Yazımızda iş modeli kavramına açıklık getirecek ve iş modelinin uygulanabilirliğini sağlayan iş modeli kanvasına ilişkin kapsamlı bilgilere yer vereceğiz. Bu sayede, işletme sahipleri ve girişimcilerin işletmelerini sağlıkla yürütmelerini, yatırımcıların ise yatırımları için en doğru işletmeyi bulmalarını sağlayacağız.
İş Modeli Nedir?
İş modeli, bir işletmenin kar elde etme planıdır. İşletmenin satacağı ürün ya da hizmetleri, hedef pazarı ve öngörülen işletme giderlerini tanımlamaya yarar.
Yeni kurulmuş bir işletme, yatırımcı çekmek, yetenekli kişilerin işe alınmasını sağlamak ya da yöneticilerini ve personelini motive etmek adına sağlam bir iş modeline sahip olmalıdır. Kurulu işletmeler ise sahip oldukları iş modelini sıklıkla güncellemelidir. Aksi halde, son trendleri yakından takip edemez ve karşılaşacakları zorlukları öngöremezler. Yatırımcıların da isabetli yatırım kararları alabilmek adına ilgilerini çeken şirketlere ait iş modellerini etraflıca değerlendirmeleri gerekir.
İş Modeli ve İş Planı Farklı Şeylerdir
İş modeli, iş planıyla eş anlamlı değildir. İş planı bir şirketin kuruluşunda şirketin nasıl faaliyet göstereceği gibi temel bilgileri içeren genelde tek sayfalık bir metindir. İş planı şirketin finansal beklentilerini, 3-5 yıl içinde nasıl bir noktaya varmayı amaçladığını belirtir. Dolayısıyla iş planı bir miktar da olsa hayali bir metindir.
İyi bir biçimde yazılan bir iş planı yatırımcıları etkiler, yatırımcıların bu şirkete para vermesini sağlar. Ancak yine de iş planını test etmek mümkün değildir. Buna karşın iş modeli neredeyse tamamen test etmeye, deneye yönelik bir konudur.
Mutlaka okuyun: İş Planı Nasıl Hazırlanır?
İş Modeli Sadece Para Kazanma Stratejisi Değildir
İş modelleri ile alakalı yapılan yaygın hatalardan biri de iş modelini, gelir modeliyle eş anlamlı olarak algılamaktır. Gelir, iş modelinin önemli bir bileşenidir ancak gelir modeli=iş modeli diye bir şey yoktur.
İş modeli gelir kaynaklarının yanı sıra operasyonların bütünü, müşteri kazanımı, arz zinciri yönetimi gibi mühim unsurlardan oluşur. Buna karşın her şirketin iş modelinde bu unsurlardan bir tanesi ön plana çıkar. Coca Cola iş modelinde dağıtım stratejisi en kritik bileşendir mesela. Ya da McDonald’s iş modelinde “franchise vermek” şirketin dünya genelinde büyümesi için en önemli husustur.
Yani bilinen tüm iş modellerinin yanında her şirketin kendine özgü bir iş modeli vardır. Her şirket, spesifik bir iş modelini kendine göre yorumlayarak uzun vadede başarı yakalamaya çalışır.
İş Modeli Neden Önemlidir? İş Modeli Kullanmanın Faydaları Nelerdir?
Bir iş modelinin temel amacı, bir piyasadaki oyunculara sürdürülebilir bir zincir yaratma ve değer sunma imkan tanımaktır.
Örnekle açıklarsak daha iyi anlaşılacaktır: Paypal kurulduğunda tüm piyasayı domine etmesine ihtimal verilmiyordu. Çok spesifik (niş, niche) bir iş olarak başladı Paypal.
Ünlü Amerikalı girişimci ve yatırımcı Peter Thiel bu konuda şöyle diyor:
“En başarılı şirketlerin hikayesine bakarsanız önce çok niş bir alanı domine ettiklerini, daha sonra ise komşu sektörlere açıldıklarını görürsünüz.”
Paypal da kurulduğu zaman kendisine “güçlü kullanıcı” adını verdiği kişileri hedef aldı. Yani herkesin kullanabileceği bir hizmet sunmak yerine, az sayıda olmasına karşın daha etkili ve daha sağlam kullanıcıları hedef müşteri kitlesi olarak belirledi.
Bu kişiler eBay platformunda halihazırda bulunan kişilerdi. Yani Paypal hedef müşteri kitlesi olaak eBay kullanıcılarını belirledi. Paypal bu kullanıcılar üzerinde kendi değer konumlandırmasını test edip doğruladıktan sonra ise daha büyük hamleler yapmaya başladı.
İş Modeli Deney Yapmakla Alakalıdır
Bilim insanları hipotezlerini test etmek için deney yapar. Girişimciler de iş fikirlerinin uygulanabilir olup olmadığını anlamak için iş modeli test eder.
Buna karşın bir bilim insanı sabit bir gerçeği bulmayı amaçlarken girişimci ise belli bir zaman dilimi için işe yarayan bir iş modelini bulmak ister. Yani bugün için ideal olan iş modeli bundan 5 yıl sonra işe yaramayabilir.
Gerçek hayatta işe yarar bir iş modeli bulmak sağlam bir araştırma, deney ve planlama gerektirir. İyi iş modelleri öyle bir anda bulunmuş fikirler değildir.
Bir girişimci, bir iş modelinin farklı varyasyonlarını piyasada test etmelidir. Örneğin ücretsiz bir uygulama geliştirdiniz ve uygulamaya reklam alarak para kazanıyorsunuz. Bir süre sonra uygulamayı kullanan kişiler reklamdan sıkılıp size çeşitli öneriler sunabilir. Böyle bir durumda uygulamadan reklamları kaldırıp uygulamayı paralı hale getirebilirsiniz. Uygulamadan yararlanan kişiler de reklamlardan kurtulur ve size belli bir ücret öder.
Böyle bir geçişi ise ancak uygulamayı yaratıp piyasaya sunarak gerçekleştirebilirsiniz. Uygulamayı ilk olarak paralı olarak yayınlasaydınız belki bu tür bir müşteri talebiyle karşılaşamabilirdiniz. Diğer bir deyişle iş fikrinizi farklı iş modelleriyle sunmalı ve hangi modelin size daha çok fayda sağladığınız ancak deneyerek öğrenebilirsiniz.
İş Modeli Nasıl Çalışır?
İş modeli, bir işletmeyi belirli bir pazarda karlı bir şekilde işletebilmek için hazırlanmış üst düzey plandır. İş modelinin temel bileşeni değer teklifidir. İş modeli sistemi, bir şirketin sunacağı ürün veya hizmetlerin tanımlanmasını, müşterilerin bu ürünü/hizmeti tercih etme nedenlerinin net bir biçimde belirtilmesini ve söz konusu ürünü/hizmeti rakiplerinden ayıran özelliklerin ifade edilmesini gerektirir.
Yeni bir işletmeye ait iş modeli aynı zamanda öngörülen başlangıç maliyetlerine, finansman kaynaklarına, hedef müşteri tabanına, pazarlama stratejilerine, pazar araştırmalarına ve tahmini gelir/gider oranlarına da yer vermelidir.
İş modeli, kapsamlı bir çalışma gerektirmesinin yanı sıra hatalara da açık bir sistemdir.
İş modeli oluşturma sürecinde en sık rastlanılan hata ise işletmenin kar elde edeceği güne kadarki maliyetlerinin göz ardı edilmesidir. Bu süreç için yalnızca ürün tanıtımı maliyetlerini hesaba katmanız yeterli olmayacaktır. Bir işletme, elde ettiği gelir masraflarını aşıncaya,yani kar elde edinceye dek ayakta kalabilmek zorundadır.
İş modeli, işletmeler ile kuracağınız ortaklık fırsatlarını da tanımlar. Örneğin, bir reklamcılık işletmesi iş modelinde gerektiğinde baskı işlerini yönlendirebileceği bir matbaa şirketine yer verebilir.
İş Modelinin Bileşenleri Nelerdir?
İş modelini tanımlamanın tek bir yolu yoktur. Ancak standart iş modeli kanvası bir iş modelinin olmazsa olmaz bileşenlerini anlamak için iyi bir yöntemdir.
Başarılı bir iş modelinin temel bileşenleri şunlardır:
- Ana ortaklar
- Esas faaliyetler
- Değer konumlandırması
- Müşteri ilişkileri
- Müşteri segmentasyonu
- Ana kaynaklar
- Dağıtım kanalları
- Maliyet yapısı
- Gelir kaynakları
Fakat bilgi teknolojilerinin yaygınlaştığı günümüzde atik olmak bir hayli önem kazandı. Bu bağlamda iş modeli kanvası yerine “yalın girişim kanvası” iş modeli tasarlamak için daha ideal hale geldi. Burada startup ile kurumsal firma arasındaki farkları gözetmek gerekir.
Yalın girişim yöntemini benimseyen bir startup şu aşamalardan geçer.
- Deney
- Müşteri yorumları
- Yeniden tasarım
Kurumsal bir firma ise daha geniş ve büyük hareket eder.
- Kapsamlı planlama
- Sezgi
- Kapsamlı tasarım
Yalın startup fikri, 2013 yılında Steve Blank tarafından ortaya atıldı. Yalın startup temel olarak genç ve yeni firmaların atikliği ve hızlı hareket edebilmesini ifade eder. Buna karşın büyük firmaların kapsamlı ve detaylı bir süreçten geçmek durumundadır. Kurumsal bir firma, bir startup kadar hızlı hareket edemez, bir startup’ın sahip olduğu deney, deneme yanılma yöntemlerini rahatlıkla uygulayamaz.
Çünkü büyük firmalar üretim için büyük miktarlarda kaynak harcar. Startup’lar ise gelen feedback’lere göre ürettikleri ürünün her versiyonunda yenilikler yaparak iyileştirme ve geliştirme yapar.
İster yalın girişim yöntemini, ister klasik iş modelini, ister kendi yönteminizi belirleyin; daima şirketinizi bütüncül olarak ele almalısınız.
Bir de Blitzscaling iş modeli inovasyon yöntemi söz konusudur. Bu yöntemi baz alırsanız iş modelinizin “piyasa büyüklüğü, dağıtım, brüt kar marjı ve ağ etkileri” gibi unsurlara sahip olduğundan emin olmanız; ve ayrıca büyümeyi engelleyen unsurlardan (ürün için talep yokluğu, faaliyetlerin büyütülmesi önündeki engeller) kaçınmanız icap eder.
Vizyon ve Misyon Arasındaki Fark Neden Önemlidir?
Bir şirketin iş modelinde değişikliğe en az uğrayan bileşen vizyondur.
Bir şirketin misyonu zamanla değişime uğrayabilir ancak vizyon çoğunlukla sabit kalır. Misyon ve vizyon arasındaki temel fark, şu an ve gelecektir. Misyon şirketin şu an gerçekleştirmek istediği amaçlarla alakalıdır. Misyon bugünle ilgilenir.
Google’ın resmi misyonu, dünyadaki bilgileri organize etmek ve bu bilgileri faydalı ve evrensel olarak ulaşılabilir hale getirmektir.
Diğer bir ifadeyle vizyon şirketin kullandığı haritadır. Şirketin hangi yöne gideceğini gösterir. Misyon ise şirketin amaçlarına nasıl ulaşacağını, gelecekteki vizyonuna nasıl yaklaşacağını belirler.
Vizyon bir şirketin çalışanlarını, iş ortaklarını, müşterilerini, yatırımcılarını aynı noktada buluşturma aracıdır. Şirket kültürü ancak vizyon sayesinde inşa edilebilir. Vizyon sayesinde insanlar bir şirketin neden belli bir yöne doğru ilerlediğini anlar.
Bu yüzden vizyon bir şirketin DNA’sıdır. Vizyon net olunca bir misyon bildirisine dahi gerek yoktur. Yine de yukarıda Google’ın misyon bildirisinde görüldüğü üzere, misyon bildirisi bir şirketin şu an yapması gerekenleri hatırlatır.
“Dünyadaki bilgileri organize etmek ve bu bilgileri faydalı ve evrensel olarak ulaşılabilir hale getirmek” Google’ın gelecekteki vizyonuna ulaşması için hangi konulara odaklanması gerektiğini gösterir. Örneğin Google yapay zekaya odaklanmaya karar verdiğini açıkladığında misyon bildirisini değiştirme gereği duymadı.
Mutlaka okuyun: Misyon ve Vizyon Örnekleri
İş Modeli Türleri Nelerdir?
İş modellerini çeşitli sınıflara ayırmak mümkün. Bunu yaparken şirketlerin para kazanma yöntemleri, iş ortaklarıyla ve müşterilerle kurulan ilişkiler, değer konumlandırması gibi unsurlar baz alınır.
İş türlerinin sayısı kadar iş modeli türü vardır. Doğrudan satış, franchising(bayilik), reklam tabanlı işletmeler ya da fiziki işletmeler(mağazacılık) geleneksel iş modellerine örnek gösterilebilir. Bunun yanı sıra, farklı türleri bir araya getiren hibrid iş türleri de mevcuttur.
Ancak, iş türünüz ne denli çok katmanlı olursa olsun, her iş modeli benzersizdir. Kişisel bakım ürünleri endüstrisinden örnek verelim. Örneğin Gillette markası, uzun vadede yedek tıraş bıçağı satışı yapabilmek ve istikrarlı bir müşteri kitlesi elde etmek için Mach3 tıraş bıçağını maliyet fiyatı üzerinden satmaktan kaçınmamıştır. İş modelini de bu doğrultuda ayarlamıştır. Bu türden bir iş modeli, bir ürünün yüksek bir fiyattan satılabilmesi için ona bağlı bir başka ürünün ciddi bir indirimle satılmasını gerektirir.
Örneğimizden de anlaşılacağı üzere, bir işletme kurma veya bir işe yatırım yapma sürecinde o işletmenin tam olarak nasıl para kazandığını / kazanacağını öğrenmeniz şarttır. Bunun için de iş modelini incelemek gerekir.
Yazımızın devamında onlarca farklı iş modelini ele alarak iş modelleri arasındaki farkları izah etmeye çalışacağız.
Microsoft ya da Amazon’un ele alırsak bu firmalar birden fazla iş modelini aynı anda uygulamaktadır. Mesela Microsoft sadece Microsoft Office ürünleri satmamaktadır. Microsoft yazılım kadar donanımdan da para kazanmaktadır. Mesela Xbox yine bir Microsoft ürünüdür. Microsoft bünyesinde Linkedin, reklam gelirleri, cihaz satışı, işletim sistemi, danışmanlık hizmeti gibi çeşitli şeyler bulunur ve her birinin iş modeli birbirinden farklıdır.
Bugün bile Microsoft işletim sistemi ve MS Office ürünleri şirketin temel gelir kalemleri olmasına karşın Xbox gibi oyun dünyasıyla alakalı bir iş kolu şirketin yapay zeka konusunda da ciddi yatırımları olduğunu göstermektedir. Şirketin diğer iş kolları için Xbox’tan edinilen bilgi birikimi son derece yararlı olmaktadır.
Ya da LinkedIn’i ele alalım. Mesleki profesyoneller için sosyal medya ağı olan LinkedIn’i sadece sosyal ağ olarak değerlendirdiğimizde LinkedIN’ın Microsoft’a sağladığı faydaları göremeyiz. Ancak LinkedIn, Microsoft’un arama motoru olan Bing için şahane bir veritabanı işlevine sahiptir.
Veya Amazon’u ele alalım. Amazon 2000’li yıllarda mağazaların Amazon üzerinden satış yapmasına imkan tanımaya odaklandı, ancak o zamanın teknik altyapısı buna müsait değildi. Bu nedenle Amazon kendi teknik altyapı servisi olan Amazon Web Services’ı kurdu.
2017 yılı verilerine göre AWS, Amazon ailesinin en hızlı büyüyen kuruluşu oldu ve şirkete 1 yılda 17 milyar dolar kazanç sağladı.
Bunu neden söylüyoruz? İş modeli tasarlanabilen bir şeydir. İş modeli denemeyle, testle dizayn edilir. Bu yüzden iş modeli, şirketin uzun vadeli ve sürdürülebilir bir şekilde süreç boyunca modifiye edilebilen bir şeydir. Önemli olan şirketin ayaklarının boşa çıkmasına izin vermemek, devinimini sürdürmesini sağlamaktır.
Mutlaka okuyun: İlham Verici İş Modeli Türleri
İş Modeli Nasıl Değerlendirilir?
Başarılı işletmeler, müşteri ihtiyaçlarını rekabetçi bir fiyat ile sürdürülebilir bir maliyet üzerinden karşılamalarına olanak tanıyacak iş modellerini benimserler. Zamanla, değişen işleyişe uyum sağlamak ve pazar taleplerini karşılayabilmek adına iş modellerini güncellerler.
Uzmanlara göre bir iş modelinin başarısını değerlendirmenin bir diğer yolu da işletmenin brüt karına bakmaktır. Brüt kar, bir işletmenin toplam gelirinden satılan malların maliyetinin çıkarılması ile elde edilen değerdir. Bir işletmenin brüt karını rakip firmalarla veya toplam sektör karı ile karşılaştırmak da işletmeye ait iş modelinin verimliliği konusunda fikir verecektir.
Ancak, yalnızca brüt kara odaklanmak yanıltıcı olabilir. İşletmenin nakit akışını veya net gelirini de gözlemlemeniz gerekir. Zaten, brüt kardan işletme giderlerini çıkarttığınızda bir işletmenin gerçek karına ulaşırsınız.
İş modelinin temel bileşenleri fiyatlandırma ve maliyettir. Bir işletme fiyatlarını yükseltebilir veya stokunu çok daha düşük bir maliyetle satın alabilir. Her iki durumda da işletmenin brüt karı artacaktır.
Özetle, brüt kar da iş modeli değerlendirme sürecinin önemli bir bileşenini oluşturur. Çünkü yüksek bir brüt kar, sağlam bir iş planına sahip olduğunuzun da göstergesidir. Giderleri kontrolden çıkmış bir işletme bu sorunu yönetimsel hatalardan ötürü yaşıyor olabilir ve bunlar kolaylıkla düzeltilebilir. Bu nedenle, işletmelerin geleceği için iş modeli ve brüt kar değerlendirmeleri yapmak elzemdir. Bu, işletmenin kendi kendini yönetebilmesi açısından da ciddi bir önem arz eder.
İş Modeli Neden Güncellenmeli?
Yazımızın bu bölümünde rakip şirketlerin iş modellerini karşılaştıracağız.
İlk örneğimiz film endüstrisinden geliyor. Karşılaştırmamıza konu olan her iki şirket de film kiralayıp satmaktadır. İnternet üzerinden film izleme fikrinin patlak vermeden evvel film stokları için 400.000 TL harcamışlar, nihayetinde ise 500.000 TL’lik bir gelir elde etmişlerdir.
Bu durumda, şirketlerimizin karı 100.000 TL’dir. Aynı zamanda karın gelir miktarına bölünmesiyle elde edilen kar marjları da aynı olup % 20 değerindedir.
İnternetten film izlemenin popülerlik kazanmasının ardından, şirketlerden biri film stoku oluşturmak yerine çevrim içi bir film akışı sunmaya karar vermiş, iş modelini değiştirmiştir. Böylece, lisans giderleri aynı kalsa da stok maliyeti büyük ölçüde azalmıştır. Öyle ki bu değişiklik depolama ve dağıtım maliyetlerini 200.000 TL kadar azaltmaktadır. Şirketin yeni brüt karı ise 500.000 TL eksi 200.000 TL’den tam 300.000 TL’ye yükselmiştir. Yeni kar marjı ise %60 olmuştur.
Diğer şirket ise dönemi düşük seviye bir kar marjı ile kapatmıştır, zaten çok geçmeden satış oranları da düşüşe geçecektir. Neden mi? Çünkü iş planını güncellemeyi başaramamıştır. İş modelini değiştiren şirket, satışlarında bir patlama yaşamasa dahi iş modelinde bir devrim yaratmış, bu sayede maliyetlerini epey azalttığından eskisinden de güçlü bir hale gelmiştir.
Bir diğer örnek ise hava yolu endüstrisinden geliyor. Zira bu sektör, ağır kayıplara ve hatta iflasa uğrayan şirketleri de bünyesinde barındırmaktadır.
Büyük hava yolu şirketleri, yıllar boyu iş modeli olarak tüm uçuşların yalnızca büyük havaalanları üzerinden yönlendirildiği “merkezi uçuş ağı ” sistemini benimsemiştir. Tüm koltukların günde pek çok kez dolduğunu düşünürsek bu iş modeli ile büyük karlar elde edilmiştir.
Sonrasında ise büyük bir firma olmayı adeta bir yük haline getiren rakip bir iş modeli ortaya atılmıştır. Bazı uçak firmaları, küçük havalimanları arasında düzenledikleri uçuşları çok daha düşük maliyetlerle kapatmayı başarmıştır. Bu sayede, iş gücü maliyetlerini düşürme esnasında yaşayabilecekleri bir dizi operasyonel sorundan kaçınma fırsatı buldukları için fiyatları daha da düşürmüşler ve nihayetinde şehirler arası kısa uçuşlara olan talep bir hayli artmıştır.
Bu yeni iş modeli çok daha fazla müşteri çektiğinden bir zamanların sektör devi taşıyıcıları geniş kapsamlı ulaşım ağlarını çok daha az yolcu ile yürütmek durumunda kalmıştır. 2001 yılında hava yolu trafiği durma noktasına geldikten sonra sorun daha da kötüleşmiştir. Havayolları sırf koltuklarını doldurmak adına büyük indirimlere gitmek zorunda kalmış ve zarara uğramıştır. Yani, merkezi uçuş iş modeli artık işlevselliğini yitirmiştir.
Anlayacağınız, iş modellerinin değerlendirme sürecine etki eden şu iki kritik faktörü unutmamak gerekir: İş modeliniz artık işlevsiz ise bu hikayenizin mantıklı olmadığı ya da rakamların kar artışı göstermediği anlamına gelir. Bu noktada, değişim kaçınılmazdır.
Peki, tüm bunlar bir yatırımcı için ne anlam ifade ediyor dersiniz? Bir şirketi potansiyel bir yatırım aracı olarak değerlendirme sürecinde yatırımcının temel görevi söz konusu işletmenin nasıl para kazandığını tam olarak öğrenmektir. Bu da işletmeye ait iş modelini incelemek demektir. Elbette ki iş modeli bir şirketin geleceğine ilişkin her noktaya ışık tutmaz. Ancak, iş modelini anlayabilmiş bir yatırımcı finansal verileri çok daha iyi anlamlandırabilir.
İş modeli oluşturmanın ne denli önemli olduğunu ve kapsamlı bir çalışma gerektireceğini-elbette ki iş planı kadar değil-anladığınızı varsayıyoruz. Peki, size bu işi tek bir sayfa üzerinden halledebileceğinizi söylesek?
Kurtarıcı niteliğindeki bu yöntem yazımızın başında da değindiğimiz “iş modeli kanvası”dır.
İş Modeli Kanvası Nedir?
Alex Osterwalder tarafından 2008 yılında geliştirilen İş Modeli Kanvası girişimcilere/işletme sahiplerine iş fikirlerini değişen koşullara göre güncelleyebilecekleri bir ortam sunarken yatırımcıları da en karlı yatırımlara yönlendirmektedir. Haftalarca uğraşacağınız bir iş planı hazırlamak ve sayfalar arasında kendinizi kaybetmek yerine her şeyi tek sayfada göreceğiniz bir iş modeli kanvası hazırlamak zaman ve emek tasarrufu da sağlayacaktır.
İş Modeli Kanvası Ne Amaçla Kullanılır?
İş modeli kanvası;
- Bir fikri tüm yönleri ile hızlı bir şekilde resmedip değerlendirmek için kullanılır. İş modeli kanvası, iş modellerini tanımlamak, görselleştirmek, değerlendirmek ve gerektiğinde değiştirmek/güncellemek için kullanılan ortak dili ifade eder.
- İşinizi anlamlandırma veya iş fikrinizin kullanışlılığını ölçme ya da fikrinizi somut bir işletme haline getirme sürecinde atacağınız adımları belirlemenize yardımcı olur.
- Sistemlerinizin/ürünlerinizin/hizmetlerinizin kullanımını etkileyen müşteri kararlarını/tercihlerini gözler önüne serer. Yani, bir işletmenin değer yaratma, bu değeri müşterilerine sunma ve değer teklifini her daim koruyabilmesinin perde arkasındaki gerekçeyi açığa çıkarırır.
- Çalışanlarınızın/Yatırımcıların/Etrafınızdaki insanların kurmayı planladığınız veya işlettiğiniz bu işletmenin nasıl bir şey olacağı/olduğu konusunda net bir fikir edinmesini sağlar.
İş Modeli Kanvası Nasıl Hazırlanır?
Tipik bir iş modeli kanvasında şu başlıklar yer almalıdır:
- Müşteri segmenti/kesiti (En fazla geliri sağlayan müşteri segmenti hangisidir?)
- Değer önerileri (Müşterinin sorununu çözmenin veya ihtiyacını karşılamanın ederi nedir/Sunduğunuz ürün ya da hizmetler hangileridir/ Müşteriniz için ne yapıyorsunuz?)
- Kanallar (Müşterinizle nasıl iletişim kuruyorsunuz/ Değer önerisi müşteriye ne tür haberleşme, dağıtım ve satış kanalı üzerinden ulaştırılıyor?)
- Müşteri ilişkileri (Müşterileriniz ile ne seviyede bir ilişkiniz var ya da bu ilişkiyi nasıl sürdürüyorsunuz?)
- Kilit/Temel etkinlikler (İş modelinizi hayata geçirmek adına her gün yaptığınız işler nelerdir?)
- Kilit/Temel kaynaklar (İşletmenizi yürütmek için ihtiyaç duyduğunuz bilgi, insan gücü, araç ya da para miktarı kaynaklarınızı oluşturur.)
- Kilit/Temel ortaklıklar (Onlar olmaksızın iş yapamayacağınızı düşündüğünüz iş ortaklarınız-tedarikçilerinizi değil- kimlerdir?)
- Maliyet yapısı (İşletme etkinlikleriniz ve kaynaklarınız baz alındığında en yüksek işletme maliyetinizi oluşturan gider kalemleri hangileridir?)
- Gelir kaynakları (En temel gelir kaynaklarınız hangileridir/Gelir modeliniz nedir/Ücretsiz olarak sunduğunuz bir hizmet var mı?)
1)Müşteri Segmentleri
Müşteri segmenti bir işletmenin sahip olduğu müşteri tabanını yaş, cinsiyet, ilgi alanları ve harcama alışkanlıkları gibi belirli özelliklerinin benzerliğine göre gruplara ayırmak anlamına gelir.
Müşteri segmentinizi belirlerken dikkat etmeniz gereken noktalar şunlardır:
- Sorunu kimin için çözüyorum?
- Ulaşmak istediğim kişi veya kurumlar hangileridir?
- Değer önerimi arttırma potansiyeline sahip insanlar kimlerdir?
- Aradığım müşteri grubu bir birey değil de işletme mi? Eğer öyleyse, bu işletmenin özellikleri nelerdir?
- Aradığım müşteri grubu bireylerden mi oluşuyor? Eğer öyleyse, değer teklifim en çok kimler için uygundur/ erkekler ya da kadınlar veya her iki grup için de geçerli midir?
- 20-30 yaş arası gençlere hitap ediyor muyum?
- Değer teklifime ihtiyaç duyan insanların ortak özellikleri nelerdir?
Ölçülmesi ve anlaşılması gereken bir diğer konu ise pazar hacminiz ve buna bağlı olarak müşteri segmentinizin kaç kişilik olacağıdır. Bu sayede, pazarınızı mikro ve makro bir perspektiften değerlendirebilirsiniz.
Müşterileri daha iyi anlamak adına her bir müşteri segmenti için “müşteri personası” oluşturma yoluna gidebilirsiniz.
2)Değer Önerisi
Değer önerisi,sunduğunuz ürün veya hizmeti, bir başka deyişle işletmeniz ile müşterileriniz arasındaki değer alışverişini ifade eder.
Değer önerisinin karşılığı müşteriden elde edilen paradır- bu takas genellikle bir sorun sizin sayenizde çözüldüğünde veya müşterinin yaşadığı bir sıkıntı işletmenizce giderildiğinde gerçekleşir.
İşletmenizin/ürününüzün değer önerisini tanımlarken sormanız gereken başlıca sorular şunlardır:
- Ürünümle hangi sorunu çözüyorum?
- Kim böylesi bir soruna sahip olup bu sorunun çözümünü talep eder?
- Hedef kitlem neden kullandığı ürün/hizmet ya da araç gereçlerden vazgeçip beni tercih etsin?
Şimdi bir de değer önerilerine ilişkin birkaç tavsiyede bulunalım.
Konuyu müşteriler açısından değerlendirmek gerekirse, temel nokta müşteri segmentlerinizi inceleyip Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisine dayalı bir yaklaşımla sunacağınız ürün ya da hizmetin müşterinizin hangi seviyedeki sorununu çözeceğini bulmak olmalıdır.
Ürününüzü veya hizmetinizi başka bir işletmeye satıyorsanız, bu sizleri bir nevi iş ortağı yapacaktır. Bu ortaklık,değer önerinizi söz konusu işletmenin müşterilerine sunmaktan da aynı derecede sorumlu olacağınız anlamına gelir.
Bu nedenle, müşteri segmentlerine yönelik hedefleriniz ile işletmenizin/ürününüzün/ hizmetinizin söz konusu değer zincirine dahil olacağı nokta arasında geliştireceğiniz güçlü bağ kritik bir önem taşır.
Mutlaka okuyun: Harika Bir İş Kurmak İçin 10x Kuralı
3)Kanallar
Kanallar, müşterinizin işletmenizle iletişim kurduğu ve satış döngünüzün bir parçası haline geldiği yolların bütünüdür. İşletmenize ait pazarlama planında kanallardan çok daha detaylı bir biçimde bahsedilir.
Müşterilerinize ulaşmak için en uygun kanalları belirleme sürecinde kendinize soracağınız sorular şunlardır:
- Müşteri segmentime değer önerim hakkında nasıl bilgi vereceğim?
- Müşterilerim nerede?
- Sosyal medya kullanıyorlar mı?
- Araba kullanıyor veya sıklıkla radyo dinliyorlar mı?
- Etkinlik veya konferanslara sık katılıyorlar mı?
- Günün en çok hangi diliminde TV karşısına geçiyorlar?
Müşteriye ulaşmanızı sağlayacak kanallara ilişkin örnekler de verelim:
- Sosyal medya
- Sunum
- Elektronik posta (e-posta pazarlaması)
- Networking
- SEM (Arama Motoru Pazarlaması)
- SEO (Arama Motoru Optimizasyonu)
- Pazarlama Mühendisliği
- Viral pazarlama
- Blog
- Komisyon satış ve promosyonları
- Bağlı kuruluşlar(affiliate)
- Mevcut platformlar
- PR(Halkla İlişkiler)
- Farklı PR teknikleri
- Sosyal reklamcılık
- Fuarlar
- İçerik pazarlama
- Topluluk oluşturma
- Çevrimdışı reklamcılık (reklam panoları, TV, radyo)
Müşterilerinize nasıl ulaşacağınızı anlamak işletmenizin geleceği açısından önemlidir.
4)Müşteri İlişkileri
Artık değer önerimizin ne olduğunu biliyoruz, müşteri segmentlerimizi oluşturduk ve müşterileri daha iyi anlamak adına müşteri personaları da geliştirdik. Peki, müşterilere nasıl ulaşacağız?
Müşteri ilişkileri, bir işletmenin müşterileriyle nasıl bir etkileşimde bulunacağının tanımlanmasıdır.
Müşterilerinizle yüz yüze mi görüşüyorsunuz? Yoksa telefonla mı? Ya da işletmeniz çevrim içi olarak hizmet verdiğinden müşteri ilişkileriniz de çevrim içi platformlar üzerinden mi yürütülüyor?
Müşterinize ulaşabileceğiniz yöntemlere örnek vermemiz gerekirse;
- Yüz yüze/şahsen/bire bir iletişim
- Üçüncü parti yükleniciler kaynaklı iletişim
- İnternet tabanlı iletişim
- Etkinlikler
- Telefon
Gerçekten yararlı bir diğer adım ise müşterilerinizin işletmenizle etkileşime girme sürecini kolaylaştırmak adına hazırlayacağınız bir müşteri deneyimi haritasından yararlanmaktır.
Bu yöntem, işletmeniz ile müşteriniz arasındaki bağlantı noktaları ile müşterileri ilişkilerinde kullanacağınız kullanıcı modlarını netleştirmenize yardımcı olacaktır.
Ayrıca, bir işletme olarak operasyonlarınızı tanımlamanıza ve otomasyon fırsatlarını belirlemenize de katkıda bulunacaktır.
Mutlaka okuyun: Müşteri Beklentileri Nelerdir? Nasıl Karşılanır?
5)Temel Etkinlikler
Temel etkinlikler, müşterilerinize sunduğunuz değer önerisine ulaşmak adına yapmaktan sorumlu olacağınız eylemlerin tamamını ifade eder.
Temel etkinlikleri belirlemede şu sorulardan yararlanabilirsiniz:
- Müşterinin değer önerime ulaşması için öncelikli olarak ne tür faaliyetlerde bulunmalıyım?
- Hangi kaynakları kullanmalıyım?
- Ne kadar bir zamana ihtiyacım var?
- Temel etkinliklerim uzmanlık gerektiriyor mu?
- Ürün dağıtımı yapmam gerekli mi?
- Teknik geliştirme planına ihtiyacım var mı?
- Nasıl bir bir strateji belirlemeliyim?
- Değer değişimini gerçekleştirme sürecinde benim veya çalışanlarımın sorumluluğu nedir, ne tür eylemler gerçekleştirmeliyiz?
Temel etkinliklerine ilişkin örneklere gelince…
- Danışmanlık
- Tasarım
- Web Geliştirme
6)Temel Kaynaklar
Bir sonraki adımınız işletmenizin temel faaliyetlerini gerçekleştirmek için hangi pratik kaynaklara (finansal, beşeri veya teknolojik kaynaklar) ihtiyaç duyacağınız üzerine düşünmek olmalıdır.
Bu noktada, işletmenizin iş yapmak için ihtiyaç duyacağı birincil kaynak ya da ihtiyaçları tespit etmeniz önemlidir. Nereden başlayacağınızı bilmiyor musunuz? Aşağıda listeleyeceğimiz kaynaklar size yardımcı olabilir.
- Ofis alanı
- Ofis malzemeleri
- Bilgisayarlar
- Hosting hizmeti
- Lisanslı ürünler
- İnsanlar (personel)
- İnternet bağlantısı
- Araba
- Elektrik
7) Kilit Ortaklar
Kilit ortaklar, temel etkinliklerinizi gerçekleştirmek ve müşteriye değer sunmak için ihtiyaç duyabileceğiniz harici şirketlerin/tedarikçilerin/ tarafların tamamını ifade eder.
Yani, bu noktada kendinize “İşletmem tek başına değer önerimi sunmakta zorlanıyor. Bu konuda başka kime güvenebilirim?” sorusunu sorarsınız. Somut bir örnek cümle üzerinden açıklamak gerekirse; “Müşterilerime bakkaliye ürünleri satacaksam, taze ekmek temin edebileceğim yerel bir fırıncıya da ihtiyacım olabilir ”. diyeceğiniz kanvas aşaması burasıdır. Söz konusu fırıncı da işletmenizin müşteriye vaat ettiği değere ulaşmak için birlikte çalışacağınız iş ortağınızdır.
8) Maliyet Yapıları
Maliyet yapınız, işletmenizi sağlıklı bir şekilde yürütmek için ihtiyaç duyacağınız para miktarı olarak tanımlanır.
- İşletmemin temel faaliyetlerine ilişkin maliyetlerim nelerdir?
- Temel kaynak ve ortaklık maliyetlerim nelerdir?
- Müşterilerime ya da kullanıcılarıma sunduğum değerin ederi nedir?
- Bir işletmeyi yürütmenin ek maliyetleri nelerdir?
- Yasal maliyetler nelerdir?
- Sigorta maliyetleri nelerdir?
- Yaptığım işin maliyeti nedir?
- Çalışanlarınızı işe almanın maliyeti nedir?
- İşinizi yürütmenin fırsat maliyeti nedir?
İşe harcadığınız zamanı da maliyet açısından değerlendirmelisiniz, ona da somut bir değer biçmeyi unutmayın.
9) Gelir Akışları
Gelir akışı, işletmenizin değer önerinizi veya sunduğunuz çözümü finansal kazanca dönüştürme yöntemini ifade eder. Belirlediğiniz hedef kitleden, sunduğunuz değer önerisi karşılığında ne kadar para kazanacağınızı belirteceğiniz başlık da budur. Bu noktada, müşterinizin probleminin boyutuna uygun bir fiyatlandırma stratejisi belirlemeniz de önemlidir.
Peki, bunu nasıl yapacaksınız?
Size yardımcı olacağını düşündüğümüz gelir modellerinden birkaçını listeyelim:
- Ürün başına ödeme (görüntüleme başına ödeme)
- Servis ücreti
- Sabit ücret
- Abonelik
- Temettüler
- Yönlendirme feed’leri(akışları)
- Freemium(Daha fazla ya da daha seçkin özellikler için satış opsiyonları barındıran bedava ürün hizmetleri)
- Hisse senedi gelirleri
Yazımızı iş modeli değerlendirme ya da iş modeli kanvası kullanım süreçlerine ilişkin ipuçlarından bahsederek noktalayalım.
Mutlaka okuyun: Nakit Akışı Nedir ve Neden Önemlidir?
İş Modeli Kullanımına İlişkin Bilgiler:
1) Rakip firmalara ait iş modellerini incelemekle işe başlayın.
Rakiplerinizden çok şey öğrenebilirsiniz. Birkaç firma belirleyin ve iş modellerini incelemeye başlayın. Kendinizi bu bilgilerle donattığınızda, müşterilerin gerçekte ne istediklerine dair fikir sahibi olacak ve ne tür bir hizmet için ödeme yapmaya istekli olabileceklerini anlayacaksınız. Böylelikle,müşteri ihtiyaçlarının nasıl karşılandığına ilişkin sektörel boyutlu, net bir resim oluşturabileceksiniz. Ayrıca, diğer işletmelerin-özellikle de çok başarılı olanların- kendilerine nasıl bu denli sağlam bir yer edinebildiklerine ilişkin kritik bilgilere de ulaşacaksınız.
Nasıl mı?
- 3-5 kişilik sağlam bir ekip oluşturun.
- Boş bir duvar bulun.
- İş modeli kanvasınızı büyük boyutlu bir kağıda yazdırıp duvara yapıştırın- veya çizin.
- Yapışkan notlarınızı ve işaretleyicileri hazır bulundurun.
- 45-60 dakikalık bir zaman dilimini bu iş için ayırın.
Mutlaka okuyun: Rekabeti Kullanarak İşinizi Geliştirmenin Yolları
2) Çalışmalarınızı bir üst seviyeye taşıyın.
Bir işletme haritası oluşturun: İş modelinin yalnızca en önemli ve en kritik noktalarına odaklanın.
İPUCU: Ölçütlerinizi olabildiğince netleştirin. Bunu öyle bir yapın ki üç ay boyunca hiç kimse ne kastettiğinizi anlamakta zorlanmasın. Kulağa çok daha karmaşık gelen kriterleri eleyin.
3) Parçaları birleştirin.
Temel unsurları birbiri ile ilişkilendirin. Her değer önerisi, kendisine özel bir müşteri segmentini ve gelir akışını gerektirecektir. Tüm noktalara değindiğinizden emin olduğunuz an durup kısa bir mola verin. Sonra da kendinize şu soruları sorun: “Unuttuğum bir şey var mı?Neleri gözden kaçırmış olabilirim?”
İPUCU: Birden fazla müşteri segmentine sahipseniz, kullandığınız küçük not kağıtlarını her bir segment için ayrı renkte seçin. Bu şekilde, her segment için ayrı bir değer önerisi ile gelir akışına sahip olup olmadığınızı görebilirsiniz.
4)Mevcut duruma odaklanın.
Gelecekteki bir duruma ilişkin varsayımlarınızı mevcut duruma ait görüşleriniz ile karıştırmayın. Ayrıca farklı departmanlara ilişkin konuları da birbirine karıştırmayın!
İPUCU: Büyük bir şirket için çalışıyorsanız, farklı değer önerileri ve iş modelleri ile karşılaşmanız mümkündür. Bu durumda, farklı departmanlardan kendi iş modellerine ilişkin bir çalışma yapmalarını istemelisiniz. Daha sonra elde ettiğiniz verileri karşılaştırabilirsiniz.
5) Yaptıklarınızı gözden geçirin.
Her müşteri segmentinin ayrı bir değer önerisi ve gelir akışına bağlı olup olmadığını son kez kontrol edin. İş modeli kanvasınızın sol tarafındaki her bilginin sağ taraftakileri destekleyecek nitelikte olduğuna emin olun. Bu noktada, desteklenmeyen her türden bilgi devre dışı bırakılabilir.
Aşağıdaki soruların her birine cevap vererek iş modelinizin performansını 0: kötü-10:mükemmel arasında puanlayın:
- Değişim maliyetleri müşteri dalgalanmalarını ne derece önlüyor?
- İş modelinizin ölçeklenebilirlik derecesi nedir?
- İş modeliniz sürekli bir gelir akışı sağlayabiliyor mu?
- Kazancınız harcamalarınızdan fazla mı?
- İşin ne kadarı başkaları tarafından yapılabiliyor?
- İş modeliniz rekabetle mücadeleye ilişkin etkin bir koruma sağlıyor mu?
- İş modeliniz ne tür bir maliyet yapısına dayanıyor?
İPUCU: İş modelinizi görselleştirecek bir uzman bulun. Bu, iş modelinizi başkaları ile etkili bir biçimde paylaşmanıza yardımcı olacak ve daha kolay odaklanmanızı sağlayacaktır.
Son olarak şunları yapmalısınız:
- Gelecek referanslar için iş modeli kanvasınızı fotoğraflayın.
- İş modelinize ilişkin tüm çalışanlardan görüş alın.
- Ekip üyelerinizi gözden kaçan bir iki noktayı bulup aydınlatmaları konusunda yüreklendirin.
- Tasarım kriterlerinizi filtreleyin.
- Varsayımlarınızı test edin.
