Kyle M.K. marka ve müşteri sadakati konusunda Uber, General Motors, Walt Disney gibi devasa markalara danışmanlık hizmeti veren bir kişi. “The Economy of Emotions” (Duygu Ekonomisi) adlı kitabında insanların sevgisini kazanan bir markanın nasıl kurulabileceğine odaklanan Kyle M.K, müşteri davranışlarında duygunun önemini ve liderlerin bu bilgiden nasıl istifade edebileceklerini anlatıyor.
Bu yazımızda Kyle M.K. ile yaptığımız söyleşiyi paylaşıyoruz. Böylece duygu ekonomisi konusunda nitelikli araştırmalar yapmış birinden marka sadakati hakkında önemli bilgiler edinebileceksiniz.
– Kitabınızda iş hayatında duygunun önemini vurguluyorsunuz. Birçok şirket duygudan ziyade istatistiklere odaklanmakta. Sizce duygular da birer istatistik nesnesi olabilir mi?
Kyle: Duygu ölçümü tabii ki çok zor bir mesele. Müşterinin sözlerinden nasıl bir duyguya sahip olduğunu çıkarmak durumundasınız. Mesela müşteri yorum, eleştiri ve önerileri duygu ölçümü bakımından şahane şeyler. Eğer biri sinirli bir yorum yazmışsa, bu kişi muhtelemen sizin sunduğunuz ürün veya hizmetten memnun kalmamıştır. Eğer bir kişi süper pozitif bir yorum yazmışsa, bu kişi satın aldığı üründen çok derece memnun kalmış demektir.
– Bu yorumlarda olası dışsal faktörleri (yoğun bir diş ağrısı nedeniyle asabiyet vb.) nasıl hesaba katıyorsunuz?
Kyle: Bir şirketin, bir insanın ruhsal durumunu değiştirmesi son derece muhtemeldir. Apple’da çalışırken pek çok müşteri telefonlarının veya bilgisayarlarının bozulduğu gerekçesiyle mağazaya gelip şikayette bulunuyordu. Bu kişilerin sürekli sinirli, üzgün olduğunu ve bu durumu değiştirmenin tamamen mağaza teknisyenine kaldığını söyleyebilirim.
Eğer bir insan, kötü bir gün geçiriyorsa, bu kişiyi iyi hissettirmek için elinizden geleni yapmak durumundasınız. Şayet bu kişi olumsuz bir yorum yapmaya karar vermişse, “Kötü bir gün geçirmiş galiba.” diyemezsiniz. “Bu kişiyi memnun etmek için elimizden gelenin en iyisini yapamamışız.” demelisiniz.
– Sizce en iyi müşteri hizmetleri veren markalar hangileri?
Kyle: Bence Southwest Airlines bu konuda bir numara. Apple ve Four Season Hotels de yine çok iyi iş çıkarıyor.
– Girişimciler bu örneklerden neler öğrenebilir?
Kyle: Yeni fırsatlar yaratmanın en iyi yolu, müşteri ve hatta personel deneyimini pozitif hale getirmektir. Çalışanlar mutlu ve pozitif değilse, müşterileri mutlu edemezler. Mümkün olan her fırsatta mutlu ve pozitif bir atmosfer yaratmaya gayret edilmeli.
Mesela bir uygulamayı kullanmak için üyelik sürecini basitleştirmek, müşteri alışveriş yaptıktan sonra hemen e-mail göndererek alışveriş detaylarını bu kişiye bildirmek, sipariş verilen ürünün yanında ufak bir hediye göndermek gibi ufak şeyler müşteri deneyimini olumlu hale getirir ve müşterinin markaya yönelik tutumunu pozitif yapar.
Mutlu bir atmosfer yaratmak için tüm fırsatları değerlendirin. Eğer şirketiniz ya da iş modeliniz buna uygun değilse, bu kez de olumsuz duygu yaratan her şeyi ortadan kaldırmaya çalışın.
– Girişimciler müşterilerin zihnindeki korku, endişe ve olumsuz düşünceleri nasıl ortadan kaldırabilir ya da azaltabilir?
Kyle: Bunu başarmanın yolu beklentileri doğru ayarlamakta saklı. Korkuyu ortadan kaldırmanın tek yolu budur.
Eğer bir kişi, bir işi ilk kez yapıyorsa, bu kişinin bir beklentisi vardır. Ve bu işin bir de realitesi vardır. Beklenti ve realite ilk denemelerde pek örtüşmez. Bu da korkuya ve endişeye neden olur. Marka olarak müşterinin ürün veya hizmetle ilgili endişelerini ortadan kaldırmak sizin görevinizdir.
Yani satın alınan bir ürün, beklendiği gibi çalışmadıysa, bu ürünün bozuk ve kötü olduğu anlamına gelmez. Bu, müşterinin üründen beklentisinin hatalı olduğunu gösterir. Eğer müşterinin bir ürüne yönelik yanlış bir beklenti içine girmesini engellerseniz, bu kişinin üzülmesini ve hayal kırıklığı yaşamasını da peşinen önlemiş olursunuz.
Bir ürün bozulduğunda, müşterinize size ulaşabilmesi için çok sayıda olanak tanımalısınız. Ürün bozulduğunda müşteri paniğe kapılmamalıdır. Bu kişiye satış sonrasında da destek vermeniz, kişinin markanıza yönelik olumsuz duygular geliştirmesini önler. Diğer bir deyişle müşteri herhangi bir durumda size kolayca erişebiliyor, ulaşabiliyorsa; şirketinize yönelik olumsuz düşünceler beslemez.
– Birçok şirket, web sitesinde telefon numarası belirtmiyor. Bu da müşterilerin herhangi bir soru ya da sorun için telefonla bir müşteri temsilcisine bağlanmasını zorlaştırıyor. Sizce bu mantıklı bir hareket mi?
Kyle: Hayır. Bana kalırsa telefon üzerinden müşteri destek hizmeti vermemenin en büyük nedeni finansal maliyetleri azaltma isteği. Ayrıca müşterinin soracağı sorulara verebileceği cevabı olmayan şirketlerin de böyle bir durum içinde olduklarını biliyoruz.
– Eklemek istediğiniz başka bir şey var mıdır?
Kyle: Duygular konusunda şunu söylemek isterim: Duygu bulaşıcı bir şeydir. Bu ister olumlu bir duygu olsun, ister olumsuz bir duygu.
Bir marka olarak müşterilerinizin endişe ve korkularını ortadan kaldırmaz ya da onlara pozitif, mutlu, enerjik bir atmosfer sunmazsanız nötr bir pozisyonda kalıyorsunuz demektir. Nötr bir pozisyonda kalmak ise bir şirketin zamanla piyasadan silinmesine neden olur.
