Lüks giyim markaları, insanların gelecekte neler giyeceğini öngörmekte oldukça başarılıdır. Ancak bu markalar kendi gelecekleri söz konusu olduğunda trendlere sadık kalmayı da tercih edebilmektedir. Bu durumu söz konusu markaların bildiğimiz klasik mağazalardan online mağazalara geçiş sürecini yavaştan almaları ispatlar nitelikte.
Uzun yıllardır Gucci, Prada, Louis Vuitton gibi moda devleri fiziki mağazacılığın önemine inandı. Milyoner veya milyarder müşterileri mağazaya gelip yüklü alışveriş yapma alışkanlığına sahip/ti çünkü bu markaların. Ayrıca internetten alışverişin düşük ve orta fiyat segmentteki giyim markaları için daha uygun olacağı düşünülüyordu.
McKinsey’in 2010’lu yılların başında hazırladığı bir araştırmaya göre lüks giyim markalarına olan ilginin büyük bir kısmı internetten kaynaklanıyor. Bu ise lüks markaların pazarlama stratejilerini gözden geçirmelerine neden oldu.
İtalyan moda devi Gucci, 1921 yılında deri ustası Guccio Gucci tarafından kuruldu. Guccio Gucci esasında kaliteli binicilik malzemeleri üretmesiyle tanınan bir isimdi. Biniciliğin de aristokrat bir hobi olduğunu hesaba katarsak Gucci biniciliğe meraklı müşterilerine giyim ürünleri de tasarlamaya başladı.
Bugün modaya yön veren en büyük markalardan biri olan Gucci eklektik, çağdaş ve romantik bir tarz benimsiyor.
Peki Gucci pazarlama stratejisi dijital çağda bizlere neler öğretebilir?
Gelin biraz bu meseleyi irdeleyelim.
20 yılı aşkın bir süre boyunca Gucci ailesinin yaşadığı sorunlar ve kreatif direktörlerin sürekli değişmesi sonrası Gucci yeni bir sayfa açtı kendine. 2015’ten itibaren şirketin CEO koltuğunda Marco Bizzarri, kreatif direktör koltuğunda ise Alessandro Michele oturuyor. Bu ikili Gucci’nin dijital dönüşüme ayak uydurmasında çok önemli iki isim.
Her şeyden önce yeni yönetim kadrosu şirket kültüründe ciddi yeniliklere gitti. Çalışanların hakları güçlendirildi, inovasyon teşvik edildi, farklılıklar kucaklandı. Bizzarri ve Michele, şirketin özünde yaratıcılık kavramının sarsılmaz bir yere sahip olmasını sağladı. Buna ek olarak Gucci’nin dijital ortamda sağlam bir yer edinmesine özen gösterildi. Gucci, bildiğimiz lüks markalar içinde dijitali en erken fark eden ve dijital dönüşümü en sağlıklı gerçekleştiren markaların başında yer alıyor.
Bu nedenle Gucci daha önce ulaşmayı denemediği yeni bir müşteri segmentini de hedef müşteri kitlesine dahil etti: Gençler… (Bugünkü tabirle Z kuşağı!)
Gucci kıyafet ve aksesuar tasarımlarında gençleri de kapsayacak bir yaklaşım benimsedi ve bu kişilerle duygusal bir bağ kurmayı sağlayabilecek yeni bir anlatı, yeni bir dil yaratmayı başardı. Eskiden sadece defilelerde boy gösteren Gucci mankenleri artık Instagram’da da aktif olmaya başladı. Gucci, modayı defilelerden sokağa indirdi adeta.
Gucci; Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen gibi markaların da yer aldığı Kering Group’a dahil bir firma. Hatta Fransa’nın ve Avrupa’nın en zengin insanı olan François Pinault bu holdingin sahibi.
Gucci bu firmaların da kullandığı pazarlama kanallarından hikayesini anlatıyor. Dijital ortamda yarattığı kendine has imajı klasik pazarlama yöntemleriyle harmanlayarak hem sanalda hem de reelde müşteri kitlesini yakalamayı başarıyor.
Yani Gucci artık influencer’lara yöneliyor. Mağaza açmak yerine yapay zekaya ve büyük veriye yatırım yapıyor. Bugün Gucci’nin satışlarının neredeyse yarısı millenial olarak bilinen 18-35 yaş aralığındaki insanlardan geliyor. Müşteri davranışlarını, müşteri istek ve ihtiyaçlarını yapay zeka ile daha iyi analiz eden Gucci, geleceği ve modayı buna uygun bir tarzda şekillendirebiliyor.
Hani Instagram çağını en iyi yakalayan, görsel kültürü en iyi analiz eden giyim markalarının başında Gucci geliyor diyebiliriz.
Gucci’nin web sitesine girdiğinizde defilelerde sergilenen elbiselerin direkt satışta olduğunu görürsünüz. Yani Gucci reklamlarında yarattığı dünyayı insanların yaşayabileceğini ifade ediyor. Gucci websitesinde satılan her ürün için özel bir müşteri temsilcisi bulunuyor. Dolayısıyla bir ürünü satın alırken direkt bir muhatabınız oluyor.
Elitizm ve lüks havasını en başından beri koruyan Gucci, müthiş bir görsel dil kullanıyor içeriklerinde. Ürün katalogları, reklam filmleri, sosyal medya sayfaları adeta renk cümbüşü Gucci’nin. “Wow effect” dendiği zaman Gucci’nin görsel tasarım direktörlerinin maharetini açık bir şekilde görmek mümkün. Herhangi bir Gucci reklamına baktığınız zaman fotoğrafın altında Gucci yazmasa bile renklerden, modellerden, çekim yapılan yerlerden bunun bir Gucci reklamı olduğunu rahatlıkla anlayabiliyorsunuz. Esas olay bu zaten.
Gucci seneler boyunca ünlülerin, sanatçıların sıkça tercih ettiği markalardan biri. Mesela 2016 Super Bowl müsabakasından önce Lady Gaga verdiği konserde parlak kırmızı bir Gucci elbise giydi.
Beyonce “Formation” adlı şarkısının klibinde yer alan herkes Gucci kıyafetleri giydi.
Buna sayısız örnek verilebilir. Gucci, ünlülerle yaptığı reklam anlaşmaları sayesinde popüler kültürde kalıcı izler bırakıyor. Zira eğer bir hikaye, bir imaj, bir hayal satıyorsanız bunun popüler kültürden ayrı bir biçimde tasarlanması düşünülemez. Popüler kültür sayesinde sadece sosyete ve aşırı zenginlere ek olarak ortalama insanların da Gucci’yi ilgi göstermesi sağlanıyor. Bu kişilerin parayı bulunca ilk yapacakları şeyin “Gucci’den yüklü alışveriş” yapmak olması hedefleniyor.
Dijital pazarlama dair bir başka örnek olarak “meme”leri örnek verebiliriz. Türkçeye “caps” olarak çevirmek daha uygun olur. Komik bir fotoğrafla komik bir sözün birleşmesiyle oluşan fotoğraflara caps deniyor sizin de bildiğiniz gibi.
Gucci, bugün de son derece geçerli olan bu akımı kullanarak Le Marche des Merveilles kol saati koleksiyonunu tanıttı. Kendi alanında çok başarılı fotoğrafçılar, sanatçılar ve tasarımcılar birleşerek Gucci’ye özel “meme” yarattılar. (Türkçeye çevrilince pek bir esprisi kalmayan bu görseller Twitter ve Instagram’da fena halde viral oldu.)
Zaten Gucci sadece müşteri kazanmak ve satış yapmak odaklı bir marka değil. Gucci’nin olayı insanların sürekli Gucci hakkında konuşmasını sağlamak. Bu nedenle fenomenlere, ünlülere sürekli Gucci ürünler gönderiliyor. Söz konusu kişiler takipçilerine dolaylı olarak Gucci’yi ve Gucci’ye sahip olmanın nasıl bir duygu olduğunu anlatıyor. Kulaktan kulağa, gözden göze bir pazarlama anlayışı yine son derece belirgin bir tema Gucci pazarlama stratejisinde.
Sanal olarak bir kıyafeti deneyebilmek, yani sanal deneme kabinleri bir süredir pek çok marka tarafından uygulanıyor. Bunu eğlenceli ve “Instagram’lık” bir deneyim haline getirme konusunda Gucci mobil uygulaması çok iyi iş görüyor. Kullanıcılar rujdan spor ayakkabıya, kol saatinden şala kadar birçok ürünü cep telefonlarının kamerasını kullanarak deneyebiliyor. Anında tatmin, anında görüntü düşüncesi üzerine kurulu dijital dünyada epey zekice bir hareket bu. Özellikle Z kuşağını yakalamak adına başarılı bir görsel dile sahip Gucci uygulaması.
