Porsche, Gucci, Tom Ford, Rolex, Armani…
“Lüks” dendiğinde insanların aklına gelen markalardan bazıları…
Geçtiğimiz 10 yıl içinde lüks ürünlere olan ilgi ciddi biçimde artmış durumda ve kısa vadede bu markalara olan ilgi azalacağa benzemiyor.
Peki ama bu markalar nasıl para kazanıyor? Bir kol saatini nasıl oluyor da 50.000 euro’dan satabiliyorlar? 50cc bir parfüm nasıl oluyor da 14.000 liraya alıcı buluyor?
Yazımızda lüks markaların pazarlama taktiklerini detaylı bir biçimde inceleyeceğiz…
1. Cemiyet Etkisi Yaratın
Eğer bir ürün herkesin erişimine açıksa o ürün lüks değildir.
Bir ürünün lüks sayılabilmesi için nadir olması gerekir.
Bir çantaya 2000 dolar vermiyorsanız kulübe üye değilsinizdir. Bir kol saatine 50.000 euro ödeyemiyorsanız “cemiyete” üyesi değilsinizdir.
Bu etkiyi yaratmak için özel materyallarden üretim yapılır, çok az sayıda edisyon satışa sunulur ya da çok spesifik bir müşteri kitlesine özel satış yapılır.
Adidas’ın Yeezy ayakkabıları son dönemlerde bunun en güzel örneği.
Adidas bu ayakkabılardan sınırlı sayıda üretiyor ve böylece her ayakkabı kişiye özel oluyor.
Mağazada 200 dolara satılan bu ayakkabılar, koleksiyonerler tarafından 1000 dolara kadar satın alınabiliyor.
Kıtlık ilkesi de yine bu noktada önemli bir strateji. İnsanlar bir şeyin bir daha üretilmeyeceğini anladıklarında o şeyi derhal satın almaya yönelirler.
Başka bir örnek verelim. Lüks ayakkabı markası Paul Parkman, timsah derisinden üretim yapıyor. Yani piyasadaki deri ayakkabıların %95’i gibi büyükbaş derisi yerine egzotik bir hayvanın derisinden ayakkabı üretiliyor.
Müşteriler de böylesine özel ve nadir bulunan bir şeye sahip olma arzusuyla kesenin ağzını olabildiğince açıyor.
Mutlaka okuyun: Kıtlık İlkesi Nedir? Satışları Artırmak İçin Nasıl Kullanılır?
2. Müşterilere Hayal Kurdurun
Dürüst olalım: İnsanlar lüks ürünleri kendilerine dair belli bir imaj yaratmak için satın alır.
Bir insan 15.000 dolarlık bir çanta satın aldığında aslında sadece çanta değil, statü satın almış olur.
Lüks ürün pazarlamasında müşterilere hayal kurdurmanız gerekir. O ürüne sahip olmanın nasıl bir şey olduğunu hayal etmeli insanlar…
Örneğin lüks bir araba pazarlarken o arabaya binen kişinin trafikte tüm dikkatleri üstüne çekeceği belirtilmelidir. İnsanlar böyle bir senaryoyu düşündüğünde söz konusu ürüne sahip olmanın getireceği avantajları ve imtiyazları da hayal eder.
3. Fenomenlerden Yararlanın
2021 itibariyle markaların %39’u fenomen pazarlamaya (influencer marketing) ağırlık vermeye başlamış durumda.
Lüks bir ürün satıyorsanız siz de bu trene katılmalısınız.
Fenomen pazarlama, esasında maliyet açısından en makul pazarlama-satış yöntemlerinden biri.
1 milyon takipçisi olan bir fenomene ürününüzü gönderip tanıtımını yaptırabilirsiniz. Lüks pazarlama söz konusu olduğunda geri dönüşü en yüksek pazarlama yöntemi budur diyebiliriz.
Önemli olan husus, fenomeni doğru seçmektir. Yani söz konusu fenomenin sayfası, tarzı ve takipçileri sizin ürününüze ilgi duyabilir düzeyde olmalıdır.
Komik videolar paylaşan bir fenomen lüks ürün pazarlaması için doğru tercih değildir. Ancak örneğin dünyanın en lüks otellerinde kalan ve bu otellerin tanıtımını yapan bir fenomen çok daha ideal bir tercih olur sizin için.
Bu kişilere veya bu kişilerin pazarlama-pr ekibine mail, mesaj atarak kampanyanız hakkında bilgi verebilir; fenomenin reklam içeriği için ne kadar talep ettiğini öğrenebilirsiniz.
Mutlaka okuyun: Influencer Marketing Nedir? Örnekleri Nelerdir?
4. Müşteri Hizmetlerine Maksimum Önem Verin
ABD’deki Burberry ya da Louis Vuitton mağazalarına giren elit müşterilere şampanya ikram edildiğini biliyor muydunuz?
Bu işler böyle…
Lüks markalar müşterilerine kral ve kraliçe gibi muamele eder. Şampanya ikram etmek, müşterilerin başını döndürmeye, bambaşka bir evrendeymiş hissi edinmesine yeter.
Lüks markalar için müşteri sadakati kadar önemli bir şey yoktur. Sadakat bir müşterinin defalarca alışveriş yapmasını teşvik eder çünkü. Müşteri memnuniyeti herhangi bir marka için x derece önemliyse, lüks markalar için 5x önemlidir diyebiliriz yani.
Mutlaka okuyun: Müşteri Sadakati Nedir? Nasıl Sağlanır?
5. Hedef Müşteri Personasını İyi Analiz Edin
Herkesin farklı ihtiyaçları, öncelikleri, istekleri vardır.
Bir insan sattığınız 25.000 liraya kol çantası satın almıyorsa bu kişi markanız için doğru müşteri değildir.
Ancak bir çantaya 25.000, hatta 50.000 dolar ödeyecek çok sayıda insan var. Ulaşmanız gereken kişiler de onlar aslında.
Alıcı personası, hedef müşteri kitlenizin bir özetidir. Eğitim durumu, gelir düzeyi, ilgi alanları, hassasiyetler… Müşteri personasını olabildiğince detaylı bir şekilde tespit etmeniz çok önemli. Ne kadar spesifik bir analiz yaparsanız hedef müşteri kitlenize o kadar direkt ulaşabilirsiniz.
Mutlaka okuyun: Müşteri Profili Nedir? Nasıl Oluşturulur?
6. Fiyatlandırmaya Dikkat Edin
Ferrari, 10.000 dolara satılsa kimse onu lüks bir marka olarak görmezdi. Sokakta Renault Megane kadar sık görürdük ve bu da onun değerini düşürürdü.
Elbette Ferrari çok pahalı ve kaliteli bir araç, ancak Ferrari’nin bu kadar bol sıfırlı bir etikete sahip olmasının bir nedeni var.
Fiyatı onu belli bir segmente oturtuyor, insanların aklını başından alıyor. Fiyatları yüksek tutmak ise lüks markaların çok sayıda müşteriye sahip olma şartını elimine ediyor. Yani çok az sayıda müşteri bile lüks markalar sağlam paralar kazandırıyor.
Mutlaka okuyun: Fiyatlandırma Nasıl Yapılır?
7. Sanal Gerçekliği Dikkate Alın
Sanal gerçeklik dendiğinde akla gelen sektörlerin başında moda yer almazdı. Ancak devir değişiyor.
Sanal gerçeklik, giyim markaları tarafından hızla benimseniyor ve müşteri deneyimini zenginleştirmek için kullanılıyor.
Örneğin sanal deneme kabinleri… Müşteriler mağazayı ziyaret etmeden de kıyafetleri üstlerinde deneyebiliyorlar.
Gap’in geliştirdiği mobil uygulama, müşterilere kilo ve boy bilgilerini girerek diledikleri ürünleri deneme imkanı sunuyor.
Bunu yapan daha pek çok lüks giyim markası var.
Şunu ifade edelim: Moda ve giyim sektöründe bu tür inovasyonların yaygınlaşması zaman alır. Zira insanlar kıyafet alırken mutlaka birebir giyip denemek ister. Lakin lüks bir giyim markası için böyle bir ön koşul yoktur. Zira lüks bir markadan alışveriş yapan kişinin harcayabileceği daha çok parası olduğu için mağazaya gidip denemekle zaman kaybetmez. Siparişini verir ve beğenmezse iade eder. Dolayısıyla bu tür sanal gerçeklik bazlı yenilikler lüks giyim markaları için daha kolay adapte edilebilir düzeydedir. Üstelik bu tür sanal ve zenginleştirilmiş gerçeklik mobil uygulamaları geliştirmenin maliyeti çok düşüktür, ancak müşteri nezdinde farklı bir etki bırakır. Müşteri “önemsendiğini” hisseder ve siparişini tamamlar!
Sonuç
Lüks ürün pazarlaması yapmak istiyorsanız özet olarak şunları iyice idrak etmeniz lazım:
Ürünlerin az sayıda olması, nadir ve farklı materyallarden üretilmiş olması veya sadece spesifik bir müşteri kesimine satılıyor olması gerekir.
İnsanlar o ürünü aldıklarında kendilerini çok özel ve herkesten farklı hissetmeli. Bunu başarmanın bir yolu pazarlama metninde insanları hayal kurmaya teşvik etmektir.
Markanızla ve ürünlerinizle alakalı lüks yaşam tarzı konulu içerik üreten fenomenlerle işbirliği yapmayı düşünebilirsiniz.
Müşterilerinize kendilerini özel hissetirmeli, onlara “İyi ki…” dedirtmelisiniz. Yani bir Ford araç servisi ile Borusan araç servisi arasında kokudan, sunulan içeceklere, müşterilerin bekleme odasındaki müzikten koltukların kumaşına kadar pek çok fark vardır…
