P.T. Barnum Kimdir?
Birden ışıklar kapanıyor.
Sirki izlemeye gelen kalabalık sessiz bir şekilde bekliyor. Bir sahne ışığı karanlığı deliyor ve sahnenin tam ortasında parlıyor.
Süslü bir smokin giyen ve elinde silindir şapkasıyla uzun boylu bir adam sahne ışığının önüne yavaş yavaş yürüyor. Işığın tam ortasında duruyor. Etrafında döndükten sonra elini kaldırıyor ve kalabalığa bağırıyor: “Dünyanın en güzel gösterisine hoş geldiniz!”
Daha sonra sirk başlıyor.
Gizemli yaratıkları, insanın ağzını açık bırakacak dublörleri ve tuhaf gösterileri izledikçe kalabalık kendinden geçiyor. Hayal güçlerini harekete geçirecek heyecanlı performansları neşeyle izliyorlar. Cambazlar havada süzülüyor, egzotik görünüşlü insanlar ağzından ateş çıkarıyor ve balerinler dört nala koşturan atlar üzerinde dans ediyor. Kalabalık transa geçmiş bir şekilde gerçekliğin sınırlarını zorlayan performansları sindirmeye çalışıyor.
İnsanların ilgisini çeken bu sirk, 1840’larda Connecticut’ta iş insanı ve dahi P.T Barnum’un absürt karakterleri ve hayvanları sergilediği Amerika Müzesini açtığında başladı. Onun harika ama fırtınalı kariyeri pazarlamada inovasyonun ve iş yaşamında başarılı olmanın bir öyküsü.
Ne tarafa dönsek sürekli değişen ve gelişen yeni teknolojiyle, cihazlarla, stratejilerle ve kanallarla göz göze geliyoruz. Peki fikir almak için hiç tarih kitapları okuyor muyuz? Büyük ihtimalle hayır. Bugünün dijital pazarlama stratejileri karşısında geçmişin eski tarz pazarlama teknikleri pek ilgimizi çekmiyor. Ama çekmeli.
Her şeyden ilham alabiliriz. TINYpulse şirketinde içerik pazarlama uzmanı olan Sarah Ruscoe, “Eğer yeni bir şey denemek istiyorsanız size verebileceğim en iyi tavsiye ilham ararken bakış açınızı mümkün olduğu kadar geniş tutumak olacaktır.” diyor. Siz de bakış açınızı genişleterek, ta on dokuzuncu yüzyıla gidebilir ve P.T. Barnum’un sirkinden ders çıkarabilirsiniz.
1.Beklenmeyen ve Garip Şeylerin İlgi Çekeceğini Biliyordu
Çıkarılacak ders: Hedef kitlenizi şaşırtın. Onlara hiç ummadıkları bir şey sunun.
P.T. Barnum, ilgi uyandırmak ve heyecan yaratmak için anormal bir şeyi muazzam bir şeye çevirmekte ustaydı.Toplumdan dışlanan insanları bulur ve onlardan ulusal kahramanlar yaratırdı.
İnanılırlığı kaybetmeden ve insanları şaşırtmaya devam ederek gerçekliğin sınırlarını zorlamayı iyi biliyordu. Kendi yazdığı otobiyografisinde “insanlardan merak uyandıracak ve onların ilgisini çekecek şeyleri” iyi bildiğini söylüyor.
Amerika Müzesinde sergilediği “tuhaf şeylerin” (pek çoğu uydurmaydı) arasında kendi anlatımıyla “çalışkan pireler, eğitimli köpekler, hokkabazlar, otomatonlar, karnından konuşanlar, canlı heykeller, tablolar, çingeneler, albinolar, şişman çocuklar, devler, cüceler, cambazlar ve frenelojinin karikatürlerinin” dışında başka gariplikler de yer alıyordu. Hatta müzede Niagara Şelalelerinin minyatürünü sergilediğini bile iddia ediyor.
İlk keşfettiği garip karakter beş yaşındaki cüce Charles Stratton olmuştu. P.T. Barnum onun boyunun altmış santimetreden az olduğunu ve yaklaşık 7 kilo olduğunu anlatıyor. “Gözleri ışık saçan, açık renkli saçları olan, al yanaklı, sağlıklı ve neredeyse Apollo kadar simetrik olan küçük bir bireydi.” Ona general forması giydiren ve “General Tom Baş Parmak” ismini takan Barnum onu (ailesiyle birlikte) dünyada sergiledi ve hatta özel davetle Kraliçe Victoria’nın huzuruna bile çıktı.
Bu taktikler günümüzde istismar olarak nitelendirilse de hala buradan çıkarılacak dersler var. Siz de hedef kitlenizin “merakını nasıl uyandırabilirsiniz” onu düşünün ve markanızı sunarken değişik bir yöntem seçerek ya da hiç beklenmeyen bir şey kullanarak onların dikkatini çekin. Markanızın özelliklerinden tamamen uzaklaşmanıza gerek yok ama pazarlama stratejinizi beklenmeyen bir şey eklemek beklenti yaratarak etkileşim oranınızı artırabilir.
2.İnsan Doğasını ve Sirk Kalabalığını Çok İyi Çözmüştü
Çıkarılacak ders: Hedef kitleniz üzerinde çalışın. Bir topluluğa ait olduklarını hissettirmeye çalışın.
Hedef kitlenizle güçlü bir ilişki kurabilmek için onların ihtiyaçlarını, isteklerini ve taleplerini karşılamalısınız. P.T. Barnum, insanların şovlarına verdiği tepkiye göre para kazanacağını biliyordu. Bunu yapabilmek için de insan doğasını iyi tanıması gerekiyordu. Başarılı şovmenin nitelikleri sorulduğunda şöyle cevap vermişti: “Sahip olması gereken ilk nitelik insan doğasını iyi tanımaktır ve halkın zevklerine hitap edecek araçlara sahip olmaktır.”
P.T. Barnum ayrıca bir tür olarak insanların nasıl düşündüğünü, hissettiğini ve davranışlarda bulunduğunu anlamak yeterli değildi. Hedef kitlenizin tepkisini her zaman doğru bir şekilde tahmin edemeyebilirsiniz. P.T. Barnum şöyle bir uyarı yapıyor: “İnsan garip bir hayvandır ve insan doğasını iyi bir şekilde anlamak onları eğlendirecek şeyleri bulmanızı sağlasa da insanlar maymun iştahlıdır ve bazen de inatçıdır. Onları eğlendirmeye çalışırken stratejinizde yapacağınız bir hata bile bütün planın mahvolmasına yol açar.” Ama kalabalığın hayret etmek ve şaşırmak istediğini biliyordu. O da tüm stratejisini bu beklenti üzerine kurdu.
İnsanlar olarak anlaşılmak ve desteklenmek isteriz. P.T. Barnum’un topladığı kalabalık ilgilenmesi gereken tek hedef kitle değildi. Aynı zamanda sirk ekibini de ikna etmesi gerekiyordu. P.T. Barnum, dışlanan insanların kendini ait hissedebileceği bir topluluk oluşturmuştu. Bu insanlar reddedilmeye ve sahip oldukları garip özelliklerden dolayı dalga geçilmeye alışmıştı. P.T. Barnum ise bu insanlara garip özelliklerini sevdirmeyi öğretti. Sirk kendilerini bir yere ait hissetmelerini sağladı ve onlara bir amaç verdi.
Hedef kitleniz başlangıç noktanız olsun. Ne istiyorlar? Onlara nasıl yardım edebilirsiniz? Hangi konuda endişeliler? Onları nasıl eğlendirebilirsiniz? Bilmiyorsanız da sorun. Sorularınızın cevabını birinci elden almayı beklemek harcadığınız zamana değmez.
Bellacor.com’da içerik pazarlama müdürü olan Marlon Heimerl, “Onların kişiliklerini öğrenin.” diyor. “Kendinizi müşterinizin yerine koyun ve onları şaşırtacak sorulara nasıl cevap vereceğinizi düşünün. Bunu yaptığınızda kaliteli içeriği kendiliğinden üretmiş olacaksınız.”
Hedef kitleniz arasında bir topluluk oluşturmak için markanız aracılığıyla onlarla ilişki kurun. Onları destekleyin ve markanızın amaçları çerçevesinde problemlerini çözün.
3.İç Güdülerinden Asla Şüphe Duymadı
Çıkarılacak ders: Risk alın ve iç güdülerinize güvenin.
P.T. Barnum, risk almayı çok severdi. Ölü olduğunu söylediği bir deniz kızı sergilerken bile bilinmeyenin yarattığı riski göze almıştı. Çoğu zaman da yanılmadı.
En riskli ve en kârlı anlaşmasını 1850 yılında “İsveçli Bülbül” olarak bilinen opera sanatçısı Jenny Lind’le Amerika’da yüz konser vermeye ikna ederek yaptı. Bu cesur hamle, bambaşka bir eğlence sektörü olan operaya adım atmasını sağladı. Jenny Lind’in zarifliği ve bilgili izleyicisi Amerikan Müzesinde sergilediği kostümlü yaratıklar ve onları izlemeye gelen kalabalıktan çok farklıydı.
Bu yatırımın cesur kılan şey Barnum’un Lind’i hiç şarkı söylerken görmemesiydi. Bunu şöyle anlatıyor: “Onu şarkı söylerken hiç dinlememiştim… onun ünü benim için yeterliydi. Hemen hüküm veririm ve neredeyse her zaman ilk izlenimlerimde haklı çıkarım.”
Birkaç gün bu kararı üzerinde düşündükten sonra bu girşiminin tek bir şeyle, başarıyla sonuçlanacağı kararına varmış. Ve bu kararında haklı çıkmış. Amerika’da çıktıkları tur son derece başarılı olmuş ve hem yüksek sosyetede tanınmasını sağlamış hem de bilet satışlarından 700. 000 $ gelir elde etmiş. Tabii bu her zaman olabilecek bir şey değil. Ama Barnum’un gözü karalılığından öğreneceğimiz bir şey var.
İç güdülerinizi sorgulamak normaldir ama risk almak ya başarılı olmanıza ya da elinize geçen fırsatı en iyi şekilde değerlendirmenizi sağlar. Nerede ne zaman risk alacağınızı iyi düşünün ama denemenize engel olan tek şey şüphe duymaksa fikrinizi çöpe atmayın.
Rezil olmaktan korkuyorsanız gururunuzu da bir rafa kaldırın. Harvard Business Review dergisinde yayınlanan bir araştırmaya göre utanmak ve yaratıcılık birbiriyle ilişkili iki duygu. Bir deneyde katılımcılardan utanç verici ya da gurur duydukları bir anılarını anlatmaları ve sonra on dakikalığına bir konu hakkında beyin fırtınası yapmaları istenmiş. Utanç verici bir anısını anlatan kişiler daha fazla ve daha yaratıcı fikir üretebilmiş.
Aldığınız risk işe yaramasa bile daha iyi bir fikir üretmenizi sağlayabilir.
4.Zamanını ve Taktiklerini Çok İyi Yönetiyordu
Çıkarılacak ders: Ekleme yaparak daha iyiye ulaşmaya çalışmayın. Halihazırda elinizde olan şeylerle çalışmaya başlayın.
P.T. Barnum, sorunları çözerken elindekileri yaratıcı bir şekilde kullanmayı öğrenmişti. Zekası ve yaratıcılığı sayesinde tek başına sorunların içinden çıkmayı ve başarılı olmayı başarmıştı. Bir şey edinmek yerine elindekini onarırdı.
Amerikan Müzesini satın alması hakkında şöyle diyor, ” Burayı canlandırmak ve kâr elde edebilen bir yer haline getirmek için sadece enerjiye, nezakete ve cömertliğe ihtiyacım olduğunu düşündüm ya da inandım diyelim.” Becerikliliği ve çok çalışması sayesinde hayalini gerçekleştirebildi.
Burayı çok büyük bir yer haline getirdikten sonra tasarruflu yaşamına geri döndü. “İş Dünyasında Başarılı Olmak İçin Barnum Kuralları” adlı makalesinde şunları yazmıştı: ” Savurganlıktan kaçının ve her zaman gelirinizin müsade ettiği ölçüde yaşayın, bunu başarabilirseniz aç kalmadan hayatta kalabilirsiniz!” Aynı şekilde kendinize güvenmenizi de tavsiye ediyor. “Başkalarının eline bakmayın… Her insan kaderini kendi inşa etmeli.”
Pazarlama performansınız düştüğünde hemen planınıza yeni bir kampanya eklemeyi, bütçenizi artırmayı, farklı bir kanal kullanmayı ya da başka bir ortaklık kurmayı düşünmeyin. İlk olarak elinizdekileri farklı şekilde nasıl kullanabileceğinizi düşünün. Bunun sizi yaratıcı düşünmeye teşvik edeceğini görünce elde ettiğiniz sonuçlara şaşıracaksınız. Ekleyeceğiniz çok fazla şey var ama sınırsız seçenek gözünüzün önündeki basit çözümü görmenizi engeller.
Kendimize güvenmek kültürel farklılık konusunda da işimize yarar. Uluslar arası birkaç araştırmaya göre İzlandalılar inovasyon ve yaratıcılık konusunda diğer milletleri geride bırakmış. Bunun sebebini ortaya çıkarmak isteyen bir araştırma, İzlanda’nın 20 yıl önce hazırlanan yenilikçi eğitim sistemi olabileceği sonucu çıkarılmış.
Okullarda çocuklara beceriklilik, bağımsızlık ve “Sorunlarımı çözebilirim.” inancını aşılayacak hayal gücü öğretiliyor. Araştırmacı Barbara Kerr, “Çocuklara, ‘Becerilerimi ve yaratıcılığımı kullanarak sorunlarımı çözebilirim.’ inancı aşılanıyor.” diyor. Bu kendine güvenme odaklı eğitim de yetişkinliğe geçiyor ve oradan da ülkecek yaratıcı olmalarını sağlıyor. Cevabı kendimizde bulmaya çalışmak hem basit hem de etkili bir yöntemdir.
O yüzden siz de bir şey eklemekten ziyade ortama ayak uydurmaya çalışın.
5.Yaptığı Her Şeyin Çekinmeden Reklamını Raptı
Çıkarılacak ders: Hem kendi kendinize hem de para ödeyerek yaptığınız reklam pazarlamanın olmazsa olmazıdır.
P.T. Barnum gazete reklamlarından reklamını yapması için başkalarıyla çalışmaya kadar reklamın her türlüsünü kullanmış. “Hayatta elde ettiğim başarıyı daha çok yaptığım reklamlara borçluyum.”
Reklamları bazen insanları yanıltsa ya da tepkiyle karşılansa da dikkat çekebilme becerisi takdire şayan. P.T. Barnum, “basının gücüne” olan inancını her fırsatta dile getirmiş. Birkaç tane milli piyango bayi işletirken basılı ilanlardan ve aralarında el ilanları ve afişlerin de olduğu kendi materyallerden de yararlanarak müşteri çekmeyi başarmış. Amerikan Müzesi de olmak üzere girdiği her sektörde bunu devam ettirmiş.
Başarılı olmak için halkın desteğine ve ilgisine ihtiyaç duyuyorsanız Barnum şunu öneriyor, “Şirketinizin reklamını yapın. Yeteneğinizi arka planda tutup kendinizi sergilememezlik yapmayın.”
Reklamı marka pazarlamanızın temel parçası haline getirin. İçeriğinizi pazarlarken bir yandan da hedef kitlenize öncelik vermek imkansız değildir. Ve artık reklam yapmak istediğiniz ne olursa olsun markaları cezalandıran algoritmalarla başa çıkmanın da tek yoludur. P.T. Barnum reklama olan ihtiyacı şöyle anlatıyor: “Reklam gerektirmeyen pek çok meslek olabilir ama ne olduklarını tam olarak söyleyemem.”
6.En Tahmin Edilemeyecek ve Etkili Hamleleri Yaptı
Çıkarılacak ders: Stratejiniz işe yaramıyorsa yeni bir yöntem denemekten korkmayın.
Amerikan Müzesinin başarılı olmasından sonra P.T. Barnum’un kariyeri bir yol ayrımına geldi: ya operayı seçecekti ya da politikayı. Jenny Lind’i tercih ederek başarılı olmayı seçti. Politikaya girmesi 1865 yılında Conntecticut Meclisinde Cumhuruyetçilerden tarafından seçilmesiyle geçrekleşti. Daha sonra Amerika Kongresine girmek için yarıştı (ama kaybetti), Bridgeport Connecticut’un belediye başkanı oldu ve daha sonra Connecticut Meclisine tekrar seçildi. Politikacı olarak eşit oy verme hakkı için, alkol yasağının gözden geçirilmesi ve idamın kaldırılması gibi konularda mücadele etti.
Barnum’un çok farklı konulara girip çıkması stratejinizin sürekli değişmesi gerektiği anlamına gelmez.
Güvenilir bir marka kurabilmek için tutarlılığa ihtiyacınız olacak. Sadece küçük ve mantıklı değişimler yapmaya açık olun yeter. Mevcut stratejiniz ya da etkileşim oranınız hedef kitlenizi sıkmaya başladığında farklı bir açıdan bakmayı deneyin. Belki mesajınızı iletme şeklinizi değiştirmeniz gerekiyordur ya da görsel kimliğinizi, içerik platformunuzu, marka mesajınızı veya hattı ekibinizi.
Üzerinde düşünülen bir karar verecekseniz yapılacak en doğru şey olduğundan emin olmalısınız.
Veriyi temelinizi değiştirmeden değişiklik yapmal için kullanın. Marlon Heimerl bu konuda şunları söylüyor, “Saf yaratıcılık önemlidir ama veri odaklı araştırma yapmaz ve sonuçlar elde etmezseniz stratejiniz sağlam temellere oturmuş olmaz.” İç güdülerinizi takip edin ama stratejiniz sonuçlara bağlı olsun.
P.T. Barnum’un bütün hayatı hiç bitmeyen bir reklam kampanyası olarak tanımlanır. Kendini “Saçmalıklar Prensi” ilan eden bu adamın kariyerinde elbette hilekarlıklar da var ama bugün hala geçerli olan bir sürü pazarlama stratejisinin de mimarı.
Çocukluğundan beri sürekli performanslar sergiliyordu. Hikayeler uyduruyor, arkadaşlarına şakalar yapıyor ve yaratıcı düşünceleriyle insanların ilgisini çekiyordu. Hiçbir dijital araç olmadan beceriklilik ve keskin iç güdülerine olan inancı sayesinde başarıyı yakaladı.
Siz de sirkin tarihinden ders alabilir ve zamanla doğruluğu kanıtlanmış pazarlama stratejileri öğrenebilirsiniz.
