Geçtiğimiz 52 yıl boyunca Nike’ın kurucu ortağı Phil Knight, eğitimi sırasında aklına gelen bir fikirle ve cebindeki 500 dolarla kurduğu şirketi dünyanın en büyük şirketlerinden biri haline getirmek ile meşguldü.
27.4 milyar dolarlık net servetiyle kendisi ayrıca dünyanın en zengin milyarderlerinden olmuştur.
Bu yazıda, geçmişe doğru bir yolculuk yaparak Phil Knight’ın pazarlama yeteneğinin ve dur durak bilmeyen hevesinin Nike markasını nasıl arabanın bagajında tek bir koşu ayakkabısı satmaktan spor kıyafetleri ile eş anlamlı hale getirdiğini inceleyeceğiz.
Phil Knight’ın Başarı Hikayesi
Phil Knight, 24 Şubat 1938’de doğdu. 1959 yılında Oregon Üniversitesi gazetecilik bölümünden mezun oldu. Eğitimi süresince üniversitenin koşu takımında ter döktü. Bir yılını Amerikan ordusunda asker olarak geçirdikten sonra, Stanford Üniversitesi’nde İşletme yüksek lisansını tamamlamak üzere okula geri döndü.
Knight, Blue Ribbon Sports –daha sonra Nike olan şirket- fikrini Stanford’da okurken buldu. Oregon’daki üniversitede koçu olan Bill Bowerman ile birlik oldular ve şirketi kurmak için kişi başı 500$ koydular. İlk Nike ayakkabıları bir gözleme tezgahında üretildi. Ayakkabı sektöründe yeni bir çığır açan bu fikir, Bowerman’ın aklına 1971 senesinde karısı kahvaltı hazırlamak için gözleme ızgarasını kullandığı esnada gelmiştir.
BRS’nin stratejisi son derece basitti: Onitsuka Tiger adındaki Japon spor ayakkabılarını ithal edip bunları ABD’de daha yüksek fiyatlara satmaktı. Bowerman 1971 yılında, sonradan markanın imzası haline gelen lastik-tırtıklı tabanda kendi tasarımını yarattığında, Asya piyasasında ürettikleri ayakkabıları, Almanya’dan ihracat yapan Adidas gibi rakiplerinden çok daha ucuza mâl etti.
Şirket 1971 yılında adını Nike olarak değiştirdiğinde birçok tanınmış atlet ayakkabılarını giyiyordu, bu da yıllık kârı ikiye katlamaya yardımcı oluyordu. Knight ve bowerman’in koşucularla bağlantılarının olması ve yüksek kalite ürünler üretmeye odaklanmış olmaları, Nike’ı profesyonel atletlerin bir numaralı tercihi haline getirdi.
Şirket, 1972 Münih Olimpiyatları ile eş zamanlı olarak Nike Cortez’i piyasaya sürdü. Knight Olimpiyat atletlerinin bir numaralı seçiminin bu ayakkabılar olmasını sağladı. Cortez modeli birçok farklı renkte sunuldu ve Nike’ın günümüzde çok iyi bilinen “swoosh” logosunu ilk kez tanıttığı model oldu. Böylece bu ayakkabılar, fonksiyonel olduğu kadar modaya da hitap eden ilk spor ayakkabılardan biri oldu.
Nike, 70’li ve 80’li yıllarda hızlı bir büyüme ivmesi yakaladı. 1973 yılında 28.7 milyon dolar olan geliri 1983’te 867 milyon dolara kadar ulaştı.
Şirket, bugün her yerde görebileceğiniz Air Force 1 modelini 1982’de piyasaya sürdü. Basketbolcular için fazladan esneme ve destek sağlayan topuk kısmındaki hava kesesi Nike Air’in ilk defa kullanıldığı ayakkabı buydu. Bu model, gelmiş geçmiş en popüler spor ayakkabı modellerinden biri oldu ve hala her yıl milyonlarca adet satılıyor.
Knight’ın en büyük başarılarından biri, Michael Jordan ile bir sponsorluk anlaşmasına imza atması ve şimdilerde tüm zamanların en başarılı spor ayakkabı serisi olan Air Jordan’ı yaratması oldu. Nike, 1985 yılında kendisi NBA yolunda ilerleyen üniversiteli yıldız bir basketbol oyuncusuyken Michael Jordan ile o tarihe kadar hiç duyulmamış bir rakam olan, yıllığı 500,000$ ‘a beş yıllık bir anlaşma imzaladı.
Air Jordan’lar 1985’in Mart ayında 65$’dan satışa sunuldu, Mayıs ayındaysa şirket 70 milyon $ değerinde Air Jordan ayakkabısı satmıştı. Yıl sonuna kadar bu ayakkabıdan 100 milyon $’dan fazla gelir elde edildi.
Ancak 1980’lerin ortalarında Nike’ın satışları düşmeye başladığında Knight, şirketin düşünce tarzında büyük bir değişikliğe gidilmesi gerektiğinin farkına vardı. Daha sonra, Nike’ın ürünlerini en iyi atletlere pazarlıyor olmasına rağmen, müşteri kitlesinin büyük bir çoğunluğunun, ayakkabıları spor için bile kullanmayan sıradan vatandaşlar olduğunu anladı.
Ünlü girişimci, Nike’ı ürün odaklı bir şirket olmaktan çıkarıp pazarlama odaklı bir şirket haline getirdi. Sıradan müşterilere hitap etmeye başladı, böylece sonunda satışları yeniden arttırdı. 1991 yılının sonunda, mevkisini geri kazanarak satışlarını toplam 3 milyar $’ın üstüne çıkarmıştı. Knight, 1992’de Hardvard Business Review için verdiği bir röportajda: “Yaptığımız en önemli şey ürünü pazarlamak”demiştir. “Pazarlama, şirketi bir arada tutuyor. Ürünün kendisinde bulunan tasarım öğeleri ve fonksiyonel özellikler sadece pazarlama sürecinin bir parçası.”
Knight’ın pazarlama dehası, ayakkabı satmaya odaklanmadığı gerçeğinden ileri gelmekteydi, o her zaman daha fazlasını istedi. 1970′lerin ortalarında bir endüstri konferansında, kendi pazarlama şemasının önemli bir farkını vurguladı: Ayakkabı işinde değil, eğlence sektöründe yer aldığını söylüyordu.
90’lı yıllarda Nike bir kez daha bir engelle karşılaştı: şirketin haksız işgücü uygulamalarını kullandığı söylentileri yayılmaya başladı. Sonrasıda ise müşteriler markayı boykot etmeye, mağazaların önünde protestolar düzenlemeye başladılar; bu da neredeyse on yıl sürecek olan bir Nike nefretine yol açtı.
Satışlar öylesine düşmüştü ki, 1998 yılına gelindiğinde Nike çalışanları işten çıkararak küçülmeye gitmek zorunda kaldı. O dönem şirketin CEO’su olan Knight, bir kez daha devreye girerek markayı kurtarmak amacıyla büyük değişiklikler yaptı. Şirket hakkındaki tatsız söylentiyi kabul ederek işçilere ödediği asgari ücreti arttırdı, işgücü uygulamalarındaki kusurları giderdi ve fabrikaların temiz havayla dolu olmasını sağladı. Marka hakkındaki genel kanı değişmeye başladı ve Nike yeniden zirveye gözünü dikmişti.
Marka, o zamandan beri bir güç merkezi olmaya devam ediyor. ABD’de atletik ayakkabı markası hisselerinin %62’sini elinde bulunduruyor ve yıllık geliri 30 milyar doların üzerinde.
Knight’ın durumu da fena sayılmaz. Efsane girişimci bildirmiş olduğu 27.4 milyar $’lık servetinin yanısıra, bir 2013 Gulfstream G650 ve bir 1999 Gulfstream G-V olmak üzere iki özel jete sahip.
Başarılı girişimci, Nike’a adadığı 52 yılın sonunda 78 yaşındayken şirket yöneticiliğini bırakıp emekliye ayrılsa da dizginleri elinden hiçbir zaman tam olarak bırakmayacağını ve şirketin başarısı için ölene dek çalışacağını belirtiyor.
