Müşterilerinizi ne kadar iyi tanıyorsunuz?
Bu değerlendirmesi oldukça zor olan bir durum.
Neyse ki mutlu müşteriler yaratmak için elimizin altındaki harika araçlardan biri sosyal psikoloji üzerine yapılan araştırmalardır. Ayrıca şirket-müşteri etkileşimi üzerine de veri sahibiyiz.
İnsan zihni üzerine ve müşteri sadakati üzerine yapılan bu çalışmalar sayesinde ‘Müşteriyi mutlu eden nedir?’ gibi zor sorulara daha objektif bir şekilde yakalaşabiliyoruz.
Aşağıdaki yazımızda müşterilerin ne istediği üzerine yapılmış 10 araştırmayı sizlerle paylaşacağız.
İsterseniz başlayalım.
1. Müşteriler hizmet hızından ziyade hizmet kalitesi ve tavrına önem verirler.
Konu müşteri hizmetlerine geldiğinde istediğimiz tek şey sorunumuzu hızla halledip hayatımıza geri dönmektir. Genel olarak müşterilerin sizinle iletişime geçeceği tek zaman yardıma ihtiyaç duydukları zamandır. Bu yüzden böyle durumlarda müşterileri memnun etmek için hızlı olmak önemlidir.
Yakın tarihli bir araştırmaya göre müşterilerin arkadaşlarına anlattığı akılda kalan bir hizmetin ‘kusursuz’ ve arkadaş canlısı olması hızlı olmasından daha önemlidir. Bu özellikle, bankalardaki müşteri desteği gibi, premium ve prestijli hizmetlerde geçerlidir.
Araştırmacılar müşterilerin bir markadan vazgeçmesinin birinci sebebinin kalitesiz ve kaba müşteri hizmetleri olduğunu bulmuş ve bu sebep ‘yavaş ve gecikmiş hizmet’e göre yüzde 18 daha fazla dile getirilmiş.
Sonuçlar net: İyi hizmet hızlı hizmeti, gerek müşterileri elde tutmak gerek memnun etmek konusunda her zaman ezip geçiyor.
İşletmenizin ve çalışanlarınızın güler yüzlü bir şekilde akılda kalıcı, yetkin ve bilgili bir hizmet sunması oldukça önemli.
Hizmeti vaktinde sunmak da önemli ancak müşteriler sorunlarını çözmek için hiçbir şeyden kaçınmayan markaları daha fazla hatırlıyor.
Mutlaka okuyun: Müşterilerin Beklentileri Nelerdir?
2. Müşteriler kendilerinin (ve diğer müşterilerin) ne istediğini bilir; yardımcı olmaya da hazırlar.
Müşterilerin sizden iyi olduğu bazı konular vardır ve bunlardan biri de diğer müşterilerin ihtiyaçlarını anlamaktır.
Yapılan bir araştırma, müşterilerin birçok durumda ne istediklerini bildiklerini ve müşteri tavsiyelerinin işletmelerin başarısı için ne kadar önemli olduğunu gösteriyor.
Araştırmanın en önemli sonuçları ise şöyle:
- Ticari açıdan başarılı olan 9 sektörden 1193 inovasyonun 737’si (yüzde 60’ı) müşterilerin fikriydi. (Müşterilerin oldukça inovatif fikirleri olabiliyor.)
- Kullanıcı kaynaklı inovasyonlar ‘durgunluk dönemlerinden’ çıkabilmek adına başarılı bir şekilde kullanılmış.
Birinci sonuç oldukça şaşırtıcı olsa da ikinci sonuç üzerine yapılmış bir araştırma müşteriyi dinlemenin ne kadar değerli olduğunu bize gösteriyor.
ABD merkezli bir şirket olan 3M’nin Medikal-Cerrahi Piyasalar Bölümü durgunluk dönemindeki inovasyon sicilini canlandırmanın yollarını arıyordu.
Standart yolu izlemek yerine (sadece şirket içi, çalışanlardan çıkan fikirleri kullanmak) ayrıca bir takım kurarak inovatif fikirler bulmak için müşterileri kapsayan bir araştırma yapmaya başladılar.
Bu iki grubun (çalışanlar/müşteriler) sonuçları karşılaştırıldığında farklılıklar göze çarpıyordu:
- Müşteri kaynaklı inovasyonların 5 yıllık hasılatı 146 milyon dolardı.
- Şirket içinden çıkan inovasyonların aynı zaman aralığı içindeki hasılatı ise 18 milyon dolar oldu.
Sonuçlar açıktı: Müşteriler sık sık başarılı olacak fikirlere sahipti. İşletmenizde müşterilerin tam potansiyelini kullandığınızdan emin olun. Müşteri anketleri ve müşteri geri bildirim analizleri araştırmanızın ayrılmaz bir parçası olmalıdır.
3. Müşteriler kolay göründüğü sürece sadakat programlarını severler.
Şirketler yıllar boyu kalıcı olacak sadakat programları yaratmaya çalıştılar ve şimdi iki sosyal psikoloğun yaptığı çalışmalar sayesinde bunu başarmanın yollarını öğreniyoruz.
Tüketici araştırmaları yapan Joseph Nunes ve Xavier Dreze müşteri sadakat programları üzerine çarpıcı sonuçlara ulaştılar.
Araştırmalarındaki önemli bulgular aşağıdaki gibi özetlenebilir:
- Müşteriler sadakat programlarını seviyor ancak eğer işletme ‘suni ilerlemeyi’ kullanıyorsa katılmak konusunda daha istekli oluyorlar.
- İnsan doğasının ilginç taraflarından biri olarak insanlar ‘gold’ ya da ‘premium’ sadakat gruplarına dahil olmayı seviyorlar. Tabii sadece onların altında bir grup daha varsa.
Bu bulguları biraz inceleyelim.
Birinci bulgu için ‘suni ilerlemenin’ ne demek olduğuna bir bakalım.
Endowed Progress Effect (Bahşedilmiş İlerleme Etkisi) üzerine çalışan Nunes ve Dreze bir araba yıkama sadakat programının iki farklı versiyonunu test etmiş. Sadakat programında her yıkamadan sonra damgalanan bir kart kullanılmış.
İlk kartın ücretsiz bir yıkama için 8 kere damgalanması gerekiyordu.
İkinci kartın ise 10 kere damgalanması gerekiyordu ancak müşteri sadakat programına katıldığında otomatik olarak 2 kere damgalanıyordu.
Yani aslında her iki kartın ücretsiz bir yıkama hizmeti için 8 kere damgalanması gerekiyordu. Hangisi daha çok işe yaradı dersiniz?
Bulgular: Benzer süreçlere rağmen ikinci kart ilk karta göre iki kat daha iyi bir performans sergiledi. Katılımcıların yüzde 34’ü ikinci kartı tamamlarken sadece yüzde 19’u ilk kartı tamamladı.
Peki bu neden önemli?
Müşteriler eğer tamamlamaları gereken görevin zaten başladığını gördüklerinde sadakat programlarına daha bağlı kalıyor.
Yeni bir göreve başlamak beynimizin bizi sabote ettiği noktalardan birisidir ve ek araştırmaların gösterdiği üzere zaten birkaç adım attığımız görevleri bitirmemiz çok daha olasıdır. İkinci kartta kullanılan ‘suni ilerleme’ kavramı müşterileri programı tamamlamaya itmiştir.
Son olarak Nunes sadakat programlarındaki ödül seviyeleri üzerine ayrıca bir araştırma yapmış ve müşterilerin ‘gold club’ üyesi olduklarında markaya daha sadık olduklarını bulmuş. Ama bu ancak altlarında bir başka seviye olduğunda geçerli.
Mutlaka okuyun: Başarılı Bir Müşteri Sadakat Programı Oluşturmak
4. Müşterilere iyi niyetinizi göstermek için fazla para harcamanız gerekmez
Müşteri hizmetleri dünyasında küçük görünen ama düşünceli olan bazı davranışlarla müşteriyi etkilemek diye bir şey vardır.
Bir örnek vermek gerekirse: Sorunları çözmek için müşteriyle uzun bir telefon görüşmesi gerçekleştiren şirket çalışanlarından biri müşterinin arkadaki birine ‘acıktım’ dediğini işitmiş.
Çalışanın ağzından dinleyelim:
“Müşteriyi beklemeye aldım ve pizza sipariş ettim. 30 dakika sonra hala telefonda sorunları çözmeye çalıştığımız sırada müşterinin kapısı çalındı. Kapıya bakmalarını, onlar için pizza sipariş ettiğimi söyledim. Çok heyecanlanmışlardı.”
Hediyelerin ve böyle düşünceli davranışların maliyeti düşük olsa da insan zihni psikolojik karşılıklılığı reddetmiyor.
Karşılıklılık, ne kadar küçük olursa olsun yapılan iyilik için minnettar olma ve bu iyiliğe karşılık verme arzusu olarak özetlenebilir.
Karşılıklılık ile ilgili anlamanız gereken bir diğer şey ise ‘vericinin’ niyetinin hediyenin algılanan değerini etkilediğidir.
Bu yüzden yukarıdaki örnekteki gibi basit ama düşünceli hareketler çok etkilidir: Müşteriler hizmeti samimi bir iyi niyet göstergesi olarak yorumlarlar.
Unutmayın, müşterileri kazanmak için çok fazla harcama yapmanıza gerek yok!
Mutlaka okuyun: Karşılıklılık İlkesi Nedir? Nasıl Kullanılır?
5. Müşteriler kişiselleştirmeye bayılırlar; bunun için daha fazla para ödemeye hazırlar
Yapılan bir araştırmaya göre garsonlar nane şekeri gibi ucuz bir şeyi kullanarak bahşişlerini yüzde 23 oranında artırmışlar.
Bu araştırma müşterilerinizi nasıl memnun ederek işletmenize tekrar tekrar gelmelerini sağlayacağınızı gösteriyor.
Bunu gerçekleştirmenin anahtarı kişiselleştirme sürecidir ve oldukça güçlüdür:
Journal of Applied Psychology’de yayınlanan bir araştırmada araştırmacılar nane şekeri verilen bir grupla, verilmeyen bir kontrol grubunu karşılaştırarak nane şekeri ikramının bahşiş artışlarına olan etkisini incelemişler.
Sonuçlar son derece şaşırtıcı:
- İlk grup hesapla birlikte nane şekeri vermiş ama müşteriye nane şekerinden bahsetmemiş. Bu bahşişleri yüzde 3 oranında artırmış.
- İkinci grup hesaptan bağımsız olarak iki nane şekeri ikram etmiş ve masaya ‘nane şekeri isteyen var mı?’ diye sormuş. Bu durum bahşişleri yüzde 14 artırmış.
- Son grup hesapla birlikte birkaç nane şekeri getirmiş. Kısa bir süre sonra müşterilere ‘daha fazlasına ihtiyaç olursa diye getirdim’ diyerek daha fazla nane şekeri sunmuş.
Son gruptaki garsonlar bahşişlerinde yüzde 21 artış görmüş ve yine de diğer gruplardaki gibi sadece iki nane şekeri ikram etmişler.
Araştırmacılar buna algılanmış kişiselleştirme diyor ve esas farkı yaratan şeyin ikinci kez nane şekeri ikram edilmesi ve bunun müşterilere söylenmesi olduğunu söylüyor.
Mesele nane şekeri değil; yarattığı kişiselleştirilmiş deneyimdi. Bu deneyim müşterilere garsonun onları düşündüğü mesajını net bir şekilde iletti.
Bunu işletmenize uygulamayı unutmayın: Ürününüzü veya hizmetinizi denedikleri için müşterilere kişiselleştirilmiş ücretsiz destek, eğitim ya da ödül sunmanızın yolları nelerdir?
6. Müşteriler hikayelere bayılır ve hikayeler yoluyla satış yapan işletmelere karşı daha açık olurlar
Müşterilerinizi ikna ederken aynı zamanda akılda kalan bir deneyim yaratmak istiyorsanız hikaye anlatımı konusunda ustalaşmanız gerekir.
Melanie Green ve Timothy Brock’un yaptığı araştırmaya göre insanlara hikayeler anlatmak son derece işe yarayan bir ikna etme şekli.
Anlatımı iyi olan hikayelerin müşterilere çekici gelmesinin sebebi onları hikayenin içine çekebilmeniz ve doğrudan satış yapmaya çalışmadan istediğiniz mesajı verebilmeniz.
Bir kere hikayenin içerisine girdiğimizde günlük deneyimimizle eşleşmeyen şeyleri fark etme olasılığımız azalır.
Örneğin ilham verici bir Hollywood filmi, gerçek dünyada işlerin nasıl olduğunu bilmemize rağmen bizi karşımıza çıkacak her türlü engeli aşabileceğimize ikna edebilir.
Ayrıca insanlar bir hikayeye odaklandığında ikna çabasının nesnesi olduklarının farkına varmazlar: Fazla dikkat çekmeden mesajı karşı tarafa iletebilirsiniz. Beyinlerimiz hikayenin tadını çıkarmak ve mesajı almakla meşguldür.
Hikayeleri bu sayede etkili bir şekilde içerik pazarlaması stratejinize dahil edebilirsiniz, özellikle de hikayenizi anlatmak ve sizin yerine satış yapması için röportajlar ve örnek olaylar kullanırsanız.
Mutlaka okuyun: En Etkili Hikaye Anlatma Teknikleri
7. Eğer müşterilerin isimlerini hatırlarsanız onlar da sizin işletmenizi hatırlayacaktır
Duyabileceğiniz en tatlı ses nedir?
Beyin aktivasyonu üzerine yapılan bir araştırmaya göre herkes kendi ismini duymaya bayılıyor!
Müşterilerle iletişimi kapsayan çeşitli durumlarda bunun etkileri görülebilir:
- Sohbet sırasında isimlerini birkaç kez kullanırsanız insanlar sizi daha çok sevecektir. (Ancak çok fazla kullanırsanız doğal ve samimi olmayan bir görüntü ortaya çıkar.)
- İnsanlar kendi isimlerinin geçtiği e-postaları okumaya daha meyilli. (Eğer e-postayla iletişiminizi artırmak istiyorsanız karşı tarafın ismini sormanız bu yüzden önemli.)
- İsimlerini bildiğinizde insanlar otomatik olarak sizin daha yetkin olduğunuzu düşünmeye başlar. İsimler, kimliklerimizin büyük bir parçasıdır ve insanlar isimlerini hatırlayıp kullanırsanız size daha olumlu bakmaya başlarlar.
Müşterilerle etkileşime girerken isimlerini kullanmak onları birey olarak hissettirmenin önemli bir yoludur.
Eğer müşterilerinizi önemsiyorsanız bu taktik onları kazanmanın temel parçalarından biridir.
Otomatik olarak gönderilen bir e-postayla “Merhaba Ali, siparişin için teşekkürler!” diyerek söze başlayan bir e-posta arasında dağlar kadar fark vardır.
Bunu asla unutmayın!
8. Müşterilerinize sürpriz yapmanın getirileri vardır: Sunduğunuz bütün avantajları ilan etmek zorunda değilsiniz
Müşterilerinizden karşılık görmenin en etkili yollarından birini öğrenmek ister misiniz?
Sürpriz yapın!
İnsanlara bedava şeylerden hoşlanırlar ve eğer sürpriz olursa daha da hoşlarına gider.
Örneğin Zappos tüm siparişlere otomatik olarak kargo önceliği veriyor ve bunu ne satış ne de ödeme sayfasında dile getiriyor.
Peki neden hiç bahsetmeden böyle bir avantaj sunuyorlar?
Çok basit: Zappos gibi müşteri hizmetleri alanında efsane olan bir şirket insanları kargolarının bir sonraki gün ellerine ulaşması gibi bir sürprizle şaşırtmanın faydalarını biliyor. Bu hizmetin Zappos ile ilk kez alışveriş yapan müşteriler arasında iyi ilişkiler kurduğunu söylememize gerek yok.
Böyle bir hizmet şirket ile müşteriler arasında iyi niyete dayanan bir ilişki kurduğundan maliyetine değiyor. Ayrıca yarattığı müşteri sadakati maliyeti kat be kat çıkarıyor.
9. Tasarruf yerine ‘zaman’ satmak müşterileri alışveriş yapacaklarında daha olumlu bir ruh haline sokar
Ucuz içecek reklamlarının neden hiçbir zaman paraya odaklanmadığını düşündünüz mü?
Bunun yerine iyi zaman geçirmekle ilgili reklamlar ve sloganlar yaratıyorlar.
Bu rastgele yapılmış bir tercih değil.
Stanford Üniversitesi’nin yaptığı bir araştırmaya göre para tasarrufu yerine ‘zaman’ satmak müşterileri satın alım yapmaya daha açık hale getiriyor.
Araştırmadan bazı alıntılar:
“Zaman sınırlı bir kaynaktır, akıp gider. Bu yüzden bizim için daha anlamlıdır.”
“Zamanımızı nasıl değerlendirdiğimiz kim olduğumuz ve paramızı nasıl harcadığımız konusunda çok şey anlatır.”
İnsanların ürünle ilişkili olarak keyif aldıkları bir zaman aralığını düşünmeleri sağlamak tasarruf edeceklerini söylemekten daha etkilidir.
Paradan bahsetmişken…
10. Tasarruftan bahsetmek müşterilerin ben-merkezci ve açgözlü hissetmesine sebep olur
Psikolog Kathleen Vohs psikolojideki ‘hazırlama’ kavramının para algımızı nasıl etkilediğine dair birçok araştırma yapmış.
Araştırmasına göre sadece parayı düşünmek bile bizi daha ben-merkezci yapıyor ve başkalarına yardım etmeye daha az meyilli oluyoruz:
İki farklı gruptan zor bir problemi çözmeleri ve diğerlerine problemi çözmeleri için yardımcı olmaları istendi. Gruplardan birine parayla ilgili görseller, para kazanma konulu makaleler gösterilirken diğer gruba parayla alakasız materyaller gösterildi.
Araştırmanın sonuçları çarpıcı oldu:
Parayla ilgili görseller ve yazılarla ‘hazırlanmış’ deneklerin problemi çözmek için yardım istemesi yüzde 70 daha uzun sürerken diğerlerine yardım etmek için de yüzde 50 daha az zaman harcadılar.
Bu denekler ayrıca problemi çözmek için yalnız çalışmayı tercih etti ve tek başlarına oturup diğerleriyle daha az konuştular.
Peki bu bulguların anlamı ne?
İnsanları parayı düşünmeye itmek ve ‘bencillik’ durumuna sokmak, lüks ve zenginlikle ilişkili bir ürün satıyorsanız işinize yarayabilir.
Peki, anneler günü için hediyeler satmak istediğinizde para, harcama ve tasarruf yapmayı kullanarak reklam vermek akıllıca olur mu?
Parayla ilgili mesajlar konusunda özellikle dikkatli olması gerekenler izleyicinin diğerleriyle alakalı hislerine seslenmek isteyen pazarlamacılardır.
İzleyicileri sıcak duygularla ve başkalarını memnun etme arzusuyla doldurduktan sonra paradan bahsetmek kendi kendinizi başarısızlığa itmek anlamına gelir.
Psikolog Kathleen Vohs da araştırmalara dayanarak paranın, ailevi sorunlarla birleştiğinde çatışma ve stres yarattığını söylüyor.
Almanız gereken ders: Eğer ürününüz kişisel çıkarlarla ilişkili değilse müşterilerinize paradan bahsederken dikkatli olun.
Aldığınız en iyi hizmet neydi ve neden hala bu hizmeti hatırlıyorsunuz?
Peki karşılaştığınız en kötü müşteri hizmeti neydi ve sizi ne sinir etmişti?
Siz de aşağıya yorum bırakabilirsiniz.
