Mükemmel müşteri hizmetleri ve yüksek müşteri memnuniyeti, beklentileri anlamakla başlar. Müşterilerinizin kim olduğunu ve ne istediklerini bilmeniz gerekir.
Şirketler müşteri memnuniyetini ölçerken şu iki soruyu sorar:
1- Sundukları ürün veya servis beklentileri karşılıyor mu?
2- Müşteriler sunulanın beklentilerinin üstünde bir servis olduğunu düşünüyor mu?
Müşteri memnuniyetinin ardındaki gerçeğe ulaşmamızı sağlayacak kilit sorulardır bunlar.
Müşteriler; beklentilerinin yüksek, sunulanınsa bu beklentinin çeyreği dahi olamadığı bir hizmetten ‘az ‘ memnun olurlar. Bu tamamıyla vadedilenin gerçekleşip gerçekleşmediğine bağlı olan bir süreçtir. Örneğin, lüks bir otel bütçe dostu bir diğer otele göre daha düşük bir müşteri puanı alabilir. Sunduğu imkânlar kelimenin tam anlamıyla üstün olsa bile durum değişmez.
Beklentiler, müşteri memnuniyetinin sınırlarını belirler. Ayrıca bir hizmetten yeniden yararlanma kararı ve sadık müşteri anlayışının temelinde de bu gerçek vardır. Bir müşteri vadettiğiniz hizmeti sunamadığınızı hissederse bir daha gelmeyecektir. Tam aksine, beklentisinin üstünde bir hizmet sunduysanız sizle yeniden alışveriş yapacaklarından da yaşadıkları bu harika deneyimi herkesle paylaşacaklarından da emin olabilirsiniz.
Peki, beklentilerin üzerinde bir hizmet nasıl sunabilirsiniz? Müşteri beklentilerinin üstüne çıkabilmenin ilk şartı söz konusu beklentileri anlamaktır diyor ve bu anlayış yolculuğunda size kılavuzluk edeceğini düşündüğümüz yazımıza başlıyoruz:
Yazımızın içeriğinde şunları bulabileceksiniz:
- Araştırmalarla da desteklenen müşteri beklentisine dair değişmez gerçekler
- Müşteri beklentilerini anlamanın avantajları
- Müşteri ihtiyaçlarını anlamak
- Müşteri beklentilerinin standartlarını belirlemek
- Müşteri beklentilerini karşılamak
- Müşteri beklentilerinde sorun giderme ve beklenti standartlarını yeniden oluşturmak
- Müşteri beklentisinde çığır açan 4 şirket örneği
Müşteri Beklentisine Dair Değişmez Gerçekler ve Müşteri Beklentilerini Etkileyen Faktörler
Araştırmacılar A.Parasuraman, Leonard L.Berry ve Valarie A. Zeithami 16 odak grubundan oluşan katılımcılar üzerinde gerçekleştirdikleri araştırmalar sonunda şu sonuçlara ulaştılar:
- Müşteri standart bir servis anlayışı bekler: Her müşterinin kafasında bir beklenti vardır. Örneğin, bir otel müşterisi ne kadar çok para öderse o kadar çok hizmet bekler.
- Hizmet süreciniz beklentileri aşmada kilit noktadır: Şirketlerin sunacakları servis konusunda net ve güvenilir olması beklenir. Bir otelin sahip olduğu tek şey müşterileri için hazırladığı odaysa müşteri beklentilerini artırmaları düşük bir ihtimaldir. Müşteriyi; benzersiz hızınız, tavrınız, iş hâkimiyetiniz, işe adanmışlığınız veya anlayışınızla şaşırtarak beklentiyi aşabilirsiniz.
- Müşteri beklentileri kendi içinde çatışan iki ayrı aşamadan oluşur: Araştırmalar müşteri beklentilerinin iki aşamadan oluştuğunu ortaya çıkarmıştır. Arzu aşaması müşterilerin elde etmeyi umduğu hizmeti temsil ederken, yeterlilik aşamasıysa müşterinin bu hizmetin ne kadarını kabul edilebilir bulduğunu gösterir.
- Müşteri iletişim kurmak ister: İletişim müşteri için önemlidir. Araştırmalarda görüşlerine başvurulan müşterilerin çoğu ‘iletişim kurulan müşteri’ olmak istediklerini söylüyor: Kesintisiz, kişiselleştirilmiş ve her daim aynı temsilciyle muhatap oldukları bir sistem tercih ediyorlar. Bu noktada, bağlantı kurma işini kimin üstlendiği de önemli. Müşteriler her daim aramak zorunda olan taraf olmak istemediklerini, herhangi bir şirket yetkilisinin bu bağlantıyı kurması gerektiğini belirtiyorlar.
- Sözünüzü tutun: Şirketler müşteri beklentilerini karşılamak istiyorlarsa öncelikle vadettikleri hizmeti sağladıklarından emin olmalılar. Yapılan bir araştırmaya göre, müşteri beklentisini artırmak için düşük vaatlerde bulunmak gerekiyor. Mantık şu: Beklenti seviyesi ne kadar düşükse karşılığındaki memnuniyet oranı da o kadar fazla olur. Bizim de tavsiyemiz bu yönde, çünkü çok şey vaat edip beklentinin altında hizmet sunmaktan daha kötü bir şey olamaz. Tabii vaatlerin azlığının da kendi içinde bir risk barındırdığını unutmayın. Vaatlerin düşüklüğü sizi işlerinizi halledip köşenize çekilmeye itebilir, böylece rekabetçi yanınız körelebilir. Bu nedenle vaatleri azaltmadan önce rakiplerinizi iyi analiz ettiğinizden emin olun.
İşletmeler için müşteri memnuniyetini sağlamak esastır. Bunu gerçekleştirmek için, memnuniyeti ölçmede kullanılacak, güvenirliği yüksek bir ölçme aracına ihtiyacınız var. Aradığınız şey tam da burada: Müşteri beklentisi.
Müşterileri ilişkilerinde pek çok şey ters gidebilir, bu nedenle beklentileri belirleme, karşılama veya gerektiğinde yeniden düzenleme süreçlerine yeterli özeni gösterdiğinize emin olun.
Müşteri Beklentilerini Anlamanın Avantajları
Müşteri memnuniyeti müşteriye sunduğunuz hizmet ile müşterinin almayı umduğu hizmetin kıyaslanması sonucu oluşur.
İşte müşteri beklentilerini anlamanın sağlayacağı 4 avantaj:
- Müşterileri mutlu etmek ve daha yüksek müşteri memnuniyeti yaratmak için gerekli hizmet düzeyini anlamanızı sağlar.
- Çalışanlarınızın müşteri beklentilerini gerçekleştirme konusuna odaklanmasını sağlar.
- Beklentileri aşmanıza imkân tanır ve sayesinde sadık bir müşteri kitlesine sahip olursunuz.
- Müşteri şikâyetlerini çözmenize yardımcı olur. Şikâyetler beklentilerin karşılanmaması sonucu oluştuğundan bu sorun ortadan kalkarsa problemler daha çabuk çözülür, siz de gönül rahatlığıyla işinize bakabilirsiniz.
Müşteri İhtiyaç ve Beklentilerinin Saptanması
Mükemmel müşteri hizmetinin ifade ettiği anlam her müşteri için farklıdır. Müşterinizin yüksek seviyeli hizmet anlayışının ne olduğunu anlamak için yapmanız gereken ilk şey onlara sormak. Müşterileriniz sunduğunuz servis veya hizmetinizden ne bekliyorlar öğrenmelisiniz. Sonrada iş bu beklentileri nasıl veya ne şekilde karşılayacağınızı bulmaya kalıyor.
Eğer müşterileriniz 7/24 çağrı merkezine ihtiyaç duyuyorsa bu hizmeti sağlamanın bir yolunu bulmalısınız. Söylediğimiz gibi, beklenti standartlarınızı müşterilerin ihtiyacına göre belirlemelisiniz. “İyi de bu hizmeti sağlayacak maddi kaynağımız yok” dediğinizi duyar gibiyiz. Böyle bir durum da yaşanabilir. O zaman sunduğunuz hizmetin fiyatını ona göre belirlemeli, bir yandan kar ederken bir yandan da ihtiyaçları karşılayabilmelisiniz. Bazı şeylerden feragat etmeniz gerekebilir ama unutmayın, müşterilerin ihtiyaçlarına cevap veremediğiniz ilk saniye onları tamamen kaybetme riskini de göze alıyorsunuz demektir.
Çoğu müşteri bir hizmet veya ürünle ilgili belli beklenti kalıplarına sahiptir, bu kalıpları iyi analiz edip müşteri hizmetleri stratejinize uyarladığınıza emin olun.
Müşteri Beklentilerinin Standartlarını Belirlemek
Müşteriyle temas kurduğunuz ilk andan itibaren, beklenti standartlarını belirlemek çok önemlidir. Müşterilerle yaptığım onca konuşmada yapılan tespit hep aynı, kendilerine uçuk vaatlerde bulunan o kadar çok satış görevlisiyle karşılaştıklarını söylüyorlar ki, zavallı müdürleri ne yaptıysa da söz konusu vaatleri yerine getirmeyi başaramamışlar.
Müşterinin gerçekten ne istediğini anladığınız an beklenti standartlarını belirlemeye başlayın. Bu noktada, müşterilerinizi ne seviyede bir hizmetin onları beklediğine dair bilgilendirebilir, onlara ne tür bir destek hizmeti sağlayacağınızı anlatabilir, hizmetten alacakları verimden bahsedebilir ve kendilerini hangi anahtar performans göstergesi üzerinde çalıştığınız konusunda aydınlatabilirsiniz. Her sektör hatta her müşteri farklı beklentilere sahiptir. Bunun sebebi, ihtiyaçların farklı olmasıdır, siz de beklentilerinizi farklı ihtiyaçlara göre oluşturmayı ihmal etmeyin.
Bir teknoloji firmasını ele alalım. R&G Teknolojileri adlı bir firmanın çalışanları tüm müşterilere son derece açık davranıyor. Şirket de düşük vaat sistemini benimsiyor, bu nedenle her daim artan bir müşteri memnuniyetiyle karşılaşıyorlar. Sistem onlar için son derece kullanışlı, çünkü hem çok fazla mutlu müşteriye hem de aynı derecede referansa sahip oluyorlar. Mağaza müdürleri çalışanlarına müşteriyle gerçekleştirilen her teması bir iş görüşmesine girecekmiş gibi görmelerini, aynı heyecan ve özeni göstermelerini söylüyor. Bu tavır, müşteriye yüksek kalitede hizmet sunmak için gerekli zemini hazırlıyor.
Müşteri Beklentilerini Karşılama
Müşteri beklentileri konusunun en önemli noktasını müşteri memnuniyeti kavramı oluşturuyor. Memnun müşteri, beklentileri karşılanmış müşteri anlamına geliyor. Bunu yapmak için müşteri beklentilerine göre ayarladığınız anahtar performans göstergesi ile kilit noktaları temel alan, kesintisiz bir servis sunduğunuzdan emin olmanız gerek.
Üstelik bu işlemi gerçekleştirmenin farklı pek çok yolu var. Bizim tavsiyemiz sunacağınız hizmet her neyse onu aşamalara ayırmanız. Örneğin, firmalardan birinde Başlangıç, Temel ve Profesyonel plan başlıkları altında üç aşamalı bir sistem kullanılıyor. Her plan farklı bir müşteri beklentisini karşılamak üzere hazırlanmış.
Burada amaç yalnızca müşteri memnuniyetini sağlamak değil, onlara ‘”Vay be” dedirtip beklentileri aşmak. Ancak o zaman müşterinin unutmayacağı bir deneyim yaratabilirsiniz. Bu deneyim önce arkadaşlara oradan da ağızdan ağıza pazarlama yoluyla büsbütün yayılacak, şirketiniz için olumlu bir etki oluşturacaktır.
Beklentileri aşmanın en güzel örneği olarak Netflix’in müşteri hizmetleri temsilcisiyle yaşanan bir deneyimden bahsedelim: Netflix görevlisi telefonu: “Netflix gemisinden kaptan Mike konuşuyor, hangi mürettebatla görüşüyorum” diyerek açınca hattaki müşteri de oyunu devam ettirip gemide görevli biriymiş gibi davranıyor.
İkili, 5 dakika süren görüşme boyunca bu neşeli havada konuşuyor ve işlem tamamlanıyor. Şimdi bir düşünelim, müşterinin şahsi bir dokunuş yapıp kendisini Star Trek’ten biriymiş gibi tanıtması gerekmiyordu ama yaptı. Bu davranış müşterinin beklentilerinin çok ötesindeydi, bunu sosyal medyada paylaşma ihtiyacı hissetti ve olay bir virüs gibi yayıldı. Yarattığı etki son derece olumluydu.
Müşteri Beklentilerinde Sorun Giderme ve Beklenti Standartlarını Yeniden Oluşturma
Zaman zaman müşteri beklentilerini karşılamada zorlanabilirsiniz. Panik yapmayın, söz konusu durum bu işin bir cilvesi. Peki, neden yaşanıyor derseniz sorunun kaynağında düşük kalitedeki müşteri hizmetleri, yeterli eğitim alamamış personel, beklentilerin yanlış belirlenmesi, hatta beklentilerin değişmesinden kaynaklı büyüme sancıları olduğunu söyleyebiliriz.
Önemli olan, bir çıkmaza girdiğinizi hissettiğinizde ne yapacağınız, problemleri çözmek için hangi sistemleri devreye sokacağınız veya müşteri beklentilerini nasıl yeniden oluşturabileceğinizdir. Bizce en doğru tavır, beklentileri karşılayamadığınızı öğrendiğiniz an müşteriyi aramanızdır. Neler olduğunu bir de onun ağzından dinleyip yüz yüze bir görüşme ayarlamaya çalışabilirsiniz. Bu, sorunlarını önemsediğinizi gösteren bir tavır olacaktır.
Görüşmenin amacı problemin çıkış noktasını oluşturan tüm aksaklıkları gidermek olmalıdır. Bazı sorunlar, çalışanlarınıza birtakım eğitimler vererek daha kolay çözülebilir, ancak bazı durumlarda müşteri beklentilerini yeniden oluşturmanız gerekecektir. Bu noktada işe müşterinize durumların değiştiğini anlatarak başlamanız gerekiyor.
Bir örnekle açıklamamız gerekirse müşteri memnuniyeti konusunda dibe vurmuş Client Heartbeat isimli bir IT Destek firmasını ele alalım. Şirket öylesine dibe vurmuştu ki müşterilerinin firmadan en ufak bir beklentisi kalmamıştı. Şirket geride bıraktığı 3 yılda ciddi bir büyüme göstermiş, önceleri işlemlerini 2 saatte halledebilen şirketin eski müşterileri şimdi 6 saate kadar bekler hale gelmişti. Hizmet kalite seviyeleri düşmüş, şirket büyüdükçe ihtiyaçlara eskisi kadar çabuk cevap verememeye başlamışlardı. Ne yazık ki, büyüme süresince yaşanan bu değişim eski müşterilere yansıtılamamıştı, bu nedenle şirket şuan daha da büyümüş olmasına rağmen, müşteri memnuniyeti oranı hala 3 yıl öncesindeymiş gibi kötüydü. Çünkü müşteriler iki saat içinde işlemleri hallolsun istiyordu, tıpkı eski günlerdeki gibi. Şimdi aynı işlem en az 6 saat sürdüğüne göre, servis kalitesi beklentileri karşılayamıyor demekti, dolayısıyla müşterinin gözünde hizmet kötüydü, tabii ki puanlarda. Şirket 10 üzerinden 4 veya 5 puan almıştı, durum vahimdi!
Söz konusu süreç ile ilgili danışmanlık hizmeti alan şirket müşteri beklentilerini yeniden oluşturmakla işe başlayıp müşterilerine hangi kalitede servis alabilecekleri konusunda ayrıntılı bilgi verme yoluna gitti. Şirketin eski müşterileri bizzat aranıp bu aksaklığın nedenlerine ilişkin bilgilendirildi ve sorunlarının şirket için halen daha önem arz ettiğinden emin olmaları sağlandı. Haberler yerine ulaşınca şirket için işler yoluna girmeye başladı. Çoğu müşteri artık, şirketin büyüme sancıları çektiğini ve koşulların 3 yıl öncekinden daha farklı olduğunu biliyordu. Demek ki tek sorun bu konuda bilgilerinin olmamasıydı.
Müşteri Beklentilerinde Çığır Açan 4 Şirket:
1)Amazon teslimat hızıyla müşterileri şaşırtmayı başarıyor.
Amazon, müşteri beklentilerini sürekli aşan üstün müşteri servis hizmetiyle tanınıyor.
Bir örnekle açıklayalım:
Joe Nocera, 2007 yılbaşında oğlu için Amazon’dan 300 dolar değerinde bir Playstation 3 satın alıyor. İnternetten aldığınız çoğu şey gibi bu ürün de Joe’ nun evine gönderiliyor. Joe henüz işte olduğundan bir komşusunun imzasıyla alınıp kapıya bırakılan ürün, talihsizlik bu ya, Joe eve gelmeden bir başkası tarafından alıp götürülüyor! Çılgına dönen Joe onların sorumluluğunda olmadığını bildiği halde bir şansımı deneyeyim diye düşünüp Amazon’u arıyor.
Amazon müşteri temsilcisi olayı son derece anlayışla karşılayıp gözünü bile kırpmadan Joe için yeni bir Playstation 3 gönderiyor, hem de kargo ücreti ödetmeden. Ürün tam da yeni yıl arifesinde geliyor, zamanlaması mükemmel!
İşte Joe’nun beklentisini tavana vurduran Amazon deneyimi. Şirket diğer şirketlerin %99’ unun yapmayacağı bir şey yapıyor. Tek kazancı ise yaşadığı bu harika deneyimi her yerde anlatacak olan mutlu ve sadık bir müşteri!
Gelelim olayın perde arkasına… Amazon’un asıl amacı kargoları sizin tahmin ettiğinizden daha erken elinize ulaştırmak. Yani eğer 3 günlük bir teslimat süresinden bahsediyorsa bu teslimatı 2 günde yapacakları anlamına geliyor. Yani, uygulanan taktik beklentiyi düşük tutup müşteriyi şaşırtmak. Çılgınca değil mi? Peki teslimat nasıl bu kadar hızlı? Yerel dağıtımcılar ve serbest zamanlı çalışan kuryeler sayesinde.
2) Zappos sorgusuz sualsiz iade politikası uyguluyor.
‘Zappos, ayakkabı da satan bir müşteri hizmeti firmasıdır’ diyor şirketin Ceo’ su Tony Jeish.
Zappos çoğu kişi tarafından dünyanın en iyi müşteri hizmetleri servisi sunan şirketi olarak görülüyor. Müşterinin beklentilerinin ötesinde olmak için her daim büyük çaba harcıyor. Hatta durum artık içlerine işlemiş.
Anlatacağımız olayda bir müşteri yeni bir sert tabanlı ayakkabıya ihtiyaç duyuyor, mağazaya gidip ayakkabı numarasını bırakıyor. Ayakkabıların nasıl geleceğinden emin olamadığından 6 çift ayakkabı ısmarlıyor, şirketin %100 iade politikasından haberdar. Ayakkabılar kısa sürede teslim ediliyor ve içlerinden ikisi tam da müşterinin istediği gibi oluyor. Müşteri telefona sarılıp kalan dört tane ayakkabıyı nasıl geri göndereceğini öğrenmek istiyor. Görüşme esnasında laf lafı açıyor ve telefondaki görevliyle kendisini diyabetin yarattığı sorunlarla alakalı konuşurken buluveriyor, müşteri temsilcisinin babası da diyabet rahatsızlığından muzdarip çünkü.
Müşteri iki gün sonra koca bir buket çiçek buluyor kapısında, kimden mi? Tabii ki Zappos müşteri hizmetleri görevlisinden!
Bu jest Zappos şirketinin ne olduğunu anlatmaya yeter de artar. Şirket, müşterilerini gerçekten önemsiyor ve onları şaşırtmada son nokta sayılabilecek çiçek gönderme eylemini dahi gerçekleştiriyor. Öyle ki, söz konusu müşteri bundan sonra alacağı her çift ayakkabıyı şirketten almaya yeminli.
Kaliteli müşteri hizmeti sunmadaki üstünlüğüne bakılırsa Zappos beklentilerin oldukça ötesinde bir firma.
Biraz da buradaki gerçeklere bakalım: Zappos %100 iade politikasını uyguluyor. İadeler tartışma konusu edilmiyor. Aslında yapmak istediğiyse müşterinin çok fazla ayakkabı sipariş etmesini sağlamak. Satın alınan 10 adet ayakkabının birkaç tanesi geri getirilse dahi şirket zarara girmiş olmuyor.
Mutlaka okuyun: 10 Saat 43 Dakikalık Rekor Müşteri Hizmetleri Konuşması
3) Callaway müşterilerini kaybetmiyor.
Callaway, pahalı ve kaliteli golf ekipmanı ürüten bir imalatçı şirket.
Bu hikâyenin kahramanı George, Callaway Şirketine e-posta gönderip golf sopası için yedek bir sap alıp alamayacağını öğrenmek istiyor. E-postasında internette bunu gerçekleştirebileceği bir yer aradığını, ancak bulamadığını anlatan George, stoklarında bir golf sapı bulunuyorsa ona teslimi halinde ücretinin iki katını ödeyebileceğini, golf sopasını o derece çok sevdiğini belirtiyor.
Cevap olarak Callaway yetkililerinden Sean’dan ona ev adresini soran ve gönderimin ücretsiz yapılacağını bildiren bir e posta alıyor. Net, sorun odaklı, sorgusuz sualsiz bir muamele.
Bu, bir şirket için küçük ama, müşteri beklentilerini katlamada etkisi büyük bir olay. George belki de miktarın kat be kat fazlasını ödemeye razıydı ancak şirket bu ödemeyi almak yerine bu durumu müşteri beklentisini yükseltmek adına bir fırsata dönüştürdü.
George bu hikâyeyi Reddit üzerinden paylaştı ve hikâye herkesi etkilemeyi başardı. Herkes Callaway ürünü alma konusunda heveslendi. Sonuçta Callaway çıtayı epey yükseltmiş oldu.
4) Müşteri beklentisini karşılamada başarısız olup hatayı telafi etmenin en güzel örneği
Her müşteri deneyimi şirketinize puan kazandırmayabilir. Önemli olan puan kaybettiğinizde ne yapacağınızı bilmenizdir.
Rogue Wallet adlı bir cüzdan şirketinin hikâyesi ise şöyle:
Söz konusu şirketten cüzdan alan bir müşteri cüzdandan parçalar dökülmeye başladığını fark ediyor. Pek önemsememiş olacak ki, şirkete bu konudan bahsetmiyor bile. Derken aniden cüzdan şirketinden gelen bir paketle karşılaşıyor, paketin içinde aldığı cüzdanın yenisi var, bir de mektup.
“Size yolladığımız ürün beklentilerinizi karşılamamış olabilir. Eğer beklentilerimiz uyuştuysa ne ala, yok uyuşmadıysa lütfen özürlerimizi kabul edin.
Değerli bir müşterimizden aldığımız geri bildirime güvenerek var olan cüzdanınızı daha üst bir modelle değiştirmeye karar verdik. Tedarikçimiz bizi hayal kırıklığına uğratmıştır ancak sonuç olarak bu işin sorumluluğu bizzat şirketimize aittir.
Rogue Firması”
İtiraf etmeliyiz ki şirket, aldığı ürünün kalitesi konusunda memnuniyet seviyesi düşük müşterilerini elde tutmada epey yol kat etmişe benziyor.
Yüksek Seviyede Müşteri Memnuniyeti, Beklentileri Anlamakla Başlar
Müşterilerin beklentilerini anlamakla, müşteri memnuniyetine giden yolda önemli adımlar atmış sayılırsınız. Unutmayın, müşterileriniz neyin iyi neyin kötü olduğunun gayet farkındalar. Yapmanız gereken, okuduğunuz bilgilerden yararlanmak ve ilk temas anından başlayarak tüm süreç beklentilerinizi doğru belirlemek. Beklentileri karşılayıp mutlu müşteriler edinmeniz konusunda size faydası olacağını düşündüğümüz stratejilerimizi uygulamayı da ihmal etmeyin. Farkı göreceksiniz.
