1950’li yıllarda Wolkswagen hepimizin bildiği bir minibüs geliştirdi. Aradan 70 yıl geçse de bu minibüs insanlar tarafından biliniyor. Adeta bir ikona dönmüş durumda.
Wolkswagen geçtiğimiz yıl aynı minibüsün elektrikli versiyonunu tanıttı. Oldukça eğlenceli gözüken bu araç, minibüsün geçmişten gelen “hippi” ruhunu korumaya devam ediyor üstelik.
Söz konusu minibüs için oldukça minimal bir reklam filmi de yayınlandı. Elektrikli olması nedeniyle son derece sessiz çalışan bu aracın yer aldığı reklam filminde “The Sound of Silence(Sessizliğin sesi)” adlı şarkı kullanıldı.
Yani Volkswagen elektrikli araç üretiminde iddialı olduğunu bir kere daha vurguladı bu reklamla. Toplumdaki çevre dostu elektrikli araçlara olan ilgisi tatmin ederek minibüsün son versiyonu da etkili bir şekilde tanıtılmış oldu bu sayede.
Peki bu tür pazarlama kampanyalarını kim üretiyor? Kim bu tür içeriklerin yaratılmasına katkı sağlıyor?
Ürün pazarlamacıları tabii ki.
Öyleyse ürün pazarlama ile bildiğimiz klasik pazarlama arasında ne fark diye soracaksınız muhtemelen. Bu sorunun cevabını yazımızda bulabilirsiniz.
Gelin başlayalım izah etmeye.
Ürün Pazarlama ve Klasik Pazarlama Arasındaki Fark Ne?
Ürün pazarlama bir ürünü piyasaya sunma ve müşteriye satma sürecine verilen ad. Bir ürünün hedef müşteri kitlesini analiz etme, ürünü stratejik olarak konumlandırma, ürüne yönelik ilgi ve talebi artırma gibi unsurlardan oluşuyor.
Ürün pazarlamayı özel kılan şey ne peki? Bildiğimiz anlamıyla pazarlamadan farkı ne?
Ürün pazarlama stratejik bir süreçtir. Klasik pazarlama ise bütüncül bir yaklaşımdır. Ürün pazarlama esas itibarıyla pazarlama şemsiyesinin bir alt türüdür de diyebiliriz.
Ürün pazarlama talep geliştirmeye ve bir ürünün mevcut müşteriler için adaptasyonuna odaklanır. İnsanlar bir ürünü satın alması için gereken adımlarla ilgilenir ürün pazarlamacıları.
Ürün pazarlama bir ürünün hedef müşteri kitlesini derinlemesine tahlil etmeyle ve bu kitleye ulaşacak mesajlar üretmeyle ilgilidir. Ürünün lansmanı ve tanıtımına dair süreçler ürün pazarlamanın alanına girer. Yani ürün, satış ve pazarlama çalışmalarının tam merkezinde ürün pazarlama yer alır.
Klasik pazarlama ise müşteri geliştirme, arama motoru optimizasyonu (SEO) gibi daha kapsamlı süreçleri de içine alır. Bir markanın bütüncül olarak tanıtılması ve ürün satışı geleneksel pazarlamanın içindedir. Dolayısıyla klasik pazarlama dendiğinde daha geniş bir pazarlama etkinliği düşünebiliriz.
Ürün Pazarlama Neden Önemli?
Ürün pazarlama çok önemlidir çünkü bir şirketin pazarlama stratejisinin en önemli bileşenidir. Ürün pazarlama olmadan bir ürün hedef müşteri kitlesine tam olarak tanıtılamaz.
Ürün pazarlamanın bileşenlerine baktığımız zaman şunları görürüz:
- Müşterileri daha iyi anlamak
- Hedef müşteri kitlesinin profilini çıkarmak
- Rakip firmaları ve ürünlerini analiz etmek
- Pazarlama, ürün ve satış ekiplerinin koordinasyon içinde çalışmasını sağlamak
- Ürünü piyasaya doğru yere konumlandırmak
- Kazancı ve satışları artırmak
Bir ürün pazarlamacısının söz konusu bir ürün ile alakalı kendine sorması gereken bazı sorular da vardır. Ürün pazarlamacı olarak kendinize şu soruları sormalısınız çünkü ürünün müşteriler nezdinde başarı yakalaması için bu sorulara vereceğiniz yanıtlar önemlidir.
- Mevcut pazar koşulları için bu ürün uygun mu?
- Müşterilerimiz için bu ürün şu an uygun mu?
- Rakip firmaların ürettiği benzer ürünlerden hangi açılardan üstünüz?
- Ürünü benzer diğer ürünlerden farklılaştırmak için ne yapılabilir?
- Geçmişte sattığımız ancak bugün satamayacağımız ürünler var mı? Varsa bunun nedeni ne?
Gördüğünüz gibi ürün pazarlama ürünlere stratejik bir perspektifle bakmayı, mevcut piyasa koşullarında ürünün başarılı olmasını sağlamayı gerektirir.
Ürün Pazarlamanın Görev Alanları Nelerdir?
Bu bağlamda ürün pazarlamacısı olarak çalışan bir kişinin sahip olduğu belli sorumluluklar vardır. Bu sorumluluklar sektörden sektöre, üründen ürüne değişim gösterebilir. Mesela bir startup’ta çalışıyorsanız bütçe ve kısıtlı kaynaklar nedeniyle ürün pazarlamacı olarak daha geniş sorumluluklarınız olabilir. Büyük bir şirkette çalışıyorsanız da genel pazarlama ekibinden daha spesifik sorumluluklarınız olacaktır.
Şimdi bir ürün pazarlama departmanının görev alanlarına ve sorumluluklarına biraz daha yakından bakalım.
a. Hedef Müşteri Kitlesi Tespit Edin
Ürün pazarlamacı olarak hedef müşteri kitlenizi tespit etmeli ve bu kişilere yönelik pazarlama kampanyaları geliştirmelisiniz. Kime ürün satacağınızı bilirseniz bu kişileri ikna edebilecek bir pazarlama stratejisi geliştirirsiniz.
b. Ürün Pazarlama Stratejisi Geliştirin
Ürün pazarlama stratejisi size hedef müşteri kitlesini satın almaya teşvik edecek içerikler yaratma imkanı sunar.
c. Satış Departmanıyla Koordineli Çalışın
Ürün pazarlamacı olarak satış departmanı ile sıkı bir ilişki içinde olmanız lazım. Satış departmanının söz konusu ürünü çok iyi tanımasını sağlamak da yine sizin görev alanınıza girer. Böylece hem ürün pazarlama hem de satış ekibi hangi noktada ne yapılması gerektiğini bilir. Markanın pazarlama ve satış faaliyetleri düzenli ve belli bir standartta yürütülür.
d. Ürünü Piyasada Doğru Yere Konumlandırın
Ürün pazarlamanın en mühim konularından biri ürünü piyasaya doğru konumlandırmaktır. Bunu hikaye anlatıcılığı olarak düşünebilirsiniz. Ürünü konumlandırmak, ürüne dair bir hikaye anlatmaktır.
- Ürün neden üretildi?
- Ürün kimlere hitap ediyor?
- Hangi problemleri ortadan kaldırıyor?
- Ürünü özel kılan şeyler neler?
e. Ürünün İhtiyacı Karşılamasına Özen Gösterin
Ürün mutlaka hedef müşterilerin ihtiyacını karşılamalı. Müşteri ve alıcı profilini analiz ederek üründe yer alması gereken özellikleri tespit etmek de yine sizin göreviniz.
Bir ürün insanların beklentilerini karşılamıyorsa sizden alışveriş yapmaları için bir neden de yoktur.
f. Ürünü Zaman İçinde Güncelleyin
Piyasaya sunduğunuz ürünler zamana uyum sağlamalıdır. Yani insanların ihtiyaçları, beklentileri ve problemleri zamanla değişir. Siz de ürün pazarlamacı bu değişimleri takip etmelisiniz. Diğer bir deyişle ürün pazarlama stratejinizde zaman zaman irili ufaklı değişimler yapmaya hazır olmalısınız. Gerekirse ürünün kendisinde de güncellemeler ve iyileştirmeler yapılması için hazırladığınız araştırma raporlarını şirketin üretim departmanına sunmalısınız.
Ürün Pazarlama Stratejisi Nasıl Geliştirilir?
Gördüğünüz gibi ürün pazarlama stratejisi ürünün konumlandırılmasına, fiyatlandırılmasına ve tanıtımına yöneliktir. Ürün pazarlama stratejisi ile ürünü fikir aşamasından lansman aşamasına kadar getirirsiniz; devamında ise ürünün piyasada doğru yere ulaşması için gereken hamleleri yaparsınız.
Şimdi ürün pazarlama stratejisi geliştirmek için bilmeniz gereken beş adımı inceleyelim.
1. Hedef Müşteri Kitlenizi Tanımlayın
Yukarıda da belirttiğimiz gibi ürün pazarlamacı olarak birincil görevlerinizden biri satmaya çalıştığınız ürüne yönelik spesifik bir alıcı ve hedef müşteri kitlesi tespit etmektir. Ürettiğiniz 8 farklı ürün varsa bu 8 ürünün de hedef müşteri kitlesi farklılık gösterebilir.
Müşterilerinizin ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlayarak ürün pazarlama stratejinizin bu kişileri ikna etmesini sağlayabilirsiniz. Ancak bu şekilde ürün ile ilgili yaratılan içerikler insanlarda etki yaratır.
Mutlaka okuyun: Doğru Müşteri Seçimi Nasıl Yapılır?
2. Ürünü Sizi Farklı Kılacak Bir Yere Konumlandırın
Müşteri araştırması ve hedef müşteri kitlesi analizi yaptıktan sonra ürünü farklı kılan özellikleri anlatmaya odaklanmalısınız.
Sizi rakiplerinizden farklı kılan şey konumlandırma ve kullandığınız üsluptur. Ürünü piyasada konumlandırdığınız yer ve ürünü anlatma biçiminiz müşterilerin ürünle ilgili sorularına yanıt verir ve sizi piyasadaki benzer ürünlerden farklı kılar.
Yani bir ürün pazarlamacı olarak müşterilere şu soruların cevabını peşinen verebilir olmanız gerek:
- X ürününü özgün kılan şey ne?
- Ürün neden rakiplerin benzer ürünlerinden daha iyi?
- Ürünün özellikleri neden hedef müşteri kitlesi için ideal?
- Bu ürün rakip firmaların ürünlerinin yapamadığı neleri yapabiliyor?
- İnsanlar neden başka firmadan değil de bizden alışveriş yapmalı?
Bu sorulara verdiğiniz cevaplar konumlandırma ve pazarlama kampanyanızdaki metin yazımı için ana iskeleti oluşturur. Verdiğiniz cevapları kısa ve net cümleler haline getirin. Bu cümlelerde heyecan verici ve güçlü ifadeler kullanın. Kullandığınız üslubun marka kimliğini yansıtmasına özen gösterin. Ve ürünün tek bir özelliğe bağlı kalmadan bütüncül olarak anlatın.
Mutlaka okuyun: İşinizi Rakiplerinizden Farklılaştırmanın 8 Yolu
3. Ürün İçin Hedef Belirleyin
Ürün için hedef belirlemek de yine önemli bir konu. Çalıştığınız şirket, satmaya çalıştığınız ürün, genel pazarlama kampanyasının türüne bağlı olarak söz konusu hedefler de farklı olabilir. Ancak ürün pazarlamacıların sahip olması gereken temel hedefler şunlar olmalı:
- Kazancı artırmak
- Müşterilerle daha çok etkileşime girmek
- Pazar payını artırmak
- Rakiplerden müşteri kazanmak
- Marka bilinirliğini artırmak
4. Fiyatlandırma Sürecine Katkı Sağlayın
Ürün pazarlamacıların bir diğer görevi ürünün fiyatlandırma sürecine katkı sağlamaktır. Çalıştığınız firmaya bağlı olarak fiyatlandırma stratejisinde diğer departmanlarla ortaklaşa çalışabilirsiniz ya da bu süreç tamamen size ait olabilir.
Her halükarda iki fiyatlandırma modelini de bilmeniz gerekir.
Rekabet Bazlı Fiyatlandırma vs. Değer Bazlı Fiyatlandırma
Rekabet bazlı fiyatlandırma, temel olarak piyasadaki benzer ürünleri fiyatını baz almaktır. Yani rakip firmaların ürettiği ve aynı işlevi gören bir ürün için siz de o firmaların fiyatını baz alırsınız.
Eğer sizin ürününüz onların ürünlerinden daha farklı ve iyi özelliklere sahip ise bu ürünlerden daha yüksek bir fiyat belirleyebilirsiniz. Fiyatlandırmanızın doğru olduğunu anlamak için rakiplerinizin fiyatlarını, finansal raporlarını ve sektör trendlerini inceleyebilirsiniz.
Değer bazlı fiyatlandırma ise karınızı maksimize etmenizi sağlar, lakin değer bazlı fiyatlandırma rekabetçi fiyatlandırmaya göre biraz daha zaman alır. Özellikle fazla rakibi bulunmayan firmalar ve çok orijinal-yenilikçi bir ürün satmaya çalışan firmalar için değer bazlı fiyatlandırma idealdir.
Mutlaka okuyun: Doğru Fiyatlandırma Nasıl Yapılır?
5. Ürünü Piyasaya Sürün
Sıra bir ürün pazarlamacının en önemli ve en heyecanlı görevine geldi: Ürünü piyasaya sürmek!
Ürün pazarlamada iki tür lansman söz konusudur:
Şirket içi lansman (ürün piyasaya girdikten sonra şirket içi gelişmeler) ve dış lansman.(ürün piyasaya girdikten sonra şirket dışında yaşanan gelişmeler)
Şirket İçi Lansman
Ürün pazarlamacı olarak görevlerinizden biri tüm şirketin ürün ile alakalı olarak tam bilgiye sahip olmasını sağlamaktır. Bu sayede müşteriler ürünle ilgili düzenli ve spesifik mesajlar alır.
Ürün ve satış takımları ürün lansmanı öncesi;
- Satış ve pazarlama departmanları ürünün tüm özelliklerini bilmelidir.
- Satış ekibi ürünün özellikleri ve kullanımı konusunda eğitilmelidir.
- Ürünün nasıl bir yere konumlandırıldığı bilinmelidir.
- Hedef müşteri kitlesinin kimlerden oluştuğu iyi bilinmelidir.
- Ürünün fiyatı ve nihai kullanıcılara nasıl tanıtılacağı alakalı tüm departmanlarca iyi bilinmelidir.
Şirket içi bilgilendirme süreci ise satış kiti, sunum ve bilgi bankası gibi yöntemlerle yayılmalıdır.
Şirket Dışı Lansman
Lansman dendiği zaman çoğumuzun aklına zaten şirket dışı lansman gelir.
- Tanıtım etkinliği
- Mağaza etkinliği
- Sosyal medya
- Web sitesi tanıtım sayfası
- Ürün inceleme videoları… gibi şeyler şirket dışı lansmana girer.
Sektörünüze, ürününüze ve şirketinize göre yukarıda saydığımız lansman etkinliklerinden size en uygun olanı yapabilirsiniz. Mesela her yıl eylül ayı lansman konusunda heyecanlı geçer zira Apple yeni ürün lansmanını eylül ayında yapar.
Nasıl bir yöntem izlerseniz izleyin, lansman etkinliklerinize ürün konumlandırması ve vereceğiniz mesaja odaklanın. Yani ürünün özellikleri, ürünü özel kılan şeyler, fiyatlandırma, piyasaya sunum tarihi, eğitim videoları gibi unsurları lansmanda paylaşın.
Buraya kadar saydığımız adımları uyguladığınız zaman ürün pazarlama adına iyi bir iş çıkarmış sayılırsınız. Unutmayın, ürünleriniz değiştikçe ve geliştikçe bu sürecin de evrilmesi gerekir. Yani ürün pazarlama durağan değil, süreğen ve canlı bir süreçtir.
Başarılı Ürün Pazarlama Örnekleri
Şimdi başarılı olduğuna inandığımız bazı ürün pazarlama örneklerini inceleyelim:
a. Apple
Apple tasarım ve işlev konusunda muhteşem ürünler çıkarıyor, bunu kimse reddedemez. Ancak Apple pazarlama kampanyalarında ürünlerini değil, ürünün insanlara sağlayacağı faydalara odaklanıyor.
Kutu içinde yer alan ifadeler şöyle: “En iyi çalışmasınıza hazır olun.” ve “En parlak zihinler için en iyisi.”
Yani Apple ürünlerin özelliklerini saymak yerine neden bu ürünü almaları gerektiğini söylüyor. Macbook Pro’nun satın alan kişiye hayatının en verimli dönemini yaşatacağı vaadi ileri sürülüyor.
Mutlaka okuyun: Apple’ı Dünyanın İlk Trilyon Dolarlık Şirketi Haline Getiren 3 Faktör
b. Coca Cola
Dünya üzerindeki insanların %95’i Coca-Cola’yı biliyor. Gazlı içecek dendiğinde “kola” jenerik bir isim haline gelmiş durumda. Coca Cola’nın bilinirliği o kadar yüksek ki en büyük rakibi Pepsi bile Superbowl reklamında bu durumdan istifade ediyor.
Coca Cola ürün konumlandırma, sık reklam ve yekpare bir marka kimliği ile dünyanın en bilinen markalarından biri durumunda.
Mutlaka okuyun: Coca-Cola’yı Dünyanın En Tanınan Markası Yapan 7 Strateji
c. Billie
Billie, kadınlara özel tıraş bıçağı üreten bir firma. Rekabetin yoğun olduğu piyasada Billie ürünlerini ön plana çıkarmayı gayet iyi başarıyor. Peki nasıl?
Billie reklamlarında hiçbir tıraş bıçağı reklamında görmeyeceğiniz bir şey yapıyor ve vücut kılı gösteriyor. Bu hem markanın sosyal medyada çok sık konuşulmasını sağlıyor hem de kadın bedenini doğasına en uygun şekilde yansıtıyor. Bu ise Billie’yi diğer tıraş bıçağı firmalarından ayrı kılmaya yetiyor.
d. Mailchimp
Onlarca e-mail pazarlama hizmeti sunan firma var. Lakin hiçbiri Mailchimp kadar başarılı olamadı. Çünkü Mailchimp kendini bir e-mail pazarlama aracından daha fazlasını sunan bir firma olarak konumlandırdı.
Apple gibi Mailchimp de sunduğu özellikleri değil, sunduğu ürününü nihai kullanıcıların hayatında yaratacağı değişime odaklanıyor pazarlama kampanyalarında.
Sonuç
Ürün pazarlama bir şirketin ürünlerini piyasaya sunma sürecidir. Ürün pazarlamacı veya ürün pazarlama yöneticisi olmak da şirketin satış, ürün ve pazarlama takımlarının merkezinde yer almak demektir.
Ürünün başarısının temel unsuru sizsiniz. Zira ürün pazarlama stratejisi sizin elinizden, sizin zihninizden çıkar. Dolayısıyla bir şirketin başarısı adına ürün pazarlama ve ürün pazarlamacıların hayati bir sorumluluğu ve önemi vardır.
