Biri bana gelip “Satışlarımı artırmam lazım, sence hangi pazarlama kitabını okuyayım?” diye sorduğunda cevabım hiç şüphesiz Robert Cialdini’nin 1984’te yayınlanan “İknanın Psikolojisi” adlı kitabıdır.
Psikoloji ve pazarlama hocası olan Cialdini, kitabında insanlara ‘evet’ dedirtmenin altı farklı yolunu anlatıyor. İnternet üzerinden ya da ofis ortamından satış pazarlama işleriyle uğraşan herkes Cialdini’nin aşağıdaki ilkelerini bilmeli, benimsemeli, hatta hayatının bir parçası haline getirmeli:
- Karşılıklılık
- Bağlılık ve Tutarlılık
- Beğenme
- Otorite
- Toplumsal Kanıt
- Azlık (Kıtlık)
Gelin şimdi insanları etkilemenizi sağlayan bu unsurlardan yararlanarak müşteri sayınızı ve satışları nasıl artırabileceğinizi görelim.
1. Karşılıklılık
Karşılıklılık ilkesine göre biri bize herhangi bir şey verdiğinde biz de o kişiye bunun karşılığında bir şey vermek isteriz. Daha önce herhangi bir markete gidip hiç hesapta yokken sucuk aldığınız oldu mu? Mutlaka olmuştur. Belki de böyle bir şey yapmanızın sebebi daha önce o markette söz konusu sucuğu ücretsiz olarak tatmış olmanız, bu yüzden de içinizde uyanan satın alma isteğidir. İşte bu, karşılıklılık ilkesinin gerçek hayattaki örneklerinden biri.
Peki, karşılıklılık ilkesinden nasıl yararlanabilirsiniz?
Satın Alınan Ürünün Yanında Hediye Vermek: Belki müşteri bir şey almadan önce ona numune verme şansınız yok ama mutlaka satılan ürünle beraber bir hediye verebilirsiniz. Kozmetik ve güzellik ürünü satan sitelerin en çok kullandığı taktik de budur zaten.
Hediyenin reklamını yapmasanız bile sipariş edilen ürünün yanına başka ürünlerin numunelerini de koyarak insanlara hediye veriyormuşsunuz hissi yaratabilir, böylelikle müşterinin sizden tekrar alışveriş yapmasını sağlayabilirsiniz.
İçerik Hediyesi: İnternetten satış yapan perakendeciler, içerikten yararlanarak potansiyel müşterilere değer sağlayabilir, hatta onlara hediye vermiş gibi olur.
Söz konusu içerik herhangi bir salata sosu tarifi veya ünlü bir yazarın röportajı olabilir. Her ne olursa olsun, içeriği doğru şekilde kullanarak insanların sitenizi sevmesini ve sizden alışveriş yapmasını sağlayabilirsiniz.
2- Bağlılık ve Tutarlılık
Bağlılık ve tutarlılık ilkesine göre insanlar söyledikleri sözler ya da gerçekleştirdikleri eylemlerin tutarlı olması için ellerinden geleni yaparlar. Hatta ve hatta tutarlılığı sağlamak için insanların akla mantığa sığmayan şeyler yaptıkları da doğrudur.
Bu yüzden hayatınızda kilo vermek gibi bir değişiklik yapmaya çalışıyorsanız amacınızı herkese duyurmanız işinize gelebilir. Ne yapacağınızı millete söyler ya da internetten duyursanız inanın amacınıza ulaşmak için çok daha fazla çaba gösterirsiniz.
Perakendeci olarak müşterilerinizin markanıza az da olsa bağlılığını sağlarsanız sizden ürün satın alma ihtimallerini doğal olarak artırırsınız. Örneğin bunun için müşterilerinizin bilgilerini alarak onlara e-posta yoluyla haber bültenleri yollayabilirsiniz. Bir şekilde müşterilerin eline herhangi bir ürün verebilirseniz bu kişiler söz konusu ürünü almayı taahhüt etmese bile şansınız artacaktır.
İşte ABD’li gözlük markası Warby Parker da “Evde Deneme Programı” ile tam olarak bu dediğimizi yaptı. Warby Parker, söz konusu gözlük gibi bütün gün suratınızın tam ortasında duran bir ürün olduğunda dışarıdan nasıl göründüğünüzün gerçekten büyük önem taşıdığını gayet iyi biliyor. Marka aynı zamanda müşterilerin eline bir dizi gözlük çerçevesi verdiği zaman satışın neredeyse yarısını tamamladığını düşünüyor. Bu yüzden de süreci sorunsuz hale getirmek için elinden geleni yapıyor. Numuneleri istiyorsunuz, kutu size teslim ediliyor, beğendiğiniz çerçeveleri satın alıyorsunuz, sonra da kutuyu kargo ücreti olmadan geri gönderiyorsunuz. Warby Parker, bu süreçte müşterilerin herhangi bir taahhütte bulunmak zorunda olmadığını söylüyor. Buradan da anlayacağınız üzere Warby Parker’in yöneticileri Cialdini’nin kitabını okuyup hatmetmişler zira müşterinin eline geçen kutuyu açtığı anda bir nebze de olsa bağlılık hissedeceğini çok iyi biliyorlar.
Zappos.com’un kolay iade politikası da bu durumun güzel bir örneği. Ürünü beğenmezse rahatlıkla iade edebileceğini bilen müşteri satın almaktan çekinmiyor, daha rahat davranıyor. Peki ürün ellerine ulaştığında müşterilerin ürünü iade etme oranı yüksek mi? Aksine oldukça düşük, çünkü firma müşteri bağlılığını çoktan sağlamış oluyor bile.
3. Beğenme
Beğenme ilkesine göre, bizden herhangi bir şey isteyen kişiyle aramızda bağ varsa söz konusu isteği yerine getirme ihtimalimiz daha yüksektir. Marketteki sucuk standında duran kız niye habire yüzünüze gülüp duruyordu sizce? Siz mutlu olun da ürünü alın diye tabii ki!
Ayrıca markaların reklamlarında ünlüleri kullanmaları da beğenme ilkesiyle alakalı. Mesele Roger Federer herhangi bir ürünün reklamında oynadığında hayranlarının söz konusu ürünü alma ihtimalleri artıyor.
Aşağıda verilenler gibi birçok farklı yolu kullanarak beğenme ilkesinden yararlanabilirsiniz:
Hikayenizi Anlatabilirsiniz: Doğrudan pazarlama yapan biri olarak marka çalışmalarıyla pek işim yok diyebilirim. Ama beğenme ilkesini kullanmak için marka çalışması yapmak kesinlikle şart.
Mağazanızın renk, font, fotoğraf tarzı gibi her unsuru marka kişiliğinizi etkiler. Doğal olarak amacınız düzgün ve müşterilerin beğeneceği bir kişilik yaratmaktır. Bu durumda hedef kitlenize göre bir strateji belirleyebilirsiniz. Örneğin iş dünyasına hitap ediyorsanız kullanımı basit ve pratik bir tema seçebilir, çocuk ürünleri satıyorsanız sıcak renklerle sevimli görsellerden yararlanabilir, doğal ürünler pazarlıyorsanız dünya ve toprakla ilgili ögeler kullanabilirsiniz.
İnsanların Özdeşleşebileceği Modeller Kullanın: Kıyafet, mücevher ya da aksesuar satıyorsanız müşterilerinizle aranızda bağ kurmanın en kolay yollarından biri ürünlerinizi müşterilerin seveceği kişilerin üzerinde sergilemektir. Yani demem o ki gidip de Rus süper modeller kullanmanıza gerek yok. Gidin, müşterilerinize benzeyen mankenler bulun. Modeller biraz havalı, biraz da çekici olsun yeter.
Sosyal Ağları Kullanın: Tanıdığınız ve güvendiğiniz insanlar size bir ürünü tavsiye etse onu alma ihtimaliniz doğal olarak artar. Bu yüzden ürünlerinizin yer aldığı sayfalara Twitter, Facebook, Pinterest ve İnstagram linkleri eklemeyi unutmayın ki müşterileriniz sitenizde görüp beğendikleri ürünleri arkadaşlarına söyleyebilsinler.
4. Otorite
Çoğu insan meşhur Milgram deneylerini duymuştur. Bu deneylerde gönüllülerden görmedikleri deneklere son derece şiddetli elektrik şokları vermeleri istenmiştir. Denekler sahte ama gerçekçi çığlık sesleri çıkararak acı çektiklerini belli etseler de gönüllüler talimatları yerine getirmiş, elektrik şoku vermeye devam etmişlerdir. Laboratuvar önlüğü giyen birinin gönüllülere “Durmayın, devam edin!” demesi yeterli olmuş ve neredeyse hepsi emirlere itaat etmiştir.
İnsanlar otoriteye boyun eğmeye doğuştan programlanmış gibidirler. Peki insanların bu özelliğini kullanarak satışlarınızı nasıl artırabilirsiniz?
Uzmanlardan Yararlanın: Ürününüzün gizli, bilimsel bir içeriği mi var? Öyleyse tanınan ve güvenilen uzmanların ürününüz hakkındaki görüşlerini yayınlayın.
Tabii kitaplar da buna çok güzel bir örnek. Sorayım size: Fransız yemekleri pişirmek istiyorsanız sıradan bir yemek tarifi kitabı mı alırsınız yoksa dünyaca ünlü şef Jacques Pepin’in eserlerini mi tercih edersiniz? Bence cevap gayet açık.
5. Toplumsal Kanıt
Toplumsal kanıt ilkesi, beğenme ilkesiyle ilişkilidir. Sosyal varlıklar olduğumuzdan dolayı başkalarının hoşuna giden şeyleri beğenmeye meyilliyizdir, hatta çoğu zaman bu kişileri tanıyıp tanımamamız hiç fark etmez. Vermiş olduğunuz hizmetin ya da satmış olduğunuz ürünlerin popüler olduğunu gösteren herhangi bir şey müşterileri satın almaya yöneltebilir.
Basında hakkınızda iyi yazılar mı çıktı? Bunları hemen sitenize koyun! Müşterilerden övgü dolu e-postalar mı aldınız? Sitenizde mutlaka bahsedin bunlardan!
Başka bir taktik de “Çok Satanlar” ya da “En Popüler Ürünler” kategorisi oluşturmak. Deponuzda yığınla mevcut olan taytlar mı yoksa ortopedik taytlar mı daha popüler? Tüketici olarak ben bunu bilemem. Ama söz konusu tayt türlerinden birini “Çok Satanlar” listesine koyarsanız müşterilerinizin ilgisini artırabilirsiniz. Ayrıca ürün hakkında yazılanları ve puanları siteye eklerseniz toplumsal kanıt göstererek müşterilere güven verirsiniz.
6. Azlık (Kıtlık)
Cialdini’nin son ilkesi olan azlık (kıtlık) ilkesine göre bir şeyi kaybetme ya da kaçırma korkusu insanları harekete geçmeye yöneltir. İsterseniz buna “Hiç Bitmeyen Ergenlik İlkesi” de diyebilirsiniz. Kısacası biri size “Bu sana göre değil” veya “Sen bunu alamazsın” derse inadına o şeyi daha çok istersiniz. İtiraf edeyim, bana da böyle dediklerinde dayanamıyorum ve irademe hakim olamıyorum.
Pazarlamacılar, ürünlerin çok yakında bitebileceğini ya da düşük fiyatların tekrar yükselebileceğini belirterek sık sık bu etkiyi yaratmaya çalışırlar.
İndirimlere Bitiş Tarihi Koyun: Mesela Lily Pulitzer, geri sayım yaparak yaz indirimlerinin biteceği zamanı saniyesine kadar bildiriyor.
“Bitiriyoruz” Tarzı İfadeler Kullanın: Müşterilerinize acele etmelerini hatırlatmak için “Bitiriyoruz, Son üç ürün!” gibi ifadeler kullanabilirsiniz.
Sezonluk veya Sınırlı Sayıda Üretim: Örneğin McDonald’s yurtdışında her Mart ayında Shamrock Shake adlı içeceği satışa çıkarıyor. Ve bunu alan müşteriler mutluluktan coşup sosyal medyada paylaşımlar yapıyorlar. Sizce insanlar istedikleri zaman gidip bu içecekten alabilseler bu kadar heyecanlanırlar mıydı? Tabii ki hayır. Ama ürünün yalnızca kısa bir süre boyunca satıldığını bildiklerinden gidip onu alma ihtiyacı duyuyorlar, sonra da sanki büyük bir iş başarmış gibi seviniyorlar.
Starbucks’un sonbaharlarda çıkardığı Pumpkin Spice Latte adlı içecek de bu duruma örnek olarak gösterilebilir.
Peki Fiyatlandırmanın Önemi Ne?
Peki sizce bir ürünün fiyatı, insanların satın alma eğilimlerini etkilemez mi? Elbette etkiler. Fiyat belirlemede faydalanabileceğiniz daha önce yapılmış birçok deney bulunuyor.
Şunu unutmayın: Ürününüzün fiyatı, herhangi bir insanın alacağı bir riskin boyutunu temsil eder. Başka bir deyişle insanlar 1 liralık bir malı hiç düşünmeden alırken söz konusu 10.000 liralık bir ürün olunca çok daha seçici davranırlar ve kafa yorarlar.
Mutlaka okuyun: Satışlarınızı Artıracak Fiyat Belirleme Stratejileri
Tüm bu ilkelerden yararlanın, satışlarınız tavan yapsın!
