Cilt bakımı, güzellik ve kozmetik sektörlerinde sağlam bir rekabet var. Trend’ler bu sektörleri eskisinden çok daha ciddi biçimde etkiliyor.
Eğer siz de bu alanda pazarlama yapıyorsanız ya da güzellik-kozmetik ürünleri pazarlama işine girmek istiyorsanız dikkat etmeniz gereken birçok faktör var.
Bu yazıda güzellik ve kozmetik ürünleri pazarlama konusunda çok faydalı ipuçları vereceğiz.
Önce birkaç konuyu aydınlığı kavuşturalım.
Facebook IQ verilerine göre kozmetik sektöründe insanların alışveriş kararı süreçleri ciddi bir değişim gösteriyor.
İnsanların çoğunluğu hala mağazalardan alışveriş yapıyor olsa bile internetten araştırma yapma ve ürün inceleme alışkanlığı giderek artıyor.
İnsanların %46’sı yeni ürünleri internette keşfediyor. %36’sı inceleme videosu izliyor. %41’i internetten sipariş veriyor.
Bu değişim farklı mecralarda pazarlama yapmanın, marka bilinirliğini artıracağını göstermekte.
Büyük kozmetik markaları da bu trend’i takip ediyor. Online ve mağaza deneyimlerini büyük dijital pazarlama kampanyalarıyla birleştiriyor.
Örneğin New York’ta NYX markası en son ürünlerini bir kamyonda sergiliyor. İnsanların ürünleri ücretsiz bir şekilde denemesine imkan sağlıyor.
Bu demek değil ki siz de aynısını yapmalısınız.
Buradaki temel konu, müşterilerin isteklerini ve ihtiyaçlarını anlamak; onların tercihlerini ve davranışlarını yakından takip etmek…
Özellikle internetten makyaj malzemeleri satarken sosyal medya fenomenlerinden ve inceleme videolarından yararlanmak çok önemli bir mesele haline dönüştü. Çünkü güzellik ve kozmetik ürünleri satın alan kişiler için bunlar vazgeçilmez unsurlara dönüşmüş durumda.
Harvard Business School araştırmasına göre insanlar kozmetik ürünleri satın almadan önce;
- %67 oranında fenomenlerin videolarını izliyor.
- %55 oranında kozmetik alanındaki uzmanların görüşlerini okuyor veya izliyor.
- %44 oranında reklamları inceliyor.
Yani artık fenomenler ve internet incelemeleri kozmetik ürünleri pazarlamasının ayrılmaz bir parçası.
Buna karşın reklamlar ve doğrudan pazarlama kampanyaları eskisi kadar etkili değil.
Tüm bunları göz önüne alarak bu yazımızda sosyal medyaya ağırlık vererek kozmetik ürünleri pazarlamasında dikkate değer bazı önemli konuları inceleyeceğiz.
Sosyal Medyada Kozmetik Ürünleri Nasıl Pazarlanır?
Kozmetik ürünleri pazarlarken, sosyal medya sizin esas alanınız olmalıdır. Instagram, Tiktok ve Youtube özellikle, bu alanda çok sayıda içerik bulunan alanlardır.
Bu mecraların ortak özelliği görselliğe dayanmaları sizin de bildiğiniz gibi. Kozmetik ürünlerinde sattığınız şey aslında bir imaj… Dolayısıyla imaj odaklı mecraları tercih etmeniz gerek. Fotoğraf ve video, sözden çok daha etkili bu açıdan.
Bu mecralar ayrıca fenomenlerin bulunduğu, insanların fenomenlerle etkileşime girdiği alanlar Müşteriler ihtiyaç duydukları bilgileri ve alışveriş eğlencesini buradan elde etmekteler.
Şimdi maddeler halinde meseleye bakalım.
a. Mikro Fenomenlerle İşbirliği Yapın
Belli bir tema etrafında içerik üreten ve 1000-100.000 arası takipçisi olan kişilere, mikro fenomen denir. (Küçük ölçekli fenomen de denebilir.)
Mikro fenomenler kozmetik ürünleri pazarlama konusunda çok daha etkili olabilir, çünkü artık aşırı ünlü 10 milyon takipçili fenomenlerin zamanı geçiyor diyebiliriz. Aşırı yüksek takipçili fenomenler bir süre sonra ana akımlaşıyor maalesef.
Ancak insanlar, kendileri gibi gördükleri küçük ölçekli fenomenlerle daha sıcak bir bağ kuruyor. Yani Youtube’da 5000 takipçili bir kanalın yaptığı “sivilce izi kapatma” videosu, milyon dolarlık kozmetik ürünü reklamından daha yakın geliyor insanlara. Özdeşleşme böyle bir şey.
Mikro fenomenlerin erişimi tabii görece daha düşük olacaktır. Ancak kullanıcı etkileşimi bağlamında büyük fenomenlerden daha iyi performans sergilediklerini söyleyebiliriz.
Yani büyük fenomenler marka bilinirliği konusunda daha önde iken, mikro fenomenler satın alma kararında daha etkili olabiliyorlar.
Örnek…
Suave Beauty, kişisel bakım ürünleri satan bir marka. Farklı etnisitelerden saç bakım ürünleri arayan müşterilere ulaşmak için siyahi bir Amerikalı fenomenle anlaşma yapıldı. Sonuç olarak marka bilinirliği %11, satın alma oranı ise %6 arttı.
Fenomenlerle kozmetik ürünleri pazarlaması konusunda anlaşmadan önce, bu kişilerin etkileşim oranlarına bakmak doğru olacaktır. HYPR, TRENDHERO, Upfluence gibi sosyal medya araçlarından yararlanılabilir bunun için.
Örneğin HYPR, marka araştırması ve spesifik alanlarda içerik üreten fenomen bulma konusunda önemli veriler sunan bir araç.
b. Müşterilerin İçeriklerini Kullanın
Fenomenlere bütçe ayırmanız şart elbette. Ancak kullanıcı içeriklerini kullanmak da para harcamadan şahane içerik elde etmenin bir başka yolu.
Özellikle Z kuşağı, sevdiği markalarla iletişim kurmayı çok seviyor.
Yapmanız gereken sizden ürün alan müşterilerinizden, ürünlerinizi kullanırken çektikleri video ve fotoğrafları sizinle paylaşmalarını rica etmek.
Amerikalı kozmetik startup’ı Glossier, müşterilerinin içeriklerini paylaşarak güzel içerikler paylaşıyor Instagram sayfasında örneğin.
Böylece markaya sadakatini de artırmış oluyor. Şirket, sadakat programı ve kulaktan kulağa pazarlamanın satışların %90’ında etkili olduğunu belirtiyor.
Buna ilaveten kullanıcıların içeriklerini paylaşmak da sosyal kanıt oluyor. Yani insanlar kendileri gibi “normal” bir insanın ürünü kullanınca geçirdiği değişimi gözlemleyebiliyor. Ortada profesyonel reklamlardaki gibi bir abartı yok.
c. Alışveriş Sürecini Kolaylaştırın
Instagram Alışveriş özelliğini aktifleştirmediyseniz hemen yapın. bunu.
Instagram’da ürünün üzerine tıklayınca “Satın al” butonu çıkıyor ve bu butona tıklayınca direkt web sitenize yönlendirebiliyorsunuz insanları.
Bu ise satın alma sürecinin olabildiğince kolay ve hızlı hale getiriyor.
Sephora, Instagram üzerinden göz kremi satıyor mesela. Görselin üstüne tıklayınca satın alma özelliği çıkıyor ve benzer ürünleri görebiliyor insanlar.
Yine satışları artırmanın bir diğer yolu da Facebook Messenger sohbet botu kullanmak.
Sohbet botu (chatbot) mağaza içi deneyimi online ortama taşıyor ve insanlara ne aradıklarını, onlara nasıl yardımcı olabileceğini soruyor. Sohbet botunu ne kadar çok soruya hazırlarsanız o kadar detaylı bilgi verebiliyor insanlara.
Örneğin Bobbi Brown, cilt türlerine göre müşterilere yardımcı olan bir sohbet botundan istifade ediyor.
d. Yeniden Hedefleme Taktiğini Kullanın
Alışveriş kararı vermek zaman alır, kozmetik alışverişi için de geçerlidir bu. Satın alma kararını yeniden hatırlatmak için kullanabileceğiniz yöntemlerden biri ise yeniden hedefleme taktiğidir.
Bu sayede örneğin 2 gün önce sitenizi incelemiş, ürünlerinizi araştırmış kişilere bugün birkaç özel reklam gösterebilirsiniz.
Facebook ve Instagram üzerinde yeniden hedefleme yaparken Facebook pixel’den yararlanabilirsiniz. Bu şekilde kendi hedef kitlenizi, yeni ve farklı reklamlarla buluşturabilirsiniz. Kendinizi bir kere daha göstermiş olursunuz yani.
e. Youtube ve Tiktok’tan Yararlanın
Video yoksa pazarlama da yok.
Artık video pazarlama çok büyük önem kazandı.
Instagram, Youtube ve Tiktok üzerinden 3 tür içerik üretebilirsiniz:
İlham verici videolar, eğitici videolar ve özel videolar.
İlham verici video türünde siz bir hikaye anlatırsınız ve insanların ürünleri kendilerinin keşfetmesini sağlarsınız. Yani ürün tam olarak ön planda değildir, ancak ürünün varlığını hisseder müşteri.
Eğitici videolarda ürünlerin kutu açılışı ve kullanımı söz konusudur. Makyaj videoları, ipuçları, taktik ve tavsiyeler bu kategoriye girer.
Özel videolar ise seyircilere daha önce gitmedikleri yerlere gösterme odaklıdır. Yani özel deneyim videoları gibi düşünebilirsiniz.
Glossier markası bu içerik yöntemini kullanıyor. Youtube kanallarında 4 temel oynatma listesi var. “Birlikte Hazırlanalım” başlıklı listede sabah makyaj rutini videoları paylaşılıyor. “Ürünlerimiz” başlıklı listede ise ürün incelemeleri yer alıyor. Yani video hazırlarken farklı kategorileri dikkate almanız önemli.
Ayrıca Tiktok, kozmetik pazarlama açısından özellikle Z kuşağına yönelik çok önemli bir mecra.
Örneğin Milk Makeup kanalı komik ve eğlenceli videolar üzerinden ürünlerini tanıtıyor.
Tiktok’ta Sephora gibi büyük markalar da aktif. Çeşitli makyaj yarışmaları düzenleyerek viral olmayı gayet başarabiliyor Sephora.
f. Mobil Uyumluluğa Önem Verin
Tüketicilerin ezici çoğunluğu mobil cihaz üzerinden alışveriş yapıyor. Bu ise web sitenizin mutlak surette mobil uyumlu olması gerektiği anlamına geliyor. Eğer web siteniz mobil uyumluysa markanıza ait bir uygulama (app) gerekli olmayabilir bile!
Glossier’in bir app’i yok çünkü web sitesi mobil görüntülemeye optimize edilmiş durumda.
- Site içinde çok sayıda görsel olmasına rağmen çabuk yükleniyor,
- Sade menü tasarımı ve arayüzü sayesinde site içinde gezinti yapmak çok kolay,
- Satın alma, üye olma, giriş yapma butonları açık ve görünür.
g. E-mail Pazarlamayı Es Geçmeyin
E-mail pazarlama, mevcut müşterileri yeniden alışveriş yapmaya teşvik etme konusunda hala çok kıymetli bir yöntem.
Email pazarlamada dikkat edilmesi gereken temel konular ise şöyle:
- Müşteri bilgilerini doğru analiz edip müşteri segmentasyonunu doğru yapabilmek.
- Farklı email formatlarıyla deney yapmak.
- Özgün ve faydalı içerik sunmak.
- Email’i mobil görüntülemeye uygun hale getirmek.
Markalar, genelde yarışma, indirim gibi şeyleri duyurmak için email pazarlama kullanır. Ayrıca eğitim odaklı emailler ve “nasıl yapılır” konulu metin ve videolar da yine email pazarlamaya dahildir.
Örneğin Harry markası, erkeklere yönelik tıraş öncesi nelerin yapılması gerektiğine dair şöyle bir mail göndermiş.
Gayet şık bir tasarım dili. Bilgilendirici ve faydalı üstelik…
Sonuç
Kozmetik ürünleri pazarlarken dikkat etmeniz gereken ilk şey, müşterilerin söz konusu ürünleri satın almadan önce araştırma içine girdiği olmalıdır. Bu nedenle müşterilerinizin alışveriş alışkanlıklarına son derece önem vermeniz gerekir.
Sosyal medya pazarlamaya yatırım yapmanız gerek. Instagram fenomenleri ve markanız hakkında internette yazılanlar insanların alışveriş öncesi ilk bakacağı şeyler olacaktır.
Web sitenizin kullanımı kolay olmalı. Siteniz olması gerekenden 1.5 saniye uzun sürede açılırsa ciddi bir müşteri ve satış kaybı yaşarsınız. Bu nedenle web sitenize ve sitenin ara yüzüne ciddi derecede kafa yormanız gerek.
Email pazarlama ve paralı reklam gibi klasik dijital pazarlama yöntemlerini ise es geçmeyiniz.
