Herhangi bir talepte bulunan kişinin otoritesi yüksek bir statüye sahip olması insanların söz konusu talebe uyma eğilimlerini artırır. Otorite ve yetkinin gücüne ilişkin bu prensipten kullanıcı deneyimi uygulamalarınızda yararlanmanız kullanıcıların karar alma sürecini kolaylaştıracaktır.
Nasıl mı?
Bir restoranın önünde arkadaşınızı beklediğinizi düşünün. Güvenlik üniforması giymiş biri yanınıza yaklaştı ve “Oradaki adamı görüyor musun? Park süresi çoktan dolmuş, ancak bozuk parası kalmamış. Git ona biraz bozukluk ver. ” dedi. Bunu yapar mıydınız?
İstatistiksel olarak konuşursak, muhtemelen yaparsınız; 1974 yılında Leonard Bickman tarafından yapılan bir çalışmada katılımcıların % 92’sinin bu talebi yerine getirdiği görülmüştür. Ancak, talepte bulunan kişi sivil kıyafetler giydiğinde aynı oranın çarpıcı bir şekilde % 42’ye düştüğü gözlenmiştir. (Aynı kişi, farklı kıyafet = etki oranında büyük fark) İşte iş hayatındaki yetki/otorite ilkesinin tanımı tam olarak budur.
Yazar Robert Cialdini “İknanın Psikolojisi” adlı kitabında altı ayrı etki ilkesini şu şekilde tanımlamaktadır:
1-Karşılıkta Bulunma
2-Bağlılık ve Tutarlılık
3-Sosyal kanıt
4- Sevgi / Beğenme
5-Yetki / otorite
6-Kıtlık
Peki, nedir bu yetki ilkesi? Yetki ilkesi, bir kişinin devlet liderleri, kolluk kuvvetleri temsilcileri, doktorlar, avukatlar, profesörler ve farklı alanlardaki diğer uzmanlar gibi otorite konumundaki insanlara uyma eğilimini ifade eder.
Bu ilke temelde insanın yargılarına dayalı varsayımlarda bulunma eğiliminin bir getirisidir. Çünkü genel kanı-yani yapılan dolaylı varsayım- otorite konumundaki kişilerin daha fazla bilgelik ve güç kullanabileceği ve bu nedenle de onlara uymanın olumlu bir sonuç vereceği şeklindedir. İnsanlar doğaları gereği doğru veya yüksek bir çaba gerektirecek kararlar vermekten çok çabucak karar vermeye meyillidirler.
Yetki ilkesinin kaynağını anlamak çok da zor değildir. Çocukluğumuzdan itibaren dünyaya ilişkin bilgilerimizin çoğu, ebeveynlerimiz ve öğretmenlerimiz gibi otorite figürleri kaynaklıdır. Örneğin, bir çocuk yanmakta olan bir sobaya dokunmak isterse ebeveynleri onu sobaya dokunmaması konusunda uyarır. Çocuk yetişkinin akıl yürütme becerilerine güvenir ve böylelikle elini yakmaz. Ya da bir öğretmen 1 + 2 = 3 dediğinde çocuk öğretmene yani konuyla ilgili otoriteye kayıtsız şartsız güvenir. Bugün birer yetişkin olsak da yetkinlikleriyle harika sonuçlar elde eden otorite konumundaki insanlara bir yerlerde rastlıyor ya da onlar hakkında bir şeyler okuyoruz. Ve yine bir yetişkin olarak her konuda çok daha şüpheci olsak da, bir tarafımız her daim bilim insanları, doktorlar, avukatlar veya kanun uygulayıcı insanlar gibi belirli otorite figürlerinin yargılarının kendi yargılarımızdan daha güvenilir olabileceğine inanıyor. Hatta bahsi geçen durum bu kişilerin uzmanlık alanlarının dışında olsa dahi durum değişmiyor.
Milgram Deneyi
Otorite/Yetki ve itaat hakkındaki bir makale konuya ilişkin örnek sosyal-psikoloji deneylerinden birine atıfta bulunmadan tamamlanmış sayılmaz. Milgram deneyi, insanların otorite sahibi bir kişi veya kurumun isteklerine, kendi vicdani değerleriyle çelişmesine rağmen itaat etmeye ne ölçüde istekli olduklarını ölçme amacını güden deneyler dizisinin genel adıdır.
Stanley Milgram’ın bu ünlü deneyinde katılımcılardan, katılımcıların tanımadığı ancak araştırmacıların deney öncesinde tanıştığı gönüllü kişilere bir dizi bellek testi uygulamaları istenir. Katılımcıya görevlendirdiği kişinin hafıza testine doğru cevap veremediği her sefer ona bir dizi elektrik şoku vermesi söylenir. Test ilerledikçe verilen elektriğin voltaj seviyesi de artırılır. (Deney gönüllülerine gerçek bir elektrik şoku uygulanmamıştır ancak katılımcı bu durumun gerçekliğine inandırılır.) Gerilim arttıkça deney gönüllüsü, katılımcıya şokları sona erdirmesi için yalvarmaya başlar, hatta durum deney gönüllüsünün bilincini kaybetmiş gibi davranmasına kadar gider. Bu durumda katılımcılar deneyi durdurmak isteseler de odada bulunan araştırmacı deneye devam etmelerini talep eder. Araştırmanın gerçek katılımcıları bu noktada bir bilim insanına-yani otoritesine- uymak ya da uymayıp elektrik şoklarına son vermeye dair yaman bir çelişkiyle karşı karşıya kalırlar. ve ne yazık ki katılımcıların % 65’i en yüksek şok seviyesine kadar ilerlemiştir (en yüksek seviyeler “Tehlike: Şiddetli Şok” veya “XXX” harfleri ile etiketlenmiş olsalar da durum değişmez).
Milgram deneyi, insanların kararlar alma sürecinde-hatta bu kararlar ahlak dışı olsalar dahi- otoritenin gücüne dayanma eğiliminde olduğunu göstermiştir. Bu deney sonraki yıllarda aldatıcı doğası nedeniyle saldırıların odak noktası haline gelse de insan davranışlarını derinlemesine anlamamızı ve bizi düşüncelerimize ya da alacağımız kararlara yön vermeye zorlayan faktörleri çok daha iyi anlamlandırabilmemizi sağlamıştır.
Otorite ve Kullanıcı Deneyimi İlişkisi
Otoriteye itaat etmek bazen yanlış yargılara veya etik olmayan davranışlara yol açsa da sonuç her daim bu denli kötü değildir: sonuçta, uzman görüşüne güvenmek birçok durumda etkili bir karar verme mekanizması olup bizi konuyu bizzat araştırma zahmetinden kurtarır.
Örneğin, bir kullanıcı finansal hizmetler, yasal hizmetler veya tıp gibi. kapsamlı eğitim veya mesleki gelişime ihtiyaç duyulan alanlarda ürünleri karşılaştırmak adına karmaşık, bilgi ağırlıklı bir iş başarmak zorunda kalabilir: Bu tarz belirsizlik zamanlarında kullanıcılar kararlarını verebilmek için bu alandaki otoritelerin yaptıklarına bakarlar.
Kullanıcı deneyimi uzmanları tasarımlarının güvenilirliğini artırmak için otorite/yetki ilkesinden yararlanabilirler. İşte kullanıcı güvenini artırabilmenizi sağlayacak birkaç unsur:
- Otorite pozisyonlarındaki insanların(ya da otorite pozisyonuna sahipmiş gibi giyinmiş insanların) fotoğrafları – Beyaz laboratuvar önlüğü giymiş doktorlar veya bilim adamları ya da takım elbiseli avukatlar
- Otorite sembolleri – örneğin, Hermes’in caduceus‘u veya öğrencileri ( Caduceus: Mitolojide haber tanrısı olarak bilinen Hermes’in asasından modellenmiş tıp biliminin simgesi asa)ya da hukuk odaklı siteler için adaletin terazisi vb.
- Saygın kuruluşların logoları
- Uzmanlardan, ünlülerden ve diğer otoritelerden alıntılar veya onaylar
Kullanıcı Deneyimine İlişkin Başarılı Otorite Örnekleri
1-Bir girişim planlayıcısı / organizatörü olan Passion Planner, profesyonel gelişim konusunda bir otorite olan Business Insider’dan alıntı yaparak otorite ilkesini kullanıcı deneyimine aktarmayı başarmıştır. Ayrıca işe Amazon’daki derecelendirmelerini de dahil ederek sosyal kanıt ilkesini de kullanırlar.
2- Elena’s Restaurant, popüler bir Filipin restoranı ve catering işletmesidir. Sitenin üst kısmında ünlü bir yemek programının sunucusu ve ünlü bir gurmenin onayı, sitenin alt kısmında ise yerel yemek eleştirmenlerinden kazanılan son ödüller yer almaktadır.
3- Emlak yatırımlarına ilişkin bilgi vermek için suç verileri ve mahalle istatistiklerini kullanan bir site olan NeighborhoodScout.com, ABD federal ajansı vb. gerçek otoritelerle olan hizmet aboneliklerini vurgulayarak yetki ilkesinden yararlanır.
4-Üç boyutlu baskı çalışmaları yapan Fabric8Labs,yatırımcı listesine ünlü girişimci Mark Cuban’ı ekleyerek “ünlü simalardan onay alma” yöntemi ile otoritenin gücünden yararlanma yoluna gitmiştir.
Otoritenin Etiği
Otorite ilkesini avantajınıza kullanmak, müşterilerinizi sahte otorite uygulamaları ile aldatmakta özgür olduğunuz anlamına gelmez. Sonuçta, kullanıcı deneyimi söz konusu olduğunda da uymamız gereken etik standartlar mevcuttur. İlk önce otorite ilkesinden yararlanma biçimimizin kullanıcıya faydalı olup olmadığını ve dürüstlükle uygulanıp uygulanmadığını düşünmeliyiz. Ünlü İtalyan tenor Andrea Bocelli’nin matematik dersi verme yazılımını onayladığını söylemek yararlı ve dürüst bir açıklama mıdır sizce? Ya da bir polis departmanı çalışanlarının bir yemek şirketini şiddetle önerdiğini söylemek ne denli faydalı olur? Bu onaylar doğru olsa bile, bu insanlar konuyla ilgisiz alanlardaki otoritelerdir ve görüşleri izleyicilerin kafalarını karıştırma olasılığı taşısa da söz konusu ürünlerin kalitesi için gerçek bir uzman görüşü sunamazlar.
Bu anlamda müşteri logoları göndererek müşteri gizlilik sözleşmelerini ihlal etmemeniz de önemlidir. Bazen özel bilgi ve danışmanlık hizmetlerinizin akıbeti gizlilik anlaşmalarının sürdürülmesine bağlı olabilir. Müşteri onaylarınız ve “geçmiş müşteriler” bölümünüzün kuruluşunuza halka açık olarak katılmayı kabul eden şirketleri kapsayıp kapsamadığı gerçeğini göz önünde bulundurmalısınız. Kapsamıyorsa, ana sayfanızda (veya herhangi bir sayfada) şirket ismi belirtmeden önce izin almak için uğraşmanız gerekir.
Sonuç
Karar verme sıkıntısını hafifletmek için yetki ilkesinden yararlanabilirsiniz. İkna ve nüfuzun anlamı yalnızca müşterileri işletmenin çıkarları doğrultusundaki kararlara yönlendirmek değildir, aynı zamanda kullanıcıların önceden almak istedikleri kararlara yapacağınız gizli müdahale, ektiğiniz şüphe tohumları ve çaba miktarını azaltmakla da ilgilidir. Karar verme sürecindeki çaba miktarını azaltarak (ve bu kararınızı tekrar teyit ederek), kullanıcılarınızın/müşterilerinizin güvenini artırabilir ve güçlü hissetmelerini sağlayabilirsiniz. Unutmayın, güçlü müşteri mutlu müşteri demektir ve mutlu müşteri para kazandıran müşteridir.
