İşletmenizin büyüme sürecinin sekteye uğradığı bir noktada hangi müşteri grubuna odaklanacağınızı seçmek şöyle dursun, sezgisel olarak müşterilerinizi tanımanız dahi imkansız hale gelebilir.
Büyüme sürecinin inişli çıkışlı doğası düşünüldüğünde günün birinde kendinizi bir çeşit yol ayrımında bulmanız kaçınılmazdır. Artık tüm müşterilerin tek tip ihtiyaçları olduğunu veya her birine aynı şekilde ulaşabileceğinizi varsayamazsınız. Müşteri tabanınızın genişlemesi ile birlikte çalışanlarınız arasındaki iletişim çok daha karmaşık bir hal alır, üstelik bunca çeşitlilik içinde hedef müşteri algınızın yerle bir olması da muhtemeldir.
Bu noktaya kadar müşterilerinizi anlamak adına iş planınıza, üretim anlayışınıza, yaptığınız araştırmalara, satış girdilerine güvenmiş olsanız da artık uyguladığınız tüm yöntemlerin kullanışlılığını yitirmiş olduğunu fark edersiniz.
Peki tam da bu noktada işletmenizi doğru müşteriler ile kavuşturmak için ne yapabilirsiniz?
Sizi mucizevi sonuçlar doğuracak bir yöntemle tanıştıralım: Müşteri Segmentasyonu.
Müşteri Segmentasyonu Nedir?
“Segment” kelimesi “bir organ, yapı veya bütünün doğal veya yapay olarak sınırlanmış her bir bölümü” nü ifade eder. Müşteri segmentasyonu ise hedef pazarı benzer davranış, ihtiyaç ve beklentilere sahip müşterilerden oluşan homojen alt gruplara bölerek, pazarlama stratejileri ve faaliyetlerini bu gruplara göre farklılaştırmayı hedefleyen bir iş modelidir.
Özetle, müşterileri ortak özelliklerine göre gruplama sürecidir. Homojen müşteri grupları, işletmelerin pazarlama kampanyalarını sağlıklı biçimde yürütmelerine, kar potansiyeli yüksek müşterileri belirlemelerine ve müşteri sadakati geliştirebilmelerine yardımcı olacaktır.
Sıklıkla kullanılan müşteri segmentasyonu türleri ise şunlardır:
- Demografik segmentasyon
- Coğrafi segmentasyon
- Davranışsal segmentasyon
- Psikografik segmentasyon
- Müşteri yolculuğu segmentasyonu
Bu müşteri segmentlerinden herhangi birini oluşturabildiğiniz vakit müşteri için en doğru ürünü yaratabilir, ürününüze en uygun dağıtım kanalını ya da konumlandırma stratejisini belirleyebilir ve her müşteriyi kendisi ile en uyumlu satış eylemi ile eşleştirebilirsiniz. Aynı zamanda segmentlerinizi zaman içinde iyileştirmeniz de mümkündür. Müşteri segmentasyonunda başarılı olursanız işletmenizdeki her çalışanın müşteri algısını daha da geliştirmesini sağlayabilirsiniz.
Bu işin nasıl yapılacağına ilişkin ayrıntılara geçmeden önce müşteri segmentasyonunun ne olmadığını da netleştirelim:
Müşteri segmentasyonu;
- Yalnızca müşteriler hakkındaki sezgilerinizi ifade etmez.
- Strateji veya planlamanın yerine geçemez.
- Hangi müşteri segmentinin/segmentlerinin takip edileceğine dair nihai kararı vermez.
Segmentasyon, işletmenize ait stratejik hususların tamamını ya da ürün, fiyatlandırma ve ambalajlama sürecinde zamanla yaşanan değişimleri kapsamaz. Daha çok müşteriler arasındaki benzer noktaları yakalamak adına yapılan sürekli alıştırmayı ifade eder.
Müşteri Segmentasyonu Neden Önemlidir?
Büyümekte olan her işletme müşterileri/pazarı tanımak ve bildiklerini ekipleriyle de paylaşmak adına segmentasyona ihtiyaç duyar. Öyle ki müşteri tabanınız belirli bir boyutu aştığında onsuz yapamaz olursunuz. Segmentasyondan şu alanlarda faydalanabilirsiniz:
- Pazara giriş, ürün ve mühendislik bazındaki müşteri türlerini ortak bir şekilde tanımlamak
- En çok ve en az etkileşimde bulunduğunuz müşterileri tespit etmek
- Umut verici ancak daha önce kullanılmamış iş fırsatlarını ortaya çıkarmak( pazarlama ekibinizin daha önce hesapta olmayan ancak halihazırda iyi dönüşüm sağlayan yeni bir segment keşfettiğini düşünün.)
- Müşterilere bütünsel bir bakış açısıyla bakıp taktiksel kararlar almak
- Pazarı müşteri geliştirme yaklaşımınız konusunda bilgilendirmek
- Pazarlama stratejinizdeki ilerlemeyi değerlendirmek.
Müşteri Segmentasyonu Nasıl Yapılır?
Müşteri segmentasyonunun itici gücü olan pazar bölümlendirme sürecini şu 3 aşamada değerlendirmek mümkündür: Olası problemlere karşı hazırlıklı olup problemleri pazar kurallarına uygun şekilde çözebilmek, müşteri segmentlerini oluşturmak ve segmentlerin kurum genelinde benimsenmesini sağlamak.
1) Olası problemlere karşı gardınızı alın ve onları pazar ölçütleriniz temelinde çözün.
İlk iş olarak çalışanlarınızla bir araya gelin ve elinizdeki işin / projenin geleceğine dair ortak bir başarı tanımı yapın. Her bir çalışanın çözülecek sorunlar ya da sunulacak çözüm önerilerinin pazar ölçütlerine uygunluğu hakkında fikir sahibi olmasını sağlayın. Bu sayede, yanlış anlaşılma ihtimalini ortadan kaldırır, çalışanlarınız için özgür bir iş ortamı yaratmış olursunuz.
Nasıl mı?
Müşteri segmentasyonu ile çözebileceğiniz sorunu/sorunları tanımlayın.
İşletmeniz müşteri segmentasyonu ile hangi sorunları çözüme kavuşturmayı hedefliyor? Sürece dahil olan her liderden konuya ilişkin görüş ya da veri talep edin, bir çalışma grubu oluşturun ve bu sistemin segmentasyonun daha sonraki aşamalarında da uygulanacağını belirtin.
Çözülecek sorunları şu başlıklar altında değerlendirebilirsiniz:
Pazarlama: Müşteri tabanınızı tanımlamak- böylece onlara etkili bir şekilde ulaşabilirsiniz.
Satış: Potansiyel müşterileri satış için en uygun ekibe yönlendirmek.
Destek: Destek sorularını doğru kanala yönlendirmek -çözüm merkezi, yardım merkezi veya müşteri temsilcisine.
Ürün: Hangi ürün talepleri ya da geri bildirimlerinin hangi müşteriler için önemli olduğunu bilmek ve yalnızca ürün hacmine odaklanmak yerine bu gerçeği anlamaya öncelik vermek.
Liderlik: Potansiyel müşterileri tanımlamak için ürün, mühendislik ve pazara girişe yönelik ortak bir dil oluşturmak.
Bu değerlendirme müşteri segmentasyonu ile neyi başarıp neyi başaramayacağınıza ilişkin fikir sahibi olmanızı sağlar ve hem kendiniz hem de oluşturacağınız çalışma grubu için güvenli bir çalışma ortamı yaratır. Segmentasyonun kapsamını da göz önünde bulundurmalı ve işletmenizdeki her lidere departmanına ilişkin verileri toplaması adına belirli bir süre ayırmanız gerekeceğini unutmamalısınız.
Yol gösterici ilkeleri belirleyin.
Müşteri segmentasyonu sürecini daha da hızlandıracak kılavuz niteliğinde ilkeler belirleyin.
İşte sizlere örnek olacağını umduğumuz beş ilke:
- Karmaşadan kaçınmak adına en fazla beş müşteri segmenti oluşturmak
- Uzun vadeli uygulanabilirlik için geçmiş performansları yeniden değerlendirebilme yeteneğine sahip olmak
- Veri bütünlüğünü sağlamak adına segmentasyon girdileri için tek ve herkesin hemfikir olduğu doğru bir bilgi kaynağı oluşturabilmek
- Eksiksiz bir bağlam yaratabilmek için alt kümeler veya katmanlar yaratmak
- Bilgi paylaşımının sağlıklı olması için birbiri ile uyumlu/referans olabilir nitelikte segmentler oluşturmak- satış, pazarlama, ürün ve mühendislik segmentleri.
Nihai sonuç için bu parametrelerden yararlanırsanız çözüme kolaylıkla ulaşabilirsiniz. Çözülecek sorunlara (“ne”) ek olarak paydaşlarınızın her biri için önemli olan ilkeleri de (“nasıl”) belirleyebilirseniz, segmentasyonun ileriki aşamalarını çok daha rahat geçirirsiniz.
2) Müşteri segmentlerinizi oluşturun.
Bu aşama, müşteri verilerinin toplandığı, paydaşların bu değişkenler baz alınarak sıralandığı ve potansiyel segmentlerin doğrulandığı yinelemeli bir süreci ifade eder. İlk andan itibaren kendi fikrinizi oluşturmanız ve oluşturduğunuz segmentlerin kapsamdan(her bir müşteri bu değişkenlere göre segmentlere ayrılabilir olmalıdır) ya da alaka düzeyinden(değişkenler farklı müşteri ihtiyaçlarını göstermelidir) emin olmanız önemlidir.
Müşteri tabanınıza ilişkin veri toplayın.
Müşterilerinizin büyük bölümünü belki de tamamını segmentlere ayırabileceğiniz değişkenlere ulaşmak adına kurumsal müşteri verilerini ve mevcut harici kaynakları toplamakla işe başlayın. Bu veriler tipik olarak şu üç başlıkta toplanır:
- Firmografik veriler: Firmografi, müşteriniz olan firmaların karakteristik özelliklerini ifade eder. Bu veri grubu çalışan sayısı, gelir, sektör, iş modeli, konum, teknoloji donanımı, web trafiği ve müşteriye ilişkin halka açık bilgilerin toplamından oluşur. Firmadan tüketiciye(B2C) modelinde bir e-ticaret şirketi iseniz, bu yöntem yerine yaş, cinsiyet vb. özellikleri baz alan demografik segmentasyonu kullanabilirsiniz. Demografik verilerin bir kısmına sahip olsanız da büyük bir kısmı için ciddi anlamda çaba harcamanız gerekir – örneğin bir müşteri anketi düzenleyebilir veya bu bilgileri başkaları aracılığıyla elde etmek adına belirli bir bütçe ayırmayı tercih edebilirsiniz.
- Ürün davranışına yönelik veriler: Bu gruba ait veriler, müşterilerin ürün veya hizmetinizi kullanım durumlarını sıklık, girdiler, çıktılar, huni aşamaları açısından sınıflandırmasıyla elde edilir. Bunlar işletmelere ya da ürünlere özgü olup yalnızca kendi çabalarınızla-ürün analizi yoluyla- erişilebileceğiniz verilerdir.
- Diğer faktörler: Bazı sektörlerde farklı müşteri segmentlerine rastlamak mümkündür-örneğin sağlık hizmetlerindeki hastalık veya tanı segmentleri gibi.
Müşteriye ilişkin bu değişkenlerin temelini genellikle ürün veya hizmetlerin kullanımı esnasında ortaya çıkan firmografik veya demografik yaklaşımlar ile tüketici davranışları oluşturur.
Segment değişkenlerini belirleyin.
Değişkenleri belirlemede minimum ölçüt, müşterilerinizin büyük bölümünün seçtiğiniz değişkenler(yaş, cinsiyet-etnik yapı, gelir düzeyi) baz alınarak bölümlere ayrılabilmesi olmalıdır. Örneğin, müşterilerinizi gelirlerine göre sınıflandırmayı mı planlıyorsunuz? Şu iki yoldan birini tercih etmelisiniz.
- Müşterilerinizin çoğu finansal verilerini paylaşmaktan kaçınan özel şirketlerden oluşuyorsa bu grubu gelir bazında sınıflandırmanız imkansızdır, çünkü gerekli verileri talep etme yetkiniz yoktur.
- Müşterileriniz çok daha büyük, halka açık şirketlerden oluşuyor ise gelir ve büyüklüğe göre bir segment ayrımına gitmeniz çok daha mantıklı olacaktır. Çünkü çoğu işletme mali sonuçları ile personel sayısını üç ayda bir raporlar.
Değişkenleriniz aynı zamanda anlamlı müşteri farklılıklarını da yansıtmalıdır.
Örneğin;
- Personel sayısı farklı ihtiyaçlara işaret eder. 1.000 çalışana sahip bir müşteri, 10 çalışanı olan bir müşteriden daha fazla desteğe ve özelliğe ihtiyaç duyacaktır.
- E-ticaret işletmeleri ile çalışan müşteriler için ise web trafiği ya da perakende yaya trafiği çok daha iyi bir gösterge olacaktır. Günde ortalama 100.000 ziyaretçisi olan müşterilerin yalnızca 100 ziyaretçiye sahip müşterilerden daha fazla otomasyona ve daha iyi bir raporlama hizmetine ihtiyaç duyacağı aşikardır.
En doğru yaklaşımın hangisi olacağına karar verin.
Müşteri segmentlerinizi oluşturmada kullanacağınız değişkenleri belirler belirlemez, her paydaşa uyacak bir segment taslağı hazırlamalısınız. Bu noktada sınırları nasıl belirleyeceğinize dair kesin bir kural yoktur, ancak oluşturacağınız müşteri segmentleri farklı müşteri ihtiyaçlarına hitap etmeli ve ekip liderlerinizin ortak kararını yansıtmalıdır.
Bu süreçte faydalanabileceğiniz müşteri segmentasyon yaklaşımları ise şunlardır:
Performans: İş modeline veya sektöre göre segmentlere ayırmayı mı seçtiniz? O halde şu soruların cevabını bulun: İşletmeler arası(B2B) müşterilerin firmadan tüketiciye yönelik(B2C) müşterilerden daha yüksek gelir elde ettiğine tanık olmak mümkün mü?(gelir) Belirli sektörler zaman içinde daha iyi bir konum elde edebiliyor mu(uyum)?
Alıcı Tipi/Persona: Ürün satın alımlarına kim karar veriyor? Örneğin, küçük girişimlerde karar mekanizması bireysel kullanıcılar veya kuruculara, orta ölçekli şirketlerde ekip liderlerine, büyük çaplı işletmelerde ise departman yöneticilerine aittir. Satın alım kararlarını bu kişiler verir. Bu noktada işletmeniz bünyesinde çalışan pazarlama, satış veya araştırma ekiplerinden yardım istemelisiniz, onlar ürününüze yönelecek potansiyel alıcı tiplerine yönelik tatmin edici açıklamalarda bulunacaktır.
Satış kanalı ve satış eylemi: İşletmelere yönelik pazarlama ve satış faaliyetleriniz genellikle dikey bir farklılık gösterir. Bu durum farklı temel ihtiyaçları ortaya çıkarabilir. Örneğin, devlet kurumları, sağlık firmaları veya bankalar ihale ve satış teklifi yoluyla gerçekleşen uzun satış döngülerine sahip olurlarken perakende, medya ve diğer B2C( firmadan tüketiciye) şirketleri ise genellikle ürünü satılmaya hazır şekilde alır veya söz konusu ürüne ücretli reklamlar vb. satış kanalları üzerinden ulaşırlar.
Müşteri segmentleriniz için onay alın.
Müşteri segmentasyonun nihai amacı müşterilerinizin çoğunu veya tamamını kapsayacak, temel ihtiyaçları vurgulayacak ve en geniş paydaş katılımına sahip ancak en basit segmentasyona ulaşmak olmalıdır.
Hazırladığınız her yeni taslağı pazarlama, satış, ürün, mühendislik ve finans bölümlerinden önemli paydaşlara sunarak onaylarını almalı ve herkesin hemfikir olacağı bir segmentasyon modeline sahip olana kadar bu taslağı yenilemelisiniz.
Onay sürecini bir adım daha ileri taşımak adına sizinle çalışmaya yeni başlamış segmentlerdeki müşteri temsilcileri ile de görüşebilirsiniz. Unutmayın, amaç farklı ihtiyaçları açığa çıkardığınızdan emin olmaktır.
Veri analizi ve paydaş danışmanlığından ardından elinizde sağlam bir segment modeli olduğuna inanıyorsanız son adımınız bu modeli işletmenizdeki en üst mercilere onaylatmak olmalıdır.
3) Adaptasyon sürecini kurum geneline yayın.
Bu aşama, özellikle de başlangıç aşamasında tanımlanan sorunların gerçekten çözülüp çözülmeyeceğinin belirlenmesi açısından önemlidir. Buradan alnınızın akıyla çıkmak için yeni müşteri segmentlerini ilgili ekiplerle paylaşmalı ve ekiplerinizden hem stratejik hem de işletmenin günlük işleyişine yönelik kararlarında bu segmentleri baz almalarını talep etmelisiniz.
Peki, müşteri segmentlerine yönelik kurumsal adaptasyon süreci nasıl işlemelidir?
Ekiplere özel segment tanıtım programları düzenleyin.
Pazarlama, satış, ürün, mühendislik, finans ve analitik bölümlerindeki yöneticilerinizle yeni müşteri segmentlerini paylaşın. Her segmente ait önemli müşteri profillerine ya da segmente yönelik genel değerlendirmelere yer verin-bu değerlendirmeler toplam segment geliri, segment başına düşen müşteri sayısı ve yıllık büyüme oranı vb. bilgileri içermelidir.
Paydaşlarınızın sorularını cevaplayın.
Tanıtım programları bu işin başlangıç aşamasıydı. Bundan sonraki adımınız ise paydaşlarınızı ilgili müşteri özelliklerinden tutun da huni performansınıza hatta pazar payınıza kadar hemen her şeyi kapsayan takip soruları sormaya teşvik etmek olmalıdır. Anlamlı bir adaptasyon için size yöneltilecek tüm soruları eksiksiz yanıtlamanız ve ekiplerin müşteri segmentlerinden en iyi şekilde faydalanmasını sağlamanız gerekir.
Paydaşlarınıza müşteri segmentlerine ilişkin bilgi verin.
Bazı ekipler için yeni segmentlerin duyurulması ve kontrollü şekilde izlenmesi yeterlidir. Kimi ekipler ise bu konuya ilişkin personel toplantıları, soru-cevap oturumları, yeni çerçeve programları veya mevcut projeleri yeni segmentler açısında değerlendirme çalışmaları yapmak isteyebilir. Adaptasyonu sağlamak adına en gerekli işlem ise çalışanların üstlendikleri herhangi bir projeye yönelik müşteri segmentlerini net bir biçimde görecekleri bir sunum/belge hazırlamaktır.
Müşteriyi pazara, ihtiyaçlara ve sunacakları değere göre segmentlere ayırın.
Müşteri segmentasyonunun stratejik aşaması tamamlandığına göre bir sonraki adımınız müşterilerin çözmeye çalıştıkları sorunlara, gelirlerine veya sunacakları değere göre nasıl farklılaştığını anlamak olmalıdır.
Pazara dayalı segmentler: Gözlenebilir psikografik, firmografik ve demografik özelliklere dayanır.
İhtiyaç temelli segmentler ve alıcı tipleri/personalar: İş ihtiyaçlarına, kullanım senaryolarına ve yapılacak işlerin ne olduğu gerçeklerine dayanarak yapılır.
Değere dayalı segmentler ve alıcı tipleri/personalar: Müşterinin karlılık potansiyelini değil mevcut durumunu/gelirini temel alarak yapılmış segmentasyondur. Statükoya karşı ödeme istekliliğine dayanır.
Son Söz
Müşteri segmentasyonu, ekip işidir. Her ekibin sorumluluk alanı farklı olsa da bu noktada tüm ekiplerin ortak çabası söz konusudur. Sonuçta, farklı müşteri ihtiyaçları; -ki bu segmentasyon sürecinin temelini oluşturur- farklı özelliklerin, dağıtım kanallarının, konumlandırma stratejilerinin ya da satış eylemlerinin oluşturulmasını zorunlu kılar.
Müşteri segmentasyonu doğru bir müşteri analizi, paydaş geri bildirimi ve taslak hazırlama süreci olmaksızın etkili olmaz. Nihayetinde, müşteri segmentasyonu ile uyum süreci birbirine paralel şekilde ilerlemelidir, ekiplerin bu yeni müşteri çerçevesini kullanarak yaptıkları işi anlamlı hale getirmeleri ancak bu şartlar altında mümkündür.
