Dönüşüm oranı optimizasyonu denince ne anlamalıyız?
Wikipedia’da dönüşüm oranı optimizasyonu (conversion rate optimization) şu şekilde tanımlanıyor:
“İnternet pazarlamacılığında dönüşüm optimizasyonu veya dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO) bir web sitesine giren ziyaretçiyi müşteri haline getirmeyi amaçlayan bir sistemdir. Bir web sitesine giren müşteriyi, istenen eylemi yapmaya yöneltmek için kullanılan stratejiler bütününe dönüşüm optimizasyonu adı verilir.”
Biraz karışık gelmiş olabilir, daha detaylı izah edebiliriz. Halbuki dönüşüm optimizasyonu ticaret kadar eski bir mesele.
Diyelim ki 1500’lü yıllarda eski bir Osmanlı çarşısındasınız.
Çin’den ve Hindistan’dan getirdiğiniz değerli mücevherlerin ticaretini yapıyorsunuz.
Çarşıda bir dükkanınız var ve değerli taşları bu dükkanda sergiliyorsunuz. Diğer tüm esnaflar da aynı şekilde satış yapıyor.
Bugün dükkana ortalama 100 kişi uğradı ve bu kişilerden 10’una mücevher sattınız.
Ancak bir gün önce yine dükkana 100 kişi uğramasına rağmen 5 kişiye satış yapabildiniz.
Bu ise şu anlama geliyor: Dönüşüm oranınız bugün düne oranla %100 artmış durumda.
İster Osmanlı dönemindeki bir çarşıda olsun, ister Amazon’daki e-ticaret mağazanızda olsun, dönüşüm oranı mağazanızı ziyaret eden kişi sayısının mağazadan ürün satın alan kişi sayısına oranıdır.
Burada “dönüşüm” yerine satış da denebilir. Bir kişi sizden bir şey satın aldığında buna dönüşüm de denebilir yani.
Dönüşüm kavramını farklı şekillerde de kullanmak mümkün. Instagram hesabınızı ziyaret eden 100 kişiden 7’si sizi takip etmeye başlarsa bu da bir dönüşümdür.
Ya da web sitenize giren 100 kişiden 14’ü e-mail listenize abone olursa bu da bir dönüşümdür.
Formül gayet basit:
Dönüşüm oranı = Arzuladığınız eylemin gerçekleşme sayısı / Toplam ziyaretçi sayısı
Online pazarlamada bir ziyaretçi sizin arzuladığınız eylemi gerçekleştirdiğinde dönüşüm gerçekleşir. Bu beğeni olabilir, takip olabilir, satış olabilir, mesaj olabilir…
Restoran işletmecisi için arzulanan eylem rezervasyon yaptırılmasıdır.
Danışmanlık şirketi için arzulanan eylem insanların size telefon etmesidir.
E-ticaret mağazası için arzulanan eylem insanların sizden alışveriş yapmasıdır.
Son derece açık.
Peki dönüşüm optimizasyonu neden bu kadar önemli?
Dönüşüm Oranı Artırmak Ne Anlama Gelir?
Bir örnekle dönüşüm oranı optimizasyonunun neden önemli olduğunu açıklayalım.
Dünyanın en büyük market zinciri olan Walmart, şirket olarak çok doğru stratejiler uygulamaktadır. Zaten bu nedenle dünyanın en zengin 20 insanından 2’si Walmart’ı kuran aileye mensup.
2013 yılında Walmart Kanada’nın web sitesine dönüşüm optimizasyonu yapılmak isteniyor. Bu devasa bir proje. Yani sektörün en başarılı dijital pazarlama uzmanları bile böyle bir projenin ağırlığı altında ezilebilir.
Bu süreçte Walmart.ca web sitesine akıllı telefon ve tabletlerden yoğun bir trafik olduğu gözlemleniyor. (2013’te mobil cihazların büyük bir hızla hayatımıza girmeye başladığını unutmayın.)
Ancak 2013’te Walmart’ın web sitesi mobil cihazlara yönelik bir tasarıma sahip değil.
Hem web sitesinin tasarımı çok kötü hem de sayfa çok yavaş yükleniyor. Bu iki sorun esasında internet çağında bir işletmenin iflas etmesi için yeterli.
Haziran 2020 verilerine göre walmart.ca sitesi aylık 32 milyon hit alıyor.
32 milyon ziyaretten sadece %5’i alışverişle sonuçlansa, 1.600.000 kez alışveriş yapılmış olur.
Bu inanılmaz bir rakam.
Peki bir online satış sitesinin gelirlerini artırmak için daha başka ne tür yöntemler izlenebilir?
- Paralı reklam verilebilir ve siteye %20 daha çok trafik çekilebilir mesela. Bu işlem devasa bir bütçe gerektirir.
- SEO çalışması yapılabilir ve trafik %20 artırılabilir. SEO çalışması da çok uzun sürer ve dışarıdan bir ajansa yaptırılırsa çok pahalıya mal olur.
- Ürün çeşitliliği %20 artırılabilir.
Esasında bunlar oldukça kötü opsiyonlar. Aşırı emek, para ve kaynak gerektirirler ve başarı ihtimalleri belirsizdir.
Fakat dönüşüm oranı optimizasyonuna odaklanıldığında mevcut durumu optimize edersiniz ve mevcut trafikle daha çok alışveriş yapılmasını sağlarsınız.
Walmart da böyle yaptı 2013 yılında. Mobil cihazlardan siteye giriş sayısındaki artışı gördü ve mobil cihazlardan alışveriş oranını 2 kat artırdı. Toplam olarak baktığımızda da dönüşüm oranı %20 arttı.
Site tasarımında değişim ve site hızının yükselmesi daha çok kişinin alışveriş yapmasını sağladı.
Yeni site tasarımı şöyle oldu:
Ayrıca site mobil uyumlu hale geldi:
Walmart.ca’nın yüklenme hızı %35 oranında arttı ve site içinde gezinmek daha kolay hale geldi.
Responsive tasarım anlayışı benimsendi. Yani kullanıcının cihazına göre web sitesinin görüntüsü otomatik olarak optimize edildi. Böylece tüm cihazlarda ideal bir kullanıcı deneyimi sunuldu.
A/B testi yapıldı. Ziyaretçilerin etkileşime girdiği butonlar üzerinde deneme yapıldı.
Mesela stokta olmayan ürünler için “sepete ekle” ve “ürünü görüntüle” butonları kaldırıldı ve bu da dönüşüm oranını ciddi şekilde artırdı.
Ürünlerin stokta olduğu, tükenmek üzere olduğu ve internet üzerinden satılıp satılmadığına dair bilgiler verildi. Bu durum insanların sepetlerine ne eklemeleri gerektiği konusunda daha seçici olmalarını sağladı ve dönüşüm oranını artırdı.
Faydalı 5 Dönüşüm Optimizasyonu Stratejisi
Dönüşüm oranı optimizasyonu bir şirketin kazancını artırmasının en kolay yollarından biridir ve bu nedenle çok önemlidir.
Şimdi sizin de hemen uygulayabileceğiniz 5 önemli dönüşüm oranı optimizasyonu stratejisi göstereceğiz.
1. A/B Testi
Bilimsel bir araştırma yapıyor gibi düşünün.
Web sitenizi ziyaret eden kişileri 2 gruba ayırın.
A tasarımı farklı bir web sitesine girsin, B grubu da farklı tasarımlı aynı web sitesine girsin.
Böylece başlık, renkler, yazı yerleşimi, font tipi ve boyutu gibi unsurları test edebilir, hangisinin size daha çok fayda sağladığını görebilirsiniz.
ABD başkanları bile A/B testi yapıyor.
2008 seçimlerinde Barack Obama’nın kampanya ekibi, Obama’nın web sitesinde A/B testi yaptı.
24 farklı versiyon deneyen ekip, insanların en çok etkileşime girdiği tasarımı tespit ederek 2.8 milyon kişinin e-mail listesine abone olmasını sağladı.
A/B testlerindeki esas olay tek bir unsuru değiştirmektir. Bu dönüşüm optimizasyonunun temel ilkelerinden biridir.
Örneğin bir web sitesinde A/B testi yaparken “sepete ekle” butonunun yerini değiştirin. “Sepete ekle” butonu sağdayken mi daha çok tıklanıyor, yoksa soldayken mi? Hangisi dönüşüm oranını olumlu etkiliyorsa butonu o konuma yerleştirin.
Bir blogunuz varsa ve insanların e-mail listenize daha çok abone olmasını istiyorsanız; e-mail listesine abone ol çağrısını bir versiyonda sağ sütuna yerleştirin, bir başka versiyonda ise yazının başına koyun.
A/B testi yaparken şu bileşenleri test etmeniz iyi olacaktır:
- Başlıklar
- Butonların yerleşimi, büyüklüğü ve rengi
- Sayfa düzeni
- Ürün tanıtım metinleri ve açıklamalar
- Eylem çağrıları (Şimdi alın, şimdi deneyin vs.)
- Fotoğraf, video ve metin yüzdeleri
- Yazı büyüklüğü ve yazı tipi
A/B testi yapmak oldukça kolaydır ve çok zaman almaz. A/B testi yapmak için pek çok yazılım mevcut. Bu yazılımlardan birini satın almadan önce web sitenizin yeterli trafiği olmasına özen gösterin. Aksi halde A/B testinden anlamlı bir sonuç elde etmek pek mümkün olmayabilir.
Mutlaka okuyun: A/B Testi Nedir, Nasıl Yapılır?
2. Değer Önerisi
Müşteri değer önerisi diye bir şey var. Customer value proposition olarak geçiyor literatürde. Bu ifade müşterilerin hayatına katabileceğiniz değeri işaret eder.
Müşteri değer önerisi “Neden A markasından değil de sizin markanızdan alışveriş yapmalıyım?” sorusuna vereceğiniz yanıttır.
Müşterilere sunacağınız değer önerisi sayesinde insanlar size neden ve nasıl güvenebileceğini görmüş olur.
Bir örnekle açıklarsak daha doğru olur.
Chili adlı pizza zincirinin web sitesine girince şöyle bir yazı çıkıyor karşınıza:
Çocuklara ücretsiz pizza veriyor Chili.
Bir ebeveyn olarak çocuklara ücretsiz yemek veren bir markadan alışveriş yapmak şahane bir duygudur. Okullarda bile ücretsiz yemek yokken bir firmanın çocukları düşünmesi çok iyi bir şey.
Bu görselde pizzanın çocuklara bedava olduğunu gördük. Peki bu markaya nasıl inanabiliriz? Sağ altta ücretsiz pizzayı talep etmek için bir kişiye özel bir kod var. Yani kampanya yalan değil.
Başka bir örneğe bakalım.
Bu sitede sosisli pişirip satmak için minik karavanlar sergileniyor. Ama burada müşterilere yönelik bir değer önerisi sunulmuyor. “Dünyanın en büyük sokak yemeği satış bilgilendirme web sitesi” gibi havada kalan bir ifade var.
Siteyi ziyaret eden kişi bu ifadeden bir değer elde edemez. Böyle bir siteden alışveriş yapmak için ikna edici bir sebep oluşmamaktadır diğer bir deyişle.
Uber’e bakalım.
Uber’in web sitesinde Uber’in insanların hayatına kattığı değer net bir şekilde gösteriliyor: “İsteğe bağlı taksi hizmeti” olarak çevirebileceğimiz bir ifade yer alıyor.
Yani Uber web sitesine giren kişi neyle karşılaştığını biliyor: Bu site taksi hizmeti veriyor, bu hizmeti isteğe bağlı olarak veriyor. Üstelik tüm bu süreç birkaç dakika içinde gerçekleşiyor.
Aynı değer önerisi Uber’de çalışmak isteyen sürücüler için de geçerli: “Senin araban, senin saatin, senin hareketin.”
Böylece Uber’de çalışıp para kazanmak isteyen bir kişi, Uber’de kendi arabasını kullanabileceğini ve kendi çalışma saatlerini belirleyebileceğini anında görüyor.
Özetle müşterilere yönelik değer önerisi metni yazarken
- Başlık
- Altyazı
- Madde madde açıklamalar
- Görseller
- Sosyal kanıt… unsurlarına önem verin.
Dönüşüm oranınızı insanların neden sizi tercih etmesi gerektiğini sade ve net bir biçimde anlatarak kolayca artırabilirsiniz.
3. Üslup
Büyük bir iş hanında çalışıyorsunuz. Kapı önüne sigara içmeye çıktığınızda yan ofiste çalışan biriyle karşılaştınız. Bu kişiyle ayak üstü konuşurken ne iş yaptığını sorarsınız genelde.
Şimdi bir de şöyle düşünelim. İkiniz de güvenli kamerası üreten bir fabrikada çalışıyorsunuz. Siz finans departmanındasınız.
Siz: “Tanıştığıma memnun oldum. Hangi birimde çalışıyorsunuz.”
Ahmet: “Termal kamera yazılım geliştirme biriminde mühendisim.”
Siz: “Harika. Kaç metreye kadar algılıyor termal kameralar?”
Ahmet: “Piyasadaki kameralar genelde 250 metreye kadar -40 dereceden 120 dereceye kadar objelerin sıcaklığını algılıyor. Ama bizim bu son proje 350 metreye kadar algılayabilecek her şey yolunda giderse.”
Gördüğünüz gibi herkesin anlayabileceği bir dil var. Ahmet Bey yaptığı işi sade ve açık bir şekilde açıklıyor.
Bu konuşmada sensör modüllerinden, yazılımın altyapısından bahsetse muhtemelen siz anlamayacaktınız söylediklerini.
İşte dönüşüm oranı optimizasyonu için Ahmet Bey’in yaptığı gibi yapmalı, insanları teknik tabirlere boğmadan sunduğunuz ürünleri herkesin anlayabileceği şekilde izah etmelisiniz.
Yani web sitenizde sattığınız ürünler çok spesifik bir müşteri kitlesine yönelik değilse, açık bir üslup kullanmak daima iyidir.
4. Aciliyet Duygusu
“Stoktaki son 2 ürün”
Bu ifadeyi Hepsiburada, N11, Amazon, Trendyol gibi sitelerde mutlaka görmüşsünüzdür.
Müşterilere stoktaki ürün sayısının azaldığını söylemek, bu kişilerin satın alma kararına doğrudan etki eder.
Bu sitelerde herhangi bir üründen binlerce vardır. Terlik almak isteyen bir kişi binlerce opsiyonla karşılaşır ve tercih paradoksuna yakalanır. Çok fazla opsiyonumuz olduğunda genelde hiçbirini seçemez hale geliriz. Aciliyet duygusu yaratmak ise bu paradoksu önler.
Davranışsal ekonomi alanında çalışan Dan Ariely ürün çeşitliliği ve satın alma kararı arasındaki ilişkiyi inceliyor.
Bir markette 2 defa reçel tadımı yapılıyor. Birinde 24 farklı reçel sunuluyor. Diğerinde ise 6 farklı reçel sunuluyor. 24 farklı reçelin olduğu etkinliğe insanlar daha çok ilgi gösteriyor; fakat büyük çoğunluk sadece 2 farklı reçelin tadına bakıyor.
Dahası 24 farklı reçelin olduğu etkinliğe katılanların sadece %3’ü reçel satın alırken, 6 farklı reçelin olduğu tadıma katılanların %30’u reçel satın alıyor.
Buradan görüleceği üzere insanların fazla seçeneği olduğunda karar vermekte zorlanıyorlar.
Bunun önüne geçmenin yollarından biri aciliyet duygusu yaratmak. Bazı ürünlerin kısa süre içinde biteceğini söylemek bu kişilerin söz konusu ürünlere daha çok yönelmesini sağlıyor.
Yine otel rezervasyon sitelerinde “Bu odaya son 6 saat içinde 35 kişi baktı.” gibi ifadeler görürsünüz.
- “Bu otelde en son 23 dakika önce rezervasyon yapıldı.”
- “Bu otelde bugün 45 kişi rezervasyon yaptırdı.”
- “Bu odadan sadece 2 tane kaldı.”
- “Bu fiyattan son 1 oda.”
Tüm bu ifadeler insanların otel rezervasyonu yaptırma işini ertelemesini önler ve hemen o an rezervasyon yapmalarını sağlar.
Bir üründen kaç adet kaldığını ve söz konusu indirimin ne kadar daha süreceğini direkt olarak söylemek insanların satın alma işlemini hızlandırmalarını sağlar.
Tabii bu bilgilerin doğru olması çok önemli. İnsanları kandırmak ve onların hemen satın almasını sağlamak için gerçek dışı bilgiler vermeniz ters tepecektir. Dürüst olmak şart yani.
Mutlaka okuyun: Aciliyet Algısı Yaratarak Satışları %332 Artırmanın Yolları
5. Endişeleri Ortadan Kaldırış
Kıyafet almak zor bir iştir. Para verildiğinde kıyafetin üstünüze tam oturmasını istersiniz.
Bir kıyafet mağazasındaki personelin kıyafet deneyen kişilere kıyafetin üstünüze oturup oturmadığını söylemesi önemli bir harekettir. Kıyafetten tam emin olamayan kişiler, büyük ihtimalle satın alma işlemini yarıda bırakır ve mağazadan çıkar.
Fakat ilgili bir müşteri temsilcisi örneğin denediğiniz pantolonun paçalarının uzun olduğunu ve dilerseniz ücretsiz kısaltma işlemi yapabileceklerini söylediği anda satın almaya daha yaklaşırsınız.
Burada satış temsilcileri sizle ilgilenerek aslında dönüşüm oranını optimize ediyorlar. Sizi alışveriş tercihiniz konusunda rahatlatıyorlar ve aklınızdaki endişeleri ortadan kaldırıyorlar.
Aynı şey online ticaret için de söz konusu tabii ki.
Örneğin web sitelerinde “Sık sorular sorular” diye bir bölüm olması ve burada farklı sorulara direkt yanıt vermeniz insanların aklında oluşabilecek çeşitli soruları peşinen cevaplar.
Ya da sizden daha önce alışveriş yapan müşterilerin yorumları da yine satışları artırmak için iyi bir yoldur.
Müşterilerin satın alma işlemi öncesi endişe duyduğu konular genelde şöyledir:
- “İhtiyacım olan şeyi anlamıyorlar.”
- “Problemimi çözebileceklerini sanmıyorum.”
- “Sunulan ürünler çok iyi ancak benim sorunum biraz farklı.”
- “Ürünler nefis ancak bütçemi aşıyorlar.”
Siz müşterilerin zihnindeki bu engelleri aşmak için;
- Çok spesifik olun. Sunduğunuz ürünlerin ne tür problemleri ortadan kaldırdığını anlatın.
- Ürünlerinizin nerelerde ve kimler tarafından kullanıldığını gösterin.
- Rakip markalarla aranızdaki farkı açıklayın ve neden söz konusu ürünün parasını hak ettiğini belirtin.
Sonuç
Dönüşüm oranı optimizasyonunun ne anlama geldiğini ve neden önemli olduğunu artık biliyorsunuz.
İş hayatında kazanç en önemli başarı göstergesidir. Dönüşüm oranı ise kazançtan hemen sonra gelir.
Eğer mağazanızı ziyaret eden kişileri alışveriş yapan müşteriler haline getirdiğinizde kazancınızı kısa sürede artırabilir ve işinizi büyütebilirsiniz. Bunu da mevcut kaynaklarınızı optimize ederek yapmanız gayet mümkün.
- A/B testi yapmaya başlayın.
- Müşterilerin sizden alışveriş yaptıklarında hayatlarında nasıl bir gelişme olacağını düşünmelerini sağlayın.
- Sade ve akıcı bir dil kullanın.
- İnsanlarda alışverişi tamamlamaları için aciliyet duygusu oluşturun.
- Müşterilerin endişelerine çözüm bulun ve endişe duygusunu ortadan kaldırın.
