Avusturyalı nörolog ve psikanalizin kurucusu Sigmund Freud, pazarlama ve özellikle nöropazarlama alanında son derece istifade edebileceğimiz çok önemli bir isim.
Freud’un teorileri pek çok akademisyenin ve teparistin görüşleriyle ters düşmesine rağmen onun fikirleri bugün bize mühim içgörüler sunuyor.
Bu bağlamda Sigmund Freud’un düşüncelerinden pazarlama alanında faydalanabiliriz.
İnsanların Özgürce Konuşmasına İmkan Verin
Freud, psikanalizin babası kabul edilir ve konuşma terapisini bulan kişidir. Psikanaliz seansları esnasında Freud’u, kendisine gelen insanların bir kanepeye uzanmalarını ve o an akıllarına gelen her şeyi özgürce söylemelerini sağlamıştır. Bu sayede insanların bazı konulardaki rahatsızlıklarının altında yatan nedenler araştırılmıştır.
Olson Zaltman gibi nöropazarlama firmaları da bu yöntemi kullanıyor ve müşterilerle uzun ve derinlemesine görüşmeler yapıyor, insanların belli konulardaki temel duygu ve düşüncelerini öğreniyor.
Siz de bir işletme sahibi ya da pazarlamacıysanız temel amaçlarınızdan biri müşterilerin ürününüzle ilgili konuşmalarını sağlamaktır. Bugün bile kulaktan kulağa pazarlama, geleneksel pazarlama yöntemlerinden %92 oranında daha etkilidir. Yani yeni çıkan bir akıllı telefonu arkadaşınız satın aldı ve size de özelliklerini göstererek tavsiye etti diyelim. Bu tavsiye, satın alma kararınızda şirketin yaptığı reklamlardan çok daha etkili olacaktır.
Sizin amacınız insanların ürününüz hakkında konuşmalarını ve bu ürünü çevrelerindeki insanlara tavsiye etmelerini sağlamak olmalıdır.
Müşterilerin internette ürününüzle ilgili yorum yapması bu yöntemlerden sadece bir tanesidir. Diğeri ise sosyal medyada aktif olmak, ürününüz ile ilgili yorum yapan kişilerle etkileşime geçmektir. Twitter bu konuda en ideal platformlardan biridir mesela.
İnsanların ürününüz ile ilgili dürüst ve şeffaf yorum yapmalarını teşvik eder, hatta bu konuda onlara ücretsiz bir şeyler sunabilirseniz hem olumlu geri dönüşler alır hem de ürünü daha da geliştirmek için son derece faydalı veriler elde edersiniz.
Bilinçaltını Anlamaya Çalışın
Freud, bilinç ve bilinçaltı kavramlarını açıklarken daima buzdağı örneğini vermiştir. Yani buzdağının görünen yüzü bilinç ise, görünmeyen ve görünen yüzünden çok daha büyük olan yüzü de bilinçaltıdır. Freud’a göre insanların duygu, düşünce ve eylemlerini çok büyük oranda bilinçaltı şekillendirmektedir.
Freud’a göre bilinçaltı davranışlarımızı hayal edebileceğimizden çok daha büyük bir oranda şekillendirir. İşte bu nedenle reklamlarda hem bilinç hem de bilinçaltını hedefleyen unsurlar kullanılmaktadır. Bir ürünün satışında ve reklamında fark ettiğiniz ve fark edemediğimiz pek çok unsur bizi o ürünü satın almaya yöneltir.
Hatta bazı bilim insanlarına ve psikologlara göre gün içinde aldığımız kararların %95’i bilinçaltımız tarafından belirlenir. Ambalaj tasarımı, mağaza tasarımı, kullanılan renkler ve daha pek çok şey bilinçaltımızı etkiler. Bu da bir marka hakkındaki düşüncelerimizde önemli bir belirleyicidir.
İnsan Zihnini Araştırın
Hayatının son dönemlerine doğru Freud insan zihnini 3’lü bir model ile açıklamıştır. Buna göre insan zihni; id, ego ve süperego olmak üzere 3 bileşenden oluşur.
İd, doğumla birlikte oluşur ve en temel güdülerimizi belirler. Temel olarak zevk ve memnuniyet üzerine kuruludur.
Bebeklik döneminden çocukluğa geçilirken ego oluşur. Ego bize ihtiyaçlarımızı ve zevk ihtiyacımızı toplum tarafından kabul edilebilir normlar çerçevesinde gidermeyi öğretir. Sonunda da süpergo oluşur ve bu da bize ahlak kavramını yerleştirir.
En iyi pazarlamacılar, genelde insanların id’ine yönelik hareket ederler. İnsanların en kaba ve en temel güdülerini hedef alarak insanların zevk alma ve acıdan kaçma ihtiyaçlarını karşılayabilecek pazarlama ve reklam kampanyaları gerçekleştirirler.
Halkla İlişkiler disiplininin kurucusu olarak kabul edilen Edward Bernays, Freud’un teorilerini pazarlama alanına ilk kez uygulayan kişilerden biridir. Freud’un yeğeni olan Bernays, Amerikalı tüketicilerin düşüncelerini manipüle etme konusundaki başarısıyla bilinir.
Açgözlülük ve Cinsellik Hakkında Bilgilenin
Freud’a göre insanlar doğuştan açgözlüdür. İnsanlar sürekli olarak kararlarını belli bir gerekçeye dayandırmaktadır. Buna “alışveriş sonrası rasyonelleştirme” adı verilir. Yani bizler kararlarımızın arkasında durmak için bu kararlara olumlu özellikler atfetmeye eğilimliyizdir.
Belli bir noktaya kadar alışveriş yapmak boş bir alanı doldurur. Ani bir duyguyla yapılan ve adına “impulse purchases” denen alışverişlerde ise bilinçaltı daha etkilidir.
Freud’un cinsellik üzerine de söyleyecek çok sözü var. Reklamlarda cinsel öğelerin kullanlması da yine insanların bilinçaltını fethedebilmek maksatlıdır ve çoğu zaman işe yarar.
Freud Teorilerinin de Bir Sınırı Vardır
Freud teorilerinin bugün akademik camianın bir kısmı tarafından kabul edilmemesinin bazı nedenleri vardır.
Öncelikle Freud toplumun tüm kesimini kapsayacak bir örnek uzay kullanmadan belli sonuçlara varmıştır. Genelde hastalarını ve kendini kullanarak ulaştığı kanılar, demografik açıdan sağlıklı bir sonuç vermemektedir.
İkinci olarak Freud kendi teorilerine destek veren verileri benimsemiş, kendi teorilerine katkı sağlamayan verileri ise görmezden gelmiştir.
Bu bağlamda şunu diyebiliriz: Freud’un bazı fikirleri bugün geçerliliğini korurken bazıları ise bilimsel bir altyapıdan yoksundur. Fakat id-merkezli yaklaşım, müşterilerin bilinçaltına yönelik karar verme mekanizmaları bugün geçerliliğini korumaktadır.
Bu yüzden eğer pazarlama konusunda kendinizi geliştirmek istiyorsanız Freud’un kitaplarını ve onun düşüncelerini ele alan kitapları okuyabilirsiniz.
