Ray Kroc bir gün arabasında otururken ilginç bir manzarayla karşılaştı. Otopark ağzına kadar doluydu ve uzun bir kuyruk vardı. İnsanların elleri yiyecek doluydu ve yüzleri gülüyordu. Kroc arabasından inip kalabalığın bulunduğu yere doğru yürüdü.
“15 cent’e dünyanın en lezzetli hamburgerini satıyoruz. Sıra bekleme derdi yok, bahşiş verme zorunluluğu yok.”
Böyle yazıyordu girdiği ufak restoranın içinde.
Ray Kroc, ABD’yi baştan başa gezerek milkshake makineleri sattığı için ülkedeki her türlü restoran tipini biliyordu. Ancak böylesini ilk kez görmüştü.
Bu olay 1954 yılında gerçekleşiyor. Yani McDonald kardeşlerin Kaliforniya’daki ufak restoranlarını açmalarından 14 yıl sonra…
Gelin şimdi dünyanın en büyük fast food restoran zincirlerinden McDonalds’ın başarı hikayesine bakalım:
McDonald’s Ne Zaman ve Nasıl Kuruldu?
Mac Donald ve Dick McDonald, fast food standı işine 1940 yılında başladılar. Ancak 8 yıl boyunca pek kazanç elde edemediler. 8 yıl sonra ise üretim otomatikleşmeye başladı. Yani minimum çabayla maksimum sayıda hamburger üretilmeye başladı. Restorandan garsonları, masa ve sandalyeleri kaldırdılar. İnsanlar artık dışarıda bir pencerenin önünde sıraya girip sipariş veriyorlardı. Tüm maliyetleri olabildiğince düşüren Donald kardeşler, kaliteden ödün vermediler. Dick McDonald bu konuda şöyle diyor: “Konseptimiz hız, düşük fiyat ve satış miktarı odaklıdır. Fiyatları düşük tuttukça müşteri sayımız çoğalıyor ve üstelik müşteriler kendi işlerini kendileri hallediyorlar.”
1954 yılına gelindiğinde McDonald kardeşler 10 restoran daha açtılar, ancak bu restoranlar pek iş yapmadı. (Restoran derken şimdiki McDonald’s şubeleri aklınıza gelmesin. Eskiden insanlar sadece hamburger ve kola alıp gidiyorlardı. Yani oturacak yer yoktu bu restoranlarda.)
Ray Kroc devreye girdi
İşte tam bu noktada Illinois’li Ray Kroc devreye girdi. Vizyon sahibi ve cesur bir pazarlamacı olan Kroc, daima büyük oynamayı seven bir girişimcidir. Milkshake makineleri satan ve aynı zamanda Florida’da emlakçılık yapan Kroc hep işinde bir numara olmak isteyen bir kişiliktir.
McDonald kardeşlere kendi franchising fikrini anlatan Kroc şöyle diyor:
“Ülkedeki otoyolların kenarında sağlı sollu yüzlerce McDonald’s bulunması fikri beni acayip heyecanlandırıyor.”
Ancak McDonald kardeşler başlangıçta onun bu fikrine pek sıcak bakmadılar. Zira Kaliforniya’daki şubelerinde iyi kazanıyorlardı. Bir tek şube onlara yetiyordu. Ancak Kroc ısrarla diretiyor, yeni şubelerin açılmasında birebir faal olacağını, onların sadece oturup paralarına bakmalarını söylüyordu. Israrlara dayanamayan McDonald biraderler, onun bu teklifini kabul ettiler.
Kroc, işleri büyüttü
Hemen hazırlıklara başlayan Ray Kroc, franchising satışına girişmeden önce örnek bir şube kurmaya karar verdi. Bir arkadaşıyla Chicago’da 1955 yılında ortaklaşa bir şube açtılar. Kaliforniya’daki şube gibi buranın da zaman ve paradan tasarruf etmesi esastı. Fritözlerin, tavaların tasarımı bile maliyeti düşürmek için kritik öneme sahipti. Ama her şeyden önemlisi Kroc, gıda kalitesi konusunda çok titizdi. Özellikle patates kızartması insanlar tarafından çok sevildi. İnsanlar adeta patates kızartması almak için McDonalds’a gider hale gelmişti.
Gerçi Chicago şubesi, Kaliforniya şubesi kadar iyi kazanmıyordu, ancak yine de ilk günden para kazanmaya başlamıştı. Bu yüzden pek çok kişi bayilik için Kroc’a başvuruyordu. Bir yıl içinde ABD genelinde 11 McDonald’s şubesi açıldı. Ertesi yıl ise 25 şube daha açıldı.
Emlak işine girildi
McDonald kardeşlerle olan anlaşması gereği Kroc, toplam kardan %1.9 pay alıyor, diğer bayilerin kazancının %25’i ise McDonald kardeşlere gidiyordu. Bu oran daha da iyi olabilirdi. Bunun için girişimlere başlayan şirketin finans müdürü Harry Sonneborn, bayilerin açıldığı dükkanları satın alıp yine bayilere kiralama fikrini öne sürdü. Franchise Realty Corporation adıyla 1956 yılında bir şirket açıldı ve bu şirket McDonald’s işletmelerinin dükkan sahibi olarak faaliyet gösterdi. Zamanla kiraların yükseltilmesi yoluyla McDonalds’ın kar oranı büyük bir artış gösterdi.
1959 yılında şirket, kendi adına da yaklaşık 10 restoran açmak istedi. Yani bayilik verdiği franchise’lar dışında direkt McDonalds’a bağlı 10 restoran daha açılmak istendi. Bunun için şirketin %22.5 hissesine karşılık 1.5 milyon dolar kredi alındı. 1960’lar boyunca bu kredi sayesinde şirketin büyüme trendi sağlam bir şekilde sürdü.
Ray Kroc, McDonalds’ı satın aldı
Kiralardan ve bu restoranlardan gelen gelire rağmen Kroc, McDonald kardeşlerle olan anlaşmadan pek memnun değildi. 1961 yılında şirketi satın alma teklifinde bulundu ve McDonalds’ı 2.7 milyon dolara satın aldı. Bu fiyatı çok aşırı bulmasına rağmen Kroc, hayatının en doğru yatırımını yapmış oldu.
Günümüzde 37.000 şubeye ulaştı
Ray Kroc, 1968 yılında CEO’luğu bıraksa da şirkette aktif olmaya devam etti. 1970’lerdeki ekonomik çalkantı dönemine rağmen şirketin büyümesi yönünde telkinlerde bulundu. Hatta: “Neden her şeyin fiyatı daha ucuzken büyümeyi denemiyorsunuz?” diye şirket yönetimine bağırdığı bile söylenir.
Kroc, 1984 yılında öldüğünde 32 farklı ülkede toplamda 8000’den fazla McDonald’s şubesi vardı. 2016 itibariyle ise dünya genelinde yaklaşık 37.000 şube bulunuyor. Restoran başı ortalama 2.2 milyon dolarlık satış yapan McDonalds’ın senelik 70 milyar dolar cirosu bulunuyor. Bu rakam ise yıllık yaklaşık 25 milyar kişinin McDonalds’tan hamburger yemesiyle ya da McDonald’s kasiyerlerinin bir yıl içinde 25 milyar sipariş almasıyla mümkün.
Bu başarının sırrı ne?
Peki iyi bir yönetim ve biraz da şans hariç McDonald’s nasıl bu kadar başarılı oldu? Şirketin tarihini incelediğimizde üç temel husus göze çarpıyor: Franchising modeli, verimlilik ve müşteri memnuniyeti.
İyi bir markanız ve iyi bir iş modeliniz varsa, franchising hemen her şirketin hoşuna giden bir seçenektir. Şirketinizin isim hakkını, imajını, ürününü ve kalitesini bayilere sunarsınız ve daha sonra bundan para kazanırsınız. Üstelik franchising modeline uygun bir iş geliştirmek için fazla sermayeye de ihtiyaç yoktur. Bu da bu modeli daha cazip kılar.
Ray Kroc, yönetimdeyken McDonald’s standartlarını belirledi ve merkezsiz bir girişimcilik ortamı oluşturdu.
Franchising modeli McDonald’s için daha ilk günden esas odaklanan modeldi. Kroc bu konuda şöyle diyor:
“Şirketimiz hamburger restoranı odaklıdır ve restoran sahiplerinin enerjisi sayesinde hayatını sürdürmektedir. Biz küçük işletmelerin toplamından oluşan bir grubuz. Eğer biz bu işletmelere kolaylık sağlarsak bunun meyvesini daha kolay toplarız.”
Şirketin tarihi boyunca McDonald’s isim hakkını verdiği restoranların geliştirilmesi için doğrudan müdahil oldu. Kroc şirketten emekli olduğunda tüm restoran sahiplerinden, diğer restoranlarda 500 saat çalışmaları istendi. Ayrıca şirketin eğitim merkezi olan Hamburger U’da da eğitim almaları şart koşuldu. Bazı zamanlarda şirket, restoran açılması için farklı bölgelerde dükkan arayışına girdi.
Ancak franchise ilişkisi iki yönlüydü. Örneğin McDonalds’ın ünlü menüleri Big Mac, Egg McMuffin ve Filet-O-Fish; McDonalds’ın Washington’daki restoranlarından çıktı. Daha sonra bu menüler tüm restoranlarda satılmaya başladı. McDonalds’ın ünlü palyaçosu Ronald McDonald ise William Scott adlı bir televizyon yapımcısı tarafından çocukları eğlendirmek amacıyla yaratıldı ve bu fikir Kroc’un çok hoşuna gitti.
Yine aynı şekilde McDonald’s faaliyet gösterdiği ülkelere göre menülerinde değişiklik yapabilmektedir. Örneğin bugün McDonald’s ayran satabiliyorsa bu, şirketin faaliyet gösterdiği ülkenin kültürüne ve mutfağına özen gösterdiği anlamına gelir. Mısır, Endonezya gibi ülkelerde özel “helal” menüler bulunduğunu da belirtelim. Zira McDonalds’ın domuz etiyle hazırladığı hamburgerler de mevcut.
Ancak unutulmamalıdır ki iyi bir konsept olmadığında franchising modeli de sürdürülemez. McDonalds’ın hızlı ve verimli üretim prosedürleri diğer rakiplerine karşı büyük bir avantaj sağlamıştır.
Kusursuzluk esas
1960’lı yollarda şirket daha ileri teknoloji araçlar kullanarak burger hazırlama sürecini hızlandırmaya ve ürünlerin kalitesini daha standart hale getirmeye karar verdi. McDonald’s Ar-Ge departmanı bu mesele üzerinde çalışması için kuruldu. Teknisyenler ve mühendisler en ince ayrıntılara kadar çalıştılar. Bir hamburgere kaç gram ketçap döküleceğinden, soğanın kaç milimetre kesilmesi gerektiğinden, etin kalitesine kadar her şey analiz edildi. Böylece verimlilik büyük oranda artmaya başladı. Kroc bu konuda şöyle diyor:
“Kusursuza ulaşmak zordur. Ancak ben McDonalds’ta kusursuzluğu amaçlıyorum. Geri kalan her şey ikincil öneme sahip benim için.”
Tabii, müşteri olmadığı sürece verimliliğin de pek anlamı olmaz. McDonald’s dendiğinde hemen herkesin aklına ucuz, hızlı ve kaliteli fast food ürünleri gelir. (Kaliteli demek, her zaman sağlıklı anlamına gelmeyebilir!) McDonalds’ta oturup garson beklemek yoktur. Listeden bir menü seçersiniz, maksimum 4-5 dakikada yemeğiniz hazırdır.
Bu hususta tekrar Ray Kroc’un sözlerine yer vermeliyiz:
“Biz daima aynı standartta kaliteli gıdalar üreten bir restoran zinciri olma hedefiyle yola çıktık. Hedefimiz genel bir McDonald’s imajı oluşturmaktı. Yani tek bir restoranın değil, McDonald’s isminin insanları çekmesiydi. Bu da sürekli eğitim, denetleme ve performans değerlendirmesiyle mümkün oldu diyebilirim. ”
Müşterilerin zihninde tek bir imaj canlanması McDonalds’ın başarının temel açıklamasıdır diyebiliriz. Dünyanın neresine giderseniz daima aynı McDonald’s lezzetini bulabilirsiniz. Kimileri bu konuya itiraz edebilir. Dünyanın en lezzetli hamburgeri McDonalds tarafından yapılmıyor olabilir. Ancak hızlı, düşük fiyat ve sabit bir standart bakımından McDonald’s fast food sektörünün tartışmasız lideridir diyebiliriz.
