Bir pazarlamacının işini başarıyla yapabilmesi için öncelikle müşterisini tanıması, bu kişilerin istek ve ihtiyaçlarını anlaması gerekir. Bunları başarılı bir şekilde yapabilmek için de insan psikolojisinden anlamak şarttır.
Pazarlamacıların psikoloji lisans eğitimi almaları tabii ki zorunlu değildir ancak pazarlamacıların psikolojinin bazı teorilerinden faydalanarak tüketicilere daha kolay ulaşabildiklerini, müşteri kitlesini daha iyi analiz edip daha çok satış yaptıklarını rahatlıkla söyleyebiliriz.
Biz de bu yazımızda pazarlama psikolojisinin ne olduğunu anlatacağız ve pazarlama psikolojisinden nasıl istifade edebileceğinize yer vereceğiz.
Pazarlama Psikolojisi Nedir?
Pazarlama psikolojisi temel olarak çeşitli psikolojik prensipleri içerik, pazarlama ve satış stratejilerinden kullanmak olarak tanımlanabilir.
Pazarlama psikolojisini ayrıca insanların alışveriş yaparken kullandıkları karar mekanizmasını anlama girişimi olarak da düşünebiliriz.
Sıkça Kullanılan 5 Pazarlama Psikolojisi Prensibi
Şimdi pazarlama alanında kullanılan yaygın psikoloji prensiplerinden bazılarına bakalım.
Karşılıklılık prensibi: Bu prensip bir markanın müşteriye iyilik yaptığı zaman bunun karşılığını alacağını, yani müşterinin de bu markaya bir iyilik yapacağı düşüncesine dayanır.
Bilgi eksikliği prensibi: Bu prensip, eğer bir kişinin ilgilendiği bir konu hakkında bilgi eksikliği varsa, bu eksikliği tamamlamak için bir şeyler yapacağı esasına dayanır.
Kıtlık prensibi: İnsanların nadir bulunan şeylere daha çok değer atfettiğini, kolay ulaşılabilir şeylerin rağbet görmediği anlayışı söz konusudur bu prensipte.
Sosyal kanıt prensibi: İnsanların bir şey satın alırken başka insanların bu ürünle ilgili düşünce ve yorumlarını dikkate aldıklarını öne sürer bu prensip.
Kayıptan kaçma prensibi: Bu prensibe göre insanlar bir şeyler kazanmak yerine ellerindeki bir şeyi kaybetmemeye daha çok önem verir.
Gelin, şimdi bu prensipleri biraz daha detaylı inceleyelim ve nasıl kullanıldıklarına bakalım.
1. Karşılıklılık Prensibi
Basitçe şudur aslında bu prensip: Bir şirket olarak satış yapmak istiyorsanız önce müşteriyi düşünmeniz gerekir. Yani bir şey almak için önce vermeniz gerek.
Zira psikoloji bize insanların bir iyilik yapmak için önce kendilerine bir iyilik yapılmasını beklediklerini gösteriyor. İnsanların sizden alışveriş yapmasını istiyorsanız önce bu kişilere cazip bir fırsat sunmalısınız.
Grafik tasarım alanından örneklerle ilerleyelim.
(Ürün fotoğrafı çekerken ürünün fotoğrafın tam ortasında olmaması daha şık ve etkili bir sonuç verir.)
Digital Decluttered pazarlama, içerik üretimi konularında bilgiler sunan online bir platform. Buradaki Instagram gönderisinde insanlara fotoğraf çekimi ile ilgili faydalı bir tavsiye veriliyor. Yani insanlardan bu platforma üye olmak gibi beklenti içine girmeden bir değer, bilgi, tavsiye, ipucu sunuyor.
Dijital pazarlamaya önem veren pek çok şirket bulunuyor ve siz de karşılıklılık ilkesi uyarınca bir şeyler yapabilirsiniz.
Örneğin şirketinizin web sitesinde sektörle ilgili faydalı rehberlerin ve yazıların bulunması, sosyal medya hesaplarınızda ilham verici sözler paylaşmanız, bir şeyin nasıl yapıldığını anlatan videolar çekmeniz ve paylaşmanız müşteriye henüz herhangi bir alışveriş söz konusu değilken bile bir fayda sağlar.
Yani şirketinizin Instagram hesabında ilham verici bir söz paylaşmanız bile karşılıklılık prensibinden faydalanmanızı sağlar çünkü insanlara bir şey beklemeden ilham vermeye çalışmışsınızdır.
2. Bilgi Eksikliği Prensibi
90’lı yılların başında George Loewenstein tarafından geliştirilen bilgi eksikliği teorisine (eksik bilgi teorisi) göre insanların bildikleri ve bilmek istedikleri arasında bir boşluk varsa buradan merak unsuru doğar.
Pazarlamacılar bu prensibi içerik pazarlama ve sosyal medya pazarlama alanlarında kullanmaktadırlar.
Mesela soru cümlesi şeklindeki blog başlıkları buna örnek verilebilir. Hatta bu yazının başlığı da tam olarak eksik bilgi prensibi uyarınca yazılmıştır:
- “Pazarlama Psikolojisi Nedir? Nasıl Kullanılır?”
- Elon Musk Hakkında Bilmeniz Gereken 10 Şey
- Instagram Algoritması Hakkında Şaşırtan 5 Gerçek
Bu ve benzeri başlıklar merak unsurunu kaşıyan ve insanların tıklayarak meraklarını gidermesini sağlayan başlıklardır.
Bu yöntemin (soru cümlesi şeklinde başlıkların) sıkça suistimal edildiğini, click-bait olarak kullanıldığını gözlemlemekteyiz. Yani çok çekici bir başlığa sahip bir blog yazısının bomboş olduğunu gören bir kişi, bir daha sizin blogunuza uğramayabilir. O nedenle başlık kadar içeriğin de uygun ve kaliteli olması gerekir.
Şirketler sosyal medya hesaplarındaki takipçilerini kendi web sitelerine yönlendirmek ve satış yapmak ister. Mesela bunun için Instagram Hikayeler’de “yukarı kaydır” özelliğinden yararlanıp hikayeden web sitenize trafik çekebilirsiniz.
3. Kıtlık Prensibi
Psikologlar insanların bir şeye ulaşmak zorlaştıkça bu şeye daha çok değer verdiklerini ortaya koyuyorlar.
Prof. Shahram Heshmat’a göre kıtlıktan faydalanmak mümkün zira bir şeyin az bulunması, hemen bitecek düşüncesi, yetişemem korkusu insanların tatmin edilmeyen ihtiyaçları olduğu düşüncesini aktif hale getiriyor.
İnsanlar bir indirimden yararlanamadıkları zaman bir fırsatı kaçırdıklarını ve hatta tercih özgürlüklerini kaybettiklerini düşünürler.
Mesela…
Kara Cuma İndirimi: Aralık ayının sonlarında başlayan bu indirim haftası dünya genelinde uygulanan bir fenomen haline geldi. Bu haftada mevcut ürünlere cazip indirimle yapılarak bir kıtlık algısı yaratılıyor ve büyük bir kazanç elde ediliyor. İnsanlar da normal bir zamanda 180 liraya satılan bir şeyi 130 liraya almak için büyük bir çaba sarf ederek bu indirimi kaçırmamaya çalışıyor.
Sınırlı ürün: Ucuz uçak bileti sitelerinde sıkça görürüz. Uçakta son 5 adet koltuk kalmıştır. İnsanlar sınırlı sayıda koltuk kalması durumunda daha hızlı karar verirler. Eğer uçakta 130 adet boş koltuk olduğunu görürlerse satın alma işlemini daha sonra yapmak üzere sayfayı kapatırlar. Ancak 5 koltuk kaldıysa bir saat sonra bilet kalmayabilir.
Özel erişim: Markalar bazı ürün ve hizmetlerine premium bir hava katmak için özel erişim (exlucive access) sunar. Yani herkesin sahip olamadığı, sadece belli kişilerin erişim sağladığı bir ürün ya da hizmete sahip olmak insanlarda önemlilik duygusu yaratır. “Limited edition” akıllı telefonlar görürüz mesela. Donanım ve yazılım olarak normal versiyonla tamamen aynıdır ancak ufak tefek görsel farklılıklarla bu ürün “sınırlı sayıda” diye pazarlanır.
Mesela bu durumu geçtiğimiz senelerde gördük. Samsung Note 7 modeli arızalı çıktığı için piyasadan toplatıldı ve Samsung’un başına bir sürü dert açtı. Ancak marka daha sonra Note 7 modelinin aynısını Note Fan Edition adıyla piyasaya sundu. İnsanlar da sınırlı sayıdaki bu telefonu almak için sıraya girdiler.
Özetle bir ürün veya hizmet alırken ekstra bir ücret karşılığı bir üst segmente dahil olmak, basic paketin yerine pro pakete sahip olmak insanların arzuladığı şeylerdir.
Mutlaka okuyun: Kıtlık İlkesi Nedir? Satışları Artırmak İçin Nasıl Kullanılır?
4. Sosyal Kanıt Prensibi
Pazarlama ve psikoloji alanlarında duayen olarak kabul edilen ve “İknanın Psikolojisi” adındaki kitabı yazan Robert Cialdini, insanların bir şey yapma konusunda kararsız olduklarında çevrelerine baktıklarını ve onlardan fikir aldıklarını öne sürüyor.
Sosyal kanıt pazarlamacılığı ise kulaktan kulağa pazarlamadan bir adım öne çıkıyor ve uzmanların, ünlülerin ve kullanıcıların yorum ve görüşlerinden istifade ediyor.
Çamaşır makinesi kireç önleyici reklamlarını düşünün. Bu kireç önleyiciyi mutlaka ama mutlaka usta bir tamirci tavsiye eder çünkü o reziztansın kireç kaplamasının ne kadar kötü bir şey olduğunu en iyi bilen insandır.
Uzman görüşüne yer verin: Alanında uzman kişiler bu uzmanlıklarını gökten aldıkları bir vahiyle değil, bu konuda yıllarca çalışmaktan aldıkları deneyimle elde ederler. Bu açıdan bir ürün ya da hizmet pazarlayacağınız zaman alanında uzman bir kişinin görüşlerine yer verin. Diş macunu reklamlarında hep diş hekimlerinin yer alması en bilindik örneklerden biridir mesela.
Ünlü birinden yardım alın: Buna influencer marketing deniyor artık. Ünlü, popüler, fenomen bir insan sizin ürün veya hizmetinizin reklamını yaptığı zaman bu kişinin takipçileri ve sevenleri bu kişiye duydukları sevgi ve hayranlıktan dolayı söz konusu ürünü satın almaya daha meyilli hale gelir.
Ünlü futbolcu Cristiano Ronaldo mesela. Bu futbolcuya hayran milyonlarca kişi var. Ronaldo’nun Clear şampuan reklamına oynaması, milyonlarca kişinin şampuan tercihinde büyük bir etkiye sahip olmuştur.
Müşteri yorum ve görüşlerine yer verin: Çoğu zaman en iyi pazarlama, kulaktan kulağa pazarlamadır. Sizden aldığı bir üründen çok memnun olan bir kişi, sizi mutlaka ailesine ve arkadaşlarına anlatır.
Keza benzer şekilde insanların %91’i bir ürün almadan önce internette yapılan yorumları okur ve satın alma kararını bu yorumlara göre verir.
Siz de kendi web sitenizde müşterilerinizin ürün veya hizmetle ilgili görüşlerine yer verin. İnsanların baz alabilecekleri, ürünü daha önce bizzat kullanmış ve faydasını görmüş gerçek kişilerin görüşleri, satın alma aşamasındaki müşteriyi ikna etme konusunda çok etkili olur.
Güvenlik unsurlarını gösterin: E-ticaret siteniz varsa bu sitenin güvenilir olduğunu, kredi kartı bilgilerinin çalınmayacağını, hesabınızdan fazla para çekilmeyeceğini belirten şeyler kullanın. Mesela web sitenizin altında ödeme yöntemlerini, web sitesinin güvenilirliğini gösteren çeşitli sertifika logoları kullanın.
Keza Instagram’daki mavi tık da buna benzer bir güven unsurudur.
Mutlaka okuyun: Sosyal Kanıt İlkesi Nedir? Pazarlamada Nasıl Kullanılır?
5. Kayıptan Kaçınma Prensibi
Nobel ödüllü psikologlar Daniel Kahneman ve Amos Tversky, refah teorisini geliştirirken bu prensibi keşfettiler.
Kayıptan kaçınma (loss aversion) ilkesi insanların X miktar bir kazanç etmek yerine X miktar bir kayba uğramamayı tercih ettiklerini söyler bize.
Mesela e-mail kutunuza gelen “Satın almak için son şans” türündeki e-mailler buna bir örnektir.
Ancak bu yöntem aşırı ve suistimale açık bir şekilde kullanıldığı için dikkatle uygulanmalıdır. Aksi halde daha olumsuz bir etkiye neden olabilir.
Bu prensibin kullanım alanlarına bakalım.
Ücretsiz deneme fırsatı sunun: Araştırmalar, sahip olduğumuz şeylere sahip olmadığımız şeylerden daha çok değer verdiğimizi gösteriyor. Bu açıdan müşterilere bir ürün ya da hizmeti ücretsiz olarak deneme fırsatı verdiğiniz zaman bu kişiler bu ürün veya hizmete bizzat sahip olmamanın üzüntüsünü deneyimler. Bu da onları bu şeye sahip olma konusunda teşvik eder.
Hediye verin: Bu ücretsiz kargo olabilir, indirim olabilir, ücretsiz hediye paketi hazırlamak olabilir.
Bir ürünün yanında ücretsiz başka bir hediye verdiğiniz zaman, insanlar bu ücretsiz şeyi kaçırmamak adına satın almaya daha meyilli olurlar. Yani başka bir firma sadece A ürününü satarken siz aynı A ürününün yanında bir de B ürününü hediye ederseniz müşteriler bu fırsatı kaçırmamak, aynı fiyata hem A hem de B’ye sahip olmak için sizi tercih ederler.
Sonuç
Yukarıda saydığımız pazarlama stratejilerini siz de uygulayabilirsiniz. Ancak her şeyden önce faaliyet gösterdiğiniz alanı, ürün veya hizmetlerinizi, müşterilerinizin profillerini dikkate almalısınız.
Sonuç olarak pazarlama stratejinizde psikolojik olgulardan yararlanmak rekabetin kızışık olduğu piyasada size rekabet avantajı sağlar ve müşterilerinizle en ideal iletişim-etkileşim yöntemini bulmanıza yardımcı olur.
