Upselling (üst satış) diye bir satış tekniği var. Temel olarak bu satış tekniği müşteriyi seçtiği üründen daha pahalı, daha premium bir ürün ve hizmet satın almaya ikna etmek anlamına geliyor.
Özellikle e-ticaret alanında upselling ve çapraz satış teknikleri kullanılarak siparişin daha yüksek olması ve kazancın artırılması hedeflenir.
Diyelim ki müşteri 120 liralık bir spor ayakkabı satın almaya karar verdi ve ürünü sepete ekledi. Sepet ekranında bu yılın modası olan 150 lira değerinde bir ayakkabı önerisinde bulunursanız ve müşteriyi 120 liralık olanı değil de 150 liralık olanı almaya yöneltirseniz “upselling” tekniğini başarıyla uygulamışsınız demektir.
İnsanları daha pahalı olana ikna etmek içinde biraz da olsa negatif bir durum barındırıyor gibi olsa da bu teknik doğru uygulandığında alışveriş deneyimine olumlu katkı sağlar.
Not: Yazımızın devamında “upselling” yerine “ÜST SATIŞ” ifadesini kullanacağız.
Üst Satış Neden Önemlidir?
Çünkü;
Bu teknik müşterilerle daha derin ilişkiler kurmayı sağlar: Müşteriyi daha pahalı bir ürün almaya teşvik etmek (upselling, üst satış) aldatıcı, yanıltıcı, paragöz bir teknik değildir bir kere. Müşteriye çeşitli öneriler, premium model tavsiyeleri yaparak ona daha fazla değer sağlarsınız. Yani müşteri sizin önerdiğiniz ürüne kendi seçtiği üründen daha fazla para öder, ancak bunun sonucunda daha iyi bir ürün satın almış olur. Müşteri daha kaliteli, daha güzel bir ürün alır ve siz de bu işten daha çok kar etmiş olursunuz.
Mevcut müşterileri ikna etmek, yeni müşterileri ikna etmekten daha kolaydır: Halihazırda sizden alışveriş yapmış olan, web sitenizi ya da mağazanızı bilen bir kişiye satış yapmak; daha önce sizden hiç alışveriş yapmamış yeni bir müşteriye satış yapmaktan daha kolay ve daha düşük maliyetlidir. Yani mevcut bir müşterinizin sizden tekrar alışveriş yapma ihtimali %60-70 iken, markanızı ilk defa gören-duyan bir kişiye satış yapma oranınız %5-20 arasındadır.
Müşterinin yaşam boyu değeri artar: Bu değer, bir müşterinin hayatı boyunca şirketinizden yaptığı alışveriş miktarını tanımlar. Bir müşterinin yaşam boyu değeri ne kadar yüksekse bu kişi size hiçbir ekstra pazarlama-reklam masrafı yaptırmadan sizden alışveriş yapmaya devam eder. Upselling (üst satış) tekniğiyle de örneğin devamlı 100 liralık alışveriş yapan bir müşterinin alışveriş alt limitini 150 liraya çıkarabilirsiniz ki bu kişinin alışverişleri artık size daha çok kazanç sağlar.
Müşteriler daha çok satın almak için geri döner: Upselling (üst satış) tekniği müşterinin hayatına bir değer katar ve bu kişinin daha çok şey satın almasını teşvik eder. Müşteri için kolay ve sade bir süreç hazırlarsanız bu kişi sizden alışveriş yamaya devam eder. Bu noktada müşteri hizmetlerinin çok iyi olması, müşterinin sorun ve sorularının en kısa sürede cevaplanması büyük önem taşır.
Üst Satış ve Çapraz Satış Arasındaki Fark Nedir?
Bilhassa e-ticaret alanında bu iki satış tekniği de kazancı artırmak, müşterinin daha yüksek fiyatlı ürün alması için kullanılır.
Üst satış, müşteriye kendi seçtiği 200 lira değerindeki bir ayakkabının daha üst modelini 250 liraya satmak gibi bir amaca sahip iken, çapraz satışta müşteriye satın aldığı ürünle alakalı benzer ürünler satmak hedeflenir.
Üst satış (upselling): Müşteri geçen yılın koleksiyonundan 300 lira değerinde bir mont almaya karar verdi ve sepetine ekledi. Siz bu esnada müşteriye bu yılın koleksiyonuna ait 400 liralık bir montun fotoğrafını göstererek müşterinin karar değiştirmesini sağlayabilirsiniz.
Çapraz satış (cross-selling): Müşteri sepetine 300 lira değerinde bir mont ekledi. Bu esnada siz bu kişiye eldiven, bot, atkı, bere gibi ürünleri de önererek müşterinin alışveriş tutarını artırabilirsiniz. Yani “Bunları da seversiniz” tadında bir öneridir çapraz satış.
Üst Satış Nasıl Uygulanır?
E-ticaret alanında üst satış tekniklerini daha iyi uygulayabilmeniz için bazı yöntemler bulunuyor. Şimdi bu yöntemlere biraz daha detaylı bakalım.
1. Doğru Ürünü Seçin
Üst satış için çeşitli metodlar bulunuyor:
Daha üst versiyon: Müşteriye seçtiği ürünün daha büyüğünü, daha sağlamını, daha hızlısını önerebilirsiniz. Mesela iPhone 9 alan bir kişiye iPhone 9 Plus önermek gibi düşünebilirsiniz.
Ekstra garanti: Örneğin bir kişi web sitenize girdi ve laptop satın almak için ürünü sepete attı. Bu kişiye normal garantinin yanında ekstra özellikler de içeren ekstra bir garanti paketi sunmanız, üst satış alanına girer. “Yıllık 200 lira karşılığında çalınmaya, kırılmaya, bozulmaya karşı ekstra garanti” sunarak müşterinin 200 lira daha fazla ödemesini sağlamak bir üst satış örneğidir.
Erken yenileme: Müşteri bir gözlük aldı diyelim. Bu gözlüğün bir üst modeli çıkınca bu kişiye erken yenileme fırsatı vermek de bir üst satış tekniğidir. Gözlük 250 lira diyelim. Bu kişiye 270 lira ödeterek bir üst gözlük çıktığında %30 indirim sunmak gibi düşünebilirsiniz.
Paket indirimi: Birbiriyle alakalı ürünleri bir paket haline getirerek toplu satış yaparak satış miktarınızı artırabilirsiniz. Örneğin müşteri sadece buzdolabı almak istiyor olsun. Buzdolabı da 5000 lira olsun. Çamaşır makinesi 3000, bulaşık makinesi de 2000 lira olsun. Sadece buzdolabı almak isteyen bir müşteri 5000 lira öder. Ancak siz işin içine çamaşır ve bulaşık makinesini de eklerseniz 5000+3000+2000=10.000 lira eder. Müşteriyi bu üç ürünü tek tek aldığında (10.000) ödemesi gereken miktardan daha düşük bir miktara (9000) satın almaya ikna ederseniz, ekstradan 4000 lira daha satış yapmış olursunuz.
2. Daima Üst Satıştan Yararlanın
Müşteriye ne kadar üst fiyatlı ürün örneği gösterirseniz, şansınızı o kadar artırırsınız.
Bunun için herhangi bir ürün sayfasında mutlaka daha pahalı benzer bir ürünün görselini koyun. Örneğin müşteri Vestel’in 3000 lira değerinde bir televizyonunu incelerken sayfanın kenarında 4000 lira değerinde bir Samsung televizyon görseli de olsun.
Müşteri ürünü sepete eklediğinde benzer ürünlerin görselini de gösterin. Satın almaya çalıştıkları ürünün daha iyi özelliklere sahip olanından haberdar olmalarını sağlayın.
3. Aciliyet Duygusu Yaratın
Bir ürün sadece 24 saatliğine indirimli ise insanlar bu ürünü derhal satın almak ve indirimi kaçırmamak ister. Bir üründen stokta sadece 5 tane kaldıysa insanlar “Haftaya alırız” dediği bu ürünü “hemen şimdi” satın almaya çalışır.
Üst satış için de benzer bir mantıktan yararlanabilirsiniz.
Müşteri 300 liraya kışlık bot almak için ürünü sepete attı. Tam bu esnada tabanı karda, yağmurda kaymayan, su geçirmeyen 420 lira değerinde bir bot önerebilirsiniz. 420 lira değerindeki bu botun normalde 699 lira olduğunu, ancak fiyatın sadece bugünlük 420 lira olduğunu belirtirseniz bu kişi 300 liralık botu bırakıp 420 liralığı satın alabilir. 120 lira ise sizin üst satış tekniğinden elde ettiğiniz ekstra kazancınız olur.
Mutlaka okuyun: Kıtlık İlkesi Nedir? Satışları Artırmak İçin Nasıl Kullanılır?
4. Kişiye Özel Önerilerde Bulunun
Accenture’nin son araştırmasına göre kişiye özel öneriler, üst satışın %75 oranında daha başarılı olmasını sağlıyor.
Eğer müşterinin;
- Alışverişin tarihçesini biliyorsanız,
- Müşterinin ilgi ve isteklerini biliyorsanız,
- Müşteriye ismiyle hitap edebiliyorsanız bu kişiye satın almaya çalıştığı X lira değerindeki bir ürün yerine X+20 lira değerindeki bir ürünü daha kolay satabilirsiniz.
Bu kişinin Barcelona futbol takımını seven bir kişi olduğunu öğrenirseniz, düz tişört satın almaya çalıştığı esnada Barcelona lisanslı ürününü önerebilirsiniz mesela.
5. Doğru Bir Üslup Kullanın
Başarılı bir pazarlama kampanyasının temelinde üslup yatar. Müşteriyi ikna etmek için doğru kelimeleri kullanmak gerekir.
En iyi üst satış örnekleri, müşteriye bir üst versiyonun hayatını nasıl daha kolay, keyifli hale getireceğini açıklayan, bu kişiye eğer bu ürünü almazsa neleri kaçıracağını anlatan örneklerdir.
Örneğin yukarıda Spotify ücretsiz ve premium paket örneği var. Eğer bu kişi ücretsiz pakette kalmaya devam ederse, reklam dinlemeye devam edecek, şarkıyı istediği zaman geçemeyecek, yüksek kalitede dinleme fırsatından yararlanamayacaktır.
6. Ücretsiz Kargo Sunun
İster 100 liralık, ister 1000 liralık bir alışveriş olsun; eğer kargo ücretliyse müşteri alışverişi tamamlama konusunda daha az istekli olur. Yani ücretsiz kargo fırsatı insanlara alışverişi tamamlama isteği verir.
Üst satış söz konusu olunca şöyle bir yaklaşım sergilenebilir: Belli bir miktarın üstüne ücretsiz kargo sunduğunuzu söyleyebilirsiniz. Yani 300 lira üstü ücretsiz kargo ise ve müşteri sepetine 200 liralık bir ürün koyduysa, ücretsiz indirimden yararlanmak için 100 liralık bir ürün daha almaya daha istekli olacaktır.
7. Kanıt Sunun
Sosyal kanıt, diğer insanların bir ürün veya hizmetle ilgili duygu ve düşüncelerini ifade eder. Eğer Amazon’da ya da Hepsiburada’da ya da internette X ürünü ile ilgili olumlu yorumlar varsa, bu ürünü almayı isteriz. Ancak yorumlar genelde negatifse bu ürünü aklımızdan çıkarmaya çalışırız.
Bunların hepsi üst satış fırsatı yaratır.
Yani web sitenizde X ürünü hakkında olumsuz yorumlar varsa, bu yorumlar size daha pahalı Y ürününü satma konusunda yardımcı olabilir.
Ayrıca “Bu ürüne bakanlar şu ürünleri de inceledi.” tarzı bir ifade, sosyal kanıt örneğidir.
Mutlaka okuyun: Toplumsal Kanıt İlkesi Nedir? Pazarlamada Nasıl Kullanılır?
8. Üç Opsiyon Sunun
Pazarlamada “Üç Kuralı” diye bir şey vardır.
Bu kuralı fiyatlandırma temelinde ele alıyoruz burada. Örneğin bir ürünle ilgili 3 farklı fiyat opsiyonu varsa, insanlar genelde ortanca ürünü satın alırlar.
Yani bir ürünün temel paketi aylık 10 lira, pro paketi 20 lira ve premium paketi 50 lira olsun. Birinci ve üçüncü opsiyonlardan ilki çok ucuz ve kalitesiz bir imaj uyandırırken üçüncü opsiyon ise çok pahalı bir izlenim bırakır. İnsanlar böyle bir durumda 20 liralık paketin en makul tercih olduğunu düşünür ve satın alma kararını kesinleştirir.
Mutlaka okuyun: Satışta Üçüncü Seçeneğin Gücü: Yem Etkisi
9. Satış Sonrasını Düşünün
Pek çok üst satış önerisi, ya ürün sayfasında ya da fiyat sayfasında sunulur. Fakat müşteri ürünü satın aldıktan sonra da üst satış önerisinde bulunabilirsiniz.
Örneğin müşteri ürünü sipariş verdikten sonra alakalı bir ürünü 24 saatliğine kişiye özel bir fiyatla sunabilirsiniz.
Yani müşteri diyelim ki 250 lira değerinde güzel bir dolma kalem satın aldı. Satın alma ekranına “Kaleminiz kargoya hazırlanıyor. Bu güzel kalemle yazı yazmak için 100 lira değerindeki el yapımı X marka defter, 24 saatliğine ve sadece sizin için 79 lira.” gibi bir teklif yapabilirsiniz.
10. Daha Uygun Fiyatlı Ürün Teklif Edin
Üst satış gibi alt satış tekniğini de kullanabilirsiniz.
Müşteri eğer;
- Sadece belli bir fiyat aralığında ürün bakıyorsa,
- Sepetine 100 lira değerinde bir ürün atmasına rağmen web sitesinde aynı ürünün daha ucuzunu arıyorsa,
- Ürünü uzun süre önce sepete ekleyip alışverişi tamamladıysa bu kişiye daha uygun fiyatlı bir ürün önerisinde bulunabilirsiniz.
Alt satış, yani bütçe dostu bir öneri; müşterinin bütçesini düşünerek ona en uygun önerileri yapmanızdan ötürü müşteri nezdinde güven kazanmanızı sağlar.
Başarılı Üst Satış Örnekleri
Şimdi de upselling, yani üst satış yöntemini başarıyla uygulayan bazı şirketlere bakalım.
1. Dollar Shave Club
Dollar Shave Club, erkeklere yönelik tıraş malzemesi satan bir firma.
Şirketin web sitesinde satılan ürünlerden stokta kaç adet kaldığı gösteriliyor. Böylece tıraş bıçağı ya da nemlendirici kremi azalan müşteriler, stoktaki durumu görüp sipariş vermeye teşvik ediliyor. Yani müşterilere yakın gelecekte ihtiyaç duyabilecekleri ürünlerin mevcudiyet durumu gösteriliyor.
2. Sky
Abonelik sistemiyle çalışan İngiliz internet ve televizyon şirketi Sky, sattığı çeşitli hizmetlerden bir paket hazırlıyor.
Böylece örneğin sadece Premiere League maçlarını izlemek için paket satın almaya çalışan bir baba, Sky tarafından hazırlanan paketleri inceleyerek çocukları için de televizyon kanalı aboneliği satın alıyor.
Yani sadece Premier League maçları için örneğin aylık 23 sterlin ödemesi gerekirken Premiere League + Çocuk kanalları için aylık 28 sterlin ödüyor. Bu da hem babanın hem de çocukların faydalanabileceği bir durum olurken Sky, ekstra gelir elde ediyor.
3. Dropbox
Dosya paylaşım ve saklama hizmeti sunan Dropbox, uygulama içinde çeşitli banner’lar kullanarak müşterilerini Business versiyona geçmeleri yönünde teşvik ediyor.
4. Amazon
Amazon’da satılan bir kitabın yeni basımı varsa, ya da sert kapaklı versiyonu varsa, bu durum ürün sayfasında belirtiliyor. Yani normal kapaklı bir kitap 4.85 dolar ise sert kapaklı versiyonu 6.89 dolara satılıyor. Kitabın daha dayanıklı ve kaliteli olmasını isteyen kişiler de tabii ki sert kapaklı olanı tercih ediyor. Kitabın farklı bir yayınevinden genişletilmiş yeni bir basımı varsa bu da ürün sayfasında belirtiliyor.
