Coca Cola sadece bir içecek değildir.
Starbucks kahveden ibaret değildir.
Ray-Ban bir gözlük markasından daha fazlasıdır.
BMW, yalnızca bir otomobil firması değildir.
Bu markalarla etkileşime girmek, bir deneyim sunar. Zaten BMW alırken sadece bir otomobil almayız, BMW markasının taşıdığı ve vadettiği değerleri, deneyimleri satın alırız. Müşterilerinin arzuladığı deneyimleri sunan şirketler ise markalaşmayı başarabilmiş şirketlerdir.
Instagram gönderilerinde kullanılan üsluptan şirketin web sitesinin tasarımına, reklamlarda oynatılan ünlü sporculardan paket tasarımına kadar geniş bir kapsama sahiptir markalaşmak… Böyle bir sürece önem veren şirketler ise marka adının şirketten daha önde geldiğini bilir.
Sonuç olarak ortaya çıkan markalar insanlar tarafından daha kolay tanınır, beğenilir, tercih edilir.
Biz de bu yazımızda markalaşma sürecini, bir marka yaratırken dikkat edilmesi gereken adımları ele alacağız.
Marka Nedir? Markalaşma Nedir?
Marka, bir şirketi diğer şirketlerden farklı kılan özelliklerin toplamıdır. Bir marka genelde isim, logo, slogan, tasarım dili, renk gibi pek çok unsurdan oluşur. Ayrıca şirketin müşterilerine sunduğu genel deneyim de markanın çok önemli bir parçasıdır.
Markalaşma (branding) ise araştırma, geliştirme ve farklı özellikleri hayata geçirme sürecidir. Bu sayede insanlar (müşteriler) belli bir markayı belli bir ürün veya hizmetle özdeşleştirebilir.
Markalaşma tek bir olay değil, süregiden bir olgudur. Müşterilerin kalbine dokunabilmek adına çeşitli aşamalardan oluşur.
Markanız şirketinizin en önemli kaynağıdır. Marka, herhangi bir işletmeye kimlik verir. Markalaşan bir şirket insanların aklında daha çok yer eder, müşterilerin gözünde güven duygusu inşa eder. Pazarlama ve reklam süreçlerine destek olur ve çalışanların işlerinden daha çok memnuniyet duymasını sağlar. Zira herhangi bir şirkette çalışmak yerine bilinen ve ünlü bir markada çalışmak daha çok arzulanan bir şeydir.
Markalaşma da yine müşterilerin satın alma kararına önemli oranda etki eder. 2015 yılında Nielsen tarafından yapılan global bir ankette insanların %60’ı bildikleri markalardan alışveriş yaptıklarını, %20’i ise ürün satın alırken sempati duydukları markalara öncelik verdiklerini ifade etmiş durumda.
Markalaşma, bir şirkete ürün ve hizmetlerin de ötesinde bir kimlik kazandırır. Müşteriler ürün ve hizmet dışında bağ kurabilecekleri bir yapıya erişim sağlar.
Yine işletmenizin insanların zihninde kalıcı hale gelmesi için markalaşmak çok mühim bir meseledir. Herhangi bir işletmeden farklı olduğunuzu markanız sayesinde ortaya koyarsınız ancak.
Pazarlama ve reklam kampanyalarında da markanızın bilinmesi ve tanınması bu tür etkinliklerden daha çok verim elde etmenizi sağlar.
Bir şirket markalaştığı zaman hem işine bir kimlik kazandırır hem de güvenilir, saygın bir iş ortamı oluşturur. Sağlam bir markaya sahip olan bir işletmenin çalışanları da orada çalışmaktan memnuniyet duyar ve daha sıkı çalışır diyebiliriz.
Markalaşma İle Alakalı Önemli Kavramlar
Marka ve markalaşma ile yakından alakalı bazı önemli kavramları netleştirerek devam edelim yazımıza.
a. Marka Farkındalığı (Brand awareness)
Marka farkındalığı insanların ve hedef müşteri kitlenizin markanıza ne kadar aşina olduğunu belirtir. Yüksek bir marka farkındalığına sahip markaları ise yazımızın başında saydık mesela. Coca-Cola, Starbucks, BMW, Ray-Ban.
Marka farkındalığı önemli bir mesele çünkü insanların sizin markanızın varlığından bihaberse doğal olarak sizden alışveriş yapmazlar.
b. Marka Yayılımı (Brand extension)
Marka yayılımı bir markanın sunduğu ürün çeşitleri ve faaliyet gösterdiği sektörlere yönelik bir kavramdır. Mesela Hyundai’yi otomotiv şirketi olarak biliriz, ancak iş makinesi ve çim biçme makinesi de üretir Hyundai.
Marka yayılımı, şirketlere ve bireyler marka farkındalığını ve gelir kaynaklarını artırma imkanı sağlar.
c. Marka Kimliği (Brand identity)
Marka kimliği, şirketinizin kişiliği ve müşterilere verdiği sözdür esas olarak. Marka kimliği bir şirketin sahip olduğu ve savunduğu değerlerden oluşur. Bir şirketin ürün ve hizmetlerini nasıl tanıttığı, müşterilerine nasıl bir deneyim sunduğu, nasıl bir görsel imaj çizdiği gibi durumlar marka kimliği ile alakalıdır. Yani marka kimliği, bir markanın sadece isimden ibaret olmadığının kanıtıdır.
d. Marka Yönetimi (Brand management)
Marka yönetimi markanın nasıl yaratıldığı ve nasıl yönetildiğiyle alakalıdır. Markanın kullandığı renkler, paketler, web sitesi ve mobil uygulama tasarımı gibi somut unsurlar ile bu unsurların insanlar tarafından nasıl algılandığı meselesi marka yönetiminin ilgi alanına girer. Bir marka yaşayan, nefes alan bir varlıktır ve bu duruma göre yönetilmelidir.
e. Marka Bilinirliği (Brand recognition)
Marka bilinirliği bir markanın insanlar ve özellikle hedef müşteri kitlesi tarafından nasıl tanındığı ile ilgilidir. Yani insanlar sizin logonuzu, paketlerinizi ve reklamlarınızı görmeden de sizin markanıza dair bir şeyler hissedebilmelidir.
Söz gelimi Starbucks şubelerinin belli bir tasarımı vardır. Bu tasarım hemen hemen tüm şubelerde benzerdir. Bir insan arkadaşının evine gittiği zaman “Aaa Starbucks gibi tasarlamışsın oturma odanı. Harika.” diyorsa burada Starbucks’ın marka bilinirliği konusunda ne kadar başarılı olduğunu görürüz.
f. Marka Değeri (Brand valuation)
Marka değeri bir markanın müşteri güveni, müşteri algısı gibi unsurlar bağlamında sahip olduğu ticari değerdir.
Buna ek olarak markanın sahip olduğu mal varlıkları, yatırım, borsada gördüğü işlem gibi şeyler üzerinden de bir marka değeri vardır.
g. Marka Güvenilirliği (Brand trust)
Marka güvenilirliği insanların markanıza ne kadar güvendiği ile ilgili bir meseledir. Yani reklamlarda verdiğiniz sözleri tutuyor musunuz? 30 dakika içinde pizzanız gelmezse %50 indirim sözünüzü gerçekten tutuyor musunuz? Müşteri hizmetleri kalitenizle övünüyorsunuz fakat müşteri hizmetleri faaliyetleriniz gerçekten de sektörünüzde bir numara mı?
Bu tür durumlar bir markanın insanların gözünde güvenilir veya güvenilmez olduğu duygusunu yaratır. Tüketicilerin %25’i kurumsal ve büyük şirketlere güven duyuyor mesela.
Nasıl Marka Yaratılır? Markalaşma Süreci Nasıldır?
Bu noktada marka yaratmanın ya da markanızı yeniden revize etmenin yollarını anlatmak istiyoruz sizlere.
İyi ve güçlü bir marka yaratmak için pek çok adım atmak gerek. Bu nedenle aşağıdaki her bir maddeye ayrı bir özen göstermeniz büyük önem taşıyor.
1. Hedef Müşteri Kitlenizi Tespit Edin
Markalaşmak güven, ün ve kazanç sağlar. Bu konulara değindik zaten bir üstteki bölümde. Şimdi bir adım geri atıp meselenin kaynağına inelim: Müşteri…
Eğer markanız hedef müşteri kitlenizin zihninde yer etmiyorsa, bu kişilerin güvenini kazanamazsınız ve bu kişiler sizden alışveriş yapmaz. İnsanlar tanımadıkları markalara karşı genelde çekimser durur.
Bu noktada hedef müşteri kitlenizi araştırmanız büyük önem taşır.
Markalaşma sürecine girmenin ilk koşulu markanızın kime hitap ettiğini tespit etmektir. Ürününüz kimin işine yarar? İdeal müşteri kitleniz kim? Kadınlar mı? Bekar erkekler mi? 0-3 yaş arası çocuklar mı? Şirketinizin kuruluş amacı ne? Neden saat değil de gözlük satıyorsunuz? Ve bu minvalde sorular?
Hedef müşteri kitlenizi ve faaliyet göstereceğiniz piyasanın dinamiklerini öğrendikten sonra markalaşma sürecinin önemli bir aşamasını kat edersiniz.
Mutlaka okuyun: Doğru Müşteri Seçimi Nasıl Yapılır?
2. Vizyonunuzu Netleştirin
Şirketinizin kuruluş amacı ne?
Bu soruya cevap verebilmeniz vizyon ve misyonunuzu belirlemede size yardımcı olur. Vizyon ve misyon da bir işletmenin amacını ve tutkusunu belirler.
Markanızın logosundan, görsel diline, üslubuna kadar her unsur vizyonunuzu desteklemelidir. Yani markanızın manifestosunu oluşturmalı, şirketinin varlık nedenini ve insanların sizi neden önemsemesi gerektiğini belirlemeniz gerekir.
Mutlaka okuyun: Şirket Vizyonu Nasıl Belirlenir?
3. Değerlerinizi ve Özelliklerinizi Belirleyin
X sektöründe faaliyet gösteren bir işletmesiniz diyelim. Bu sektörde sizin gibi binlerce marka, işletme vardır mutlaka. Ancak öncelikle rakiplerinize değil, kendinize odaklanmanız şart.
Markanızı kurarken sadece ve sadece sizi temsil eden değerlere öncelik vermelisiniz. Sizi diğer firmalardan ayıracak özellikler bulmalısınız. Bu ürün kalitesi olur, müşteri hizmetleri olur, görünüm ve imaj olur, sunulan ürün çeşitliliği olur.
Yani insanlara ve dolayısıyla müşterilere sadece sizin sunabileceğiniz şeyleri tespit etmeniz gerek.
Mutlaka okuyun: Hikaye Anlatım Sanatı ile Marka Hikayesi Yaratmak
4. Görsel Bir Dil Oluşturun
Hedef müşteri kitlenizi biliyorsunuz. Vizyonunuzu netleştirdiniz. Sizi özgün kılan unsurları tespit ettiniz.
Eğer bu üç hususa hakkını vererek odaklandıysanız sıra işin en eğlenceli kısmına gelmiş demektir. Görsel tasarım. Logo, renk paleti, fontlar, paket tasarımı, web sitesi tasarımı gibi şeyler…
Bu tasarım elemanlarını belli bir tarzda üretmeniz oldukça önemli. Yani markanızın görsel stili için bir rehber oluşturmalı ve bu rehber eşliğinde görsel tasarım yapmalısınız.
Bu noktada markanızın görsel dilini oluşturmak için profesyonel bir tasarım ajansından ya da grafik tasarımcıdan destek almanız çok iyi olur.
Mutlaka okuyun: İşiniz İçin Doğru Logo Seçimi Nasıl Yapılmalıdır?
5. Üslubunuzu Belirleyin
Eğer markanız konuşabilseydi nasıl bir dil kullanırdı?
Hedef müşteri kitlenizle konuşurken kullanacağınız dil de markanızın önemli bir parçasıdır. Örneğin lüks ürünler satıyorsanız ciddi bir dil iyi olabilir. Çocuk ürünleri satıyorsanız eğlenceli bir dil daha uygun olabilir.
Eğer hedef kitlenizin dilini konuşamıyorsanız bu kişiler söylediklerini anlamayacaktır.
Reklam metinlerinden sosyal medya gönderilerine kadar üslubunuzun tutarlı olmasına dikkat edin. İnsanlara markanızı tanıma ve merak etme fırsatı verin. Ve tabii pozitif bir dil kullanmaya dikkat edin.
6. İşe Koyulun
Tüm bu saydığımız aşamalar ancak icraate konduğunda anlamlıdır. Tüm bu aşamaları ince eleyip sık dokuyarak halletiyseniz şimdi işin teorisinden pratiğine geçebilirsiniz.
Bunu da web sitesi, sosyal medya, paketleme, logo, reklam ve müşteri hizmetleri gibi alanlarda yapabilirsiniz.
Web sitenizde logonuz, markanızı yansıtan renkler ve fontlar yer almalı. Önceden belirlediğiniz marka stil rehberine göre tasarlayın web sitenizi. Çünkü web siteniz markanızın ve marka kimliğinizin bel kemiğidir adeta. Eğer web siteniz markanızı temsil edemezse, müşteri deneyimi konusunda sınıfta kalırsınız. Yine web sitenizdeki metinleri markanızın üslubuna göre yazılmış olduğundan emin olun.
Sosyal medyada kullandığınız görseller, videolar ve metinler de yine markanızı yansıtmalı. Mesela profil fotoğrafı olarak logonuzu kullanabilirsiniz.
Fiziki bir ürün satıyorsanız paketlerinizin, ambalajlarınızın da markanızı temsil etmesine özen gösterin. İnsanlar günümüzde “unboxing” olgusuna da önem veriyor artık. Yani bir cep telefonu alan insan, telefonun özellikleri kadar nasıl paketlendiğine de ayrı önem veriyor.
Chobani mesela…
Yoğurt gibi enfes bir gıdayı barındıran bu kapların toprağı andıran bir dokusu var. Plastik bir kaba bile doku vererek yoğurdu otantikliğini vurgulamak bile başlı başına bir marka kimliği tercihidir.
Dijital ve basılı reklam hususuna gelirsek yine markanızı en iyi temsil eden görsel-metin kombinasyonunu kullanmalısınız. Eğer marka stil yönergenizi iyi hazırladıysanız zaten reklamlarınızın hazırlanması daha kolay olur.
Ve müşteri… Bir marka ancak onu tercih eden müşteriler varsa ayaktadır. Müşterilerin sizi tercih etmesi için de yine koca bir neden vardır: Çalışanlarınız… Eğer satış ve müşteri hizmetleri personeliniz markanızı iyi tanırsa, markanızın değerlerini ve vizyonunu iyi bilirse, müşterilerle daha tutarlı bir iletişim kurar. Bu nedenle çalışanlarınıza da markanızın kimliğini ve değerlerini iyice öğretmeye çalışmanızı tavsiye ederiz.
Küçük İşletmeler İçin Markalaşma Stratejileri
Şimdi özellikle markalaşma yolunda ilerlemek isteyen işletmelere bazı önerilerde bulunacağız.
a. Markanızı İnsan Olarak Değerlendirin
Markanızı bir insan olarak değerlendirin. Nasıl bir insanın adı, kişiliği ve bıraktığı izlenimi varsa, markanın da vardır.
Markanızla ilgili olarak kendinize şu soruları sorabilirsiniz.
Markanız insan olsaydı…
Kendisini nasıl tanıtırdı?
Hangi kıyafetleri giyerdi? Giyimi nasıl olurdu? Resmi mi casual mı?
Mizacı nasıl olurdu? Oturaklı ve elegan mı; yoksa neşeli ve sıcakkanlı mı?
Biriyle tanıştıktan sonra nasıl bir cümle kurardı? “Şeref duydum.” mu derdi, yoksa “Eyvallah hocam.” mı derdi?
Yani yazımızda da defaatle belirttiğimiz gibi marka olma süreci, müşterilerle ilişki kurmaya yöneliktir. Bunu yapmanın en iyi yolu da markanıza bir insan gözüyle bakmaktır. Bu sayede insanların markanızda ne tür şeyler beklediğini daha kolay anlarsınız.
b. Tutarlı Olun
Bir markanın yapabileceği en büyük hata tutarsızlıktır. Büyük markalar tutarlılığa önem verir ve insanların marka hakkında şüphe duymasına müsaade etmez. Markanızı bir bütün olarak düşünmeli, tüm mecralarda aynı standartı yakalamalı, görsel tasarımınızı tüm mecralarda aynı şekilde eyleme dökmelisiniz.
c. Stratejik Hareket Edin
Marka stratejisi, spesifik ve uzun vadeli hedeflerden oluşur. Bir marka büyüdükçe ve geliştikçe amacının, duygusunun, esnekliğinin, kimliğinin nasıl gelişmesi gerektiğini ifade eder marka stratejisi. Markalaşmanın süregiden bir şey olduğunu, sürekli düzenleme ve iyileştirmeler yapmak gerektiğini unutmamalısınız.
d. Özgün Olun
Başka markaları inceleyerek onlardan ilham alabilirsiniz, bu gayet doğal. Ancak ilham ve taklit arasındaki ince çizgiye mutlaka dikkat edin. Rakip firmaları ve diğer markaları inceleyin ve siz özgün kılan, sizi onlardan ayıran unsurları tespit edin. Sizi özgün kılan özellikleriniz muhtemelen marka kimliğinin de görsel tasarımın da temelini oluşturur.
e. Yetenekli Kişileri Kendinize Çekin
Sağlam bir markalaşma süreci geçiren bir firmanın çalışanları da bundan olumlu etkilenir. Yani saygı duyulan, sektöründe öncü bir firmanın çalışanları böyle bir ailenin parçası olmaktan gurur duyar. İşte iyi bu nedenle iyi markalar, sektörün en başarılı ve bilgili insanlarını kendine çeker. Yani bir şirketin marka olarak algısı ne kadar iyiyse, bu şirkete yapılan iş başvurularının kalitesi de artar.
Mutlaka okuyun: Harika Elemanları İşe Alma ve Elde Tutma Yolları
Sonuç
Markalaşma, bir şirketin adı, logosu, renk paleti, sesi, görsel ve işitsel üslubu olduğu kadar bunlardan daha fazlasıdır aynı zamanda. Müşterinin markanızla girdiği somut etkileşime dair her şey markalaşmanın elemanıdır.
İşte bu etkileşimi güçlü kılan şirketlerdir aklımıza ilk gelenler.
Starbucks, Ray-Ban, Coca-Cola, BMW gibi markaları yazımızın başında bu nedenle örnek gösterdik. Çünkü bu markalar müşterisinin avucunun içi gibi bilen, vizyonu ve misyonu net, şahane görsel bir dili olan markalar…
