Her ne kadar orijinal kullanım alanları biraz tuhaf olsa da, bu ürünler zaman içerisinde kendilerine farklı kullanım alanları bularak hiç beklenmedik şekillerde ticari popülerlik kazanmış.
1. Kotex
Birinci Dünya Savaşı sırasında Kimberly-Clark tıbbi sargı tamponları için Cellucotton adını verdiği yeni bir materyal üretir. Savaş yaraları için oldukça kullanışlı olan bu yeni materyalin yeni kullanım alanını keşfeden ise Kızıl Haç hemşireleri olmuş ve kişisel hijyen için kullanışlı olduğunu farketmişler. Savaştan sonra tıbbi sargı pazarı düşüşe geçer, ancak şirket bu ürünü için yeni bir pazar keşfeder: hijyenik ped. Yeni ürüne Kotex adı verilir ve yeni kullanım alanına odaklanarak pazarlanır.
2. Kleenex
İnsanlar tek kullanımlık, halka açık olarak pazarlanan hijyenik ped fikrine henüz alışmamışken Kimberly-Clark elinde kalan tıbbi sargı tamponları için yeni bir kullanım alanı bulur. Bilim insanları bugün herkesin bildiği süper ince, yumuşak mendilleri üretir. İlk başta pazarlamacılar bu mendilleri ‘krem havluları’ için bir alternatif olarak pazarlamaya çalışır. O dönemde cilt bakım kremleri havlularla uygulanmaktaydı. 1924 yılından başlayarak reklamlar, Kleenex’in kozmetik değerine odaklanarak ‘ünlü film yıldızlarının harika ciltlerinin sırrı’ olarak mendilleri pazarlar. Bildiğimiz kullanım alanı ise ancak 1930 yılındaki bir reklam kampanyasıyla ortaya çıkar.
3. Hava Baloncuklu Naylon Paket
Mühendis Al Fielding ve İsveçli mucit Marc Chavannes’in bulduğu bu baloncuklu paketler ilk başta kabartmalı duvar kağıdı olarak kullanılmak üzere tasarlanmış. Ancak o dönemde kabartmalı duvar kağıtları pazarı istedikleri gibi ilgi görmüyormuş. İkili buluşlarına yeni bir kullanım alanı bulmakta zorlanmış. Önce seralar için izolasyon materyali olarak pazarlamak istemişler ama bunda da başarılı olamamışlar. Daha sonra, 1959 yılında IBM yeni 1401 değişken sözcük uzunluğu bilgisayarlarını tanıtınca Fielding ve Chavannes’in aklına bir fikir gelmiş: Baloncuklu naylon paketleri bu yeni kırılgan teknoloji için paketleme materyali olarak pazarlamışlar ve IBM’de bu yeni ürünü denemeyi kabul etmiş. Bu sayede hava baloncuklu naylon paket kendisine yeni bir kullanım alanı bulmuş.
4. Nalgene (plastik su şişeleri)
Outdoor sporlarına meraklı kitlelerin elinden düşmeyen plastik su şişelerinin tarihi laboratuvar araştırmalarına kadar dayanıyor. New York’taki Nalge şirketi, yüksek ısılara ve reaktif kimyasallara dayanabilecek ve cam kaplardan farklı olarak kırılmayacak polietilenden yapılma laboratuvar malzemeleri üretir. Bu yeni buluş santrifüj şişeleri, filtre üniteleri ve depolama tankları için oldukça başarılı olur. Ancak 1970’lere gelindiğinde Nalgene’in başkanı Marsh Hyman, bazı bilim insanlarının bu yeni kaplar için farklı bir kullanım alanı geliştirdiğinin haberini alır. Bu yeni kullanım alanını test etmek için oğlunun izci grubuyla birlikte kampa gider ve yanına bir dizi Nalgene ürününü alır. O zamana kadar sadece laboratuvarda kullanılan bu kaplar bir anda kampçılar arasında popüler olur. Ürünleri biraz daha geliştirip herkesin kullanımına uygun hale getirdikten sonra bugün herkesin aşina olduğu plastik su şişelerini pazarlamaya başlarlar.
5. Lysol (Ev temizliği için dezenfektan ürünler)
Şaşırtıcı gelebilir ama bugün ev için kullanılan bu dezenfektan ürünler 20. yüzyılın ilk yarısında kadınlar için ‘vajinal duş’ olarak pazarlanıyordu. Bu dönemde kondom gibi doğum kontrol yöntemleri pahalı ve ulaşması zordu. Bu yüzden Lysol reklamları ürünlerinin hijyen yanında doğum kontrolü sağladığını da iddia ediyordu. Tabii ki Lysol’un böyle bir etkisi yoktu, üstelik hijyen sağlayacağı iddia edilen bölgede de kullanılması oldukça tehlikeliydi. Genital bölgedeki yanmalara ve yaralara bir de kadın düşmanı bir reklam kampanyası eşlik ediyor, reklamlar kadınların güvensizliklerini kullanıyordu: kocalarının eşlerini aldatmasının ya da evliliklerindeki sorunların kadınların temiz olmamasından ve sürekli hamile kalmasından kaynaklandığına işaret ediyordu.
6. Listerine (ağız bakım suyu)
Listerine 135 yıl önce, ameliyat antiseptiği ve bel soğukluğu ilacı olarak ortaya çıkmış. 1888 yılından kalma bir gazete haberi ise Listerine’in ayak terlemesi ve nasırlar için kullanılmasını tavsiye ediyor. Sonraki yüzyıl boyunca sigaralara katılabilecek ferahlatıcı bir ürün, soğuk algınlığı ve kepek için ilaç olarak pazarlandı. Ancak 1920 yılına geldiğimizde güçlü, mikrop öldürücü sıvı ağız kokusuna çare olarak pazarlanmaya başladı.
7. Propecia
Erkek tipi saç dökülmesi için kullanılan bu ilaç piyasaya ilk olarak Proscar adıyla prostat büyümesini tedavi eden bir ilaç olarak çıkmış. 1990’larda beş yıl piyasada kaldıktan sonra Proscar’ın yan etkilerinden birinin kel erkeklerde saç büyümesini destekleme olduğu ortaya çıkınca kendisine yeni bir kullanım alanı bulmuş.
8. Viagra
Viagra ilk başta hipertansiyon ve kalp hastalıkları için bir tedavi yöntemi olması için üretilmiş. Ancak klinik testler Viagra’nın kalp hastalıklarına pek etki etmediğini göstermiş. Bunun yanında erkek deneklerde beklenmedik bir yan etki görülmüş: ereksiyon. Birkaç yıl sonra 1998’de ilaç iktidarsızlık için mucizevi bir tedavi olarak pazarlanmaya başlamış ve bir gecede ABD pazarında fırtına etkisi yaratmış.
9. Coca-Cola
Dünyanın en ünlü markalarından biri olan Coca-Cola ilk başta morfin bağımlılığı, baş ağrısı ve kaygı tedavisinde kullanılmak üzere üretilmiş. Coca-Cola’nın mucidi John Pemberton bir gazisiymiş ve kendisi de morfin bağımlılığından muzdaripmiş. Ürettiği ilk Coca-Cola içine koka yaprağı katılan tatlı ve alkollü bir içecekti. Ona Fransız Koka Şarabı adını vermiş. Ancak on yıl sonra içecek daha tatlı hale gelmiş ve içine karbonat eklenerek günümüzdeki halini almış.
10. Play-Doh (oyun hamuru)
Bugün oyun hamuru olarak bildiğimiz Play-Doh 1930’larda Cleo McVickers adında bir sabun üreticisi tarafından duvar kağıdı temizleyecisi olması için üretilmiş. Ancak 20 yıl sonra McVicker’ın oğlu Joseph ürünü küçük çocuklar için bir oyun malzemesi olarak yeniden pazarlamaya başlamış ve Play-Doh adını vermiş. Play-Doh bugün hala 5 yaş altı çocuklar arasında oldukça popüler bir ürün.
11. Post-It kağıtları
Post-it kağıtlarının ortaya çıkışı aslında büyük bir başarısızlığın başarıya dönüştüğü örneklerden biridir. 1968 yılında 3M için çalışan Spencer Silver havacılık endüstrisi için süper güçlü bir yapıştırıcı üretmeye çalışıyordu. Bunun yerine Silver, amaçlananın tam tersi bir ürün ortaya çıkardı: çok zayıf, baskıya duyarlı bir yapışkan. Madde arkasında çok az kalıntı bırakıyor ve bir kaç kez kullanılabiliyordu. Diğer ürünlerde olduğu gibi pazar araştırmaları bu ürüne yeni bir kullanım alanı bulmaya çalıştı.
Yıllar sonra başka bir 3M çalışanı olan Arthur Fry, klisede ilahi okurken önündeki kağıtları birbirine yapıştırmak için bu yapışkanı kullanır. En sonunda 1970’lerde Post-it kağıtları pazardaki yerini alır. 1980’lerde ise kırtasiye malzemeleri arasındaki vazgeçilmez ürünlerden biri haline gelir.
12. Super Glue/Krazy Glue (Japon yapıştırıcısı)
Herkesin favori tamirat ürünü savaş alanlarında, özellikle Vietnam Savaşı’nda, yaraları kapatmak için bir ilk yardım malzemesi olarak kullanılmış. Ancak piyasaya çıkışı böyle olmamış. Bu yapışkanlar siyanoakrilat denen bir maddeden oluşuyor. Harry Coover bu maddeyi 1942 yılında Kodak Laboratuvarları için üretmiş. İlk kullanım alanı olarak silahlarda hedef almayı kolaylaştıracak ekstra-şeffaf bir plastik olması düşünülmüş. Bu işe yaramayınca uçaklarda kanopi (kokpiti saran şeffaf yapı) olarak kullanılmak istenmiş ama tahmin edebileceğiniz üzere bu da işe yaramamış. Yıllar sonra siyanoakrilat kendisine savaş alanlarında askerlerin hastaneye yetişinceye kanamasını durduran ve hayat kurtaran bir ilk yardım malzemesi olarak yer bulmuş.
Her ne kadar bu buluş onlarca hayatı kurtarmış olsa da FDA siyanoakrilatı asla genel kullanıma açmamış. Siyanoakrilatın bugün kullandığımız versiyonu ise evlere bir tamirat malzemesi olarak girmiş, bazı varyasyonları ise ortopedi ameliyatlarında ve dişçilikte kullanılıyor.
13. Sakarin (yapay tatlandırıcı)
19. yüzyılın sonlarında, Pemberton Coca-Cola’dan kafayı bulurken, kimyager Constantin Fahlberg bir katran türevi üstünde çalışıyordu. Çalışmaları devam ederken bir gün eve döndüğünde karısının kurabiyelerinin normalden daha tatlı olduğunu fark eder. Fahlberg kurabiyelerin tatlı olmasının sebebinin işten döndüğünde ellerini yıkamaması ve katran türevi olan maddenin kurabiyelere bulaşması olduğunu keşfeder. Bu sayede günümüzde diyet içeceklerde kullanılan yapay tatlandırıcı sakarin ortaya çıkar.
Sonuç
Gördüğünüz gibi başarıya giden yol çoğu zaman dolambaçlıdır ve büyük hatalar size büyük fırsatlar sunabilir, aynı şekilde iyi niyet ve agresif pazarlamanın çok büyük zararlara yol açabileceği gibi (ör: Lysol). Ayrıca çok basit olarak başlayan bir şey tüketiciler için sofistike hale getirilebilir. Tüm bu mucitlerin ve girişimcilerin ortak özelliği ise gözlerini ve kulaklarını açık tutmaları, başarısızlığı başarıya giden bir köprü olarak görmeleri ve hiçbir zaman vazgeçmemeleridir.
