Ünlü kişisel gelişim yazarı Rober Cialdini, insanları etkileme ve ikna teknikleri üzerine yazdığı son kitabında kitleleri yönlendirebilmek için kullanabileceğimiz çeşitli yöntemlerden bahsediyor. Özellikle pazarlama ve satışla uğraşanların okuması gerektiğini düşündüğümüz bu kitapta, birçoğumuzun paylaştığı bazı “zayıf noktalarımız” olduğuna dikkat çeken Cialdini, dikkatli bir şekilde ele alındığında bu zayıf noktaları psikolojik bir zafere çevirmenin anaharını veriyor aslında bize.
Zıtlık İlkesi Nedir?
Birbirinden farklı iki şey gördüğümüzde, beynimizin ikinciyi aslında olduğundan daha da farklı görmeye yatkın olduğunu biliyor muydunuz? İşte buna algıda zıtlık adı veriliyor.
Algıda zıtlık ilkesinin nasıl çalıştığını bize anlatmak için örnekler de veriyor Cialdini. Diyelim ki, yolculuğa çıkıyorsunuz ve bagaj hazırlamanız gerekti. Eğer ilk bagajınız çok ağır, ikincisiyse ona oranla daha hafifse, beyniniz hafif olanı çok çok daha hafif algılamaya programlanmış durumda.
Bir diğer örnek, evde kendinizin de kolaylıkla uygulayabileceğiniz bir örnek. Öncelikle biri soğuk, biri sıcak olacak 2 farklı kovaya su koyun. Bir elinizi soğuk suda diğer elinizi ise sıcak suda birkaç dakika bekletin. Ardından her iki elinizi de normal sıcaklıkta bir suya sokun. Bu durumda bir eliniz suyu olduğundan sıcak diğer eliniz ise olduğundan soğuk algılayacaktır.
Peki, bu ilke pazarlamada nasıl kullanılıyor… Emlakçıların potansiyel müşterilerine ilk önce çok kötü durumdaki evleri gösterdiklerini, daha sonrasındaysa aslında satmayı hedefledikleri yerlere götürdükleri daha önce dikkatinizi çekti mi? Size sunulan evler arasındaki kontrast yüzünden sonradan gördüğünüzün daha iyiymiş gibi görünecektir.
“Öğrencilik yaptığım dönemlerde hafta sonu cep harçlığı kazanmak amacıyla bir emlak ofisinde çalışıyordum. Gelen müşterileri gezdirirken benden tecrübeli çalışanların hep müşterileri ilk olarak aslında hiç de güzel gözükmeyen, tam tersine derme çatma ve şartlarına göre oldukça da pahalı olan evlere götürdüklerini fark etmiştim. Neden böyle yaptığını, müşterileri kaçırma ihtimalinden hiç mi korkmadığını sorduğumda, gülerek “Hayır, tam tersine, satış yapma ihtimalimi arttırıyorum.” demişlerdi. Zaman geçtikçe, nerdeyse her emlak ofisinin bu taktiği uyguladığını fark ettim. Müşterileri önce derme çatma, alınmayacağını (ya da tutulmayacağını) bildikleri evlere götürüyorlardı. Bu sayede, asıl satmayı hedefledikleri ev müşterilere çok daha çekici görünüyor, çok iyi bir fırsat yakaladıklarını düşünüyorlar ve işlemi en kısa sürede tamamlamaya çalışıyorlardı.”
Daha sonrasında, benzer bir tekniğin birçok farklı yerde kullanıldığını fark ettim. Örneğin, bir şey rica edeceğinizde, kabul edilmeyeceğinden emin olduğunuz büyük ve zahmetli bir şey rica etmek ve ardından talebinizi küçülterek asıl istediğiniz şeye ulaşmak gibi… Zıtlık ilkesini fark etmeden günlük hayatımızda ne kadar sık kullandığımızı fark ettiğimde çok şaşırmıştım.
Benzer bir mantığı havayolu firmaları ve online satış yapan birçok marka da kullanıyor aslında. Diyelim ki, pahalı bir şey satın aldınız (uzak bir noktaya uçak bileti veya bir çift deri ayakkabı gibi.) Sıklıkla ödeme yapmadan önce karşınıza bir “ilginizi çekebilecek diğer fırsatlar” sayfası çıktığı hiç dikkatinizi çekti mi? Uçuşunuza bir sandviç eklemek, veya ayakkabıların içine giyebileceğiniz bir çift çorap gibi bu fırsatların fiyatı, ödeyeceğiniz o büyük meblağın yanında nerdeyse hiç olduğu için, size olduklarından çok daha çekici geliyorlar. Ve çok daha ucuz elbette. Aslında ucuz olan onlar değil, tam tersine yaptığınız alışverişin meblağı fazla, hepsi bu.
Ünlü giyim mağazaları da bu ilkeyi oldukça etkili şekilde kullanmaktadır. Örneğin bir takım elbise almak için bir mağazaya gittiniz diyelim. Başarılı satışçılar size takım elbiseyi sattıktan sonra, çok daha uygun fiyatlı olan kıravat, ayakkabı, kemer, toka gibi aksesuarları kolaylıkla satabileceklerinin farkındadırlar ve ona göre önerilerde bulunurlar.
Kişisel pazarlama örnekleri
Peki, algıda zıtlık ilkesini nasıl pazarlama kampanyalarınıza uyarlayabilirsiniz? Artık beyninizin nasıl çalıştığını ve algınızın sizi nasıl yanılttığını bildiğinize göre, avantajı kendi tarafınıza çevirmeniz mümkün mü?
Diyelim ki, düzenli bir spor yapma alışkanlığı edinmeye çalışıyorsunuz. Ama bir türlü o gereken motivasyon gelmiyor, her sabah yataktan çıkıp o 30 dakikayı yürüyerek geçirme fikri gözünüzde büyüyor… Çok daha yorucu ve zorlayıcı bir program yapıp bir süre ona uymaya çalıştıktan sonra yürüyüş planınıza dönmek, alışkanlığı daha kolay oturtmanıza yardımcı olabilir. Her sabah 1 saat koşarak geçen 5 günden sonra, 30 dakika yürümek hem çocuk oyuncağı gibi gelecek, hem de daha pratik olacaktr. Tabii her sabah bir saat koşmayı sürdürebilirseniz ne ala! Asıl amaç, bir kontrast oluşturarak ikinci opsiyonu algılarınız için daha çekici bir hale getirmek.
Tabii burada önemli bir detay var. Tüm bu sürecin işlemesi ve bilincinizin gerçekten algıda kontrast yaratabilmesi için, kendinize sunduğunuz şeyler gerçekçi ve inanılabilir olmalı.
“Bir araba galerisine girdiniz ve bütçenizden bahsettiniz. İkinci el, kelepir bir araba arıyorsunuz diyelim. Satıcı önce sizi sıfır spor arabalara götürdü ve bir süre onlardan bahsetti… Ardından sıra sıfır binek arabalara geldi.”
Araba almayı düşünür müsünüz?
Hayır, çünkü aklınızda hiçbir zaman sıfır araba almak yoktu ki zaten. Yepyeni bir spor araba almak sizin için sınırlarınızı zorlamak değil, bir hayal boyutundaysa, beyniniz zaten en başından onu satın alabileceğinize inanmayı reddeder. Algıda kontrast, sadece sunulan iki opsiyonda gerçekçi olduğunda çalışır.”
Bunu kendi örneğimize uyarlayacak olursak… Diyelim ki, hedefimiz hala aynı, düzenli spor yapma alışkanlığı edinmeye çalışıyorsunuz, amacınız her sabah yürüyüp 30 dk yürüyüş yapmak. Ama bunu sürdürecek motivasyonu bulabileceğinizden emin değilsiniz… Bu yüzden diyorsunuz ki, “E o zaman her gün 2 saatliğine spor salonuna gideyim..” ??
Mantıklı duyulmuyor değil mi?
Algıda zıtlık ilkesini başarıyla hayatınıza uyarlayabilmek için karşılaştırdığınız şeylerin birbirinden farklı olması, ancak her şartta kişisel ihtimalleriniz içinde yer alması gerekiyor.
Mutlaka okuyun: Zamanı Etkili Kullanabilmek İçin “Ye O Kurbağayı!”
