Bu yazıda dünyanın en büyük kahveci zincirlerinden Starbucks’ın CEO’su Howard Schultz’ün başarı hikayesine bakacağız.
Çocukluk Yılları
Howard Schultz, 19 Temmuz 1953’te Brooklyn, New York’ta doğdu. Babası bir dönem askerlik yaptıktan sonra kamyon şoförlüğü yaptı. Annesi ise ev hanımıydı. İki kardeşiyle yoksulluk içinde yaşayan Howard Schultz’ün bir zaman sonra dünyanın en varlıklı insanlarından biri olacağını o zamanlar kimse tahmin edemezdi.
Çocukluğunda basketbol oynamaktan başka bir şey yapmayan Schultz, bu yoksulluktan kurtulmanın çok zor olduğunu o yaşlarda biliyordu. Ancak başarılı olma isteğinin önünde hiçbir şey duramadı.
Howard, çocukken babasının iş arama süreçlerini yakından izledi. Babası, o 7 yaşındayken ayağını kırdı ve ailenin sigortası olmadığı için zaten fakir olan aile daha da zor duruma düştü.
“Babamın yaşadığı o günleri hatırlıyorum da gerçekten üzülüyorum. Sıradan bir işçi olduğu için hak ettiği muameleyi hiçbir zaman göremedi.”
Okul Yılları
12 yaşında ilk kez çalışmaya başlayan Howard, gazete dağıtıcılığı yaptı ve bir süre kafelerde garsonluk ve komilik yaptı. 16 yaşında bir kürk dükkanında çalışmaya başlayan Howard, burada çalışırken bir yolunu bulup başarılı olması gerektiğini iyice idrak etti.
Fiziken güçlü yapılı olması ve sporcu kişiliği nedeniyle Northern Michigan University’den burs kazandı ve burada iletişim bilimleri okudu.
1975’te mezuniyetinden sonra Xerox firmasında 3 yıl satış danışmanlığı yaptı. Daha sonra Hamamplast adlı İsveçli bir şirkete girdi. Burada ev ürünleri satıyordu. Hatta bu dönemde Starbucks’a kahve makineleri ve kahve öğütücüleri sattı. Starbucks’ın kahve makinelerine diğer firmalardan daha fazla rağbet göstermesi üzerine şirketin Seattle’daki merkezine gitti.
Burada Starbucks kahvesi içtikten sonra kahveye olan aşkı depreşti.
“Starbucks’ın ofisine gidip kahve içtikten sonra kendi kendime ‘Aman Tanrım, ne kadar güzel bir iş. Ben de bu kahve işinin bir parçası olmak istiyorum.’ dedim.”
Sonraki süreçte Starbucks’ta çalışmak için defalarca başvuru yapan 29 yaşındaki genç girişimci, şirketin o zamanki sahibi Jerry Baldwin’i başka şubeler de açması için ikna etmeye çalıştı. Zira o dönem sadece Seattle şehrinde Starbucks vardı.
Bir şekilde Baldwin’i ikna edip şirketin pazarlama müdürü oldu. Öyle ki önceki işinin yarı maaşına bile razı oldu Schultz. Bu işte büyük bir potansiyel görmesi nedeniyle tüm hayatını Starbucks’a adadı.
1982’de Seattle’a taşındı. 1983 yılında iş gezisi için İtalya’ya gitti ve oradan latte ve cappuccino tarifleriyle geri döndü. Bu tarifler şirketin satışlarını 1984’te 3 katına çıkardı. Ancak Schultz bir şey daha fark etmişti. İtalya’da kahve; içilen bir şey değil, adeta bir sosyal olguydu. İnsanlar kahve içmek için buluşuyor ve kafelerde vakit geçiriyordu.
Bu durum ABD’de genelde ufak restoranlarda gerçekleştiriliyordu. Bu nedenle 1985’te Jerry Baldwin’e kahveci dükkanları açması yönünde bir teklif götürdü. Ancak Baldwin bu teklife sıcak bakmadı. Böyle bir kahve zinciri fikrinin, Starbucks’ın özgünlüğünü ortadan kaldıracağını ileri sürdü.
Bu kararın ardından Schultz, Starbucks’taki işinden istifa etti ve kendi işini kurdu.
“Ancak daha önce denenmemiş şeyleri deneyenler sağlam ve uzun ömürlü şirketler kurabilir. Gerçek başarı ancak o zaman kazanılır.”
Modern Starbucks’ın Doğuşu
Kendi işini kurması için 1.7 milyon doları vardı Schultz’ün. Starbucks’ın sahipleri ona bir miktar borç verdiler ve paranın bir kısmını da bankadan kredi çekti. Nisan 1986’da Schultz, Seattle’da bir kahveci açtı. Dükkanın adı “Il Giornale” idi. Kahvecinin ilk gün 300 müşterisi oldu, bu büyük bir başarıydı.
Bir yıl sonra Starbucks’un sahipleri şirketi satmaya karar verdi. Zira şirketin yönetiminin altından kalkamıyorlardı. Schultz, şirketi satın almak için gerekli olan 4 milyon doları yatırımcılardan almaya çalıştı. Şirketin ilk yatırımcılarından biri ise Bill Gates oldu. Tıpkı McDonald kardeşler gibi kahve seven üç kişinin kurduğu Starbucks, bir şekilde satın alındı ve Howard Schultz, Starbucks’un tek sahibi oldu ve markaya çağ atlattı.
Yeni açılan Starbucks’larda baristalar kahve hazırlıyor, çalışanlar müşterilerin adını ve hangi kahve türünü sevdiklerini ezbere biliyordu. O dönemde tekrar İtalya’ya giden Schultz fotoğraflar ve videolarla geri döndü. Baristaların kahve hazırlayışını videoya alan Schultz bu videolarla çalışanlarına eğitim verdi. Bu eğitim süreci Starbucks’ın başarıya giden yoldaki en önemli kilometretaşlarından biri oldu.
Zira hamburgerden farklı olarak kahve zarif bir üründü. Bu nedenle Amerikalıların kahveye “bağımlı” hale getirilmesi için sıkı çalışmak gerekiyordu. Tabii sigara içilmeyen ve sadece kahve kokan bir mekana insanları çekmek pek kolay değildi. Ancak Schultz her şeye rağmen başarılı olacağına inanıyordu.
Schultz yatırımcılara 5 yıl içinde ABD’de 125 şube açma sözü verdi. Gerçekten de 1992 yılında bu sayının üstüne çıkıldı. Boston ve Chicago ile başlandı ve daha sonra California’ya geçildi. Tıpkı McDonald’s gibi franchising (bayilik) sistemi uygulandı.
‘Romantik’ Bir Eylem
Amerikalıları şoke etmek için kaliteye, sayıya ve halkla ilişkilere büyük önem verildi. Pazarlama departmanı sürekli olarak Starbucks’ta kahve içmenin romantik bir eylem olduğu algısı yaratmaya çalıştı. Reklam sloganları akılda kalıcıydı, insanları güldürüyordu.
Aynı zamanda Starbucks’ta self-servis usulü uygulanmaya başladı. Müşterilere diledikleri boyda, diledikleri türde kahve içme ve süt seçimi yapma imkanı tanındı. Bu da insanlara kendi kahvelerini kendileri hazırlama etkisi yarattı. Customization, yani kişiye özgülük şirketin önem verdiği temel noktaların başında geldi.
Üstelik self-servis usulü de müşterilerin gözünü korkutmadı. Bildiğiniz gibi Starbucks’ta bir kişi siparişi alır, diğer çalışan da kahveyi hazırlar. Bu yöntem sayesinde şubelerin içinde de büyük kalabalıklar olmadı. Zira Starbucks’ın satış hacminin %75’ini oluşturan ABD’lilerin büyük çoğunluğu kahvesini alıp işine ve evine gitmeyi tercih ediyor.
1992 yılında Starbucks halka arz edildi. Haziran 92’de 14 dolardan satışa çıkan şirket hisseleri ertesi gün 33 dolara çıktı.
Starbucks Şirket Prensipleri
Howard Schultz, şirketi devraldıktan sonra birtakım prensipler geliştirdi. Daha sonra şirketin felsefesi haline gelen bu prensiplere göre iyi bir takım çalışması ve kahve kalitesinin sürekli iyileştirilmesi esas amaçtı.
Zira Schultz, insan faktörüne büyük önem veriyordu. İnsanlar iş modelini ve Starbucks sistemini severlerse markayla duygusal bir bağ geliştirirler diye düşünmekteydi. İnsanların markaya güvendiklerine inanıyordu. Dahası, sırf kahvenin kalitesine değil, Starbucks’ın kendisine güvendiklerini düşünmekteydi.
Ayrıca takım ruhuna da büyük oranda inanıyordu. Haftada en az 20 saat çalışan tüm personele sağlık sigortası yapıldı. Üstün performans gösteren çalışanlara şirketten hisse senedi verme uygulaması başlattı.
1994 yazında California şubelerindeki çalışanlar müşteri azlığını fark ettiler. Zira hava sıcak olunca insanlar sıcak kahve içmeyi tercih etmiyordu. Schultz, sıcak kahve konseptinden çıkmak istemiyordu, ancak yine de soğuk kahveye de şans tanıdı. Soğuk içecekler kısa sürede popüler oldu ve 1995 yılında tüm cironun %10’u soğuk içeceklerden elde edildi. 1996 yılında Pepsi ile anlaşma yapıldı ve Frappucino’nun şişelenmesi konusunda anlaşıldı.
Starbucks’ın Özgün Ruhu
Starbucks’ın popülaritesi ve başarısı hem müşterilere hem de diğer kahve zincirlerine ilham verdi. Benzer kahve zincirleri tüm dünyada yaygınlaşmaya başladı. Hatta pek çoğunun kahvesi daha güzeldi. Fast food zincirleri bile kahve sunmaya başladı. Ancak tüm bunlara rağmen Starbucks romantizm, ulaşılabilir lüks, barış ve samimiyet çizgisinden şaşmadı.
Ancak daha sonra Starbucks tarz değişikliğine gitmenin daha doğru olacağına karar verdi. Zira İtalyan stili kahveci dükkanları Amerikan yaşam tarzına uymuyordu. İtalyan kahveciler birkaç sandalyeden oluşan ufak dükkanlardı. Starbucks ise sosyalleşmeye uygun bir mekan yaratmak istiyordu. Bu nedenle şubelere rahat koltuklar, masalar, sandalyeler yerleştirildi. 2-3 arkadaşın bir araya gelerek birlikte muhabbet etme ortamına sahip olması sağlandı bu şekilde. Tabii tek oturan kişilere de bu özgürlük sağlandı.
Starbucks’ta kahveler taze olarak kavrulur ve çekilir. Kahve çekirdekleri ise 2 kilogramlık özel çuvallarla getirilir. Bu şekilde nem ve oksijen kahve çekirdeklerine temas etmez ve kahve tazeliğini uzun süre korur. Kahve çuvalı açılınca ise o çuvalın 7 gün içinde bitirilmesi gerekir. Aksi halde kahve bayatlar. Bu durumu fark eden Schultz, çözülebilir kahve özütü hazırlama yöntemini buldu ve orijinal kahveye en yakın tat sağlanmış oldu. Yani bayatlama sorununa zeki bir yöntem bulunmuş oldu.
Schultz, Starbucks personelinin aynı standartlara sahip olmasına büyük önem verdi. Hem kahve tadı hem de mekanlar birbirine benzemeliydi. Böylece ABD’den İsveç’e giden bir kişi Starbucks’a gidince kendini evindeymiş gibi hissetmeliydi.
Bir gün farklı şehirlerdeki Starbucks müdürleri, müşterilerin sürekli olarak mekanda çalan müziklere nasıl ulaşabileceklerini sorduklarını iletti şirketin merkez ofisine. Bunu da fırsata çeviren Starbucks, Capital Records ile anlaşıp 1995 yılında jazz ve blues CD’si satmaya başladı. İlk gün 75.000 CD satıldı. Hatta Hear Music adında bir müzik dükkanı bile açıldı.
Şirketin pazarlama ve reklam departmanı markanın imajını yükseltmek için çeşitli yöntemlere başvurdular. Örneğin kahve bardağını saran karton, insanların sıcak kahve nedeniyle ellerinin yanmasını önlemektedir. Dahası isteyenler ufak bir ücret karşılığı eli yakmayan bardaklarla da kahve içebilmektedir. Ancak her halükarda markanın logosu bu bardaklarda yer almaktadır.
Schultz Starbucks’ı Dünya Markası Yaptı
1996 yılında Schultz, şirketin ABD dışına açılmasına karar verdi. Böylece ABD dışı ilk Starbucks Japonya’da açıldı. Onu Singapur, Güney Kore, İngiltere, Hollanda, İsveç ve İsrail izledi.
2000 yılında ABD’de 2400, dünyanın geri kalanında ise 350 Starbucks şubesi bulunuyordu. Schultz, CEO’luk görevini Orin Smith’e bıraktı ve dünyaya açılma operasyonunun başına geçti. 2001’e kadar 1200 yeni şube açma hedefini koydu kendine. Starbucks gümbür gümbür ve sağlıklı bir şekilde büyümeye devam ediyordu.
“Pek çok girişimci aynı hatayı yapar. Başkalarına sorumluluk vermek istemezler ve her şeyi tek başına yapmak isterler. Halbuki iyi bir girişimci, liderlik pozisyonlarını akıllı ve başarılı kişilere vermekten çekinmez.”
2005 sonunda Schultz, toplam şube sayısının 10.000’i aşması gerektiğini ifade etti. Aksi halde rakip şirketlerin onları sürklase edebileceğini söyledi.
Starbucks o kadar popüler oldu ki Economist dergisi Starbucks’ı baz alarak ekonomik durum analizleri yaptı. Yani bir ülkede asgari ücretle kaç adet orta boy filtre kahve alınabilir gibi bir değerlendirme…
Şirketin uluslararası düzeyde bilinirliği sayesinde yeni deneyler yapmak daha kolay hale geldi. Menüye sandviçler, kekler ilave edildi.
Schultz şirketin iyi gittiğini anlayınca spora da el atmaya karar verdi ve Seattle Supersonics takımını satın aldı, ancak kısa bir süre sonra kulübün yönetiminden ayrıldı.
Schultz CEO’luğa Geri Döndü
2007 yılında Starbucks müşterileri, artık markanın romantizminin kaybolduğundan şikayet etmeye başladılar. Bu durumun gerçekleşeceğini bilen Schultz, yeni kararlar aldı. Buna göre:
- Yeni kahve makineleri öncekilerinden daha uzundu. Bu da müşterilerin kahve hazırlık sürecine birebir şahit olmalarına engel oluyordu.
- Yeni kahve paketleri kahveyi iyi muhafaza ediyordu ancak o güzel kahve kokusunu yeterince aktaramıyordu. Zira insanlar kahve kokusuna aşık oluyordu her şeyden önce.
Bu durumlara çözüm bulundu ve buna ek olarak 2008 ekonomik krizine yönelik bazı önlemler alındı.
Starbucks esasında kimseyle rekabet etmiyordu. Bu durum da biraz rehavete kapılmaya neden oldu. Farklı şirketler de kahve işinde iyi para olduğunu fark etmeye başladı. Ayrıca Burger King, McDonalds gibi yerler de müşterilerine kahve sunuyordu. Üçüncü dalga kahve akımı da yine Starbucks’ı zor duruma düşürmeye başlamıştı.
Bu nedenle Schultz bazı önemler aldı. Maliyeti düşürmek için 2008-2009 yıllarında toplam 900 şube kapatıldı.
Mart 2008’de yeni bir kampanya başlatıldı. Müşteri ya da personel fark etmeksizin, herkes Starbucks şubelerinin iyileştirilmesi için fikir önerebilecekti. Her fikir değerlendirilecek ve bazıları da uygulanacaktı. Aynı şekilde Starbucks’ın web sitesinde de müşteriler görüşlerini aktarabiliyor ve en popüler görüşler şirketçe inceleniyordu.
3 Nisan 2017 günü Howard Schultz, CEO’luktan ayrıldı ve yerini Kevin Johnson’a bıraktı.
Howard Schultz’un Özel Hayatı
Schultz, şirket hakkında konuşmayı kendi hakkında konuşmaktan daha çok seven bir kişi. Yani oldukça tevazu sahibi. Anne babasının istediği gibi iyi bir aile babası ve iki çocuk sahibi. Ailesiyle birlikte Seattle’da yaşıyor.
Schultz bugün 2.2 milyar dolarlık bir servete sahip. Seyahat etmeyi çok seviyor. Kendi hayatını anlatan iki otobiyografi kitabı var.
Altında çalışan personele ve hatta baristalara bile çok iyi davranan Schultz, çalışanları tarafından “babacan” olarak görülüyor.
Starbucks’ta 2016 itibarıyla 238.000 kişi çalışıyor. Yine Haziran 2016 itibarıyla dünya genelinde 24.464 Starbucks şubesi var.
Son olarak Howard Schultz’un bir sözüyle yazımızı sonlandıralım:
“Başarı için belli bir reçete yoktur. Ancak tecrübelerim sıfırdan bir iş kurup onu dünya markası haline getirmenin oldukça mümkün olduğunu gösteriyor.”
