Musk gizli stratejim dediği Tesla Model 3 aracının temellerini 11 yıl önce ortaya atmış. İlk olarak spor araç üretmek istemiş daha sonraysa sıfır emisyonlu uygun fiyatlı bir araçta karar kılmış ve sonunda başarıya ulaşmış. Model 3 hakkındaki yorumlar çoğunlukla olumlu. Bu sektörel lider Elon Musk için bile büyük bir başarı. Tesla hala büyük çapta şaşkınlık yaratmaya devam ediyor. Şirketin alış, satış ve stok rakamları aşağı yukarı aynı kalmaya devam ediyor. Bu da Wall Street’de neler oluyor kaygısı yaratıyor. Tesla’nın yaptığı son duyuruya göre, borçları 1,5 milyar dolara çıkmış.Tesla’nın piyasalarda şaşkınlık yaratma özelliğini bilen analistler Elon Musk’la çatışmaya girmeye çekindiler.
Yaşanan şaşkınlığın özünde Tesla gibi bir şirketin oluşu göz önüne alındığında geleneksel pazarlama metriklerinin çağ dışı kaldığı görülmektedir. Bu da aşırı güven ve küçümseyici bir tavırla ilişkilendirilebilir. Çoğu liderin itimat ettiği pazara nüfuz etme ve pazar payı gibi klasik metrikler, pazar fırsatlarını ve pazardaki tehditleri görmeyi engelleyen en önemli unsurlardır.
Musk gibi birini kategori yaratıcısı olarak tanımlayabilirim. Artımlı inovasyon doğrultusunda ilerlemek yerine yepyeni bir kategori geliştirerek, kendi kurallarını uygulamaktadır. Bu açıdan bakıldığında, her zamanki ölçüm yöntemlerinin işe yaramadığını görürüz. Klasik pazarlama metriklerinin tamamını çöpe atmak zorunda değiliz. Bunun yerine kusurlu olanları ayırmalı ve yeni bir metrik setiyle değiştirmeliyiz. Esas olarak pazarlama metriklerine iyice yakından bakmalıyız. Ben değiştirilmeye en müsait olanları belirledim:
Pazar payı en sık kullanılan ve çoğunlukla yanlış kullanılan bir metriktir. Mayıs ayında Forbes’ta yayımlanan bir açıklamaya göre, 2017 yılının ilk çeyreğinde Renault ve Nissan global elektrikli araç pazarında liderdi. Bu da Tesla’ya göre 1,5 kat fazla satış demekti. Oysa Tesla yaptığı son açıklamada, Model 3’ün brüt kar marjının 2018 yılında % 25’i bulacağını söylemişti (Model S ve X de benzer rakamlara sahip) ki bu rakam Ford ve GM’nin iki katıdır. Buna göre pazar payı yerine kar metriği üzerinden karşılaştırma yapmak çok daha yerinde olacaktır fakat kar metriğinde de iki temel sorun vardır: Bu metriği kullandığınızda ileriye bakmak yerine (ne olacak) dikkatinizi geriye (ne olmuştu) çevirisiniz. Ayrıca pazardaki yerinizi öğrenmek yerine dikkatinizi kendi performansınıza ya da rakibinize çevirmiş olursunuz. Bu metrik iyidir fakat sorunludur. En büyük sorunsa pazarı tanımlama şeklindedir.
Kimileri Tesla’nın pazarını elektirikli araçlar olarak belirtir. Kimileriyse Model S’iyle Mercedes, BMW ve Porsche’den daha çok sattığını söyleyerek, Tesla’nın lüks araç pazarına ait olduğunu savunur. Tesla’nın Saçma Modu (0’dan 100 km’ye 2,5 sn’de çıkmakta) çok dikkat çekmiştir. Peki, ya Kampçı modu? Bu tam olarak bir mod sayılmaz fakat Tesla’nın süper tüketicileri Tesla’larla kampa giderek böyle bir alt kültür oluşumuna katkıda bulunmuşlardır. Aracın koltukları öne katlanarak bagaj 2 m’lik bir insanın sığabileceği bir boyuta gelmektedir. Aracın tepesi gölgelikli cam kaplıdır ve Model 3’le bataryanın yalnızca %7’sini kullanarak tüm gece serin bir şekilde uyuma imkânına sahip olursunuz.
Kategori yaratıcıları belirli bir pazarda aşina olduğumuz çizgileri bulanıklaştırdığında eski ölçümleriniz işe yaramaz hale gelir ve bu durum karşısında şaşkın bir şekilde çaresiz kalırız. Bunun çözümü önceki makalemde açıkladığım üzere, pazar payı metriklerini büyüme oranı metrikleriyle zenginleştirmekten geçer. Yaygın olarak kullanılan fakat çoğunlukla yanıltıcı olan başka bir metrik de, pazara nüfuz etme (pazarda ürünlerinizi satın alan insanların yüzdesi) metriğidir. Bir sektörde pazara nüfuz etme oranı düşükse, pazarda daha çok insanın ürünlerinizi satın almasını beklersiniz fakat yüksekse piyasadan silinme riskiniz vardır. Pazara nüfuz etme metriğiyle ilgili esas sorun bu metriğin çoğunlukla hafife alınmasıdır. Bu da şirketlerin aşırı rahatlamasına neden olur ve liderler çeşitli iş fırsatlarını kollamayı ihmal ederler.
Kategori yaratıcıları bu metrikleri hafife alma durumuna yönelik çalışmaktadır. Tesla’nın pazara elektirkli araçlarıyla nüfuz etmesi gayet doğal bir durumdur fakat buna bir de lüks araçlar, butik kamping ve kamping (motellerde konaklayan insanları, çocuklarını seyahat sporları ligine götüren ebeveynleri, staycation pazarındaki tüketicileri de hedef pazarlarına dâhil edilebilir) gibi pazarlar da eklenirse hedef pazar genişler. Bunun sonucunda piyasaya daha fazla sayıda uygun fiyatlı Model 3’ler sürülmeye başlar.
Kategori oluşturma amaçlı olmasa dahi pazara nüfuz etme tahminlerinin çoğunlukla doğru çıkmadığını fark etmemiz gerekir. Pazara nüfuz etme metrikleri çoğunlukla veri işleme işindeki veri sağlayıcılardan elde edilmektedir. Bu veriler boylamsal ya da bağıl değerlendirmeler için uygundur fakat hedef pazar ya da pazarın büyüme potansiyeli tahmini için uygun değildir. Neden mi?
İlk olarak, geçmişte satın aldığınız bir şeyi yeniden kullanacağınızın, seveceğinizin ve isteyeceğinizin garantisi yoktur. Bunu anaokulu çocuğu mantığıyla açıklamak istersek, teneffüste ele ele tutuştular diye iki çocuğun büyüdüklerinde evlenmesi gibi bir şey. Veri tabanı size insanların neleri satın aldığını söyler, ne istediklerini değil. Satışlar da hiçbir zaman talepler doğrultusunda olmaz.
İkincisi, pazara nüfuz etme hane bazında ölçülür, bireysel bazda değil. Hanedekiler kimçi aldılar diye tüm aile bunu yiyecek ve sevecek diye bir durum söz konusu değildir. Netflix’in her hanede çoklu kullanıcıya izin verişi ve ayrı giriş yapmalarını istemesi her bireyin önemli olduğu bilgisine dayanır. Haneye nüfuz %50’yi aştığında, bireysel nüfuz hala düşük olabileceğinden, bir markanın bu alanda nüfuzunu artırma imkânı mevcuttur.
Benim düşünceme göre pazara nüfuz etme sorunu sorunlara nüfuz ederek çözülebilir. Ürünlerinizle ilgili sorun yaşayan müşterilerinizden yüzde kaçı bu konu hakkında size geri bildirim yapmaktadır ya da uygun bir çözüm önermektedir? Bu sayede tüketicilerin soruna odaklanmalarından korunursunuz. Tüketiciler bunun yerine soruna çözüm getirmeye odaklanırlar. Çok sayıda şirket ürün kategorisi ya da ürünlerinde oluşan sorunların ne olduğunu iyi bir şekilde kavrayamadığından bunlara doğru düzgün bir çözüm getiremez.
Bir sonraki aşamada, tüketicilerden ne kadarının soruna çözüm getirmeye çalıştığını ya da sorunun çözülmesiyle ne kadarının tatmin olduğunu ölçmeliyiz. Bu mevcut pazarın büyüklüğünü ölçmede ve pazar payını nasıl artırabileceğimizi anlamada en doğru yöntem olacaktır. Örneğin dünyada 90 milyon hanede kahve makinesi vardır. Bu nedenle pazar payı artışı yapma olanağı pek yok gibidir diyebilirsiniz ama Starbucks, Keurig ve Nespresso bize asıl sorunun yalnızca kahve içmek değil yerini, zamanını ve nasıl olacağını arzumuza göre belirlediğimiz ideal şekilde kahve içmek olduğunu hatırlatmıştır. Kategori yaratıcıları dünyayı değiştirirken metriklerimiz de buna uygun olarak güncel olmalıdır.
