Bütün firmaların büyüyebilmeleri ve kar etmeye devam edebilmeleri için pazarlama hayati önem taşır. Ancak yapılan araştırmalara göre küçük ve orta ölçekli işletmelerin çoğu pazarlamaya yeterince bütçe ayırmıyor ya da ayrılan bütçeleri etkin biçimde kullanamıyor. Bunun en muhtemel sebebi küçük işletmelerin gerçekçi pazarlama stratejileri oluşturmada eğitimsiz ve tecrübesiz olmaları. Ancak işletmenin boyutlarına bakmaksızın dengeli bir pazarlama bütçesi hazırlayabilmek her firma için büyük önem taşıyor. Bu nedenle özellikle küçük işletme sahiplerine yönelik bir rehber hazırladık. Pazarlama bütçenizi düzenlemek ve işletmenizin tanıtımını en etkili biçimde yapabilmeniz için yazımızdaki 5 adımı takip etmeniz yeterli.
1) Müşterilerinizi İyi Tanıyın
Bütçenizden pazarlama ve reklam için para ayırmadan önce potansiyel müşterilerinize hangi kanallardan daha iyi ulaşabileceğinizi analiz etmelisiniz. Bu da hedef kitleleriniz hakkında olabildiğince çok şey bilmeyi gerektirir. Müşteri profilinizi belirlerken sormanız gereken başlıca sorular şunlar:
– Hedef kitlenin yaş aralığı nedir?
– Hedef kitlenin gelir durumu nasıl?
– Hedef kitleniz çoğunlukla nerelerde yaşıyor?
– Hedef kitleniz hangi markalara aşina?
Potansiyel müşterilerinizi iyice tanıdıktan sonra sıra onları satış kanallarınıza nasıl yönlendireceğinizi bulmaya geldi. Satış kanallarınızı doğru seçmek olası müşterilerinizi devamlı müşterileriniz yapmanın en önemli adımıdır. Farklı satış yöntemleri arasından sizin işletmenize en uygun olanları seçmek için derinlemesine bir piyasa araştırması yapmalısınız. Doğru satış kanallarını bulmak için her kanal hakkında sormanız gereken sorular:
– Ayda kaç kişi bu kanal aracılığıyla ürüne ulaşıyor?
– Bu kişiler hangi sebeplerle bu kanala yönleniyor?
– Ayda kaç kişi bu kanal aracılığıyla ulaştığı ürünü satın alıyor?
– Bu kanal aracılığıyla yapılan satışların ortalama getirisi ne kadar?
– Bu kanal ürün ve hizmet satışından başka fırsatlar sağlıyor mu?
– Bu fırsatların aylık potansiyel getirisi ne kadar?
Bu soruların cevaplarına ulaşmak için internet üzerinden piyasa araştırması yapan sitelere başvurabilir ya da kendi araştırmanızı kendiniz yürütebilirsiniz. Müşteri ilişkileri yönetimi için hazırlanmış bilgisayar programları kullanmak işinizi kolaylaştıracaktır.
Mutlaka okuyun: Müşterilerinizi Anlamanın 5 Yolu
2) Bütçenizi Gelirinize Göre Belirleyin
Çoğu işletmenin yıllık cirolarından pazarlamaya ayırdıkları oran %3 ila %5 arasında. Ancak doğru oranı belirlemek için bu tek bir veri yeterli değil. Aksine ideal pazarlama bütçenizi etkileyebilecek birçok faktör var. Bulunduğunuz sektör, üretim kapasiteniz, büyüme beklentileriniz ve piyasada bilinirliğe ne kadar çabuk ihtiyaç duyduğunuz bunlardan bazıları. Örneğin perakende satış yapan bir firmanız varsa işletmeniz ilk yıllarında pazar payınızı hızlıca artırabilmek adına gelirinizin %20’sine kadarını pazarlama bütçesine ayırabilirsiniz. Yıllık 5 milyon liradan az ciroya sahip işletmeler için genel kabul gören kural cironun %7 ila %8’ini pazarlamaya ayırmaktır. Ayırdığınız bütçeyi de internet siteleri, bloglar, kampanyalar, görsel reklamlar ve çeşitli satış etkinlikleri gibi işletmenizin adını duyuracak çeşitli kanallar arasında paylaştıracaksınız.
Dikkat edilmesi gereken önemli bir nokta şu: %7-8’lik bir pazarlama bütçesini sürdürülebilir kılmak için %10 ila %12 arasında bir kar marjınız olmalı. Eğer karınız bundan düşük ise ilerleyen yıllarda hasılatınızın azalmaması adına pazarlamaya ayırdığınız bütçede artırıma gitmek iyi bir strateji olabilir. Elbette bu kısa vadede azalan kar anlamına geldiğinden birçok işletme sahibi için alması güç bir karar; fakat pazarlama bütçenizi “arta kalan paranız” ile sınırlamak uzun vadede tanınırlığınızın düşmesine ve kar marjınızın sıfıra yaklaşmasına neden olabilir. Şu söz bu durumu çok iyi özetlemektedir:
Pazarlama bütçenizden kısıntıya gitmek size kıstığınız paradan daha fazlasını kaybettirir
3) Paranızı Doğru Kullanın
Ne kadar harcayacağınızı bilmek önemli ama daha da önemlisi ayırdığınız parayı nasıl harcayacağınız. İşletmenizin pazarlama stratejisi, bütçeniz dahilinde geniş ve detaylı bir plan içermeli. Kendinize hedefler koymalı ve bu hedeflere ulaşmak için zaman aralıkları belirlemelisiniz. Tabii bütün bunlar için öncelikle uygulamak istediğiniz pazarlama yöntemlerinin ne kadara mal olacağını bilmelisiniz. Az sayıda da olsa bazı reklam yöntemleri bedavaya ya da çok düşük ücretlere mal edebilirsiniz. Örneğin e-posta yoluyla veya cep telefonu mesajlarıyla yapacağınız reklamların neredeyse hiçbir gideri yoktur ancak müşteri geri dönüşü de diğer pazarlama yöntemlerine göre düşüktür.
Küçük ve orta boyutlu işletmeler için en uygun kitle reklam araçları genellikle büyük internet platformlarının sunduğu reklam hizmetleridir. Facebook veya Google Reklamlar üzerinden yapacağınız tanıtımlar hem doğru hedef kitlelere ulaşmanızda size kolaylık sağlar hem de bu şirketlerin reklam verenin kapasitesine göre sunduğu ödeme planları sayesinde internet sitelerine doğrudan vereceğiniz reklamlardan daha ucuza mal olurlar. Ayrıca bu platformlardan alacağınız geri dönüşler sayesinde müşteri profiliniz hakkında daha geniş bilgilere ulaşabilirsiniz. İçinde bulunduğunuz pazarda alışveriş yapan kişilerin arama motorlarında kullandıkları anahtar kelimeler, yoğunlukla yaşadıkları yerler, konuştukları diller veya satın aldıkları benzer ürünler size pazarlama ve hatta üretim stratejilerinizi biçimlendirmenizde yol gösterebilir. Sosyal medya üzerinden yapacağınız reklam kampanyaları genellikle düşük masraflı olacağından çok sayıda farklı platform deneyerek işinize en uygun tanıtım alanlarını kısa zaman içinde belirleyebilirsiniz.
Ürününüz için olası tüm pazarlama kanallarını araştırdıktan, bütçenizi düzenledikten ve aşağı yukarı kesin bir pazarlama stratejisi belirledikten sonra tüm planınızı son bir kez gözden geçirmelisiniz:Eksik veya fazla yatırım yaptığınız bir kanal oldu mu? Planladığınız her şeyi yapmaya yetecek paranız var mı veya bu plan gelecek yıllarda da uygulanabilir mi?
Aylık abonelikler, kullanacağınız yazılımlar, internet sitesi masrafları gibi bazı giderleriniz sabit ve düzenli olacaktır. Markanız için logo tasarımı yaptırmak veya tek seferlik bir kampanya için broşür bastırmak gibi harcamalarsa bütçenizi aniden sarsabilecek düzensiz giderlerinizi oluşturacak. Bu nedenle bütçenizin muhasebesini iyi yapmak her zaman önemli. Tanıtımınızı daha ucuza yapmak için bulacağınız fırsatları kaçırmayın ve her zaman sürprizlere hazırlıklı olun.
Son olarak vermeniz gereken önemli kararlardan biri şu: Pazarlama süreçlerinizi tamamen kendiniz mi yöneteceksiniz yoksa dışarıdan profesyonel yardım mı alacaksınız? Bu sorunun cevabı genellikle paranızın mı yoksa zamanınızın mı daha fazla olduğuna bağlı.
Mutlaka okuyun: Sosyal Medyada Reklam Nasıl Yapılır?
4) Çalışmalarınızı Gözden Geçirin ve Güncelleyin
Unutmayın ki bir kez oluşturduğunuz bütçe her zaman sabit kalacak diye bir şey yok. Karşınıza bütçenizi esnetmenizi gerektirecek fırsatlar veya sorunlar mutlaka çıkacaktır. Ayrıca harcamalarınızın geri dönüşünü alıp almadığınızı ölçmek bütçeye sadık kalıp kalmadığınızı ölçmekten daha önemlidir. Özelikle küçük çaplı işletmeler orta ve büyük boyutlu işletmelere göre daha esnek ve deneysel pazarlama planları kullanabilirler. Bu nedenle uygulamaya koyduğunuz bir pazarlama stratejisi işe yaramadıysa hızla nerede hata yaptığınızı gözden geçirip yeni bir strateji oluşturabilirsiniz. Dünyadaki pazarlama trendlerini takip etmek de kendinizi yenilemenin bir parçası ve bu değişikliklerin bazıları oldukça hızlı gerçekleşiyor. Örneğin şirketler 2017 yılında sosyal medya reklamlarına pazarlama bütçelerinin ortalama %10’unu ayırırken bu oranın 2023 yılında %20’ye yükselmesi bekleniyor.
Pazarlama stratejinizi güncel ve işlevli tutmanın temelinde pazarlama faaliyetlerinizi yakından takip etmek yatıyor. Eğer işletmenizin tanıtımını yapmak için kullandığınız bir kanal beklediğinizden fazla müşteri çekiyorsa o kanala olan ilginizi artırabilmeli ya da aksi bir durumda paranızı harcayacak daha verimli kanallar arayabilmelisiniz. Elbette her pazarlama platformunun size getirisi farklı şekillerde ortaya çıkacaktır. Bu nedenle farklı harcamalarınızın getirilerini karşılaştırmak kolay olmayabilir. Örneğin içerik pazarlaması gibi alanlarda yapılan yatırımların karşılığı genellikle kısa vadede alınmaz. Bu gibi harcama kalemlerini değerlendirirken gelecek getirilerini ve doğrudan satışlarınızın miktarını etkilemeyen yan etkilerini de göz önünde bulundurmalısınız.
Bütçeniz ve genel stratejiniz her zaman değişikliğe açık olmalı. Uyguladığınız pazarlama yöntemlerinin sonuçlarını analiz etmeyi ihmal etmemeli ve yaptığınız değişikliklerden sonra mutlaka iki strateji modelini karşılaştırmalısınız. Ne var ki bir pazarlama stratejisinin sonuçları her zaman yalnızca planlama ve bütçelendirmeye bağlı olmaz. Bir yılın farklı çeyreklerinde farklı sonuçlar alabilirsiniz veya zaman içinde yaşanan önemli olaylar tanıtımlarınızın etkilerinde değişikliğe yol açabilir. Bu nedenle karşılaştığınız farklı sonuçlara nelerin sebep olduğunu bilmek ve gelecek planlamalarınızı buna göre adapte etmek büyük önem taşır. İşletmenizi büyütürken sahip olmanız gereken en önemli şey ise sabır. Başarısız olduğunuzda kolayca pes etmemeli ve bulunduğunuz pazarı daha iyi tanımayı öncelik edinerek çalışmaya devam etmelisiniz. Unutmayın ki bir marka yaratmak vakit alır.
Pazarlama stratejilerinizi ne sıklıkla masaya yatıracağınız tamamıyla sizin tercihlerinize bağlı. Eğer uzun vadeli sonuçlara daha büyük önem veriyorsanız bütçenizi ve planlarınızı yılda bir kez gözden geçirebilirsiniz. Ancak eğer kısa vadeli hedefler sizin için daha ehemmiyetliyse kontrollerinizin sıklığını çeyrekte bire, hatta ayda bire çıkarabilirsiniz. Pazarlama stratejinizi ne kadar sık gözden geçirirseniz ufak detayları ve pürüzleri fark etmeniz o kadar kolaylaşır; fakat bir yandan da uzun vadeli getirileri hesaplamanızı güçleştirir. Bu durumda faaliyet gösterdiğiniz sektöre ve sizin bu sektörden beklentilerine göre planlama sıklığınızı belirlemek de size düşüyor.
Son olarak içgüdülerinize güvenmekten çekinmeyin. Bir küçük işletme sahibi olarak pazarlamanızda bir şeylerin ters gittiğini seziyorsanız en kısa zamanda duruma müdahale etmelisiniz. Eğer önceden oluşturduğunuz strateji işe yaramıyorsa değişikliğe gitmekten başka çözüm yoktur ve stratejinin işe yarayıp yaramadığını kimse sizden daha iyi kestiremez.
5) Öncüleri Takip Edin
Yukarıda bahsettiğimiz bütün süreçleri iyi yönetebilmeniz için başka işletmelerin neler yaptığını da mutlaka bilmeniz gerekir. Bunun yolu sektörünüzdeki güncel pazarlama trendlerini yakından takip etmekten geçer. Bütçenizi planlarken yeni teknolojilerden ve platformlardan faydalanmayı ihmal etmeyin. Kullandığınız pazarlama kanallarını daha etkin kullanmanın yolları ortaya çıktıkça stratejilerinizi bu gelişmelere uygun hale getirin. Alanınızda lider firmaların stratejilerinden haberdar olun. Ancak çoğu küçük işletmenin kapıldığı “geleceğin dünyası” hayallerine kapılmaktan kaçının.
Genellikle sektördeki birkaç firmanın yepyeni bir yönteme büyük yatırımlar yapmasıyla ortaya çıkan ve “geleceğin pazarlama stratejisi” gibi bir imaj çizen yeniliklere başlangıçta şüpheyle yaklaşmakta fayda vardır. Bu tarz marjinal değişiklikler bir firmanın hedeflerine hizmet edebilirken bir diğeri için tamamen faydasız hatta zararlı olabilirler. Örneğin rakiplerinizden biri ani bir strateji değişikliğiyle ulusal kanallara reklam vermeye başlayabilir, fakat bu modayı takip etmeden önce sormanız gereken önemli sorular var: Bu yeni yöntem rakibinizin sizden ve diğer rakiplerinizden daha çok tercih edilmesine sebep oldu mu? Eğer siz bu yöntemi uygulasaydınız sizin için aynı fayda söz konusu olur muydu? Sonuçta sizin amaçlarınız ve hedef kitleniz diğer işletmelerden farklı olabilir, bu farklılık da aynı yöntemin iki firma için iki farklı sonuç doğurmasına neden olabilir.
Başlangıç İçin
Eğer küçük ölçekli bir işletmeniz varsa ve kendinize bir pazarlama bütçesi oluşturmak konusunda kafanız karışıksa, işe firmanızın tanıtımını yapmanın en etkili yolları üzerine kafa yorarak başlayabilirsiniz. Bulduğunuz yöntemleri değerlendirirken elinizdeki parayı, hedef müşteri kitlenizi ve işletmeniz için koyduğunuz hedefleri temel alın. Kimilerinin söyleyeceğinin aksine pazarlama sektörünün hazır formülleri yoktur. Önemli olan da kendinize en uygun yöntemleri keşfederken yaratıcı, tedbirli ve özgüvenli olmaktır.
