İşletme sahiplerinin çoğu müşterilerine montaj hattına dizilmiş birer yedek parça muamelesi yapar. Hattı çalıştırır, onları harekete geçirir, paralarını alır ve sıradaki müşterinin/parçanın gelmesini beklerler.
Birbirinden gösterişli reklam ya da pazarlama planları ile müşterilerin dikkatini çeker, ardından müşteriyi marka deneyiminin genelinden memnun kalmayacakları bir noktada öylece bırakıverirler. Şaşırtıcı olansa bu yaklaşımı benimsemiş işletmelerin kısa vadede başarıya ulaşabilmesidir. Ancak, uzun vadeli/sadık müşteriler elde etmeyi arzulayan bir işletmeyseniz, şu denklemi doğru kurduğunuzdan emin olmalısınız:
“Müşteri her daim paradan üstün tutulmalıdır.”
Marka yaratmakla aynı zamanda müşterilerin hayatında kalıcı bir yeri ve değeri olan bir “inanç” da yaratmış olursunuz. Markalaşma ise ancak işletme olarak verdiğiniz sözleri tutmayı hatta ima ettiklerinizi dahi gerçekleştirmeyi başardığınız sürece mümkündür. Güçlü ve kalıcı bir marka yaratmanın tek yolu işletmenizin her bir bölümünü- satış, müşteri hizmetleri, nakliye, ürün tasarımı, pazarlama- markalaşma sürecine dahil etmektir.
Yazımızda listeleyeceğimiz dokuz basit strateji, marka vaadini yerine getiren herhangi bir işletmenin tıpkı masallardaki gibi “sonsuza dek mutlu yaşamasına” ve “ömürlük müşterilere sahip olmasına” yardımcı olabilir.
1. Reklam, pazarlama ve markalaşma kavramlarının ne ifade ettiğini öğrenin.
Reklam, pazarlama ve markalaşma kavramları aynı anlama gelmez, birbirlerinin yerini tutamaz ya da aynı şeyi başaramazlar. Bu üç kavram arasındaki farklılıklar belli belirsizmiş gibi algılanır, ancak başarılı bir işletme olmak için bu küçük nüansların farkında olmanız şarttır.
Hem reklam hem de pazarlama, müşteriler ile işletmeleri birbirine bağlamak için kullanılan mekanizmalardır. Markalaşma ise benzersiz, duygusal deneyimlere dayalı güçlü bir algı ya da imaj yaratılması ve bu imajın işletme faaliyetlerince desteklenmesini ifade eder. Markalaşma öyle güçlü bir kavramdır ki, sayesinde yarattığınız algı veya imaj çok geçmeden sağlam bir inanca dönüşür. Yani, markalaşma, bir duygudur. Titizlikle hazırlanmış deneyimlerden türeyen inançlarımız kimi markalara karşı güven, sadakat, rahatlık, sevgi, ihtiyaç, arzu ve mutluluk vb. duygular hissetmemize sebep olur. Bir işletmenin reklam veya pazarlama çabaları sunduğu ürüne/hizmete ilgi duymanızı sağlayabilir, ancak bunlar marka bağlılığını ya da sadakatini oluşturmaya yetmez. Marka sadakati insanların markayla birebir etkileşimini gerektirir.
2. Gerçekleştirilebilir vaatlerde bulunun.
Bireyler ya da işletmeler marka vaatlerini yerine getirmedikleri sürece benzersiz bir marka algısı yaratmakta ya da söz konusu algıyı sürdürmekte zorlanırlar. Bu durumun müşteri açısından ifade ettiği anlam ise düşük bir marka sadakatidir- müşteri herhangi bir ürün/hizmet alacağı zaman diğer işletmelere de en az sizinki kadar şansı vermeyi tercih eder, çünkü kimseye koşulsuz güvenmez.
Tam tersi bir senaryoda ise- yani bir şirket verdiği sözleri gereğinden fazla yerine getirdiğinde-aidiyet hissi hatta bir nevi aile duygusu yaratılabilir. Bu noktada nihai müşteri deneyimi işletmenize tam da istediğiniz türden müşterileri çekmenizi sağlayacaktır-işletmeye daha fazla gelir sağlayacak müşteriler kazanmış olursunuz. Müşterilerin tıpkı evliliklerde olduğu gibi işletmenize ya da markanıza koşulsuz bağlanmasını ister, vazgeçilmez olmayı umar, hayatınızı hatta tüm çabalarınızı bu hayali gerçekleştirmeye adarsınız. Ancak, bu hayalin gerçekleşmesi çabalamanın da ötesinde bir şeye “verdiğiniz sözleri yerine getirebilme becerinize” bağlıdır.
3. Rakipleriniz arasından sıyrılın.
İşletme olarak müşteri beklentilerini net bir biçimde belirlemeye ve bu beklentileri aşmaya odaklanmalısınız. Nasıl mı? E-posta veya otomatik arama hizmetleri gibi bireysellikten uzak müşteri hizmeti yöntemlerinden kurtulmakla işe başlayın. Proaktif olun. Müşteri memnuniyetinin yeterince yüksek olmadığını mı düşünüyorsunuz? O halde müşteri ilişkilerinizi bir kez daha gözden geçirin ve sağlamlaştırın. Unutmayın, işletmenizi diğerlerinden farklı kılan şey hizmet kaliteniz yani müşterilerin her birine sunduğunuz benzersiz deneyim olmalıdır. Müşteri sadakatini öyle sağlam temellere oturtun ki müşteriler karşılaşacakları tüm engellere rağmen size ulaşmanın yolunu arasın ve buluncaya dek de asla vazgeçmesin.
Mutlaka okuyun: Müşterilerin Beklentileri Nelerdir? Nasıl Karşılanır?
4. Bakış açınızı değiştirin.
Perspektif her şeydir. İşletmenizin piyasadaki yeri hakkında fikir sahibi olmak için fildişi kulenizden çıkıp kendinizi müşterilerinizin veya çalışanlarınızın yerine koymanız, yani bakış açınızı değiştirmeniz gerekir. Kendinize “Bir müşteri olsaydım, bu işletmeden beklentim ne olurdu?” sorusunu yöneltin-cevabı uygulamaya dökmeyi ihmal etmeyin. Ardından, olaylara bir de çalışanların gözünden bakmayı deneyin. Bu önemlidir, çünkü sadık çalışanlar müşterilere de benzer bir deneyim tattıracak potansiyele sahip olurlar. Bu hususta ne gibi çalışmalar yapmanız gerektiğini tespit ettiğiniz an işe koyulun.
Bakış açınızı değiştirmekle elde edeceğiniz bu fayda, yalnızca nihai sona odaklanarak başaracaklarınızın bir adım ötesine geçmenizi sağlayacak ve sizi çok daha büyük bir vizyona kavuşturacaktır.
5. İşletmenizin / markanızın sandığınız kadar iyi olmayabileceği gerçeğini kabullenin.
“Wobegon Gölü Etkisi” olarak da bilinen bu kavram insanın kendisini diğerlerinden üstün görmesi ve hataları ya da zayıflıkları hakkında gerçekçi bir bakış açısına sahip olamaması anlamına gelir. Bu tutumun özel hayatınızdaki etkisi nettir-başkalarını hor gören, burnu havada tutumunuz yüzünden insanları kendinizden uzaklaştırırsınız- iş dünyasındaki etkileri ise çok daha yıkıcı olabilir.
İşletmenizin en iyisi olduğunu düşündüğünüz vakit onu daha iyi hale getirmek için uğraşmazsınız. Halbuki her daim işleri bir adım ileriye götürmeye odaklanmalı ve gerektiğinde markanızı tekrar tekrar değerlendirmeye hazırlıklı olmalısınız. Yalnızca işlevselliği kanıtlanmış yöntemlere odaklanmamalı, markanızın eksik yönlerini tespit edip bunları geliştirmek için elinizden gelen her şeyi yapmak konusunda da kararlı olmalısınız.
6. “Etki alanınızın” farkında olun.
Dalga etkisini düşünün. Suya bir taş atarsınız ve dalgalar her yöne yayılır. Hatta dalgalanma taşın düştüğü noktadaki su dengelendikten sonra dahi devam eder. Benzer bir dalgalanmayı iş hayatında da görmek mümkündür. İşletme olarak attığınız her adım yani her eyleminiz müşterilerinizde benzer bir dalgalanma etkisi yaratabilir. Bu nedenle, müşterinin problemini/ihtiyacını anladığınızı gösteren eylemlere odaklanmalısınız. Böylece, sunduğunuz değeri gittiği her yerde ateşli bir biçimde savunacak sadık müşterilere sahip olur, piyasa genelinde olumlu bir dalga etkisi yaratabilirsiniz. Ancak, dalga efektinin her iki yönde de çalışacağını unutmayın. Mutsuz müşteriler aldıkları kötü hizmete ilişkin olumsuz deneyimleri de vakit kaybetmeksizin yayacaktır. Marka vaadinizi yerine getiremezseniz, ağızdan ağıza pazarlamanın olumsuz etkileri ile karşı karşıya kalırsınız-ki bu durum işletmenize en az müşterinin bizzat deneyimlediği olumsuzluklar kadar zarar verir. Çünkü marka vaadi işletme itibarını doğrudan etkiler. Dolayısıyla, vaatlerinizle yaratacağınız bu olumlu dalga efektini sonsuza kadar sürdürmek ya da etki alanınızı alabildiğine genişletmek için yeterli büyüklükte sıçramalar yapmaya özen göstermelisiniz.
Mutlaka okuyun: Halo Etkisi Nedir?
7. Olmadığınız biri gibi davranmayın.
Markalaşma süreci insanların hoşuna gidecek bir “imaj” yaratmaktan ibaret değildir. Müşteriler gerçeği yansıtmayan bir işletmeye tav olup kendilerini kandırılmış hissetmek istemez, öyle değil mi? Bunun yerine, müşterinin ihtiyaçlarını, arzularını ve işletmenize dair neleri sevdiklerini anlamaya çalışmalısınız. Bu sayede içten ve güven dolu bir işletme-müşteri ilişkisinin temellerini atmış olursunuz. İşletmenize güvenen bir müşterinin yapacağı her satın alımda sizi tercih etmesi muhtemeldir. Bu anlayış olmaksızın özgün, samimi bir marka imajı yaratamazsınız.
8. Kolay olanın her daim en etkili yol olmayacağını bilin.
Teknoloji iletişimi son derece kolaylaştırmıştır. Ancak, teknolojinin sunduğu bu kolaylığa gereğinden fazla güvenmek marka imajınızı zedeleyebilir. Zira bu mükemmel iletişim yöntemleri – mesajlaşma, e-posta gönderme, anında mesajlaşma – kişisel teması en aza indirgemek hatta kaybetmek anlamına gelebilir. Öyle ki müşteriyle aranızda duygusal bir bağ kurma ya da markanızı algınızı güçlendirme fırsatını tümden kaybedersiniz.
Teknoloji, işletme operasyonlarını belirli bir düzen içinde gerçekleştirmenize, yeni fırsatlar yaratmanıza, geniş bir müşteri tabanına ulaşmanıza ve titizlikle geliştirdiğiniz marka algınızı daha da güçlendirmenize yardımcı olmak amacıyla kullanılmalıdır. İster fiziki isterseniz de web tabanlı bir işletmeye sahip olun, durum değişmez. Yeter ki teknolojiyi markanızı değiştirmek için değil, daha iyi bir konuma taşımak için kullanın.
Teknolojinin markanızın sonunu getirmesine izin vermeyin; onu büyüme, etki alanınızı genişletme ve işletmenizin sürekliliğini sağlama aracı olarak kullanın.
9. Müşterilerinizi kusurlu bir hizmete yönlendirmeyin.
İnsanları yalnızca aldatıcı bir reklamla, içi boş ancak şaşaalı sözlerle -yani güçlü bir marka kimliğine sahip olmaksızın- işletmenize yönlendirmek başarısızlığa kucak açmak demektir. Bu şekilde, hizmet kalitenizi net bir biçimde ortaya koyamaz ya da müşteriye marka deneyimleriyle destekleyecekleri bir mesaj veremezsiniz.
Marka kimliğiniz aynı zamanda değerlerinizi ve samimiyetinizi yansıtır. Bu nedenle, pazarlama veya reklamcılığa dair her çabanın özünde bu kimlik olmalıdır. Unutmayın, marka imajınızı yalnızca bireysel çabalarınız ve kurduğunuz ilişkiler sayesinde güçlendirebilirsiniz.
Son Söz
Tüm bu stratejiler bizi şu kritik sonuca götürmektedir: Bir işletme olarak başarıyı yakalamak ve ömürlük müşterilere sahip olmak için güçlü bir marka algısı yaratmalısınız. Açgözlülüğü bir kenara bırakmalı, müşteriyi yalnızca para kaynağı olarak görmekten vazgeçmeli ve onlarla sağlam ilişkiler kurabilmelisiniz. Tüketiciler, onlara gerçekten değer verdiğinizi ya da sunduğunuz hizmetin kalitesini ne denli önemsediğinizi anladıklarında sadık birer müşteriniz olmaktan çekinmezler. Yazımızdan çıkaracağınız nihai ders budur.
Mutlaka okuyun: 7 Adımda Uzun Vadeli Düşünmek
