Müşteriyi elde tutma oranını başarılı şekilde yönetiyor olmak sürdürülebilir bir iş hacmi yaratmanın en önemli parçalarından biridir. Bunun için ortaya atılmış bazı stratejileri incelemeden önce, gelin kritik öneme sahip birtakım sorular soralım ve veri göstergelerinden faydalanalım.
Harvard Business School tarafından yürütülen bir çalışmaya göre müşteriyi elde tutma oranında sağlanan yüzde 5’lik bir artış yüzde 25 ile 95 arasında bir kar artışını da beraberinde getiriyor. Kulağa oldukça hoş geliyor değil mi? Peki ama müşteriyi elde tutma oranı tam olarak nedir?
Müşteriyi elde tutma oranı nedir?
Müşteriyi elde tutma oranı herhangi bir şirketin belli bir süre boyunca elinde tutabildiği aktif müşteri sayısını ifade eder. Şirketlerin temel amacı müşteri kazanmak ve kazanılan müşterileri elde tutmaktır.
Müşteriyi elde tutma oranının düşük olması tabanında koca bir delik olan bir kovayı doldurmaya çalışmaya benzer. Bu noktada iki yol var: ya kovayı delikten akan sudan daha hızlı doldurmaya çalışmak ya da nedenlerini araştırarak deliği ortadan kaldırmaya çalışmak. Öbür taraftan, var olan müşterileri elde tutmanın maliyeti yeni müşteri kazanma maliyetinden her zaman daha düşüktür.
Müşteriyi elde tutma oranını artırmanın yolları
Müşterilerle aranızda ilişki geliştirmenin yanında, iyi bir müşteri hizmetleri sistemi, müşteri bağlılığı ve eğitimi de başarılı iş faaliyetleri için hayati önem taşıyor.
Bu kapsamda, müşterilerinizi elde tutma oranını artırmanıza yardımcı olabilecek, birçoğu şimdiye dek yapılmış kimi akademik çalışmalar tarafından da desteklenen 20 başarılı yöntemi sizler için listeledik. Müşteri bağlılığını güçlendirmeyle ilgili bu yöntemleri aşağıda 5 ayrı başlık halinde inceleyebilirsiniz.
Ürün ve marka konumlandırma için stratejiler
1. Anlam ifade edin. Şirketinizin pazarda simgelediği herhangi bir şey yoksa potansiyel müşterileriniz tarafından göz ardı edilmeniz işten bile değildir. Yakın zamanda yaklaşık 7 bin tüketici arasında yapılan bir çalışmada, en az bir marka ile duygusal bağı olduğunu söyleyenlerin yüzde 64’ü bu bağın ana nedenini markanın simgelediği ortak değerler olarak gösterdi. Bu nedenle, sadık müşterileriniz olsun istiyorsanız öncelikle onlarla yakın bağlar kurmak zorundasınız. Peki, ya siz hangi değerleri temsil ediyorsunuz?
Mutlaka okuyun: Müşterilerle Duygusal Bağ Kurmak ve Satışları Artırmak
2. Pozitif “toplumsal kanıt” ilkesinden yararlanın. Toplumsal kanıt ilkesi, insanların belirsizlik durumlarında ve uzman olmadıkları bir konu hakkında hızlı karar almaları gerektiğinde, kendileriyle benzer buldukları kişileri taklit etmeleri olarak açıklanabilir. Televizyondaki komedi programlarında her espriden sonra gülüş efektinin verilmesi de bu ilkeyle ilgilidir. Müşteri motivasyonu ile ilgili yapılmış sayısız çalışmanın gösterdiği bir şey var ki o da pozitif toplumsal kanıtın bugün pek çok şirket tarafından kullanılan ve insanların şirketlerin söylediklerine kulak kesilmesini sağlayan en etkili strateji olduğudur.
3. Müşterilerinizin egolarına seslenin. Genellikle birçoğumuz bazı açılardan bize “benzeyen” şirketleri ve ürünleri tercih ederiz. Bu bilişsel önyargının bir diğer adı da örtülü benliktir. Şirketlerin ise müşterileri ile iletişim kurarken bunu akıllarından hiçbir zaman çıkarmaması gerekiyor. Hedeflediğiniz müşterilerin ilgisini çekmek için sizler de hedef müşterilerinizi en ufak detayına kadar tanımlamalı, ardından onların dertleri, hedefleri ve arzuları ile uyumlu bir pazarlama mesajı yaratmalısınız. Unutmayın, var olan bir müşteri talebi üzerinde bu işlemi yapmak yepyeni bir mesaj yaratmaktan çok daha kolaydır.
4. Müşterilerin sizden önce ve sonraki hayatlarına değinin. Tıpkı “İşte ürünümüzden önceki dünyanız ve ürünümüzle gelen yeni dünyanız.” cümlesinde anlatıldığı gibi müşterilerin algılarında karşıtlık yaratmak güçlü bir pazarlama stratejisine dönüşebilir fakat öncelikle müşterilerinizin mevcut durumunu (Acıları ve dertlerini nasıl tarif ediyorlar?) ve olmak istedikleri yeri (Sizin önerdiğiniz çözümü nasıl algılıyorlar?) çok iyi anlamanız gerekiyor. Bu nedenle öncelikle onlarla iletişim kurun ve ürününüzün ikisi arasındaki boşluğu ne şekilde doldurabileceğini anlatın, bir süre sonra ilgilerini çekmeye başladığınıza tanık olacaksınız.
Mutlaka okuyun: Başarılı Markaların En Önemli 7 Özelliği
Müşteri pazarlaması ve eğitimine ilişkin yararlı taktikler
Müşterileriniz eğitim, pazarlama ve satış süreçlerinizden keyif almıyorsa büyük ihtimalle sizinle bir daha iş yapmazlar. Müşterilerinize doğru şekilde satış yapıyor olmak müşteri bağlılığı yaratmanın en önemli parçalarından biridir. Bu noktada aşağıda sizler için derlediğimiz çalışmalardan faydalanabilirsiniz:
5. Müşterilerinize duymaktan hoşlandıkları şeyler söyleyin. Söylediğiniz her kelime aynı etkiye sahip değildir. Bazı sözcükler diğerlerine kıyasla müşterilerinizin satın alma eğilimlerini daha fazla artırabilir. “Bedava”, “yeni” ve “hemen” gibi sözcükler bunların sadece birkaçı. Müşteriler bu kelimeleri duyduğunda ve verilen vaatlerin gerçekleştiğine tanık olduklarında, satın alma deneyimlerinden her zamankinden daha fazla keyif alacaklardır.
Mutlaka okuyun: Reklamcılıkta ve Pazarlamada Kullanılan En Güçlü Kelimeler
6. Ürününüze müşterilerin algısında ivme kazandırın. Ürününüzle ilgili heyecan verici gelişmeler yaşandığında şirketinizdeki herkes ürününüzün kazandığı ivmeyi fark edecektir. Peki, müşterileriniz de bunu fark edebilecek mi? Siz yaptığınız işleri onlarla paylaşmadığınız sürece bunun cevabı çok büyük ihtimalle hayır olacaktır. Günümüzde böylesi bir paylaşım sürecini yürütmek de artık ürün pazarlama sorumluluklarının gün geçtikçe büyüyen listesine dâhil olmuş durumda. Bu nedenle siz de mevcut müşterilerinize ürününüzün özellikleri ile hangi ayrıcalıkları sunduğunuzu anlatarak ilgilerini çekmeyi deneyebilirsiniz.
7. Sadece satış yapmayın, müşterilerinizi eğitin de. Halihazırdaki müşterilerinizle ilişki kurduğunuzda ve müşterileriniz için değer yarattığınızı onlara kanıtladığınızda satışlarınız çok daha etkili bir hal alacaktır. Bu durum yakın zamanda yapılan bir çalışmanın sonuçlarıyla da tutarlılık gösteriyor. Söz konusu çalışmaya göre müşteriler daha iyi şeyler başarmalarına yardımcı olacak yeni bir bilgi ya da ürün hakkında faydalı öneriler almaktan büyük keyif duyuyor.
“Karşılık verme” olgusu dünyanın etrafında döndüğü en önemli sosyolojik anlaşmalardan bir tanesi, bunun yanında şirketler de günümüzde müşterilerini elde tutmak için bu anlaşmadan bolca faydalanıyor. Temelde yatan prensip ise oldukça basit: Müşterilerinizin keyifli hissetmesini sağlamak şirketiniz için anlamlı olmaya başladığında, bu müşterilerinizi şaşırtmaya başladığınız anlamına da geliyor.
8. Sırf müşterilerinizi mutlu etmek için haddinden fazla harcama yapmamaya özen gösterin.
İndirimli veya bedava ürün uygulamaları zaman zaman maliyetli olabilir. Bunun yerine, daha az maliyetli, küçük ve düşünceli “jest”ler yapabileceğiniz yöntemleri kullanmayı tercih edebilirsiniz. Gerçekte, psikoloji alanında yapılan çalışmaların da gösterdiği üzere 10 kuruş gibi çok küçük bir miktar bile pazarlama alanında iki kişi arasındaki karşılıklılık prensibine eşdeğer bir etki yaratmaya yetebilir çünkü burada önemli olan düşüncenin kendisidir.
Mutlaka okuyun: Karşılıklılık İlkesi Nedir? Nasıl Kullanılır?
9. Müşterilerinize sürpriz karşılıklarda bulunun. Karşılık verme prensibi kendi başına harika sonuçlar veriyor olsa da araştırmalar bu karşılıkların sürpriz şekilde kurgulandıklarında çok daha güçlü etkiler yarattığını gösteriyor. Örneğin, birinin hiç beklemediğiniz anda sizin için hoş bir şey yaptığı bir anınızı hatırlayın. Bu jest belki çok da sıra dışı bir şey değildi ama aniden böyle bir şey ile karşılaştığınız için oldukça etkilenmiş olmalısınız. Bu noktada, teşekkür notları, proaktif mailler ve mesajlar sürpriz karşılıklarda bulunmanın faydalı ve en naif yollardan biri olabilir.
Mutlaka okuyun: Müşterilerin Beklentilerini Aşmak İçin 12 Şahane Tavsiye
10. Kişiselleştirin. Applied Social Phychology dergisinde yayınlanan bir çalışmada araştırmacılar garsonların hesap ödeyen masalara nane şekeri ile geri döndükleri takdirde bahşişlerini yüzde 23 artırabildiğini ortaya koydu. Araştırmacılara göre garsonlardan nane şekeri almak onlar için kişisel bir deneyime dönüşmüştü. Bu yüzden müşterilerinize kişiselleştirilmiş deneyimler sunmalısınız.
11. Müşterilerinize keyifli zaman geçirtmeden önce çok fazla çaba harcamamaya çalışın.
Birçok şirket müşterilere “özel” hizmette bulunmanın ancak gerekenin üzerinde çaba sarf ederek mümkün olduğunu düşünür. Oysa bu tür bir bağlılık gösterişli jestlerin üzerine kurulur. Yakın zamanda yapılan bir çalışmaya göre müşteriyi elde tutmanın ve müşteri bağlılığının temelinde yatan şey, müşteri probleminin kolay şekilde çözüme kavuşturabilme yetkinliğidir. Diğer bir deyişle, müşterinin hissettiği mutluluk müşteri hizmetleri stratejisinin temelini oluşturmak yerine ikinci dereceden etkiye sahip. Siz siz olun öncelikle müşteri beklentilerini istikrarlı şekilde karşılamaya ve nahoş sürprizlerden kaçınmaya çalışın. Ancak bunları yaptıktan sonra müşterilerinizi mutlu etmek için ekstra çaba harcamaya başlayabilirsiniz.
İyi hizmet sunarak müşteriyi elde tutmanın yolları
İnsanların ürün ya da hizmetinizi birden fazla kez satın almalarını sağlamak için onlara özel bir müşteri hizmeti sunmadan müşteri bağlılığı yaratmanız mümkün değildir. Gelin hep birlikte müşterilerinize online destek sunarken aklınızda bulunması gereken önemli şeyleri ele alalım ve bu esnada müşteri hizmetine ilişkin yaratılmış birkaç mite de değinmiş olalım:
12. Hızlı hizmet vermek hizmetin kalitesi ile kıyaslandığında ikincil öneme sahip. İş yüksek müşteri hizmet oranlarına geldiğinde, veriler, hizmet kalitesi ve bütünlüğünün hızdan çok daha önemli olduğunu gösteriyor. Yakın zamanda yapılan bir çalışmaya göre ise herhangi bir markayı “hızlı” olarak değerlendiren müşterilere göre “incelikli, içten ve faydalı” olarak değerlendirenler o markayla 9 kat daha fazla bağ kurabiliyor ki bu da 6 kat daha fazla müşteri memnuniyeti anlamına geliyor.
13. Müşteriler kendilerini tanıyan şirketlere bayılırlar. Ekibinize müşterilerle daha fazla zaman geçirmelerini söylemek budalaca görünebilir ama akıllı girişimciler bunun böyle olmadığını bilir. Davranış psikolojisi alanında yapılan sayısız çalışma gösteriyor ki aceleye getirildiğini ya da görmezden gelindiğini hissettiği takdirde herkes yaşadığı hizmet deneyimini negatif değerlendirme eğilimi gösteriyor. Buna rağmen zamanınızı da boşa geçirmemeye dikkat edin, çalışanlarınızın bu zamanı verimli şekilde kullanmalarını ve kilit müşteri özelliklerini keşfetmelerini sağlayın.
14. Doğru platformları seçin. Müşteri hizmetlerinize ilişkin yaptığınız çalışmaların etkilerini artırabilmenin en iyi yolu müşterilerinizin en çok tercih ettiği iletişim kanallarından faydalanmaktır. Son çalışmalar gösterdi ki, müşteri hizmetlerinde e-mail kullanımının sonuna gelindiğine ilişkin söylenenler fazlasıyla abartılı. Yine de siz şirket faaliyetleriniz için en uygun olduğunu düşündüğünüz iletişim kanalını seçin.
15. Müşteri hizmetinizi ortak bir çabaya dönüştürün. Sayısız bilimsel çalışma etkili bir destek sistemi yaratma konusuyla ilgili bir şeyi açıkça ortaya koydu: Herkesi döngünün içerisinde tutabilmek gerekiyor. Örneğin, günümüzde bazı şirketler müşteri tarafında ne olup bittiği ile ilgili gerçek zamanlı bildirimlere erişebilmek için Slack isimli programdan yararlanıyor, böylelikle tüm ekip üyeleri için bir destek kanalı yaratarak müşteriye geri dönüş hızlarını önemli ölçüde arttırabiliyorlar.
16. Sunduğunuz destek sorunu çözerken aynı zamanda sorunun nedenlerine de çözüm getirebilmeli. Müşteri hizmetlerinde görev alan ekibiniz için müşterilerden özür dilemenin yeterli olmaması gerekiyor. Aksine, ekip üyelerinin ana hedefleri, aniden beliren problemleri çözerken bir taraftan da sorunun kaynağını bulmak ve bunun üzerine eğilmek olmalı. Bunu yaptıkları takdirde sistematik bir durumun üstesinden gelebilecek ve diğer müşterilerin de ileride bu nahoş durumdan muaf olmasını sağlayacaklardır. Unutmayın problemlerin sayısını azaltmak hayati önem taşıyor. Diğer taraftan, yakın zamanda yapılan bir çalışma müşterilerin fiyat değişikliklerine çok daha duyarlı olduğunu gösterdi. Bu nedenle de çalışma esnasında bu müşterilerin ürün (ya da ürüne ilişkin aldıkları destek hizmeti) ile birkaç problem yaşadıklarında müşterisi oldukları şirketlerin ürünlerini satın almayı bırakmak için daha fazla eğilim gösterdikleri gözlemlendi.
Mutlaka okuyun: Mükemmel Müşteri Hizmetleri Nasıl Sağlanır?
Mutlaka okuyun: Müşterilerin Beklentileri Nelerdir? Nasıl Karşılanır?
Müşteriyi elde tutmak için güçlü programlar tasarlamak
Başarılı sonuçlar veren müşteri bağlılığı programları yaratabilmenin yolu müşterilerin bu programları neden kullandığını ve ne sayesinde kullanmaya devam ettiklerini bilmekten geçiyor. Aşağıda paylaşılan bazı tüketici araştırmalarında bu soruların yanıtlarını bulabilirsiniz.
17. İnsanları motive etmek. Yapılan çalışmaların sonuçları gösterdi ki müşteri bağlılık programlarının başarısız olmasına sebep olan en büyük tuzak insanları motive etmek ile ilgili. Örneğin, şimdilerde oldukça ünlü olan araba yıkama çalışmasında, müşteri bağlılığı programına kayıt olur olmaz otomatik olarak motive edilen (ya da ödüllendirilen) katılımcıların sadakat kartını bitirme eğilimlerinin iki katına kadar çıkabildiği ortaya kondu.
18. Uygun bulduğunuz müşterileri özel müşteri statüsüne alın. Yine Dr. Nunes tarafından müşteriyi elde tutma programlarına dair yapılan ek çalışmalara göre ise insanlar özel müşteri statüsünde ya da “altın” üye olmaya bayılıyor. Yalnız burada dikkat edilmesi bir nokta var ki o da bunun ancak müşterinin kendini bir sınıfın üzerinde hissettiğinde mümkün olduğu. Nunes aynı zamanda, insan doğası ile uyumlu olarak, katılımcıların “gümüş” kategorisi olduğunda “altın” üye statüsüne girmek isteyen müşteri sayısında artış olduğunu gözlemledi.
Mutlaka okuyun: Başarılı Bir Müşteri Sadakat Programı Oluşturmak
Müşteriyi elde tutabilmek denge isteyen bir uğraştır
Müşteriyi elde tutmakla ilgili pek çok yöntemle karşılaşabilirsiniz ama kestirme bir yol bulmanız neredeyse imkânsızdır. Gerçek şu ki, her ne kadar yukarıda sizlerle paylaştığımız yöntemlerin müşteriyi elde tutma konusunda size faydalı fikirler sunmuş olduğunu umut etsek de, kesin çözüm sunduklarını iddia etmemiz oldukça zor. Çünkü müşteri bağlılığını sağlayabilmenizde anahtar role sahip olan yine ürün ve hizmetlerinizdir.
