Herkes Habil ve Kabil’in hikayesini bilir. Dünyanın en tanınan iki markası arasındaki rekabet artık öyle bir seviyeye ulaştı ki birbirlerini rakip olarak değil düşman olarak görüyorlar desek abartmış olmayız. En başında sadece aile arasında bir anlaşmazlıkla başlayan problem sadece iki kardeşi birbirine düşürmekle kalmadı, yaşadıkları kasabayı birbirine düşman iki kesime böldü ve 60 yıl boyunca bu düşmanlık devam etti.
1920’lerde iki erkek kardeş, Dassler Kardeşler Spor Ayakkabısı(Dassler Brothers Sports Shoe Company) şirketinin ortaklarıydı: işe Alman kasabası Herzogenaurach’taki küçük evlerinde, annelerinin çamaşır odasında başlamışlardı. İlk zamanlarda elektrikleri yoktu ve derileri kesmek için bisikletten elde ettikleri enerjiyi kullanıp üretim yapabiliyorlardı. İki kardeşten Adolf Dassler (arkadaşları ona Adi diyordu) sessiz ve oldukça yetenekli bir tasarımcıydı; ayakkabıların arkasındaki beyindi. Adeta bir sanat eseri olan ayakkabıların tasarım ve yapımı Adi’nin ellerine emanetti. Büyük kardeşi Rudolph Dassler’sa (arkadaşları ona da Rudi derdi) satış alanında görülmemiş bir deha sergiliyordu. Kardeşler her ne kadar Hitler güç kazandığında (1933 yılı Almanya’sında) Nazi partisine katılmış olsalar da Nazi partisinin üyeleri olmak onları efsanevi olimpik koşucu Afro-amerikan yıldız Jesse Owens’ın 1936 Olimpiyatlarına giydiği ayakkabıları tasarlamaktan alıkoymamıştı. Owens, Dassler kardeşlerin tasarladığı koşu ayakkabılarıyla tarih yazmış ve 4 altın madalya kazanmıştı. Owens’in efsanevi başarısı Dassler kardeşlerin ayakkabılarına uluslararası marketlerde dikkat çekmişti. Herkes Owens’ın giydiği ayakkabılardan istiyordu! 1936’yı takip eden yıllarda Dassler kardeşler oldukça popüler olmuşlardı, satışlarsa almış başını gidiyordu.
Ama bu başarı tabii ki de bedelsiz değildi. Artan satışlar ve popülerlik iki erkek kardeşin ilişkisinde bir gerginlik unsuru yaratmaya başlamıştı. Zaten işteki gerginliğe bir de iki kardeşin de aynı evde yaşıyor olmaları ve eşlerinin pek de geçinemiyor oluşu ekleniyordu. Elbette bir anlık olay değildi aralarını bozan, uzun zamanın birikmişliğiydi. Ama bardağı taşıran son damla 2. Dünya Savaşı sırasında düşman devletler kasabalarını bombalarken gerçekleşti. Adi ve eşi bombalardan kaçınmak için koşarak sığınağa girdiklerinde Rudi ve karısının çoktan oraya vardıklarını gördüler. Adi oldukça öfkeli bir ses tonuyla: “Yine geldi şerefsizler!” demişti, tabii kastettiği düşman devletlerdi ama Rudi aralarındaki gerginliğin de verdiği alınganlıkla kardeşinin kendisinden ve ailesinden bahsettiğini düşündü. Yıllar sürecek bir düşmanlık ve rekabetin tohumları orada atılmıştı. O günden bu güne, Adidas ve Puma arasındaki düşmanlık iş dünyasının o kadar ilgisini çekti ki birçok ünlü iş dergisi konuya özel yazı dizileri bile yayınladı.
Bir süre sonra Rudi’ye ordudan göreve çağrıldığına dair bir belge geldi. Büyük kardeşin aklına gelen ilk şey Adi ve karısının onu uzaklaştırmak için bir plan yaptıkları ve ondan kurtularak şirketin tüm kontrolünü ellerine geçirmek istedikleriydi. Sonrasında Rudi önce görev yerini terk ettiği için, sonrasındaysa düşman kuvvetler tarafından gestapo için çalışmak ithamıyla iki defa tutuklandı. Rudi her iki olayın da Adi’nin başının altından çıktığına emindi: Kardeşi onu ispiyonluyordu! Daha da kötüsü, şüpheleri Amerikan bir müfettişlik ofisinin kendisine ulaştırdığı bir raporla da onaylanmıştı… Rudi günlerini savaş kamplarında bir tutsak olarak geçirirken Adi işi büyütmüş, genişletmiş, Amerikan kuvvetlerine ayakkabı satar hale gelmişti.
İki kardeşin arasındaki çatışma ikilinin şirketi 1948’de ikiye bölmesiyle sonuçlandı: Hem şirketin varlıklarını hem de çalışanlarını aralarında paylaştırmışlardı. Adi kendi şirketini isminden esinlenerek Adidas olarak isimlendirmeyi tercih etti: Bu sayede marka adını ve soyadını sonsuza dek yaşatacaktı. Rudi’yse önce kendi şirketi için Ruda ismini seçti, ama aradan geçen birkaç yıldan sonra bu adı çok daha atletik olan Puma’ya çevirmeyi tercih etti. İkili Aurach nehrinin karşı yakalarına birbiriyle rekabet eden fabrikalar kurdular ve zamanla kasabalarının önde gelen ekonomik güçleri haline geldiler: Kasabada yaşayan herkes ya Adi’nin ya da Rudi’nin fabrikasında çalışıyordu.
Bütün kasabanın bu iki rakip firma için çalışıyor olması zamanla kasaba halkını da Dassler ailesinin içinde doğan anlaşmazlığın içine çekti. Artık rekabet büyümüş ve anlamsız boyutlara varmıştı. Kasabada sadece Puma ya da sadece Adidas giyen insanlara servis yapan restaurantlar vardı. Kasabada yaşayan her aile bir taraf almıştı ve diğer taraftan biriyle evlenmek ya da randevuya çıkmak yasaktı… Kasaba zamanla “boynu bükükler kasabası” olarak anılmaya başlamıştı, çünkü kasaba halkı sizinle konuşmadan önce ayaklarınıza bakıp hangi ayakkabıyı giydiğinizi kontrol ederlerdi, karşı firmanın ayakkabısını giyiyorsanız katiyen sizinle konuşmazlardı.
Rudi pazarlama ve satışta Adi’ye fark atıyordu: Ürünün lojistik takibi daha iyi yapılıyor ve satış stratejileri şaşırtıcı başarılar sağlıyordu. Adi’yse ayakkabı üretim sürecine daha hakimdi, neyi nasıl yapacağını daha iyi biliyordu ve atletlerle daha yakın bir ilişkiye sahipti: Atletler Adidas’ın marka elçiliğini yapıyor, insanlara markayı tanıtarak ilgiyi arttırıyordu. Atletlerle Adi’nin samimi ilişkisi ibreleri Adidas tarafına çekmişti. Pumaysa rekabete yetişmeye çalışıyordu. Hâlbuki ilerleyen zamanlarda hiç beklenmeyen bir şey oldu: Birbirleriyle olan rekabetlerine gereğinden fazla mesai ayıran iki firma da Nike tehdidini fark etmekte ve tehdide bir karşılık vermekte çok geç kaldı. Birkaç yıl geçtiğinde Nike çoktan spor ayakkabısı endüstrisini domine etmişti, Adidas da puma da geriden Nike’a yetişmeye çalışıyordu.
İki firma arasındaki düşmanlığı bitiren hamle 2009’da geldi: iki firmanın çalışanları ateşkes hamlesi olarak bir futbol maçı düzenlediler. 2009 yılına geldiğimizde Dassler kardeşlerin ikisi de ölmüştü, hem de 4 yıl arayla. Kardeşler ölürken bile düşmanlığı sürdürdüler ve kasabanın tek mezarlığında farklı uçlara gömülmek istediklerini söylediler: ikisi de aynı talepte bulunmuştu: “ondan olabildiği kadar uzak olsun yeter.”
