Kola savaşlarından uçak üretim firmaları arasındaki mücadeleye kadar yakın tarihte birbirlerine rakip olmuş en büyük firmalara bir göz atalım.
İşten gelirken yolunuz üstündeki bir markete uğradınız ve akşam yemeği için bir şeyler almak üzere gezinirken önünüze gazlı içecekler reyonu çıktı. Hangi markayı seçersiniz? Coca Cola mı, Pepsi mi? Sizin açınızdan bakınca, bu bir marka pazarlamasıyla ve yıllar boyunca kazanılan alışkanlıkkar ile şekillenen anlık bir karar. Ama rakip şirketler açısından bu kararı anlamak ve şekillendirmek binlerce çalışanı ile milyarlara mal olan gündelik bir yarış.
Pazar ekonomisinin en temel prensiplerinden biri dişe diş rekabettir. Bu yazımızda sizler için yirminci yüzyılın sonlarında birbirleriyle kıyasıya rekabet etmiş firmalar ve bu rekabetlerden girişimcilik hayaı için alınabilecek derslere bir göz atalım istedik.
1.COCA COLA VE PEPSI
Tıpkı aşk gibi, rekabet de bize çılgınca şeyler yaptırabilir. Coca Cola’nın, milyar dolarlar değerindeki klasik formülün daha tatlandırılmış bir türevini, ‘Yeni Kola’ olarak tanıtmaya harcadığı korkunç çabayı başka nasıl açıklayabiliriz ki? Bu yeni kola piyasaya çıktıktan sonra Pepsi, gözleri bağlı insanların kola içerek Coca Cola değil Pepsi’yi tercih ettiği televizyon reklamlarını yayınlamaya başladı. Pepsi’nin meşhur tadım testi deneyleri ile tüketiclerin aklı çelinmeye başladı.Ve Coca Cola pazardaki payını önemli ölçüde kaybetmeye başladı.
”Şirket, şikayet mektubu yazan 400.000 müşterisinden özür diledi ve eski formülü olan ‘Coca Cola Klasik’ stoklarını tekrar marketlere ulaştırma kararı aldı.”
Yeni Cola battı ve Pepsi’nin satışları hızla yükselişe geçti. Fakat Coca Cola’nın krize tepkisi, ters giden inovasyon yönetimine dair bir ders veriyor. ‘Şirket, şikayet mektubu yazan 400.000 müşterisinden özür diledi ve eski formülü olan ‘Coca Cola Klasik’ stoklarını tekrar marketlere ulaştırdı ve Yeni Cola’nın dağıtımını kademeli olarak azalttı. Zaman geçtikçe bu yeni formül sonsuza dek kayboldu ve tüketiciler varlığını dahi unuttular.
Günümüzde, önde gelen gazlı içecek markaları arasında Coca Cola başı çekiyor, Pepsi ve Sprite ise ikincilik için yarışıyor. İnsanların artık daha az gazlı içecek tüketiyor olması ve ice tea, meyveli soda vb. diğer meşrubatlara olan ilgi artışı da rekabeti kızıştıran faktörlerden biri. Bu sebeple 2004’ten bu yana satışlar büyük ölçüde azalmış. Coca Cola’nın on yıllardır satışlarını korumasına yarayan marka sihrini tekrardan ortaya koyması gerekiyor. Pepsi, fırsatı değerlendirerek yeni yatırımlarını şu anki ürün yelpazesine kıyasla daha sağlıklı alternatifler üzerine yapacağını açıkladı. Şirket, sağlıkla ilgili kaygılarımızı ve damak tadımızı tatmin etmeyi başararak kazancını daha da yükseltmeyi hedefliyor.
2.MARVEL COMICS VE DC COMICS
1996’da birbiriyle yarış halinde olan çizgiroman şirketleri Marvel ve DC (Detective Comics), kendi karakterleri arasında bir düello dizisi şeklinde ortak sayılar yayınladı. Aquaman Namor’u alt etmek üzere bir balinayı dizginledi, Elektra Catwoman’ı binaların tepesine fırlattı – her kavga ile birlikte gelen gerilim, yayıncıları birbirinden daha da uzaklaştırmış gibi görünüyordu.
Fakat Marvel ve DC’nin başka fikirleri de vardı. En son hikayede, her iki evrenden gelen karakterler durumu kurtarmak üzere güçbirliği yaptılar – hatta bazı durumlarda Batman ve Wolverine’in Dark Claw olması gibi kimliklerini birleştirdi. Rekabet halinde olanlar ortaklık yaptı ve bu hikaye dizisi uzlaşma ile bitti. Aslında süper kahramanların ateş gücü ile dolu sayfalara karşın Marvel ve DC arasındaki rekabet nezaket sınırlarının içinde kaldı.
Her iki firma da saygın bir rakibi olmasının önemini kavramış olacak ki, ikisi de Hollywood’un kendi karakterlerini sinema perdesine yansıtmasından faydalandı. 1990’larda Marvel neredeyse iflas ediyordu. Bugün ise rakiplerinin tümünden daha fazla film ve hasılat ile başarıdan başarıya koşuyor
3.MCDONALD’S VE BURGER KING
McDonald’s ve Burger King arasındaki rekabet eskiden tek bir şey üstünde yoğunlaşırdı: hamburger. Hangi firmanın hamburgeri daha ucuz? Daha lezzetli? Daha verimli? Araba ve fast-food kültürünün altın çağı olan 50’li ve 60’lı yıllar sırasında hamburger zincirlerinin menüleri, müşteri sadakati arayışı ile yaptıkları hamle ve karşı hamlelere dair bir hikaye anlatırdı. İlk önce McDonald’s 15 sentlik hamburger çıkardı. Sonra Burger King, kaliteden ziyade fiyat bazında rekabet etme amacıyla 37 sentlik Whopper çıkardı. Kısa süre sonra McDonald’s da kendine özgü bir devasa burger üretmesi gerektiğini farkederek Big Mac’i satışa çıkardı.
Son zamanlarda tüketicilerin damak tadı değiştikçe şirketler hangi tavuk parçalarının daha üst kalite et içerdiğini tartışır oldu. Gerçeği söylemek gerekirse bu iki rakibin eskiden karşılaştığı zorluklar daha basitti: burger olayını kazanan savaşı kazanırdı. Fakat tüketicilerin daha sağlıklı seçenekleri tercih etmesi bu dinamiği altüst etti ve her iki firmayı da hala her gün milyonlarca aileyi doyurmaya devam ederken bir yandan da kimliklerini tanımlama mücadelesine soktu. Sağlık bilinci olan tüketicilerin güvenini kazanma umuduyla her iki restoran zinciri, yaban mersinli ve portakallı keklerden teriyaki soslu tavuklu sandviçlere kadar uzanan geniş bir yelpazede yeni ve deneysel fikirler üretiyor.
4.FORD VE GM
Yeni kurulan araba üreticisi General Motors, girişimci Henry Ford’un uğrak yerinin sadece birkaç mil uzağında kapılarını açıyor. Maliyetleri düşürerek büyük halk kitlelerini otomobil sahibi yapan ve Model T’nin başarısıyla dört köşe olan Ford, endüstrinin önde gelen mucitlerindendi. Ford, 1927’ye gelindiğinde 15 milyonun üzerinde Model T sattı ve gençlere açık yollarda gidebilmenin özgürlüğünü vererek Amerikan kültürünü sonsuza kadar değiştirdi.
GM belirli müddet istikrarlı bir şekilde pazar payı kazandı. 1931’de bu genç rakip dünyanın önde gelen araba üreticisi Ford’u liderlik tahtından indirdi – ve egemenliğini sonraki seksen yıl boyunca sürdürdü. GM’in bir Chevy kamyonet reklamında söylediği gibi: Şirketin satışları ”kaya gibi” sağlamdı. 2008’de şirket sallantılı bir dönemden geçti. Satış sıralamasında ikinci sıraya düştü ve akabinde iflasını bildirmek üzere işlem başlattı. Ama 2011 yılında Saturn, Pontiac ve Hummer gibi markaların düşüşüyle -ABD’de vergi ödeyenlere 12 milyar dolar masraf çıkmasıyla- GM yeniden oyuna dahil oldu.
Şimdi ise yarış, yeni halk kitlelerine ekonomik araçlar satmak üzerine devam ediyor: Afrika ve Asya’da yükselişe geçen tüketici sınıfa. Bakalım Ford kendi tarihini tekrar edebilecek mi?
Mutlaka okuyun: Henry Ford’un Başarı Hikayesi
5.DUNKIN’ DONUTS VE STARBUCKS
Kahve: çoğumuz için rutin olarak sabah kahvesi içmek kutsal bir kafein ritüeli gibi. O halde en sevdiğimiz kahve zincirlerine coşkuyla yaklaşmamız süpriz olmasa gerek – Dunkin’ Donuts California’daki ilk dükkanlarından birini açtığında, o bölgedeki yerel müdavimler Salı günü açılacak olan dükkanın önünde haftasonu boyunca kamp kurmuştu.
Dunkin’ Donuts ve Starbucks tüm ulusun kahve pazarının %60’ını kontrol ediyor – bir Harvard raporune göre bu payın %36’sı Starbucks’a, %24’ü Dunkin’e ait. Starbucks’ın büyümeye başladığı ilk yıllarda bu iki şirket bir arada huzurlu bir şekilde varlığını sürdürüyordu. Boston’da kurulan Dunkin fırın ürünlerine odaklanırken, Seattle’da kurulan Starbucks Amerikalılara “macchiato” demeyi öğretiyordu.
Ama 2003’te Dunkin bir fırsat gördü ve işçi sınıfına ait samimiyetini korumaya devam ederek bir latte ile cappuccino serisi piyasaya sürdü. 2006 yılında yayınladığı reklamda şirket, ”Burada içeceklerinizi Ecnebice değil İngilizce sipariş edersiniz.” ifadesiyle böbürlendi. Yakın zamandaki reklam kampanyaları da markanın espri anlayışını sürdürüyor. Dunkin’in bir internet videosunda Beyonce’nin”Drunk in Love” klibine gönderme olarak Queen B bir parodi ile Beyonce’yi taklit ediyor ve ”Doymak bilmiyorum, aşeriyorum” sözleriyle ”Dunkin Love” adlı şarkıyı söylüyor.
Ama pazarlamayı bir kenara bırakırsak Starbucks son gülen olabilir: Geçen yıl Starbucks’ın brüt kazancı $9.6 milyar dolardı ve satışlarda da yavaşlamaya dair herhangi bir iz görünmüyor, buna karşılık Dunkin’in brüt kazancı 613 milyon dolarda kaldı.
6.UPS VE FEDEX
Bu lojistik hesaplaşması tamamen uçaklar ve otomobillerle ilgili. Fedex sahip olduğu 700’ün üzerindeki uçak sayısıyla dünyanın en büyük kargo uçağı filosunu işletiyor, UPS ise sayısı 100.000’i geçen kahverengi teslimat kamyonuyla kara yollarında başı çekiyor .Bu filolar gittikçe büyüyen e-ticaret pazarının neferleri. Her geçen gün bu iki rakip 28 milyon paket teslim ediyor.
UPS için, yerel teslimat ağını yönetmek – herkesin bildiği gibi, lojistiğin masraflı ve zor bir sorunu- şirketin temel güçlü yönü haline gelmişti. UPS’in on yıl süren bir geliştirme sürecinin ardından 2008’de halka sunduğu ORION adlı bir mülkiyet yazılımı programı, sürücülerin güzergahları dahilinde yolu birkaç km kısaltarak UPS’in ulaşım ve yakıt giderlerinde milyonlarca dolar tasarruf etmesini sağladı. E-ticaret ile evlere teslimat arttıkça, ORION gelecek yıllarda çok daha vazgeçilmez bir yazılım haline gelecek.
Bu yarışta kimin galip geldiğini sorarsanız: FedEx’in 51 milyar dolarlık değerine karşılık UPS 94 dolarlık değeriyle sektöre egemen konumda. Uluslararası pazarlarda yerini sağlamlaştırmayı başaran şirket büyük oynamayı sürdürüyor.
7.NIKE VE REEBOK
Nike 1984’te bir mücadele içerisindeydi. Spor ayakkabıları üreten firma üç aylık raporunda zararını ifade ederken bir bariyere çarptığını belirtti. O yaz Carl Lewis, şans eseri olarak ayağında bir çift Nike ayakkabı ile koşarak Los Angeles Yaz Olimpiyatlarında dört altın madalya kazandı. Fakat talih kuşunun bu yardımı bile satışları artırmaya yetmedi. Reebok’ın baskınlığı, kadınlara yönelik ürettiği bir koşu ayakkabısının başarısı sayesinde sağlamdı.
Nike, o dönemde Chicago Bulls’da oynayan ve gelecek vadeden bir çaylak olan Michael Jordan ile bir kumar oynadı. Adidas’ı tercih ettiği bilinen Jordan ile bir anlaşma yaptı. Bir sonraki yıl Air Jordan’ların ilk serisi indirime girdi ve inanılmaz bir fiyat olan 65 dolara satıldı. Satışlar iki ay içinde 70 milyon doları buldu. Günümüzde Air Jordan’lar, yılda 2 milyar doların üstünde kazanç sağlıyor ve hala basketbol pazarında lider.
Air Jordan’ın ilk ortaya çıktığı sırada çok popüler bir kadın koşu ayakkabısı serisine sahip olan Reebok ise asla kendini toparlayamadı. Nike, Andre Agassi ve Tiger Woods gibi süperstarları kendi marka elçileri olarak portfolyouna eklemeye devam ederken Reebok fos çıktı. 2005 yılında Adidas Reebok’ı 3.8 milyar dolar karşılığında satın aldı – bu mevzu da burada kapandı.
Mutlaka okuyun: Sıfırdan 25 Milyar Dolarlık Servete: Nike’ın Başarı Öyküsü
8.AIRBUS VE BOEING
Yüzyıl önce Florida’nın bir plajından bir uçak havalandı. Dünyadaki ilk ticari uçuş olan bu uçakta tek bir yolcu vardı ve bu yolculuk için günümüzün 10.000 dolarına denk gelen bir ücret ödemişti. Günümüzde 160 milyar dolar değerinde olan havayolu endüstrisinde 3 milyar bilet satılıyor. The Guardian’a göre ticari hava yolculuğunda en hızlı büyüyen pazarlardan biri olan Çin, 70 yeni havaalanı inşaatı ve 100 havaalanı genişletme projesi ile bu endüstrinin tam ortasında yer alıyor. Endüstrinin rekabet halinde olan uçak imalatçıları Airbus ve Boeing ise, bu şaşırtıcı büyümenin en büyük destekçileri oldu.
Yıllar içinde, sırayla pazar liderliğini sahiplendiler ve diğerine devrettiler, zaman zaman askeri anlaşmalar yaptılar ve devlet sübvansiyonları aldılar. Her zaman gizlilik kuralına önem verdiler – müşterilerin jet kiralamak için ödedikleri fiyat vb. en basit bilgileri bile elde etmek zordu. 2011’de Suudi Arabistan Kralı Abdullah’a yazılmış bir mektup basına sızdı ve gözlemcilerin şüphelerini doğruladı: Şirketlerin satışları, satış ve pazarlama ile olduğu kadar siyasi ustalık da istiyordu.
Sonuç: saygın ticari jetlerin üretimini ve satışını yapmak inanılmaz derecede karmaşık bir girişimdir. Hem Airbus hem de Boeing bu endüstrinin liderleri olan sağlam yerlerini koruyor ve bir anda yükselişe geçen Asya ile Afrika gezi piyasasından faydalanmaya devam ediyorlar.
