Çerçeveleme etkisi (framing effect) bilginin sunuş biçimine bağlı olarak kararların değişmesi anlamına gelen bir olgudur temel olarak. Yani bir bilgi, 2 farklı şekilde sunulduğunda biri diğerinden daha etkili olabiliyor. Bu durum bilginin hangi unsurunun vurgulandığına bağlı olarak gerçekleşiyor.
Bir örnekle bu bilişsel önyargıyı detaylandıralım.
Dezenfektan almaya giden birini düşün. Oğuz, dezenfektan almak için markete gidiyor. Temizlik ürünleri reyonunda 2 farklı markaya ait dezenfektan görüyor.
İki ürünün de fiyatı ve boyutu tamamen aynı.
- A ürününde şöyle yazıyor: Mikrop ve bakterilerin %95‘ini yok eder.
- B ürününde ise şöyle yazıyor: Mikrop ve bakterilerin en fazla %5‘i hayatta kalır.
Mantıken baktığımızda iki ürünün bakteri-mikropları yok etme özelliği de birebir aynı. Ancak Oğuz, A ürününü alıyor. Mikrop ve bakterilerin hayatta kalması ifadesine dahi tamammül edemiyor.
Oğuz’un bu kararı vermesinde çerçeveleme etkisi rol oynuyor. İki ürün de bakterileri ve mikropları yok etme konusunda birebir denk güce sahip olsa bile bu iddiayı farklı şekilde dile getiriyorlar. Biri yok ettiği oranı, diğeri ise hayatta bıraktığı bakteri sayısını belirtiyor şişe üstünde.
Yoğurdun üstünde %10 yağlı yazması ile %90 yağsız yazması aynı şey, ancak %10 yağlı yazdığı zaman beslenmesine dikkat eden insanlar bu ürünü tercih etmeyebiliyor.
Yani aynı bilginin 2 farklı biçimde ifade edilmesi insanların kararlarını etkileyebiliyor. İnsanlar kendilerinde pozitif duygular uyandıran ifadelere yöneliyor. Ayrıca yüksek sayı, yüzde belirten ifadelere daha çok yönelme gibi bir durum da var. (%95 vs % 5 ya da %10 yağ vs %90 yağsız) Zira bir şeyin yüksek bir sayı, oran, yüzdeye sahip olması daha pozitif şeylerle bir düşünülüyor.
Bu ilacı alırsanız yaşarsınız. (Pozitif Çerçeveleme)
Bu ilacı almazsanız ölürsünüz. (Negatif Çerçeveleme)
*
Bu anlaşmadan ikimiz de karlı çıkacağız. (Pozitif)
Bu anlaşmayı kabul etmezseniz zararlı çıkacaksınız. (Negatif)
Çerçeveleme Etkisinin Birey ve Toplum Üzerindeki Yansımaları
Çerçeveleme etkisi altında verilen kararlar bilginin kendisinden ziyade bilginin sunuluş biçimiyle alakalıdır. Yani görece olumsuz bir haber coşkulu ve pozitif bir üslupla söylendiğinde kişi üzerinde etkisi daha hafif olur. Fakat görece olumlu bir haber negatif ve karamsar bir üslupla söylendiğinde insanlar bu kararı beğenmeyebilir.
Kamuoyu açısından da çerçeveleme etkisi büyük bir role sahip olabilmektedir. Ulusal veya uluslararası gelişmeler, sunuluş biçimlerine bağlı olarak toplum nazarında az ya da çok etkiye sahip olabilir. Bazen toplumun büyük kesiminin lehine olan bir gelişme negatif çerçeveleme nedeniyle toplumda yeterince anlaşılamayabilir. Ya da toplumun genelini olumsuz şekilde etkileyecek bir yasa değişikliği tasarısı, bu tasarının sadece olumlu yönlerinin televizyonlarda gösterilmesi nedeniyle halkın desteğini alabilir.
Örneğin küresel ısınmanın yakın gelecekte tüm dünyaya pahalıya mal olacağına dair sayısız kanıt var. Lakin özellikle ABD’de küresel ısınmayı reddeden kişiler karbon salınımını kısıtlayan yasaların sıradan vatandaşları maddi olarak zor duruma sokacağını ileri sürüyor. Halbuki küresel ısınmanın sonuçlarını somut olarak görülmeye başladığında bundan en çok düşük gelir seviyesine sahip insanlar olumsuz etkilenecek. Diğer bir deyişle küresel ısınma, bazı medya kuruluşları ve politikacılar tarafından kısa vadeli finansal maliyetler odaklı ele alınıyor. Meselenin sadece görünen yüzüyle, buzdağının görünen yüzüyle ilgileniliyor kısaca.
Çerçeveleme Etkisi Nereden Kaynaklanıyor?
İsrailli psikologlar Amos Tversky ve Daniel Kahneman karar mekanizmasında çerçeveleme etkisini işaret eden ilk insanlardır. 1979 yılında ikilinin yazdığı bir akademik makalede “beklenti teorisi” ele alınmıştır.
Bu çalışmada ikili, deneye katılan kişilerden bir karar vermeleri isteniyor.
Senaryo şu: 600 kişi ölümcül hastalığa yakalanıyor. Bu kişileri tedavi etmek için 2 yöntem var. Birinci yöntemde 400 kişi ölecek, ikinci yöntemde ise kimsenin ölmeme ihtimali %33, herkesin ölme ihtimali ise %66.
Yani pozitif çerçeveleme (kaç kişinin yaşayacağı) ve negatif çerçeveleme (kaç kişinin öleceği) kullanılıyor ve katılımcılardan bir tedavi yöntemini seçmeleri isteniyor. Birinci yöntem, 200 kişinin hayatını kurtaracak şeklinde çerçevelendiğinde katılımcıların %72’si tarafından destekleniyor. Ancak 400 kişinin öleceği şeklinde çerçevelendiğinde bu destek %22’ye düşüyor. Bu ise insanların bir konu hakkında düşünürken ve karar verirken o şeyin nasıl çerçevelendiğinden oldukça etkilendiklerini ortaya koyuyor.
Buna göre insanlar nazarında X birimlik bir kayıp, 2X birimlik bir kazanç kadar önemlidir. Kısaca kayıplara kazançların 2 katı kadar yoğun tepki veririz. Bunun neticesinde kayıptan kaçınmak için daima kesin kazanç sağlayacak opsiyonlara ve bilgilere dikkat ederiz. Bir meselenin çerçevelenme biçimi ise o şeyin bize kazanç sağlayacağı ya da kaybettireceği konusundaki beklentimizi şekillendirir. Bu nedenle bir seçeneğin olumlu yönleri belirtildiğinde o şeyi daha çekici buluruz.
Çünkü insan beyni kısayol kullanmayı sever. Bilgiyi işlemek, sindirmek, değerlendirmek zaman ve enerji işidir. Bu süreci olabildiğince kısaltmak için “sezgisel” kısayollara başvururuz. Yani insanlar gelecek hakkında karar verirken akıllarına en çabuk gelen bilgiye dayanarak hareket ederler. Araştırmalar çerçeveleme etkisinin özellikle yaşlılarda daha yaygın olduğunu, zira bu kişilerin zihinsel kapasitelerinin giderek düştüğünü ortaya koyuyor. Yaşlılar kolayca hatırlayabildikleri bilgileri baz alarak karar veriyor çoğu zaman. Kolayca anlayabildiğimiz ve hatırlayabildiğimiz bilgilere öncelik verdiğimiz için bu tarzda çerçevelenmiş seçenekleri daha çok tercih eder hale geliyoruz sonuç olarak.
Bu bağlamda “affect heuristic” kavramını da ele almamız gerek. Psikolojide affect heuristic kavramı, insanların daha hızlı ve etkili şekilde karar vermesini sağlayan bir keşifsel ve bulgusal kısayol anlamına gelir. Belli bir uyarana karşı olan hislerimiz (affect) aldığımız kararları etkiler. Bu nedenle direkt bir duygusal tepki doğuracak şekilde çerçevelenen bilgi ve haberleri daha yakın buluruz. Tam da bu nedenle meydanları sallayarak kalabalıklara nutuk çeken siyasetçiler, sadece işini yapan tevazu sahibi siyasetçilere göre daha çok oy almakta…
Çerçeveleme Etkisi Neden Önemli?
Çerçeveleme etkisi hayatımıza olumlu ya da olumsuz etki edebilir. Yukarıda da değindiğimiz gibi karar verme sürecimizi sakatlayan bir şey çerçeveleme etkisi. Çünkü pek de lehimize olmayan kararlar güzel, süslü cümlelerle sunulunca bu kararları bir güzel destekler hale geliyoruz! Diğer bir değişle bir şeyin nasıl söylendiği ne söylendiğini gölgeler hale geliyor. Sonuç olarak bize daha çekici şekilde sunulan kötü bir opsiyonu kabul edebiliyoruz. Tüketici ve vatandaş olarak ekonomik-politik durumlarda bu etkinin etkisinde kalmayan çok az kişi vardır.
Lakin…
Çerçevele etkisinden olumlu bir şekilde istifade etmek de mümkün. İnsanların çerçeveleme etkisi altında kaldığını bilmek, bilginin nasıl sunulması gerektiği konusunda bize yol gösterir. Yani ikna yeteneğini geliştirmek isteyen bir kişi sözlerini nasıl çerçevelemesi gerektiğini bilmelidir. Diğer insanları yönetirken ve onlarla ortak iş yaparken bilgilerimizi ve konumumuzu sunuş şeklimiz son derece önemlidir yani.
Çerçeveleme Etkisi Türleri Nelerdir?
Temel olarak 4 çerçeveleme türü vardır. Şimdi onlara yakından bakalım:
a. İşitsel Çerçeveleme
Ses… Gayet açık bir şekilde sesten etkileniriz.
Bir şeyin tatlı dille söylenmesi ayrı bir etki yaratır, kaba bir şekilde söylenmesi ayrı bir etki yaratır.
Bir araç galerisinde satış temsilcisi kekeleyerek “Nananasıl yardımcı olabilirim?” dediğinde, yani özgüvensiz ve ürkek bir şekilde yaklaştığında araç satması çok kolay olmaz.
Ancak kendinden emin bir şekilde “Size nasıl yardımcı olmamı istersiniz efendim?” şeklinde özgüvenli bir şekilde yaklaşan satış temsilcisi müşteriyi daha rahat “tavlar.”
Yine anne babalar çocuklarına aynı cümleyi yüksek sesle söylediğinde ciddi oldukları ve sinirlenmeye başladıkları anlamını çıkarır çocuklar. Sesin şiddeti ve tonu da iyi bir çerçeveleme aracıdır.
“Buraya gel.” (bağırarak)
“Buraya gel.” (usulca)
Aradaki fark işitsel çerçevelemenin bariz bir işaretidir.
b. Görsel Çerçeveleme
Görsel tarz, renk, font tarzı, fon büyüklüğü, beden dili gibi şeyler de çerçevelemenin görsel yönünü teşkil eder.
Renk mesela oldukça etkili bir şeydir. Her rengin kendine has bir çağrışım dağarcığı vardır. Pembe kadınlarla ilişkilendirirken mavi erkeklere yönelik diye düşünülür. Bu tabii doğuştan gelen bir şey değil, toplumsal bir şeydir.
Aşağıda aynı birbirinin aynısı iki fotoğraf var. Birinin çerçevesi beyaz iken diğerinin çerçevesi pembe. Pembe olan daha dikkat çekici olsa bile erkeklere hitap etmez, çünkü erkekler pembenin kadın rengi olduğunu öğrenmiştir, öyle öğretilmiştir onlara.
Keza yeni üretilen elektrikli araçlara dikkatle bakın. Renklerinin genelde beyaz, gümüş, siyah gibi nötr renkler olduğunu görürsünüz. Bu bilinçlidir zira kırmızı ya da yeşil gibi cesur renkler kullanılırsa insanların bir kısmı bu renkleri tercih etmeyecek ve satışlar düşecektir. Ancak nötr renkler insanlarda spesifik bir duygu çağrışımı yapmadığı için herkese daha uygun gelmektedir.
Fontların nasıl duygulara yol açtığına dair inanılmaz sayıda bilimsel çalışma var. Fontların okunaklılığı, büyüklüğü hep bilinçli tercihlerdir. Garanti belgelerinde fontlar gayet rahat bir şekilde büyük fontlarla da yazılabilir. Ancak bilinçli olarak fontlar okunamayacak derecede küçüktür. İnsanların garanti kapsamına pek de hakim olması istenmez çünkü…
Çerçeveleme kapsamında beden dili çok önemlidir. İletişimin %55’inin beden dili üzerinden yürüdüğünü gösteren pek çok akademik makale var.
Jest, mimik, postür gibi şeyler hep çerçeveleme öğeleridir.
Göz teması kurmak ile kuramamak arasında bile dağlar kadar fark vardır. Göz teması kuramamak genelde özgüvensizliğin işaretidir. Göz teması kurarak söylenen bir söz ile göz teması kurmadan söylenen aynı söz arasında ayrım vardır.
Renk, font, beden dili gibi unsurlar tek başına kararlarımızı etkilemeyebilir, ancak hepsinin azar azar bileşimi vereceğimiz kararlar üzerinde söz sahibidir.
c. Değer Çerçeveleme
Değer çerçeveleri insanları bir şeyin daha cazip olduğuna ikna etmek için kullanılan psikolojik tekniklerdir.
Örneğin yüksek sayılar daha çok değer taşır ya da öyle taşıdığını düşünürüz.
%90 indirim %50 indirimden daha iyidir, değil mi?
Fakat bir bilgisayar mağazası düşünün. 600 dolar değerinde bir Macbook satıyor ve üründe indirim yapıyor.
%20 indirim ifadesi mi daha etkilidir, 120 dolar indirim ifadesi mi?
Tabii ikinci ifade. Pek çok perakendeci de aynı şekilde düşünüyor. Buna 100 kuralı adı verilmekte. Yani 100 dolar altındaki her şey yüzde olarak ifade edildiğinde daha cazip geliyor. Yani 10 dolar üzerinde yapılacak %10’luk indirim 1 dolara tekabül eder, fakat bunu %10 indirim şeklinde ifade etmek daha ikna edicidir.
Buna karşın 100 doların üstündeki bir fiyatta indirimi yüzde yerine indirim tutarı kadar söylemek daha mantıklıdır. 500 dolar değerindeki bir üründe yapılacak 50 dolarlık indirim, %10’luk indirim ifadesinde daha etkilidir.
d. Pozitif ve Negatif Çerçeveleme
Pozitif veya negatif çerçeveleme derken aslında o meşhur bardağın dolu-boş tarafı örneğini verebiliriz. Pazarlamacılar genelde negatif çerçeveleme yaparak tüketicileri harekete geçirmeye çalışır.
“İndirim için son şans!” ya da “Sakın kaçırmayın” gibi ifadeleri sıkça görürsünüz, duyarsınız. Böyle bir çerçeveleme insanlara bir şey kaybetmek üzere oldukları izlenimi vermek amacıyla kullanılır. Beklenti teorisinde gördüğümüz gibi insanlar için X birimlik kayıp, X birimlik kazançtan daha önemlidir. Bu nedenle insanlar bir fırsatı kaçırıyor olma korkusu ile hemen harekete geçerler, ve örneğin “indirim için son şans” şeklinde belirtilen ürünü sipariş ederler.
Müşterilerde aciliyet duygusu negatif çerçeveleme ile yaratılır ve satış kısa süre kapatılır.
Buna karşın pozitif çerçeveler insanları ikna etmek daha daha etkilidir. Örneğin bir ameliyat için %90 başarı, %10 başarısızlık ihtimali varsa hastaya %90 başarı ihtimali belirtilmelidir.
İnsanların kaybetme korkusu oldukça yoğun olduğu için daima pozitif şeyler ararlar. Öyle değil midir zaten, hiçbirimiz etrafına olumsuzluk saçan toksik insanlarla zaman geçirmek istemeyiz… Bu nedenle pozitif çerçeveler insanları kazanmak, onları ikna etmek için daima iyidir.
Çerçeveleme Etkisi Nasıl Azaltılır?
Çerçeveleme etkisini azaltmak için bazı stratejiler de bulunmakta. Araştırmalar bir konuyla ilgili çok bilgisi olan, o konuyla bağlantısı olan kişilerin çerçeveleme etkisinden daha az etkilendiğini gösteriyor.
2010 yılında yapılan bir çalışmaya göre bir mesele ile direkt ilgilenen insanlar bu konu hakkındaki ikna edici mesajları daha iyi tahlil edebiliyor ve konu hakkında yeni şeyler öğrenmeye daha istekli oluyor.
Bu bulgulardan hareketle bizi ilgilendiren konularda daha dikkatli düşünmeli ve bu konular hakkında daha bilgili olmalıyız. Yani verdiğimiz kararları, mental kısayollardan yararlanarak değil de, enine boyuna tartarak verdiğimizde çerçeveleme etkisinin negatif etkilerinden kurtulmak mümkün.
1997 yılında yapılan başka bir araştırma ise insanların daha detaylı bir zihinsel süzgeçten geçirme sürecine tabi olduklarında çerçeveleme etkisinden daha az etkilendiklerini ortaya koyuyor. Yani neden X’i değil de Y’i seçtiğimizi detaylı şekilde düşünürsek, neden belli bir bilgiyi baz aldığımızı düşünürsek, bu bilgilerin bize ne şekilde sunulduğunun farkına daha iyi varabiliriz.
Sonuç
Toparlamak gerekirse çerçeveleme etkisi insan beyninin kısayol kullanmasından kaynaklanır. Bu kısayollar ve kestirmeler gündelik hayatta daha pratik hareket etmeyi sağlar ancak çoğu zaman yanlış karar vermeye de yol açar. Pozitif şekilde ifade edilen bir teklif, aleyhimize olsa bile kabul etmeye daha çok eğilim gösteririz.
İktisadi hayatta da özellikle tüketici davranışları alanında çerçeveleme etkisini bolca görmek mümkündür.
Bir ürünün %10 kafeinli olması ile %90 kafeinsiz olması temelde aynı şeydir, ancak %90 kafeinsiz ifadesi insanlara daha çok cezbeder.
Bu bağlamda hem politika, hem ekonomi hem de sosyal ilişkiler olmak üzere çerçeveleme etkisinin farkına varmalı; karar verirken bu etkinin altında olup olmadığımızı kontrol etmeliyiz…
