Pazar Araştırması Nedir? Nasıl Yapılır?

Müşterileriniz için ürün veya hizmet arayışında mısınız? Bu ipuçlarını kullanarak müşterilerin deliye döneceği ürünler veya hizmetler yaratabilirsiniz.

 

Pazar Araştırması Neden Önemlidir ve Neden Yapılır?

Pazar araştırması hangi tür ürünlerin ve hizmetlerin kar getirebileceği ile ilgili bilgi verir. Ürünler ve hizmetler her zaman vardır ancak pazar araştırması firmalara müşterilerin istek ve beklentilerini hangilerinin karşılayabileceğini gösterir. Küçük ölçekli işletme sahipleri belli soruların cevaplarını araştırarak paket tasarımlarını değiştirmeleri veya teslimat yöntemlerinde ufak değişikliler yapmaları ve hatta ek hizmetler sunmaları gerekip gerekmediğini pazar araştırması sayesinde öğrenebilirler.

Bir girişime veya faaliyete pazar araştırması yapmadan başlamak İstanbul’dan Londra’ya harita veya tabela olmadan gitmek gibidir ve başarısızlığa neden olur. Hangi yöne seyahat edeceğinizi ve ne kadar hızlı gideceğinizi bilmeniz gerekir. İyi bir pazar araştırması planı nereye gideceğinizi ve müşterilerinizin kimler olacağını gösterir. Aynı zamanda müşterilerin ne zaman mallarınızı alacağını veya hizmetlerinizi kullanacağını da belirler.

Pazar araştırmasını yürütürken araştırmayı hem iş ve pazarlama planı hazırlamak için hem de güncel planınızın başarısını ölçmek için kullanabilirsiniz. İşte bu nedenle pazar araştırmasında doğru soruları sormak ve aynı doğrultuda doğru kişilere sormak çok önemlidir. Zayıf olan bir pazar araştırması işletmeyi yanlış yöne sürükler.

Bunların yanı sıra günümüz tüketicileri bir hayli bilinçlidir. Öyle ki pek çoğu ürününüzü/ hizmetinizi derinlemesine araştıracak ya da satın alma kararlarını kendi iradesiyle verebilecek güce ve kapasiteye sahiptir. Dolayısıyla, yalnızca satış temsilcilerinizden biriyle konuşmakla yetinmeyip ürününüze/hizmetinize ilişkin çevrim içi yorumları okuma veya etraflarındaki insanlardan konuya ilişkin tavsiye isteme ihtimalleri de oldukça yüksektir.

Bu olasılığın varlığı aynı zamanda piyasadaki konumunu sağlamlaştırmak isteyen şirketler ile bu şirketlerin sahibi girişimcilerin pazarlama stratejilerini tüketicilerin araştırma, alışveriş ve satın alma eğilimlerine hitap edecek şekilde düzenleme gerekliliğine işaret etmektedir.

Bunu yapabilmek için potansiyel alıcılarınızın kim olduğunu, niş pazarınızı veya hedef kitlenizin satın alma kararları ile davranışlarını etkileyen unsurları derinlemesine anlamanız şarttır. Pazar araştırmaları tam da bu noktada devreye girer.

Pazar araştırması konusunda en ufak bir fikrim dahi yok diyenlerden misiniz? Öyleyse bu yazı tam size göre!

Yazımızı okumayı bitirdiğinizde pazarınız, hedef kitleniz, rekabet avantajlarınız ve işletmenize ilişkin farklı pek çok konu hakkında kapsamlı çalışmalar yürütebileceğiniz, sağlam bir araştırma planına sahip olacaksınız.

 

Pazar Araştırması Nedir?

Pazar araştırması, işletmelerin ürün veya hizmetlerinin uygulanabilirlik derecesi ile başarısını, söz konusu ürünü satın alma potansiyeline sahip insanlar üzerinden ölçmeye yarayan alıcı, hedef kitle ve müşteri grubuna ilişkin bilgi toplama sürecinin tamamını ifade eder.

Peki, pazar araştırmaları bir işletmeye ne söyler?

Pazar araştırmaları işletmelerin nihai kar zarar hanesini etkileyen ancak asla bu kadarla sınırlı kalmayan değerli pek çok bilgi sunar. Pazar araştırmaları sayesinde:

• Hedef kitlenizin veya mevcut müşterilerinizin ürün / hizmet araştırmalarını nerede ya da ne şekilde yürüttüğü
• Hedef kitlenizin daha fazla bilgi/seçenek elde etmek ya da satın alım öncesi kıyaslamalar yapmak adına hangi rakip firmalarla ilgilendiği
• Sektörün trend ürün veya hizmetlerinin neler olduğu
• Pazarınızın kimlerden oluştuğu ve bu pazarda sizi bekleyen zorluklar ya da
• Hedef kitlenizi satın alıma iten yani dönüşüm oranınızı artıran faktörler hakkında bilgi edinebilirsiniz.

Pazar araştırmasına odaklanmaya başladığınız an duyacağınız ilk şeyin “birincil ve ikincil pazar araştırmaları” olması muhtemeldir.

Bu başlıklardan her biri yazımızın devamında ayrıntılı olarak değineceğimiz bir dizi farklı araştırmayı kapsar. Araştırmanızı hangi başlık altında yürüteceğinizi belirlemek çok önemli olmasa da kimi işletmeler bu ayrımı mutlak surette yapmak ister.

Dolayısıyla pazar araştırmanızın birincil mi yoksa ikincil mi olduğunu önemseyecek türden bir işletmeyseniz, bu iki kategorinin tanımlarını bilmelisiniz.

 

Birincil ve İkincil Pazar Araştırmaları

Birincil ve ikincil araştırma,  işletmenizin ürünleriniz/hizmetiniz hakkında eyleme dönüştürülebilir bilgileri toplamak adına yürütebileceği iki ana pazar araştırması türünü ifade eder.

 

Birincil Araştırma

Birincil araştırmanın amacı geçerli satışları ve güncel uygulamaların verimliliğini analiz ederek bilgi toplamaktır.

Birincil araştırmalar, pazarınıza ve pazarın ayrılmaz birer parçası olan müşterilere ilişkin ilk elden bilgi edinmeyi ifade eder. Birincil araştırmalardan pazar segmentasyonu yapma ya da müşteri profili  oluşturma süreçlerinde yararlanabilirsiniz. Bu tip araştırmalar keşif amaçlı ve spesifik(özel) araştırmalar olmak üzere iki ayrı başlık altında incelenmektedir.

• Keşif Amaçlı Araştırma: Keşif amaçlı pazar araştırmaları ölçülebilir müşteri eğilimlerinden çok ekip çalışması ile çözülmesi beklenen potansiyel problemlerle ilgilenir. Keşif süreci, pazar araştırmalarının ilk adımını oluşturur ve içeriğinde belirli sayıda kişiye uygulanan, açık uçlu anket sorularını da barındırabilir.
• Spesifik (Özel) Araştırma: Spesifik pazar araştırmaları ise genellikle keşif araştırmalarının akabinde yapılır ve işletmenin hali hazırda önemli olarak tanımladığı konular ile fırsatları mercek altına almak için kullanılır. Spesifik pazar araştırmalarında işletmeler hedef kitlenin çok daha küçük veya net bir bölümünü ele alabilir ya da söz konusu kitleye potansiyel bir soruna çözüm getirme amacı güden sorular yöneltebilirler.

Birincil araştırma için kullanılacak araçlar:

Görüşmeler ( telefon veya yüz yüze )

Anketler ( online veya e-posta aracılığıyla )

Formlar (online veya e-posta aracılığıyla )

Odak gruplardan toplanan potansiyel müşteri veya devamlı müşteri örneklemeleri ve geri bildirimler

Birincil araştırmanın içermesi gereken bazı sorular:

Bir ürün veya hizmeti alırken hangi faktörleri hesaba katarsınız?

Pazarda şu anda bulunan geçerli ürün veya hizmetlerin sevdiğiniz veya sevmediğiniz özellikleri nelerdir?

Hangi alanların geliştirilmesini önerirsiniz?

Ürün veya hizmetler için uygun fiyat ne olmalıdır?

 

İkincil Araştırma

İkincil araştırmanın amacı önceden yayımlanmış verilerin analiz edilmesidir. İkincil veriler sayesinde rakipleri tanımlayabilir, karşılaştırmalı değerlendirmeler yapabilir ve hedef segmentleri tespit edebilirsiniz. Segmentleriniz belli bir hayat tarzına göre yaşayan, belli davranış kalıpları olan veya önceden belirlenmiş yaş grubuna giren hedef kitlenizdir.

İkincil araştırma, sonuçlara ulaşmada kullanacağınız mevcut veriler ile kamuya açık kayıtları ifade eder- örneğin, trend raporları, pazar istatistikleri, sektörel bilgi, satış verileri vb. işinize ilişkin hali hazırda sahip olduğunuz her türden bilgi ve belge bu kategori kapsamında incelenir. İkincil araştırma, özellikle de işletmelerin rakip firmaları analiz edebilmeleri açısından önemlidir.

İkincil pazar araştırmalarının alt başlıkları ise şunlardır:

• Kamu Kaynakları: Kamu kaynakları, ikincil pazar araştırmalarının en kolay erişilebilir malzemesini oluşturmaktadır. Bulunmaları ve gözden geçirmeleri zahmetsiz ve ücretsizdir. Devlet istatistikleri, en yaygın kamu kaynağı türlerinden bir tanesidir.
• Ticari Kaynaklar: Ticari kaynaklar genellikle bir araştırma ajansı tarafından derlenmiş sektör bilgileri ile alakalı pazar raporlarından oluşur. Bu tür bilgiler kolaylıkla taşınabilir ve dağıtılabilir nitelikte olduğundan elde edilmeleri çoğu zaman maliyetlidir.
• İç Kaynaklar: İç kaynaklar, pazar araştırması konusunda hak ettiği değeri henüz göremediğine inandığımız bilgi kaynaklarındandır. Neden mi? Çünkü bu kaynakların her biri işletmenizin hali hazırda sahip olduğu piyasa verilerini ifade eder. Satış başı ortalama gelir, müşteriyi elde tutma oranı, hesap dökümleri ve mevcut döneme ilişkin verilerin tamamı işletmelere alıcıların güncel talepleri konusunda fikir verebilir.

 

Verilerin Bir Araya Getirilmesi

Hiçbir küçük ölçekli işletme müşterilerini, müşterilerinin kullandığı ürün ve hizmetleri ve de pazarı tam olarak anlamadan başarılı olamaz. Rekabet her zaman şiddetli olacaktır ve pazar araştırması yapmadan hareket etmeniz rakiplerinize avantaj sağlayacaktır.

Veri toplamanın nitel ve nicel olmak üzere iki kategorisi vardır. Nicel yöntemlerde matematiksel analizler yapılır ve örneklem boyutunun büyük olması gerekir. Bu verinin sonuçları büyük sayısal farklılıklara ışık tutar. Nicel sonuçlar bulabileceğiniz yerlerden biri internet sitenizdeki web analizleridir. Bu bilgi potansiyel müşterilerin nerede olduğu, ziyaretçilerin internet sitenizde ne kadar kaldığı ve hangi sayfalardan çıkış yaptıkları gibi birçok bilgiyi tespit etmenize yardımcı olur.

Nitel yöntemler nicel araştırma yöntemleriniz üzerinde ince ayarlamalar yapmanıza ve geliştirmenize yardımcı olur. İşletme sahiplerinin problemleri tanımlamasına ve genellikle görüşme yöntemini kullanarak müşterilerin fikirlerini, değerlerini ve inançlarını öğrenmelerine yardımcı olur. Nitel yöntemlerde kullanılan örneklem boyutu genellikle küçüktür.

Yeni işletme sahiplerinin birçoğunun parası ve zamanı olmadığından kestirmeden giderler ve sonrasında işler tersine döner. İşte engellemeniz gereken üç gizli tuzak:

 

Yaygın Yapılan Pazar Araştırması Hataları

Sadece ikincil araştırmayı kullanmak: Diğerlerinin yayınlamış olduğu çalışmalara bel bağlamak resmin tamamını görmenizi engeller. Tabii ki bu iyi bir başlangıç noktasıdır ancak ikincil araştırma sayesinde edindiğiniz bilgiler bir süre sonra güncelliğini yitirecektir ve işinizle alakalı diğer önemli faktörleri gözden kaçırmanıza neden olacaktır.

Sadece internet kaynaklarını kullanmak: bilgi almak için yaygın arama motorlarını kullandığınız zaman sadece herkes için erişilebilir olan verileri alırsınız ve bunlar da tamamen doğru olmayabilir. Bütçenize bağlı kalarak derinlemesine araştırmalar yapmak için kütüphaneler, üniversite kampüsleri veya küçük iş merkezleri gibi kaynakları kullanabilirsiniz.

Sadece tanıdığınız insanlara anket yapmak: küçük ölçekli işletme sahipleri pazar araştırması yaparken bazen sadece aile üyeleri ve yakın meslektaşlarıyla görüşür ancak arkadaşlar ve aile her zaman en iyi anket deneği olamaz. Daha işe yarar ve doğru bilgi almak için gerçek müşterilerle ihtiyaçları, istekleri ve beklentileri hakkında konuşmanız gerekir.

Artık bu iki temel pazar araştırması kategorisini bildiğinize göre daha da derinlere inelim ve hayata geçirebileceğiniz pazar araştırması türlerine hep birlikte bakalım.

 

Pazar Araştırması Türleri

1.Görüşmeler

2.Odak Grupları

3.Ürün / Hizmet Kullanımı Araştırmaları

4.Gözleme Dayalı Araştırmalar

5.Müşteri/Alıcı Profili(Buyer Persona) Araştırmaları

6.Pazar Segmentasyonu

7.Fiyatlandırma

8.Rekabet Analizi

9.Müşteri Memnuniyeti ve Sadakati Araştırmaları

10.Marka Bilinirliği Araştırmaları

11.Kampanya Araştırmaları

 

1) Görüşmeler

Görüşmeler yüz yüze iletişimin (gerçek veya sanal ortamda bir iletişimin) kapısını aralar, böylece müşterileriniz ile doğal akışında ilerleyebilecek sohbetler gerçekleştirebilir, üstelik bunu yaparken görüştüğünüz kişinin vücut dilini okumaya çalışabilirsiniz.

 

2) Odak Grupları

Odak grupları, işletmenizin ürün veya hizmetlerini test edebilecek, demolarını izleyecek,  işletmenize veya hizmetlerinize ilişkin geri bildirimde bulunacak ve/ veya size belirli soruların cevabını sunabilecek özenle seçilmiş bir grup insanı ifade eder. Bu özelliklerinden dolayı pazar araştırmaları için elzem oldukları söylenebilir.

 

3) Ürün / Hizmet Kullanımı Araştırmaları

Ürün veya hizmet kullanımına ilişkin araştırmalar hedef kitlenizin ürününüzü/ hizmetinizi nasıl ve ne amaçla kullandığına veya söz konusu ürünün/hizmetin kullanılabilirliğine ilişkin fikirler sunar.

 

4) Gözleme Dayalı Araştırmalar

Gözleme dayalı araştırmalar, hedef kitlenizin ürünlerinizi/hizmetlerinizi kullanma yollarını, sunduğunuz hangi hizmetin kullanıcı deneyimi açısından işlevsel olacağını ya da hangilerinin sizin için büyük bir engel teşkil edebileceğini tespit etmenizi sağlar. Böylelikle, ürünlerinizin/ hizmetlerinizin hangi yönlerini geliştirmekle müşterilerin hayatını kolaylaştıracağınızı da anlamış olursunuz. Tek sorumluluğunuz arkanıza yaslanıp gözlem yeteneğinizi konuşturmaktır.

 

5) Müşteri/Alıcı Profili Araştırmaları

Alıcı profiline ilişkin bu araştırmalar işletmelere hedef kitlelerini oluşturan gruba, işletmeyi bekleyen zorlukların neler olabileceğine, hedef kitlenin işletmeye ait ürün veya hizmeti talep etme nedenlerine, hatta ve hatta işletmenizden/ markanızdan ne beklediklerine kadar pek çok konu hakkında gerçekçi bir bakış açısı sunar.

 

6) Pazar Segmentasyonu

Pazar segmentasyonu, hedef kitlenizi belirli kimi özelliklerine göre farklı gruplara (veya bölümlere) ayırmanızı sağlar. Böylece, müşteri ihtiyaçlarını karşılamada etkili olacak yöntemleri rahatlıkla belirleyebilir, müşteri problemleri ile beklentilerini net bir biçimde tanımlayabilir, müşterilerinizin hedeflerine ilişkin daha ayrıntılı bilgiler edinebilirsiniz.

Mutlaka okuyun: Pazar Segmentasyonu Nedir? Nasıl Yapılır?

 

7) Fiyatlandırma

Fiyatlandırmaya ilişkin araştırmalar pazarınızdaki benzer ürün veya hizmetlerin kaça satıldığına, hedef kitlenizin fiyat beklentisine veya ödemeye razı olacakları nihai rakama, ürününüzün/hizmetinizin piyasada sağlam bir yer edinmesi adına belirlenebilecek en adil fiyatın ne olduğuna ilişkin bilgi sunar. Tüm bu bilgiler nihayetinde fiyatlandırma stratejinizi belirlemenize yardımcı olur.

Mutlaka okuyun: Fiyatlandırma Nasıl Yapılır?

 

8) Rekabet Analizi

Rekabet analizleri işletmelere pazardaki veya sektördeki rekabeti derinlemesine anlama olanağı sunmaları bakımından önemlidir. Sektörünüze ait trendleri, son gelişmeleri,  hedef kitlenizin işletmenize benzer ürünlere/hizmetlere yönelik eğilimlerini, rakiplerinizden hangilerini örnek alıp hangilerini alt etmek için uğraşacağınızı ve kendinizi rakiplerinizden net bir şekilde nasıl ayıracağınızı bu tür araştırmalardan öğrenirsiniz.

Mutlaka okuyun: Rekabet Analizi Nedir? Nasıl Yapılır?

 

9) Müşteri Memnuniyeti ve Sadakati Araştırmaları

Müşteri memnuniyeti ve sadakatine ilişkin araştırmalar, işletmelere mevcut müşterileri daha fazla ürün/hizmet satın alımı konusunda nasıl teşvik edebileceklerine( müşteri geri dönüşüm oranlarını nasıl artırabileceklerine) ya da müşteriyi geri dönmeye motive edecek unsurların neler olabileceğine (sadakat programları oluşturma, ödül verme, olağanüstü bir müşteri hizmetleri sunma vb. ) ilişkin bilgiler sunar. Bu araştırmalar nihayetinde işletmelerin müşteri memnuniyetini artırmanın en etkili yolunu keşfetmesine de yardımcı olacaktır.

Mutlaka okuyun: Müşteri Memnuniyeti Nedir? Neden Önemlidir?

 

10) Marka Bilinirliği Araştırmaları

Marka bilinirliği araştırmaları işletmelere hedef kitlenin markanız hakkında ne bildiği ve markanızı hangi yönü ile tanındığına ilişkin somut veriler sunar. İşletmenizin müşterileriniz veya takipçilerinizin zihninde oluşturduğu çağrışıma ya da marka algısına yönelik bilgiyi de bu araştırmalar aracılığıyla elde edersiniz.

Mutlaka okuyun: Marka Bilinirliği Nedir? Nasıl Artırılır?

 

11) Kampanya Araştırmaları

Kampanya araştırmalarında, işletmeye ait geçmiş kampanyaların incelenmesi ve bu kampanyaların hedef kitle ile mevcut müşteriler üzerindeki başarısının irdelenmesi esastır. Deneme yanılma temelli bu süreç, kampanyanın elde ettiği başarı ve uyandırdığı yankıya ilişkin derinlemesine bir incelemeyi zorunlu kılar; böylece gelecek kampanyaların başarısı için elzem olacak bu geliştirici unsurları aklınızda tutar, yaptığınız şeyin müşteriler açısından önem arz eden kısımlarına daha çok odaklanırsınız.

Artık pazar araştırmasının temel kategorilerine ve türlerine hakimsiniz, o halde lafı daha fazla uzatmadan pazar araştırmanızı nasıl yapabileceğinizi anlatmaya başlayalım.

 

Pazar Araştırması Nasıl Yapılır?

1.Alıcı/Müşteri profilinizi(buyer persona) tanımlayın.

2.Etkileşim kuracağınız bir müşteri grubu belirleyin.

3.Katılımcılarınıza uygun sorular hazırlayın.

4.Birincil rakiplerinizi listeleyin.

5.Bulgularınızı özetleyin.

 

1) Alıcı/Müşteri profilinizi(buyer persona) tanımlayın.

Müşterilerinizin satın alma kararlarını etkileyen faktörleri tespit etmeye çalışmadan önce onların kim olduğunu anlamanız gerekir.

“Buyer persona” adı verilen alıcı/müşteri profilleri işte tam da bu noktada devreye girer. Alıcı profili, ideal müşterilerinizin kurgusal ve genel bir temsilidir. Bu profil, hedef kitlenizi görselleştirmenize, müşteri ile olan iletişiminizi kolaylaştırmanıza hatta ve hatta geliştirmenize, ayrıca pazarlama stratejinizin etkinliğini artıracak her türlü bilgiye sahip olmanıza yardımcı olur. Alıcı/Müşteri profilinize dahil edebileceğiniz bazı temel özellikler ise şunlardır:

• Yaş
• Cinsiyet
• Konum
• İş unvanları/pozisyonları
• Aile yapısı
• Gelir
• Temel mücadele alanları/problemler

Burada temel amaç, oluşturacağınız bu temsili müşteri profilini sektörünüzdeki gerçek müşterilere etkili bir şekilde ulaşma ve onlar hakkında bilgi edinme konusunda yararlanacağınız sağlam bir kılavuz olarak kullanmaktır. Bu süreçte işletmenizin birden fazla müşteri kitlesine hitap edebileceğine şahit olmuş da olabilirsiniz. İnanın bu hiç sorun değildir. Böyle bir durumda, içeriğinizi veya kampanyalarınızı optimize etme ya da planlama süreçlerinde her bir müşteri grubu için ayrıca düşünmelisiniz.

İşletmenizin ürünlerini/hizmetlerini daha iyi pazarlamak, satmak veya geliştirmek için kullanacağı bir alıcı karakteri oluşturmak için ücretsiz araçlardan da yararlanabilirsiniz.

 

2) Etkileşim kuracağınız bir müşteri grubu belirleyin.

Artık müşteri/ alıcı profilinizin kimlerden oluşacağını bildiğinize göre sırada pazar araştırmanızı bu bilgilerin ışığında yürütmenizi sağlayacak temel grubu belirlemek var – bu grup hedef müşteri kitlenizin temsili niteliğinde olmalıdır; böylece onların gerçek özellikleri, problemleri ve satın alma alışkanlıklarına dair fikir sahibi olabilirsiniz.

Etkileşimde bulunacağınız bu grup, yakın zamanda bir satın alma işlemi yapmış veya bir diğer işlemden bilinçli olarak vazgeçmiş kişilerden oluşmalıdır. Peki, pazar araştırması yapacak doğru kişiler nasıl belirlenir? Bu işin nasıl yapılacağına dair fikri olmayanlara araştırmaları için en doğru katılımcıları nasıl bulacaklarına ilişkin ipuçları da verelim.

Pazar araştırmanız için etkileşimde bulanacağınız grubu belirlerken alıcı/müşteri profiliniz için geçerli olan tüm özelliklere sahip kişilere odaklanmakla işe başlamalısınız. Akabinde ise şunları yapın:

Alıcı profili başına 10 katılımcıdan oluşacak gruplar oluşturun. Tercihen tek bir alıcı profiline odaklanmanızı öneririz, ancak birden fazla müşteri profilini araştırmanız gerektiğini düşünüyorsanız, her biri için en az 10 katılımcıdan oluşan ayrı birer örnek grup oluşturduğunuzdan emin olun.

Yakın zamanda etkileşimde bulunduğunuz kişileri seçin. Satış döngünüz veya niş pazarınıza ilişkin son altı aylık veya bir yıllık zaman diliminde değerlendirmede bulunmuş kişilere odaklanın. Unutmayın, onlara oldukça ayrıntılı sorular soracaksınız, bu yüzden deneyimlerinin zamana yenik düşmemesi yani olabildiğince güncel olması son derece önemlidir.

Farklı türden katılımcılardan oluşan bir grup kurmayı hedefleyin. Ürününüzü satın alan kişiler kadar satın alımda sizi değil rakip firmayı tercih etmiş veya satın alımdan tümden vazgeçmiş kişilerle çalışmak istemeniz de normaldir. Mevcut müşterileriniz bulması ve çalışması en kolay grup olsa da, henüz müşteriniz olma şerefine nail olmamış bir gruptan bilgi almak da pazarınıza ilişkin dengeli ve tutarlı bir bakış açısı geliştirmenize yardımcı olacaktır.

Gelelim bu türden bir müşteri grubunu nasıl elde edebileceğinize ilişkin ayrıntılara…

Yakın zamanda satın alım gerçekleştirmiş müşterilerin listesini çıkarın. Daha önce de belirttiğimiz gibi yararlanabileceğiniz en işlevsel alıcı profili hali hazırdaki müşterilerinizdir. Bir CRM(Müşteri İlişkileri Yönetim Sistemi) sistemi kullanıyorsanız, son altı ay içinde kapanmış satış anlaşmalarına ait raporlara ulaşabilir ve bu raporları aradığınız özelliklere göre filtreleyebilirsiniz. Aksi takdirde, uygun kullanıcıların bir listesini almak adına satış ekibinizle birlikte çalışmanız gerekecektir.

Aktif bir değerlendirmede bulunmuş ancak henüz herhangi bir satın alma işlemi gerçekleştirmemiş müşterileri listeleyin. İşletmenizden değil de rakip bir firmadan ürün/hizmet satın almış veya sizden ürün/hizmet almaktan vazgeçmiş bir alıcı profili karışımı oluşturmayı deneyin. Bu listeyi CRM üzerinden elde edebileceğiniz gibi satış ekibinizin anlaşmaları izlemek için kullandığı herhangi bir sistemden de yararlanabilirsiniz.

Sosyal medya takipçilerinize başvurun. Sizi sosyal medyada takip eden ama sizden ürün/hizmet satın almama kararı almış insanlara ulaşmayı deneyin. İçlerinden birkaçının sizinle konuşmaya istekli olması ve ürününüzü satın almama kararlarına ilişkin bilgi vermesi muhtemeldir.

İşletme ağınızdan yararlanın. Yürüttüğünüz pazar araştırmasını iş arkadaşlarınıza, eski meslektaşlarınıza veya LinkedIn bağlantılarınıza duyurmayı deneyin. Bu kişiler çalışmaya aktif katılım için uygun olmasalar dahi pek çoğunun bunu yapacak bir meslektaşa, arkadaşa veya aile üyesine sahip olması muhtemeldir.

Bir teşvik sunun. Zaman değerlidir, bu yüzden insanları işletmenize ve çalışmanıza 30-45 dakika ayırmaları konusunda nasıl motive edeceğinizi de düşünmeniz gerekir. Kısıtlı bir bütçeniz mi var? O halde katılımcılarınızı söz konusu ürün/hizmet veya içeriğe ilişkin ücretsiz erişim hakkı sunarak ödüllendirebilirsiniz. Bir diğer seçenek ise çalışma tamamlandığında katılımcılarınıza basit bir ‘teşekkür’ notu göndermek olabilir.

 

3) Katılımcılarınıza uygun sorular hazırlayın.

Pazar araştırmasında sohbetlerden yararlanmanın en iyi yolu buna hazırlıklı olmaktır. Akla gelen tüm soruları ele aldığınızdan ve zamanınızı akıllıca kullandığınızdan emin olmak adına bir tartışma kılavuzu oluşturun – bu hazırlık, odak grubu, çevrim içi anket veya telefon görüşmeleri vb. pazar araştırması türlerinin her biri için geçerlidir.

Tabi burada konuşmanın belirli bir senaryo üzerinden ilerlemesi amaçlanmaz. Konuşma doğal akışında seyretmeli ve iletişim odaklı olunmalıdır, bu nedenle belirli bir düzen içinde gitmektense konuşmanın akışına uygun şekilde ilerlemek veya uygun görülen belirli alanlara daha çok değinmek yerinde bir tavır olacaktır.

Tartışma kılavuzu, her bölüm için ayrı bir zaman diliminin belirlendiği, açık uçlu sorulardan oluşan bir taslak planı formatında olmalıdır.

Peki, her sorunun açık uçlu olması şart mıdır?

Evet. Bu, pazar araştırmalarının altın kuralıdır. Müşteriyi evet/ hayır soruları sorarak “yönlendirmek” istemezsiniz, zira bu istemeden de olsa akıllarını çelmenize ve kendi düşüncelerini dillendirmektense size ait varsayımları doğrulamalarına sebep olmanıza yol açabilir. Açık uçlu sorular sormanız aynı zamanda size fayda sağlamayacak tek kelimelik cevaplardan kaçınmanıza da yardımcı olur.

 

30 Dakikalık Bir Ankete İlişkin Taslak Planı Nasıl Olmalıdır?

Sıradaki işimiz pazar araştırmanız için kullanabileceğiniz 30 dakikalık bir ankete ait taslak plan örneğine yer vermek olacak. Bu planı, yüz yüze görüşmeleriniz için birer başlangıç noktası olarak kullanabileceğiniz gibi ondan hedef müşterilere uygulayacağınız dijital ortam anketleri hazırlamada da yararlanabilirsiniz.

 

Temel Bilgiler (5 Dakika)

Alıcıdan size kendisine ilişkin bilgi vermesini talep edin(unvanları, bulundukları şirkette ne kadar süredir çalıştıkları vb. bilgiler). Ardından, ortamı ısıtmak adına onlara eğlenceli ve kolay birkaç soru sorun (ilk katıldığınız konser, şehirdeki en sevdiğiniz restoran, son tatil rotanız vb.). Unutmayın, alıcılarınızı farklı pek çok açıdan tanımak istiyorsunuz. Müşteri listeniz sayesinde yaş, konum ve iş unvanı gibi temel bilgilere rahatlıkla ulaşabilirsiniz, burada amaç yalnızca şahsın kendisine sorarak öğrenebileceğiniz bazı kişisel veya profesyonel mevzu ya da problemlere ilişkin bilgi edinmektir. Hedef kitlenize sormanız gereken diğer temel bilgi soruları ise şunlardır:

• Ekibinizi nasıl yapılandırdığınızı açıklayabilir misiniz?
• İş yerindeki temel sorumluluklarınızdan bahseder misiniz?
• Ekip hedefleriniz nelerdir ve bunların gerçekleşme düzeyini nasıl ölçersiniz?
• Geçtiğimiz yıl yaşadığınız en büyük zorluk neydi?

Sonrasında ise onları bu çalışmaya dahil etmenize neden olan belirli satın alım işlemleri veya etkileşim süreçlerine ilişkin bilgi aktarımına geçiş yapın. Müşteri yolculuğunun sonraki üç aşaması, satın alım işlemine bilhassa odaklanmalıdır.

 

Farkındalık (5 Dakika)

Bu aşamada alıcının markanızı tanıyıp tanımadığını sorgulamaksızın çözülmesi gereken bir soruna sahip olduklarını ilk fark ettikleri ana ilişkin bilgi edinmeye odaklanmalısınız.

• Bu ürüne/hizmete [ürün / hizmet kategorisini adlandırın, ancak işletme adınızı kullanmaktan kaçının] ilk kez ne zaman ihtiyaç duyduğunuzu düşünün. O dönem ne tür zorluklarla mücadele ediyordunuz?
• Bu kategoriye ait bir ürün veya hizmetin size yardımcı olabileceğini nasıl anladınız?
• Piyasada mevcut olan farklı seçeneklere ne kadar aşinasınız?

 

Değerlendirme (10 Dakika)

Artık,  alıcının potansiyel çözümleri nasıl ve nerede araştırdığı konusunda çok daha spesifik bir bilgi edinmenin zamanı geldi. Daha fazla ayrıntı elde etmek istiyorsanız, konuşmayı istediğiniz doğrultuda yönlendirecek ara sorular hazırlayın.

• Olası çözümleri araştırmak adına yaptığınız ilk şey neydi? Bu kaynak size ne kadar yardımcı oldu?
• Ayrıntılı bilgiye ne şekilde ulaştınız?

Bu sorular size aradığınız cevapları sunamadı mı? O halde arama motorları, ziyaret edilen web siteleri, danışılan kişiler vb. konulara ilişkin de bilgi edinmeye çalışın. Bu süreçte aşağıdaki sorulardan yararlanabilirsiniz:

• Bu kaynağa nasıl ulaştınız?
• Satıcıya/Bayiye ait web siteleri size ne derece yardımcı oldu?
• Google aramalarında özellikle hangi anahtar kelimelerden yararlandınız?
• Tüm bu bilgi kaynakları size ne derece yardımcı oldu? Bu deneyim nasıl geliştirilebilir?
• En çok (ve en az) yararlı bilgiyi kim sağladı? Bunlar ne gibi bilgilerdi?
• Bize her bir bayinin mevcut satış elemanları ile yaşadığınız deneyimlerden bahsedebilir misiniz?

 

Karar (10 Dakika)

• Konuşmanın başında belirttiğiniz bilgi kaynaklarından kararınızı yönlendirme konusunda en etkili olanı hangisiydi?
• Alternatifleri karşılaştırmak adına ne tür kriterler belirlediniz?
• Hangi bayiler satın alım listenize dahil oldu ve her birinin artıları / eksileri nelerdi?
• Nihai karar sürecinize başka kimler dahil oldu? Bu insanların kararınızdaki rolü neydi?
• Nihai satın alma kararınızı etkileyen nihai faktör/faktörler neydi/nelerdi?

 

Kapanış

Bu aşamada ise alıcı için neyin daha iyi olabileceğini özetlemek ve net bir biçimde anlamak istersiniz.

Nasıl mı?

• Onlara ideal bir satın alım sürecinin nasıl olması gerektiğine ilişkin fikirlerini sorun. İdeal bir satın alımı mevcut tecrübelerinden farklı kılan unsurları nasıl tanımladıklarını sorgulayın.
• Akıllarına takılan tüm soruları yöneltmeleri için fırsat verin.
• Zaman ayırdıkları için onlara teşekkür etmeyi ihmal etmeyin veya bir teşekkür notu veya teşvik mesajı göndermek adına e-posta ya da yazışma adreslerini teyit etmeyi unutmayın.

 

4) Birincil rakiplerinizi listeleyin.

Birincil rakiplerinizi listeleyin. Unutmayın, rakip belirleme süreci X Şirketi Y Şirketine karşı vb. basit adımlarla halledebilecek türden bir iş değildir.

Bazen, bir şirketin herhangi bir bölümü de- şirket aslında başka bir alanda çalışıyor olsa da – işletmenize ait temel ürün veya hizmetler ile rekabet edebilecek seviyeye gelebilir.

Örneğin, Apple şirketi marka bilinirliğini dizüstü bilgisayarları ve mobil cihazlarına borçludur, ancak Apple temel uğraş alanı olmayan müzik akış hizmeti konusunda-Apple Music- Spotify ile rekabet etmektedir.

Konuya çevrim içi içerikler açısından bakıldığında ise içerikleri sizinkiyle hiç örtüşmese dahi ziyaretçi trafiği konusunda rekabet edeceğiniz bir blog, YouTube kanalı veya benzer bir yayından bahsedilebilir. Örneğin, diş macunu şirketlerinden birine ait bir blog sayfası temelde ağız sağlığına ilişkin en ufak bir ürün satışı dahi yapmayan sağlık dergileri ile rekabet edebilir.

Anlayacağınız, ürünleri veya hizmetleri sizinkiyle örtüşecek güçte rakipleri belirlemenin iki yolu vardır: Sektör veya içerik rakiplerini belirlemek.

Bunlardan ilki hangi sektöre veya sektörlere hitap ettiğinizin belirlenmesi anlamına gelir. Eğitim, inşaat, medya, eğlence, yemek ve sağlık hizmetleri, perakende, finansal hizmetler, telekomünikasyon ve tarım gibi terimleri kullanarak üst düzey bir başlangıç yapmanız mümkündür.

Bu listeyi dilediğiniz kadar uzatabilirsiniz, ancak temel sorumluluğunuz işletmenizle ilişkilendirebileceğiniz bir sektör bulmak ve bu sektöre ait şirketlerin bir listesini oluşturmak olmalıdır. Listenizi aşağıda listeleyeceğimiz yöntemler aracılığıyla da oluşturabilirsiniz:

• Pusulanızın yönünü doğru belirlemek adına G2 incelemelerini mercek altına alın. Dünyanın önde gelen iş değerlendirme platformlarından biri olan G2, işletmelerin daha isabetli satış kararları alabilmeleri adına 1.000.000’dan fazla kullanıcı incelemesinden yararlanmasını sağlar. İş dünyasının profesyonel isimleri; alıcılar, yatırımcılar ve analistler bireysel değerlendirmelere ve sentezlenen sosyal ortam verilerine dayanarak hazırlanmış bu site sayesinde ilgili sektörün rakip firmaları, liderleri, nişleri ve üstün performans gösteren şirketlerine ait bir listeye sahip olurlar. Bazı sektörler için bu ikincil pazar araştırması kapsamında atılacak en iyi ilk adım sayılmaktadır. G2 bilhassa dijital içerik, bilişim ve teknoloji hizmetleri, İK, e-ticaret vb. profesyonel hizmetlerin değerlendirilmesi konusunda uzmandır.
• Güncel bir sektör/pazar raporuna sahip olun. Bazı şirketler, sektörlerinde lider olan işletmelere ilişkin her yıl ücretli veya ücretsiz pazar tahminleri sunar. Sizler de böyle bir hizmetten yararlanabilir, en güncel pazar tahminlerine göz atabilir veya bu raporları bilgisayarınıza indirebilirsiniz.
• Sosyal medyayı bir araştırma aracı olarak kullanın. İster inanın ister inanmayın ama arama çubuğunu doğru kullandığınız vakit sosyal ağların harika birer şirket dizini oluşturabileceğine şahit olursunuz. Örneğin LinkedIn’e girip arama çubuğuna takip ettiğiniz sektörün adını yazın. Ardından, sonuçlarınızı yalnızca LinkedIn profillerini dahil edecek şekilde daraltın veya profilinde benzer bir sektör terimini içeren işletmelere kadar indirgeyin. Bu yolla potansiyel rakipleriniz hakkında fikir sahibi olabilirsiniz.

Rakip belirleme ve listelemede tek ölçüt sektör ve sektöre bağlı şirketleri değerlendirmek olmamalıdır. İçeriğe ilişkin rekabeti veya rakipleri tanımlamak da en az sektör rekabetini çözümlemek kadar önemlidir. Arama motorları, bu ikincil pazar araştırması alanında kullanacağınız en iyi dost olacaktır. Rekabet edebileceğiniz çevrim içi yayınları bulmak adına az evvel kullandığınız genel terimlerden yararlanabilir veya şirketinizin özdeşleştiği bir dizi spesifik sektör terimine odaklanabilirsiniz.

Örneğin, bir catering işletmesi “yemek hizmeti” sektörüne mensuptur,  ancak aynı şirket kendisini “etkinlik yemekleri hizmeti”, “pasta ikram hizmetleri”, “unlu mamuller” ve daha pek çok konuda yetkili bir şirket olarak tanımlıyor olabilir.

Siz de işletmenize ait hizmetleri tanımlayan bir içerik listesi oluşturun. Ardından şu adımları izleyin:

• Google araştırması yapın. Şirketinizi tanımlayan sektör terimleri için Google üzerinden bir arama yaptığınızda karşınıza hangi web sitelerinin çıkacağını görmek önemlidir. Bu tür bir arama ile ürün geliştiricilerinden tutun da bloglar, dergiler ve daha fazlasına kadar geniş yelpazede bir içerik listesine ulaşmanız mümkündür.
• Arama sonuçlarını alıcı/müşteri profilinizle karşılaştırın. Yazımızın başlarında da bahsettiğimiz, hani şu birincil araştırma aşamasında oluşturduğunuz alıcı profilini hatırlıyor musunuz? Alıcı/ Müşteri profillerinden Google aracılığıyla bulacağınız herhangi bir yayının web trafiğinizi baltalama olasılığını irdelemek adına da yararlanabilirsiniz. Web sitesince yayınlanan bu içerik, yarattığınız alıcı profilinin mutlak surette görmek isteyeceği şeylermiş gibi mi duruyor? O halde, bu içerik sayfası da potansiyel bir rakiptir ve rakip listenize eklenmelidir.

Tanımladığınız sektör terimleri üzerinden yapacağınız bir dizi Google aramasının ardından ulaştığınız benzerlik ve tekrar verilerine odaklanın.

Yaptığınız her arama için ilk iki veya üç sonuç sayfasını inceleyin. Sıralamaları baz alındığında, bu web sitelerinin sektörünüzle alakalı içerikler bakımından otorite kabul edildikleri aşikardır. Dolayısıyla sizler de işletmenize ait video, rapor, web sayfası, blog yazıları vb. içerikleri oluşturma sürecinde liste başı bu örnekleri dikkatlice incelemelisiniz.

 

5) Bulgularınızı özetleyin.

Aldığınız notların ağırlığından bunaldığınızı mı hissediyorsunuz? O halde tüm dikkatinizi anlatacağınız hikayeye veya hareket planı oluşturmanıza yardımcı olacak ortak temalara yöneltmenizi öneririz.

Süreci kolaylaştırmak adına sunum niteliğinde bir rapor hazırlayabilirsiniz. Bu aşamada sunum yazılımları kullanmanız fiyat teklifleri, diyagramlar veya arama kriterleri vb. unsurları içeriğe dahil etmenizi kolaylaştıracaktır. Yaratıcılığınızı son damlasına kadar kullanmaktan çekinmeyin.

Aşağıdaki taslak bulgularınıza ilişkin net bir özet oluşturmanıza yardımcı olacaktır:

Temel Amaç: Hedefleriniz ve bu çalışmayı neden gerçekleştirdiğinize ilişkin bilgiye yer verin.

Katılımcılar: Muhataplarınızı belirtir. Bu aşamada ekip çalışmasından yararlanmanız işlevsel olabilir, bu sayede grupları alıcı profili veya müşteri / potansiyel müşteri boyutlarında inceleyebilirsiniz.

İşleyiş: Öğrendiğiniz en ilginç şey neydi? Bu konuyla ilgili ne yapmayı planlıyorsunuz?

Farkındalık: Bir insanı değerlendirme yapmaya iten ortak tetikleyicilere açıklık getirin (Fiyat teklifleri oldukça güçlü bir etken olabilir).

Değerlendirme: Bu bölümde ortaya çıkardığınız ana temalar ile alıcıların değerlendirme yaparken kullandıkları ayrıntılı kaynakları listeleyin.

Karar: Etki merkezinde yer alan kişileri belirleyin ve bir anlaşmayı oluşturabilecek veya bozabilecek herhangi bir ürün özelliği ya da bilgisini de sürece dahil ederek kararın gerçekte nasıl alındığına ilişkin somut bir resim çizin.

Eylem Planı: Pazara ilişkin bu analizin markanızı beklediğinizden daha erken ve / veya daha etkili bir şekilde alıcıya sunmada kullanabileceğiniz birkaç kampanyayı ortaya çıkarması muhtemeldir. Öncelikler listenizi ve zaman çizelgenizi oluşturun, bunların işiniz üzerindeki nihai etkisinin ne olacağını belirtin.

 

Pazar Araştırması Raporu Nasıl Hazırlanır?

Pazar araştırması raporları işletmenizin başarısı için elzem olan bir dizi kritik bilgiyi içermelidir. Şimdi bu öğelerin neler olduğuna ve pazar araştırma raporlarının nasıl hazırlanacağına hep birlikte göz atalım.

 

1. Porter’ın Beş Güç Modeli Şablonu

Porter’ın 5 Güç Modeli sayesinde endüstrinin çeşitli noktaları analiz edilir ve işletmenin söz konusu endüstri üzerinden elde edebileceği karlılık ile endüstri rakipleri arasındaki mevcut rekabetin durumuna ilişkin bilgi edinilir. Bu model içinde bulunduğunuz sektörü derinlemesine anlamak adına gücün, tehdidin veya rekabetin derecesini beş farklı kriter üzerinden gözler önüne serer:

• Sektördeki rekabet
• Piyasaya yeni dahil olan girişimcilerin yaratacağı tehdit
• İkame ürün veya hizmetlerin tehdidi
• Alıcı gücü
• Tedarikçi gücü

 

2. SWOT Analizi Şablonu

SWOT (Güçlü Yönler, Zayıf Yönler, Fırsatlar, Tehditler) analizi, işletmenize ilişkin güçlü ve zayıf yönler yani içsel faktörler ile piyasanın sunacağı fırsatlar ile yaratacağı tehditlere odaklanır.

SWOT analizi, işletmenizin yaratabileceği, odaklanabileceği, sürdürebileceği ve üstesinden gelmek için uğraş verebileceği doğrudan fırsat alanlarını vurgular.

Mutlaka okuyun: SWOT Analizi Nedir? Nasıl Yapılır?

 

3. Pazar Anketi Şanlonu

Hem pazar araştırmaları hem de odak grupları alıcı profiliniz, hedef kitleniz, mevcut müşterileriniz, pazarınız, rekabet gücünüz ve daha fazlasına (örneğin, ürün veya hizmet talepleriniz, potansiyel fiyatlandırma stratejileriniz veya markalaşma sürecinize) ilişkin önemli bilgileri keşfetmenize yardımcı olur.

Bu amaçla kullanacağınız anketler, çoktan seçmeli, sıralama veya açık uçlu soru vb. farklı soru tiplerinden oluşmalıdır. Size zaman kazandıracak ve sonuçlara kolayca ulaşmanızı sağlayacak nicel ve kısa cevaplı sorular da sormalısınız. Odak gruplarınız içinse ayrıntılı yanıtlar alacağınız çok daha uzun cevaplı sorulardan yararlanmalısınız.

Anketinizde yer alması gereken belirli soru kategorileri şunlardır:

• Demografik sorular
• İşle ilgili sorular
• Rekabete ilişkin sorular
• Sektör soruları
• Marka soruları
• Ürün soruları

 

4. Odak Grubu Şablonu

Odak grupları, işletmelere hedef kitleden veya gerçek müşterilerden gelecek derin, nitel verileri toplama imkanı sunar. Odak grubu katılımcılarınıza açık uçlu sorular sormalısınız. Bunu yaparken şu noktaları aklınızdan çıkarmayın:

• Soru sayısına ilişkin üst limiti belirleyin.
• Katılımcılara bir prototip sunun veya sunum yapın.
• Katılımcılara ürün/hizmet fiyatınız hakkındaki düşüncelerini sorun.
• Katılımcılara rekabet gücünüze ilişkin sorular sorun.
• Katılımcılara oturumun sonunda nihai yorumları, soruları veya endişelerini dillendirmeleri adına gereken zamanı tanımak konusunda cömert olun.

 

Son Söz

Pazar araştırması yapmak işletmelerin geleceği açısından elzem ve aydınlatıcı bir deneyimdir. Alıcılarınızı son derece iyi tanıdığınızı düşünseniz dahi böylesi bir çalışmayı tamamlamakla müşteri etkileşiminizi daha da geliştirebilir, müşterilere ulaşmanın yeni ve zahmetsiz yollarını bulabilirsiniz.