Her satış faaliyetinin amacı insanlara “evet” dedirtmektir. Buna psikolojide “uyum psikolojisi” ismi de veriliyor.
Uyum psikolojisine ilk maruz kalışım bundan yıllar önceydi. Muziplik peşindeki dedem, bir ağacın altında bana bir sopa ve birkaç kırmızı tüy ile şaşırtıcı bir şey göstermişti.
Bir gün dedem bana, ucuna kırmızı tüylerin yapıştırıldığı bir sopa verdi ve bir şey göstermek istediğini söyledi. Suratında o afacan ifade olduğu için eğlenceli bir şeyler yapacağımızı anlamıştım.
Bahçemizdeki bir ağaçta kızılgerdan kuşları yuva yapmıştı. Ses çıkarmadan ağacın altına kadar gittik ve dedem bana sopanın uç kısmıyla yuvayı dürtmemi söyledi.
Yuvanın yakınlarında, erkek bir kızılgerdan nöbet tutuyordu. Kırmızı tüyleri görür görmez adeta kafayı yiyor ve sopayı gagalıyordu. Şaşkınlığa uğramıştım.
Durumdan son derece eğlenirken, dedem kuşu çıldırtan şeyin kırmızı tüyler olduğunu söyledi. Sebebini sorduğumda emin olmadığını, ama muhtemelen erkek kuşun kırmızı tüyleri başka bir kuş sandığını öne sürdü. Kızılgerdanların kendi bölgelerini koruduğunu ve ortaya başka bir kızılgerdan çıktığında saldırıya geçeceğini söyledi.
Sabit eylem yapılarının büyüsü
Dedem akıllı bir adamdı.
O günden beri, erkek kızılgerdan kuşunun kırmızı tüylerle dolu bir sopaya saldırdığını fakat kırmızı tüyleri olmayan bir kızılgerdan modelini hiç mi hiç umursamadığını gösteren birçok deneye tanıklık ettim.
Bilim insanları, hayvanlardaki bu duruma “sabit eylem yapısı” adını veriyor. Sabit eylem yapısına, öngörülebilecek bir davranış biçimi diyebiliriz. Yani bu yapı; içgüdüsel, otomatik bir tepki. Davranışı harekete geçiren şey belirli bir “tetikleyici” unsur.
Sabit eylem yapısı hayvanlar arasında son derece yaygın. Peki ya insanlar arasında? Sizce potansiyel müşterilere “evet” dedirtebileceğiniz bir yöntem olabilir mi?
Cevap: Evet, olabilir.
Saygın bir sosyal bilimci ve uyum psikolojisi alanında uzman Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion (Tesir: İkna Etmenin Psikolojisi) isimli kitabında şöyle yazıyor: “…insan hareketlerinin çoğunda otomatik, stereotipik davranışlar görülür…”
Harvardlı sosyal psikolog Ellen Langer’ın deneyinde bu konsepti görmek mümkün. Langer, fotokopi sırasında bekleyen insanlara yanaşarak şöyle dedi: “Affedersiniz, beş sayfam var. Fotokopi makinesini ben kullanabilir miyim acaba?” İnsanların %60’ı “evet” cevabını verdi.
Langer benzer durumda yine aynı şeyi yaptı. Fakat bu kez şöyle sordu: “Affedersiniz, beş sayfam var. Fotokopi makinesini ben kullanabilir miyim çünkü fotokopi çekmem gerek.” Bu kez, insanların %93’ü “evet” yanıtını verdi.
“Evet”in bu kadar artmasına sebebiyet veren şey sizce ne olabilir?
İnsanların bir şeylerin nedenini öğrenmekten memnun oldukları bilinen bir gerçek. Eğer ortada bir sebep varsa karar vermek ve harekete geçmek daha kolay bir hâl alıyor. Fakat bu deneyde “çünkü fotokopi çekmem gerek” ifadesi hiçbir yeni bilgi sunmuyor. Hatta bir sebep bile içermiyor.
Genellikle bir bilgilendirme ifadesinden önce kullanılan “çünkü” kelimesi, insanlar için “tetikleyici bir unsur”. Bu tetikleyici unsur bir defa öğrenildiğinde, bilginin somutluğu söz konusu olmadığı zamanlarda bile karşı tarafın cevabı “evet” oluyor.
Uyum psikolojisini tetikleyen 6 güçlü unsur
Sabit eylem yapılarının satış yaparken ne kadar önemli olduğunu görmek son derece kolay. Bilmemiz gereken tek şey “sopa ve kırmızı tüyleri” nerede bulacağımız ve “evet” cevabını nasıl bir durum altında oluşturabileceğimiz.
İşte psikologlar tarafından tespit edilmiş ve satıcılığa & metin yazarlığına da uygulanabilecek altı tetikleyici unsur:
Karşılık Verme
Biri bizim için bir şey yaptığında ona olan borcumuzu ödemek ve karşılığında bir şey yapmak istiyoruz. Bu derin dürtü öylesine kuvvetli ki paleontolog Richard Leaky bu dürtünün insanın özü olduğunu söylüyor. Sosyolog Alvin Gouldner, dünyadaki hiçbir toplumun karşılık verme ilkesinden kaçamadığını belirtiyor.
Uygulanış: İnsanlara bedavaya bir şeyler verin. Hediyeyi verdiğiniz kişi kendini ister istemez borçlu hissedecek. Verebileceğiniz şeyler üzerine düşünün. Ürününüzle veya hizmetinizle bağlantılı herhangi bir şey verebilirsiniz, yeter ki karşılığında ücret beklemeyin. Karşı tarafta oluşan “geri ödeme” dürtüsü ileri dönemde sizden bir şeyler satın almalarını sağlayacak.
Mutlaka okuyun: Karşılıklılık İlkesi Nedir? Nasıl Kullanılır?
Bağlılık ve Tutarlılık
Hepimiz davranışlarımızda, sözlerimizde ve hareketlerimizde tutarlı olmak isteriz. Yani bir şeye bağlılık gösterdiğimizde, ileride de o bağlılığımıza sadık kalmayı tercih ederiz. Burada önemli olan şey, müşterileri kendinize bağlayabilmeniz. Böylece, tutarlı davranmak isteyen müşteriler size gösterdikleri bağlılıktan vazgeçmeyecek, hatta belki de tekliflerinize uyum bile gösterecekler.
Uygulanış: İlk başta küçük bir “evet” cevabıyla yetinip daha sonra bunun üzerine bir şeyler koyun. Satıcılar buna “kapıdaki ayak” tekniği adını veriyor. Anket gibi ufak ricalarla müşterilerinizi kendinize bağlayın. İnsanlar karar verdiklerinde ya da harekete geçtiklerinde size karşı “bağlılık” duymaya başlayacaklar. Karşı tarafın size bağlılık duymasını sağlarsanız bu bağlılık ne kadar küçük olursa olsun zamanla büyüyecektir.
Mutlaka okuyun: Bağlılık ve Tutarlılık İlkesi Nedir? Nasıl Kullanılır?
Başkalarını Örnek Gösterme
Hepimiz yaptığımız çoğu şeyi başkalarından görerek yapıyoruz. Bir konu hakkında kesin bir fikrimiz yoksa başkalarının yorumlarına bel bağlıyoruz. Hep şu soruları soruyoruz: “Diğerleri bunun hakkında ne düşünür? Kendilerini nasıl hissederler? Diğerleri böyle bir noktada ne yapardı?” Daha sonra da ulaştığımız sonuçlara göre hareket ediyoruz.
Uygulanış: İnsanlara sizin hizmetlerinizi kullanan veya ürünlerinizi satın alan kişileri gösterin. Sizden memnun müşterilerin yorumlarını sıralayın. Başka bir hizmetten sizinkine “geçen” kişilerin hikâyelerini sergileyin. Ürününüzü kullanan insanların fotoğraflarını paylaşın. En iyi müşterileriniz hakkında bilgiler verin. Eğer insanlar başkalarının sizden memnun olduğunu görürlerse size bir şans verme ihtimalleri artacaktır.
Mutlaka okuyun: Toplumsal Kanıt İlkesi Nedir?
Beğenme ve Ait Olma
Kendimizi ne kadar mantıklı insanlar olarak görsek de, genellikle duygularımızla hareket ederek tanıdığımız ve hoşlandığımız, sempati duyduğumuz kişilere daha kolay “evet” diyoruz. Kendimize yakın bulduğumuz ve sevdiğimiz insanların tekliflerine onay verme ihtimalimiz çok daha yüksek. İşte bu yüzden birçok insan arkadaşlarının veya akrabalarının sattığı ürünlere asla hayır diyemiyor.
Uygulanış: İnsanlarla özel ilişkiler kurun ve sevecen davranın. Birçok insan bu durumun öneminin farkında olsa da uygulamaya koymakta zorluk çekiyor. İnsanların sizi yüz yüzeyken sevmesi başka, sizi görme ihtimalleri yokken sadece yazdığınız şeyle sevmeleri bambaşka bir şey. Dolayısıyla metin yazarlığı yaparken içinizi dökmelisiniz. Hislerinizi gösterin. İnsanlara sizle bağ kurabileceği hikâyeler anlatın. Sadece ürün satan biri olduğunuzu değil, insanlarla benzer sorunları, endişeleri ve amaçları paylaşan biri olduğunuzu gösterin.
Mutlaka okuyun: Beğenme İlkesi Nedir? Nasıl Kullanılır?
Otorite
Her alanda bir uzmanın olduğu günümüz çağında, yetkinliğe her zamankinden çok daha fazla önem veriyoruz. Bize tatmin edici cevaplar veren ve yol gösteren uzmanlar diğerlerinden bir adım öne çıkıyor. Unvan veya giyim tarzı gibi yetkinlik belirtisi olabilecek küçük emareler bile karşı tarafı tetikleyen bir unsur olabilir. Örnek: Üzerinde beyaz önlük ve stetoskop olan birinin nasıl anında “doktorluğu” çağrıştırdığını ve o kişinin tıpla ilgili söylediği şeylere güveneceğinizi düşünün.
Uygulanış: Müşterilere uzmanlık belirtilerinizi gösterin. Onlara sağlam bilgiler verin. Güvenilirliğinizi ispatlayın. Hatalarınızı kabul ederek güvenilirliğinizi artırın. Kendinizle müşteriniz arasında ortak noktalar yakalayın. Aldığınız ödüllerden, olumlu eleştirilerden ve varsa yazdığınız kitaplardan söz edin. Yetkinliğini ispatlamış diğer kişilerden yetkinlik “ödünç alabileceğinizi” de unutmayın. Örneğin, muhtemel müşterilerinizin yetkin kabul edeceği bir kişiyle çektirdiğiniz fotoğrafı müşterilere gösterebilirsiniz.
Mutlaka okuyun: Otorite İlkesi Nedir? Nasıl Kullanılır?
Az bulunurluk – kıtlık
Genellikle, kaybetme korkusu kazanma ümidinden daha güçlü bir histir. Az bulunurluk unsurunu kullanarak insanlarda bir kaybetme korkusu oluşturup onlardan “evet” cevabını alabilirsiniz.
Uygulanış: Zaman kısıtlamaları oluşturun ve sınırlı sayıda ürün üretin. “Şu zamana kadar cevap verin” ibaresi az bulunurluk unsurunu kullanmanın en etkin yollarından biri. Bunu, son cevap tarihi için özel bir gün belirleyerek yapabilirsiniz. Eğer özel bir gün belirleyemiyorsanız, “en geç 10 gün içinde cevap verin” gibi genel bir ifade kullanabilirsiniz. Ürününüzün ne kadar hızlı satıldığından bahsederek ve elinizde kalan ürün sayısını bildirerek mevcut ürün azlığını gösterebilirsiniz. İlk 500 siparişe özel fırsatlar sunmayı veya sınırlı sayıda ürün üretmeyi de göz önünde bulundurabilirsiniz. Örneğin, Disney filmleri genellikle sınırlı sayıda üretiliyor ve şansı kaçırmamak için hemen sipariş vermeniz gerekiyor.
Gördüğünüz gibi psikoloji satıcılıkta ve metin yazarlığında son derece önemli bir rol oynuyor. Burada verdiğimiz maddeler daha da çoğaltılabilir, fakat bu kısa bilgilerin bile işinize yarayacağına hiç şüphe yok.
Mutlaka okuyun: Kıtlık İlkesi Nedir? Nasıl Kullanılır?
