Markalaşma süreci ticari kuruluşların başarısızlığı önlemek amacıyla geliştirdiği bir yöntemdir. Her şey 1500’lerde, belirli işaretlerin sığırları birbirlerinden ayırmak ve mülkiyet ayrımını yapmak için kullanımıyla başladı. İnsanlar, sığırlarını diğerlerinden ayırmak için farklı ve kendilerine özgü işaretler kullanıyordu. O zamandan bu yana markanın da tanımı biraz genişledi. Markalaşma, artık sadece isimleşmek için kullanılmıyor, aynı zamanda ticari kuruluşun başarısında ve başarısızlığında önceki yıllara göre çok daha önemli rol oynuyor.
Markanın Başarısızlığı
” Bugünlerde birçok ürün alınıyor, satılmıyor.” -Al and Laura Ries
Ürünlerin ticari kuruluşlar için en önemli şey olduğu günler geride kaldı. Artık insanlar marka satın alıyor. Piyasadaki ürünlerin arasında çok büyük farklılıklar yok. Tüketicilerin kararını etkileyen ve asıl farklılık yaratan etken artık markalar.
Bir markanın başarısı da başarısızlığı da tüketicisiyle kurduğu ilişkiye, markanın imajına, vaatlerine ve reklamına bağlıdır, çünkü markaların geleceğine tüketiciler karar veriyor. Tüketiciyle ilişki bir kere kurulduğunda, bu ilişki tüketicilerin markaya olan yaklaşımını ve bakış açılarını belirliyor. Bu ilişki bozulduğunda ise markanın başarısızlığının önü açılıyor.
Markanın Başarısızlığının Nedenleri:
Hedeften Şaşma
Hedeften şaşma bir markanın, nasıl bir marka olduğunu, hedefinin ne olduğunu unutup marka kimliğiyle ve piyasadaki yeriyle ilgili yeni şeyler deneyip rotasından şaşmasına denir. Bu yeni rota, markanın imajıyla ve piyasadaki yeriyle uyuşmayabilir ve bu da markanın başarısızlığına yol açabilir.
Günlük milyonları geçen satışıyla, Coca Cola şüphesiz dünyanın en sevilen markalarından biridir. Fakat, aynı zamanda tüm zamanların en büyük pazarlama hatasını yapmıştır. 1970’lerin sonu, 1980’lerin başında Pepsi’nin piyasadaki ilk sırayı Coca Cola’dan almak için daha iyi pazarlama kampanyaları düzenlediği çok açıktı. ”Pepsi Meydan Okumaları” ve ”Pepsi Jenerasyonu” insanların Pepsi’nin tadını Coca Cola’dan daha çok beğendiğini açıkça gözler önüne sermişti. Bu yüzden, Coca Cola pazarlama stratejilerinde değişikliğe gitmek yerine, bu rekabeti yenmenin tek yolu olarak piyasa daha iyi ve gelişmiş tadıyla ”Yeni Kola” adında bir ürün sürdü. Yeni Kolayı piyasaya sürerek, Coca Cola 50 yıldan uzun süredir orijinal ürünlerine bir duygu (mutluluk) katmak için harcadığı önceki pazarlama çalışmalarıyla çelişiyordu. Bu yüzden piyasaya sürülen Yeni Kola boykot edildi ve şirkete orijinal ürünü geri getirmek dışında başka seçenek bırakmadı.
Mutlaka okuyun: Coca-Cola’yı Dünyanın En Tanınan Markası Yapan 7 Strateji
Icarus Paradoksu (Aşırı Özgüven)
Bazen, dünyadaki en başarılı şirketler piyasadaki güçleri ve geçmiş başarıları yüzünden en büyük başarısızlıklardan biriyle karşı karşıya kalır. Piyasa gücü ve geçmiş başarılar bu şirketlere aşırı özgüven ve aşırı rahatlık sağlar. Bu şirketler yeni stratejiler denemekten sakınır ve hatta rakiplerini önemsemezler.
Icarus Paradoksu, yapmaması için uyarılmasına rağmen güneşe çok yakın uçup tüylerini yakan Yunan Masalı Icarus’a atıfta bulunuyor.
Aynı şekilde birçok büyük şirket de çoğu zaman kanatlarını, aşırı özgüvenleri ve bazı temel stratejilerin (piyasadaki en üst konuma çıkmalarına yardım eden stratejiler) bilimsel olmayan kullanımı yüzünden yakarlar.
Icarus Paradoksu (Aşırı Özgüven) yüzünden başarısız olmuş bir markanın örneği:
Kellogs Marka Başarısızlığı: Bir mısır gevreği markası olan Kellogs’un Hindistan pazarına ilk adımı genellikle bir başarısızlık örneği olarak kabul edilir. 1994’te büyük yankı uyandıran lansmanına rağmen tüketiciler, Kellogs ürünlerini almak istemiyorlardı. Bu marka hatası, Icarus Paradoksuna işaret ediyordu.
- Marka diğer ülkelerdeki başarısı yüzünden aşırı özgüvenliydi.
- Marka Hindistan pazarının kültürel anlayışını gözden kaçırdı.
Kellogs’un Hindistan’da başarısız olmasının sebepleri şunlardı:
- Fiyatı Hindistanlı tüketicileri, ürünün günlük besin olduğuna ve sürekli almaya ikna etmek için çok yüksekti. Ürün sadece piyasaya yeni girdi diye alındı.
- Kellogs, Hinduların tatlıyı sıcak sütle tüketme geleneğini göz ardı etti. Bu yüzden ürünün kıtır kıtır olan yapısı yumuşadı çünkü ürün soğuk sütle kullanılmak üzere tasarlanmıştı.
- Kellogg, Hindistan’ın kahvaltı alışkanlığıyla bağdaşmayan bir strateji izleyerek piyasadaki sabah kahvaltısı olma stratejisini zorladı.
Hilecilik
Pazarlama stratejileri gerçekliği örtbas etme üzerine kurulduğu zaman, marka piyasada uzun süre ayakta kalamaz. Her şeyin tüketiciye söylenemeyeceği doğru ama ürün şirketin vaatlerini karşılamak zorundadır aksi halde şirket büyük bir düşüş yaşayabilir. Bugünün teknoloji çağında hilecilik, markanın başarısına katkıda bulunamaz çünkü şimdiki müşteriler olabilecek senaryoların pekâlâ farkındadır ve artan rekabette başka bir markaya geçmekte tereddüt etmezler. Bu gibi stratejiler marka değerini ve işletmenin marka imajını düşürebilir.
Hileciliğe bağlı marka başarısızlık örneği:
Volkswagen Marka Başarısızlığı: 2015’e kadar güvenilirliği, performansı ve çevreci oluşuyla bilinen Volkswagen markası dünya çapında milyonlar tarafından itimat ediliyordu. Ancak 11 milyon aracında salınım testlerini yanlış gösteren yazılımlar bulunduğu ortaya çıkınca artık buradan geriye dönüş yoktu. Markanın hile yapması onları öyle bir noktaya getirdi ki sadece 30 milyarlık bir davayla yüzleşmekle kalmadılar müşterileri arasında da güveni tekrar inşa etmek adına büyük çaplı bir savaş vermekteler.
Yetersiz Değişim
Markanın işlediği ortam dinamiktir. Zaman zaman trende ayak uydurmak ve müşteri edinip var olanları da tutmak için pazarlama ve marka stratejisini değiştirmek zorunda. Bu teknoloji çağında bir marka hala yazılı araçlara bağlı kalıyorsa yarıştığı diğer markaların tabii ki gerisinde kalacaktır. Benzer şekilde bir marka müşterilerinin o anki ve gelecekteki ihtiyaçlarını, isteklerini ve arzularını öngöremezse rakiplerine karşı kaybedeceği muhtemel bir gerçektir.
Yetersiz değişime bağlı marka başarısızlık örneği:
Nokia Marka Başarısızlığı: Nokia zirveye çıktı ve oradan kendini intihar etti. Bu, cep telefonu endüstrisinde bir zamanlar pazar lideri olan bir markanın gerçek hikâyesidir. Nokia, günümüzde küresel akıllı telefon pazarının yalnızca %3’üne sahiptir. Nokia’nın harika bir araştırma ve inovasyonu vardı, kötü olduğu tek alansa pazarlamaydı. Mükemmel donanım mühendisleri vardı ancak Nokia tüketicinin donanımdansa yazılımı tercih ettiği gerçeğini görmezden geldi. Bu yüzden Apple (ios) ve diğer rakipleri Samsung (Android) Nokia’yı geçip kısa süre içinde başarıya ulaştılar.
Mutlaka okuyun: Bir Zamanların Efsane Markası Nokia Neden Başarısız Oldu?
Mutlaka okuyun: Kodak Neden Başarısız Oldu?
Marka Egosu
Bazen başarılı bir marka egosu yüzünden megalomaniye kapılabilir ve elinin uzandığı her şeyi yapmayı deneyebilir. Bu strateji her marka için işe yaramayabilir. Amazon bile Fire telefonlarını çıkarttığında belli kayıplarla yüzleşti.
Marka egosuna bağlı marka başarısızlık örneği:
Cosmopolitan Marka Başarısızlığı: Cosmopolitan dünya çapındaki en popüler kadın dergisi ancak bu ünlü dergi marka egosundan ötürü 1999’da yoğurt ve taze peynir gibi yiyecek işine girdi. Markanın gücü sayesinde bu alanda da kısa sürede başarıya ulaşacağını düşündü. Yönetim tarafından da her türlü pazarlama, reklam ve promosyon reddedildi. Bu ürünler pazarda bir seneden fazla piyasada kaldı, ama daha sonra yöneticiler sadece iyi oldukları işi yapmalarının marka için daha iyi olacağına kanaat getirdiklerinde ürünler pazardan çekildi.
Marka Paranoyası
Bu marka egosunun tam tersidir ve bir markanın çok fazla rakibi olduğunda veya pazar payının çoğunu kaybettiğinde başına gelen şeydir. Bu paranoya markaların kısa sürede strateji değiştirmesi, rakiplerini taklit etmeleri ya da bozulmuş kamu ilişkileri şeklinde kendini gösterebilir.
Marka paranoyasına bağlı marka başarısızlığı örneği:
Blackberry Marka Başarısızlığı: Blackberry 2007’de daha iPhone yokken pazar lideriydi. İlk başta Blackberry genç tüketicileri hedef alan ve oyuncak gibi özellikleri olan gelişmiş bir cep telefonu olarak değerlendirdiği iPhone’u bir rakip olarak görmedi. İşte Blackberry hatayı burada yaptı. iPhone anında bir numara oldu ve iş insanlarına cazip geldiği için de Blackberry’nin pazar payının çoğunu aldı.
Bu yeni yarıştan korkan Blackberry dokunmatik ekranlı akıllı telefon olan Storm’u çıkarttı. Ancak sadece yarışı frenlemek adına yapılan bu fevri hareket yeterli araştırma ve inovasyonla desteklenmemişti. Bundan dolayı şirket, bu yeni modelin performansı hakkında birçok şikâyet aldı. Bu durum şirketi daha da zor bir duruma soktu ve yarışta pazar payının çoğunu kaybetti. Blackberry oyun kitabının çıkmasıyla bir geri dönüş yapmaya çalıştı ancak 2010’a kadar marka değerinin çoğunu zaten kaybetmişti ve oyun kitabı da fiyat yüksekliği, düşük özellikleri ve düşük performansı yüzünden başarısız oldu.
Marka paranoyasının diğer semptomları Blackberry’nin ürünlerini geliştirmek ve yeni özellikler eklemek adına 17 farklı devir alımında görülebilir fakat bunların hiçbiri işe yaramamıştır.
