Gerilla pazarlama, düşük maliyetli ve alışılmışın dışında kalan taktiklere dayanan bir reklam stratejisidir. Bu pazarlama tekniği düşük maliyetine rağmen maksimum kazanç sağlar.
“Gerilla pazarlama” kavramı ilk defa Jay Conrad Levinson tarafından 1984 çıkışlı “Guerilla Advertising” (Gerilla Reklamcılık) adlı kitapta kullanılmıştır. Gerilla pazarlama terimi, düzensiz savaş taktikleri kullanan ve silahlanmış sivillerden meydana gelen gruplardan oluşan gerilla savaşçılarına ithafen ortaya atıldı. Örneğin pusu, sabotaj, baskın ve düşmanı aniden şaşırtma gibi unsuları bu taktikler arasında gösterebiliriz. İşte gerilla pazarlama kapsamında aynı taktikleri savaşta değil pazarlama alanında kullanılıyor.
Bu alternatif reklam türü, sıra dışı pazarlama stratejilerine ve muazzam bir hayal gücüne dayanıyor. Gerilla pazarlamanın amacı tüketicilere sürpriz yaparak onlar üzerinde son derece sağlam bir etki bırakmak ve insanların sürekli pazarlanan ürün hakkında konuşmasını sağlamak. Uzmanlara göre bu alternatif teknik, daha geleneksel pazarlama ve reklam stratejilerine kıyasla tüketiciler üzerinde çok daha büyük bir etki bırakıyor. Bunun sebebi de gerilla pazarlama kampanyalarının tüketicilere daha kişisel olarak yaklaşması ve dolayısıyla akıllara kazınması.
Gerilla Pazarlama Tekniğinin Tarihi
Aslına bakarsanız reklamcılığın ilk örneklerini MÖ 4000 yılında Mısır’da görürüz. Bu dönemde Mısırlı tüccarlar papirüslerin üzerine ürünleriyle ilgili yazılar yazarak ve duvar posterleri yaparak satışlarını arttırmaya çalışmışlardır. Günümüzde “geleneksel reklamcılık ve pazarlama” olarak tabir ettiğimiz alan tarih boyunca yavaş yavaş gelişmiş, 20. yüzyıla geldiğimizde ise büyük bir patlama yaşamıştır.
20. yüzyılda reklamların temel amacı, tüketicileri eğlendirip dikkatlerini çekmek değil, onları söz konusu ürün veya hizmet hakkında bilgilendirmek olmuştur.
1960’ların seçim kampanyalarına baktığımızda basılı yayın organları ve radyo gibi mecralarda reklamlar için çok ciddi miktarlarda para harcandığını görüyoruz.
1980’lerin sonlarında ve 1990’ların ilk yıllarında ise kablolu yayın sayesinde televizyonlarda da çok sayıda reklamla karşılaşmaya başladık. O dönemin reklam alanındaki öncüsü olan kanallara baktığımızda çok ilginç bir durum dikkatimizi çekiyor; söz konusu kanallar, reklamları yayınladığı programların yan ürünleri olarak değil, başlı başına bir gösteri veya yayın olarak kabul ediyordu, bu yüzden de izleyicileri kanala çekebilecek nitelikte reklamlar yayınlıyordu.
Zaman içerisinde insanlara tüm bu pazarlama taktiklerinden gına geldi ve reklamcılar da tüketicileri etkilemek için türlü yöntemler denemeye başladılar. Anlayacağınız üzere artık büyük bir değişime ihtiyaç vardı.
İşte bu değişim, pazarlamacı Jay Conrad Levinson’un 1984’te yayınladığı kitapta açıkladığı “Gerilla Pazarlama” stratejisi sayesinde başladı.
Levinson, J. Walter Thompson ve Leo Burnett Advertising gibi büyük reklam şirketlerinde çok önemli pozisyonlara gelmiş, alanında uzman bir isimdir. Levinson, bahsi geçen kitabında geleneksel reklamcılık biçimleri yerine yepyeni pazarlama stratejileri öneriyor. Buna göre gerilla pazarlama, düşük bir bütçe ile sıra dışı taktikler kullanarak etkileyici reklamlar yapmayı amaçlıyor. Levinson’un kitabının piyasaya çıktığı dönemde hem radyo hem televizyon hem de basılı yayınlar giderek popülerleşiyordu ve haliyle bu mecralarda reklamlar da artıyordu. Ancak tüketiciler bu durumdan giderek daha da rahatsız oluyor, can sıkıcı reklamlara tahammül edemiyorlardı. Buna çözüm olarak Levinson, reklamların son derece şaşırtıcı, benzersiz, cesur ve zekice tasarlanmış olması gerektiğini öne sürdü. Yani reklamlar, tüketicileri etkileyip kendinden söz ettirecek niteliklere sahip olmalıydı.
Bunun üzerine küçük işletme sahipleri düşünce yapılarını ve pazarlama alanına yaklaşımlarını kökten değiştirdiler. Günümüzde gerilla pazarlama konsepti gelişmeye ve devrin şartlarına göre değişmeye devam ediyor.
Büyük işletmeler gerilla pazarlama tekniğini nasıl kullanıyor?
Gerilla pazarlama stratejisi, önceleri düşük bütçeli küçük işletmelere yönelik bir konseptti ama zamanla büyük şirketler de bu tekniği benimsemeye başladı.
Yıllardır büyük ölçekli işletmeler de sıra dışı pazarlama teknikleri kullanarak reklam kampanyalarını bir adım öteye götürmeye çalışıyor. Lakin bazı pazarlamacılara göre büyük şirketler tam anlamıyla gerilla pazarlaması yapmıyor çünkü bu tarz firmaların reklama ayırdıkları bütçe çok fazla ve sahip oldukları markalar zaten insanlar tarafından iyi tanınıyor.
Bu aşamada büyük şirketlerin gerilla pazarlama taktiklerini kullanmalarının son derece riskli olduğunu da belirtelim. Hatta bazı durumlarda bu tarz taktikler şirketler için adeta birer kabusa dönüşebiliyor. Küçük işletmelerde ise pazarlama çalışmalarının başarısızlıkla sonuçlanması bu denli büyük bir sorun teşkil etmiyor.
Şimdi dilerseniz büyük işletmelerin başarısız reklam kampanyalarının ne gibi felaketlere sebep olabileceğini gösteren bir örneği ele alalım. Takvimler 31 Ocak 2007’yi gösterdiğinde CNN, Cartoon Network ve TNT gibi kanalların sahibi Turner Broadcasting şirketi yüzünden ABD’nin Boston şehrinde bomba alarmı verildi. O ara Cartoon Network’te yayınlanan Aqua Teen Hunger Force dizisiyle alakalı bir film piyasaya çıkacaktı ve şirket bu filmi tanıtmak için gerilla pazarlama stratejilerinden yararlanarak bir kampanya başlattı ama ne yazık ki kampanya yüzünden tüm şehirde bomba paniği yaşandı. Interference Inc. adlı gerilla pazarlama ajansıyla çalışan Turner Broadcasting Boston’a ve şehrin yakınındaki diğer kentlere LED ışıklı panolar yerleştirdi. Bu panolarda da çizgi filmden bir karakter olan “Mooninite”nin bir görseli yer alıyordu.
LED panolar, tüm bu şehirlerin çeşitli yerlerine rastgele yerleştirilmişti ve gün boyunca ışıkları sönük olarak bekledi. Hava karardığında ise ışıklar yandı ve Mooninite karakterinin “orta parmağı” ortaya çıktı. Ancak söz konusu LED panolar bazı patlayıcı cihazlara benzediği için kısa zamanda büyük panik yarattı.
Haliyle kampanya sona erdi, Turner Broadcasting ve Interference, Inc. şirketleri bu başarısızlık sebebiyle 2 milyon dolar zarara uğradı. Olayın ardından kampanya hem olumlu hem de olumsuz eleştiriler aldı.
San Francisco merkezli Spark PR adlı reklam şirketinin kurucu ortağı Donna Sokolsky kampanya hakkında şu yorumlarda bulundu: “Hiç kimse eğlenceli bir çizgi film karakterinin tüm şehre korku salacağını tahmin edemezdi. Ortaya çıkan sonucu bir kenara bırakırsak bu kampanyanın özünde son derece yenilikçi olduğunu söyleyebiliriz. En nihayetinde birçok insan da böyle düşünecektir.”
Ocak 2010’da The Coca-Cola Company, interaktif pazarlama ajansı Definition 6’nın yardımıyla “Mutluluk Makinesi” adlı videoyu yayınlandı. Videoda bir Coca-Cola otomatı vardı ama bu sıradan bir otomat değildi çünkü Coca-Cola’dan başka şeyler de dağıtıyordu. Bu video, New York’taki St. John’s Üniversitesi’nde beş adet gizli kamera ile çekildi. Kameralar öğrencilerin tepkilerini kayıt altına aldı; hiçbirinin durumdan haberi yoktu, tabii bu yüzden olay karşısındaki davranışları gayet içten ve doğaldı.
Haliyle video interneti kasıp kavurdu ve YouTube’de şu ana kadar yaklaşık 8,5 milyon kez izlendi. Ayrıca Mayıs 2010’da CLIO Gold Interactive Award adında son derece prestijli bir yaratıcılık ödülü kazandı. Söz konusu video en çok Brezilya, Meksika, Japonya ve Rusya’da izlendi, en büyük etkiyi de bu ülkelerde yarattı. Videonun dünyanın birçok farklı yerinde ilgiyle izlendiğini gören Coca-Cola yöneticileri “Mutluluk” temasını devam ettirme kararı aldılar ve aynı konsepti kullanarak birkaç başarılı video daha yayınladılar.
14 Ekim 2012’de Red Bull’un sponsorluğunda Avusturyalı sporcu Felix Baumgartner, en yüksekten paraşütle atlama rekorunu kırdı. Bu atlayış, Red Bull Stratos kampanyası kapsamında yapıldı. Baumgartner, stratosfere çıkarak yaklaşık 40.000 metreden paraşütle atladı ve adeta ölüme meydan okudu. Baumgartner önce helyum balonuyla stratosfere çıktı, sonra da yeryüzüne doğru atladı ve düşüşü sırasında saatte 1.342,8 km hıza ulaşarak ses hızını aştı. Yeryüzüne dönüşü tam olarak 9:09 dakika sürdü, bunun 4:22 dakikasında ise Baumgartner serbest düşüş yaptı. Ama burada asıl ön plana çıkan Baumgartner’in bireysel başarısı değil, Red Bull’un bu muazzam etkinlik sayesinde adını tüm dünyaya duyurmasıydı. Ayrıca atlayışın videosu aynı gün YouTube’de 8 milyondan fazla tık alarak sosyal medya rekorlarını alt üst etti. Tüm bunların Red Bull sosya medya ekibinin büyük çabaları sonucunda gerçekleştiğini de söylemeden geçmeyelim. Ekibin çalışmaları sonucunda insanlar Red Bull Stratos sitesine girip atlayışı canlı izleme şansına eriştiler, siteye girmek istemeyenler ise Facebook ve Twitter üzerinden atlayışı takip edebildiler.
Peki küçük işletmeler gerilla pazarlama taktiğini nasıl kullanıyor?
Yazımızdan anladığınız üzere gerilla pazarlama, küçük ölçekli işletmeniz için de en doğru çözüm olabilir. Neden mi? Cevap basit: Bu strateji doğru uygulandığında size az miktarda para ile hedef kitlenize ulaşmanızı sağlar. Ayrıca gerilla pazarlama teknikleri sayesinde dikkat çeker, rakiplerinize kıyasla ön plana çıkar ve insanları eğlendirdirdiğiniz için akılda kalıcılığınızı arttırırsınız.
Şimdi başarılı gerilla pazarlama stratejileri ile tanıtılan en önemli filmlerden biri olan Blair Cadısı’nı (The Blair Witch Project) ele alalım. 1999 çıkışlı Amerikan yapımı bir psikolojik korku filmi olan Blair Cadısı, çok ufak bütçe ile çalışan ve setlerde tek bir kamera kullanan beş Central Florida Üniversitesi Film Akademisi mezunu tarafından çekildi. Önce aralarından iki kişi internette bir kampanya başlatarak “Blair Cadısı” efsanesi hakkında söylentiler yaydı.
Bunun için Blair Cadısı ile ilgili bir site kurdular ve bu şekilde efsaneyi duyurmayı başardılar. Filmin tanıtım sloganı olarak da şu sözleri kullandılar: “1994 yılının ekim ayında üç sinema öğrencisi Maryland eyaletinin Burkittsville şehri yakınlarında bir ormanda belgesel çekerken kayıplara karıştılar. Bir yıl sonra ise çektikleri film bulundu.”
Nisan 1998’de Bravo platformunda filmin ön gösterimi yapıldı ve büyük sükse yarattı. Yine aynı platformda yayınlanan Split/Screen adlı gösterinin prodüktörü filmin yapımcılarıyla konuşarak onlardan ayrı bir site yapmalarını istedi çünkü Blair Cadısı hakkındaki yorumlar yüzünden Bravo’nun diğer tüm dizi ve filmleri gölgede kalıyordu. Filmin çekimleri henüz bitmemesine rağmen birçok insan meraklanmaya başlamıştı bile: “İşte her şey böyle başladı. 1998’in yaz aylarında siteyi yayına koyduk ve kasıma geldiğimizde Sundance Film Festivali’ne davet edildik. Orada da birçok insan bizden bahsediyordu. Bunun sebebi para harcayıp filme yatırıp yapmamız değil, henüz filmi izlememiş olmasına rağmen filme hayran olan insanların varlığıydı. Gerçekten de başarılı stratejimiz sayesinde ilgi odağı haline gelmiştik.”
