Kitle piyasası, yani her kesime hitap eden ürünlerin yer aldığı piyasa özellikle giyim sektörünün esas kazanç kaynağıdır. Lüks giyim markalarını bir kenara koyarsak günlük kıyafet satan giyim markaları da artık şık ve ekonomik ürünler sunma peşindedir. Sıradan bir vatandaş Prada ya da Chanel’den alışveriş yapamazken yine de makul bir fiyat aralığında şık giysiler satın almak ister.
İşte bu noktada İsveç kökenli H&M gayet uygun fiyatlı şık giysileriyle tüketicilerin dikkatini çekmeyi çok iyi başarıyor.
İsveçli hazır giyim devi H&M trendleri yakından takip eden ve uygun bir fiyat politikası izleyen bir marka. Tüm yaş grupları için giysi ve aksesuar sunan H&M ayrıca ev ürünleri alanında da hizmet veriyor.
Şirketin temel felsefesi ise uygun fiyatlı ve şık ürünleri, uluslararası piyasadaki müşterilere sunmak ve kendini hazır giyim alanında önemli bir oyuncu olarak kabul ettirmek.
Şimdi dilerseniz H&M‘i biraz daha yakından tanıyalım ve markanın başarı sırlarını inceleyelim.
H&M Tarihçesi
H&M 1947 yılında Erling Persson tarafından İsveç’in Vasteras kentinde kuruldu. Şirketin ilk adı Hennes idi ve bu “dişilere yönelik” gibi bir anlama geliyordu. Çünkü o dönemler marka sadece kadın kıyafetleri satıyordu.
Ancak 1968 yılında marka bünyesine av kıyafetleri satan Mauritz Widforss adlı markayı da dahil etti ve markanın adı H&M olarak değiştirildi. Böylece H&M hem kadın hem de erkek kıyafetleri satan bir giyim markası oldu ve böylece şirket uluslararası piyasaya açıldı.
Şirketin ilk yurt dışı mağazaları Norveç ve Danimarka’da açıldı. Bu ülkeleri İngiltere ve Danimarka izledi.
1973’te iç çamaşırı da satmaya başlayan markanın reklam yüzü ünlü İsveçli grup ABBA’nın solisti Anni-Frid Lyngstad oldu. 1980’lere girildiğinde şirketin CEO koltuğuna Erling Persson’un oğlu Steffan Persson oturdu ve şirketin Avrupa’daki mağaza sayısı gittikçe arttı.
1990’larda ise H&M dünyanın en ünlü modellerini ve mankenlerini reklamlarında oynayacak kadar özgüven kazandı. Linda Evangelista, Naomi Campbell ve Christy Turlington gibi ünlü isimler H&M reklamlarında yer almaya başladı. Böylece H&M dünyanın en ünlü moda dergilerinde boy göstermeye başladı.
1998 yılında internet mağazasını açarak internetin ilk dönemlerinden de maksimum istifade eden markalardan biri oldu H&M.
H&M’nin Evrimi ve Büyümesi
H&M 2000’li yıllara yine büyük bir hamleyle girdi ve Avrupa dışındaki ilk mağazasını New York’ta açtı. New York 5th Avenue’da hizmete giren H&M mağazası, yine aynı caddedeki dünyaca ünlü giyim mağazalarıyla rekabete girdi. Ancak bu lüks markaları kendisine düşman olarak görmeyerek mantıklı bir strateji güden H&M, bu markalarda işbirliği yapmayı başardı ve böylece her iki tarafın da bu ortaklıktan kazançlı çıkmasını sağladı.
2004 yılında tasarımcı serisini hayata geçiren marka; Chanel, Fendi gibi markaların ünlü Alman tasarımcısı Karl Lagerfield ile birlikte çalıştı. Sınırlı sayıda tasarım ürünü sunma hedefini gerçekleştiren H&M, böylece yine kendi ekonomik fiyatlarıyla son derece şık ürünler satmayı başardı. Bu da genel tüketici kitlesine “tasarım ürünü gömlek, pantolon, etek giymek için” para saçmak gerekmediğini göstermiş oldu.
H&M o zamandan beri Donatella Versace, Roberto Cavalli, Stella McCartney, Alexander Wang, ve Rei Kawakubo of Comme Des Garcons gibi lüks giyim ve aksesuar markalarıyla işbirliği yapmaya devam ediyor.
2007 yılında Asya pazarına giren şirket, ilk mağazalarını Şangay ve Hong Kong’da açtı. H&M Home adı altında ev ürünleri de satmaya 2009 yılında başlayan şirket yine iç mimari ve ev tasarımı alanlarında da düzenli ve iyi bir başarı yakaladı.
Şirket üretim esnasında çevreye verilen zararı en aza indirgemek için 2010 yılında tamamen geri dönüşebilir ve sürdürülebilir malzemelerle kıyafet üretme kararı aldı ve buna H&M Conscious adı verdi.
H&M ve Toplumsal Duyarlılık
Yine H&M, markası ve türü ne olursa olsun, eski kıyafetlerini getiren kişilere 50 liralık alışverişleri için 10 lira indirim sunuyor. Yani gardrobunuzda giymediğiniz bir tişörtünüz ve pantolonunuz var diyelim. Bunları bir poşete koyup H&M’ye götürürseniz 10 liralık indirim çeki kazanıyorsunuz.
Marka, Canopy adındaki sivil toplum örgütü ile işbirliği yaparak üretim sürecinin dünyadaki tehlike altında yer alan ormanlara zarar vermemesine ayrıca dikkat ediyor.
H&M Foundation adında bir vakıf da kuran şirket, gelişmekte olan ülkelerdeki hayat standartını yükseltmek adına çeşitli etkinlikler düzenliyor. Bu vakfın temel olarak 4 amacı var:
- Çocukların nitelikli eğitim almasını sağlaması
- Kadınları güçlenmesi ve eşit haklara sahip olması
- Yoksul bölgelere temiz içme suyu sağlanması
- Dünya genelinde insanların daha çevre dostu olmaları için eğitilmesi
H&M’nin Başarılı Olmasındaki Faktörler
H&M’nin başarılı olmasında çeşitli faktörler yer alıyor.
En İyi Fiyata En Moda Kıyafet
H&M’nin konsepti aslında son derece sade: En uygun fiyat en kaliteli ürün. Diğer bir deyişle H&M fiyat/performans oranına odaklanan bir marka. Kadın, erkek ve çocukların ihtiyaç duyabileceği her türlü kıyafet ihtiyacını tek bir çatı altında toplayan marka, mağazaya giren bir ailenin başka hiçbir mağazaya uğramadan tüm ihtiyaçlarını karşılamasına olanak sağlıyor.
Bilinçli ve Kapsayıcı Reklam Kampanyaları
H&M’nin reklam kampanyaları şirketin Stockholm’deki merkezinde geliştiriliyor. Ancak bölgesel reklam kampanyaları için de özel pazarlama ajanslarıyla birlikte hareket ediliyor.
Farklı ten rengine, kültürel ve etnik kökene, yaş aralığına sahip modeller kullanan H&M, toplumun tüm kesimlerine hitap etmeye çalışıyor. Hatta reklamlarında başörtülü bir model kullanan ender global giyim markalarından biri konumunda H&M.
Lüks Markalarla İşbirliği
H&M, her yıl ünlü bir lüks moda eviyle ortak bir çalışma yürütüyor. Örneğin 2011 yılında Versace ile 2014 yılında da Alexander Wang ve Balmain ile işbirliği yapan marka, bu şekilde hem kendi müşteri kitlesini canlı tutuyor hem de bu tür kampanyaların yarattığı etki ile farklı kesimlere göz kırpıyor. Yani her koleksiyon öncesi, ünlü isimlerin yer aldığı reklam kampanyaları ile sosyal medyada büyük bir viral etki yaratıyor.
900 Farklı İş Ortağı
Bunları en başında ise şirketin iş modeli dikkat çekiyor. H&M, sektördeki en büyük rakibi olarak görebileceğimiz Zara’dan farklı olarak üretim sürecini bizzat üstlenmiyor. H&M ürünleri dünya genelindeki 900 farklı iş ortağı tarafından üretiliyor. Özellikle Avrupa ve Asya’daki bazı stratejik noktalarda yapılan üretim, şirketin maliyetlerini makul düzeyde tutmasında en büyük etken.
Stok Yönetimi
İkinci olarak şirketin mağazalarında yer alan ürünlerin %80’i stoklanıyor. Geriye kalan %20’lik bölü ise daha küçük parçalar halinde, o dönemki trendlere göre belirleniyor. Dağıtım ve kargo süreçlerinde dakik olmak için ise H&M son teknolojiye uygun bilgi işlem sistemleri kullanıyor. 61 ülkede 3900’dan fazla mağazası olan H&M böylece tedarik, üretim ve dağıtım süreçleri arasındaki farkı en aza indiriyor.
Hikaye Anlatıcılığı
H&M e-mail pazarlama konusunu da ciddiye alan bir marka. Dergi formatında gönderdiği e-mailler sayesinde müşterilerine “satın alma dayatması” yapmıyor, onlara belli bir hikaye anlatıyor. İnsanlara “satın al” demiyor fakat satın almaları için geçerli ve ikna edici hikayeler anlatıyor.
