Müşteri geri bildirimi, ürün ya da hizmetlerinizle ilgili müşterilerinizden almış olduğunuz tüm dönütlerdir. Müşterilerimizin hayatına dokunmayı, onlar için en doğru olanı bilemediğimizde bu doğruyu işletmemizin yegane gerçeği haline getirmek imkansızlaşır. Aynı şekilde, müşteri için neyin yanlış olduğunu bilmediğimiz vakit de söz konusu yanlıştan asla kaçınamayız. Çünkü işletmeler müşteri geri bildirimleri olmaksızın başarısızlığa mahkumdur. Zira, “Geri bildirim, şampiyonların kahvaltısıdır.”
Müşterilerimizin nasıl hissettiğini, onları neyin harekete geçirdiğini veya hangi noktalarda hayal kırıklığı yaşadıklarını öğrenemezsek başarısız bir işletme oluruz. Dünyanın önde gelen CEO’ları da bu görüşü paylaşmaktadır: Microsoft şirketi kurucusu Bill Gates ile Amazon’un kurucusu Jeff Bezos’a kulak verelim:
En mutsuz müşteriler, işletmenizin en büyük öğrenme kaynağıdırlar – Bill Gates
Müşterilerimizi partiye davetli misafirlerimiz olarak algılar ve onlara ev sahipliği yaptığımızı düşünürüz. Bizim işimiz her anımızı müşteri deneyimini tüm yönleriyle iyileştirmeye harcamaktır. – Jeff Bezos
Anlayacağınız, müşteri geri bildirimi işletmelerin nihai gerçeğidir. Müşteri geri bildirimlerini iyi okur ve çağrı merkezi aramalarından gelen verilere gerçek anlamda kulak verirseniz, işletmenizi sağlam bir temele oturtmanız kaçınılmazdır.
Yazımızda müşterilerinizin aldığı ürün/hizmetten memnun olmasına yardımcı olup işletmenizin gelişimini hızlandıracak müşteri geri bildirimlerinin önemi, nasıl toplanacağı, paylaşılacağı ve hayata geçirileceğinden bahsedeceğiz.
Müşteri Geri Bildirimi Neden Önemlidir?
Müşterilerden geri bildirim toplamanın faydası nedir?
Sadık müşterilerin bir işi büyütmedeki rolü satış veya pazarlama çabalarından çok daha fazladır. Bu nedenle, müşteriden geri bildirimi istemezseniz, müşteri memnuniyetini sağlayan şeyin ne olduğunu asla anlayamazsınız. Memnun müşterileri harekete geçiren gücün ne olduğunu bilmediğinizde ise müşteri sadakati yaratmaya çalışmanız boş bir uğraş olmanın ötesine geçemeyecektir.
Ne o? Yoksa inanmıyor musunuz? O halde verilerle konuşalım. Araştırmalara göre,
- İşletmelerin yeni müşteri edinme maliyetleri mevcut müşterileri memnun etme maliyetlerine kıyasla 5 ila 25 kat daha fazladır.
- Potansiyel müşteriler kazanmada bir numaralı kaynak müşteri yönlendirmelerdir.
- Yüksek etkileşimli müşterilerin ürün satın alım oranları etkileşimden uzak olanlara kıyasla yüzde 90 daha fazladır ve bu tarz müşteriler işlem başına yüzde 60 daha fazla para harcarlar.
Bir işi büyüten asıl unsur geri dönen müşteri sayısında fazlalık, bir başka deyişle müşteri sadakatidir. TV kanallarında yayımlanan 30 saniyelik ve milyarlarca liralık reklamlar değil.
Ve müşteri sadakatinin başlangıç noktasını müşteriden gelen geri bildirimler oluşturur.
Şimdi biraz da müşterilerden nasıl geri bildirim toplanacağından bahsedelim.
Mutlaka okuyun: Müşteri Geri Bildirimleri İşiniz İçin Neden Bu Kadar Önemli?
Müşteri Geri Bildirim Döngüsü Nasıl İşler?
Müşteri geri bildirimlerini toplamak ve uygulamaya dökmek için kullanılan stratejik bir sistem mevcuttur. “Müşteri Geri Bildirim Döngüsü” adı verilen bu sistem şu şekilde çalışır:
- Müşteriden geri bildirimi isteyin.
- Alınan geri bildirimi kategorize edin/sınıflandırın.
- Geri bildirimlere göre hareket edin/Geri bildirimleri hayata geçirin.
- Geri bildirimlerini paylaşan müşterilerin takibini yapın.
Gelin geri bildirim sürecini derinlemesine inceleyelim.
BİRİNCİ ADIM: MÜŞTERİDEN GERİ BİLDİRİM TALEP ETME
Geri bildirim esnasında müşteriye ne tür sorular yöneltmeliyiz? Soruların niteliği işletmenizin hedeflerine bağlı olarak değişse de da genel olarak şu noktalar ön planda tutulmalıdır:
- Zaman içinde değişen müşteri memnuniyeti eğilimlerini anlamamız gerekli midir?
- Müşteriyi hayal kırıklığına uğratan müşteri hizmetleri sorunlarını belirlememiz gerekir mi?
- Ürünümüzü iyileştirmek adına ürün sorunlarını ortaya çıkarmaya çalışmalı mıyız?
Yazımızın bu bölümünde tüm bu senaryolara ilişkin en iyi uygulamalara değineceğiz.
1 – Zaman İçinde Değişen Müşteri Memnuniyeti Eğilimlerini Anlamak Adına Sorulması Gereken Geri Bildirim Soruları
Müşteri memnuniyetine yönelik genel eğilimlerini belirlemek istiyorsanız, öncelikle müşterilerinizin işletmenizden ne kadar memnun/mutlu veya mutsuz olduğuna yönelik bir değerlendirmede bulunmalısınız. Ardından, memnuniyetin zaman içindeki değişimini anlamak adına müşteriye aynı soruları belirli aralıklarla yöneltmeyi deneyebilirsiniz. Böylece değişen müşteri eğilimlerini belirleyebilir ve yeni müşteri edinme sürecine ilişkin sorunları rahatça çözebilirsiniz.
Müşteri memnuniyet eğilimlerini ölçmede kullanabileceğiniz en yaygın yöntemler şunlardır:
- Net Tavsiye Puanı (NPS)
- Müşteri Memnuniyeti Puanı (CSAT)
- Sosyal medya takibi
Şimdi her bir seçeneğin artılarını ve eksilerini inceleyelim.
a) Net Tavsiye Puanı (NPS)
Bu aşamada “Bizi tanıdıklarınıza ne şiddetle tavsiye edersiniz?” sorusunun cevabı aranır.
NPS puanı, bir kişinin ürününüzü veya hizmetinizi tavsiye etme olasılığını ölçmede kullanılır. Bu hesaplamada, söz konusu ürün/hizmet için 1 ila 10 puan arasında değişen bir ölçek üzerinden değerlendirme yapılması esastır.
NPS, destekçiler (sizi tavsiye edecek müşteriler) yüzdesinden kötüleyenler (sizi önermeyecek müşteriler) yüzdesinin çıkarılmasıyla hesaplanır. Bu, genellikle müşteri bağlılığını ölçmek için kullanılan bir taktiktir. “Destekleyen” kategorisine giren müşteriler “kötüleyenler” kategorisindekilerden 3 ila 8 kat daha yüksek bir ortalama müşteri yaşam boyu değerine sahip olma eğilimindedir.
Ayrıca, araştırmalara göre sektörlerinin en yüksek NPS puanına sahip şirketler, rakiplerine kıyasla en az 2 kat daha fazla büyüme eğilimindedir.
NPS kullanmanın artıları ve eksileri ise şunlardır:
Artıları
- Duygularınız(ürün/hizmetten ne derece memnun olduğunuz) değil, niyetiniz (yani işletmeye yeniden başvurma olasılığınız) sorgulanır.
- Anket katılımcıları ve yorumlayıcıları tarafından kolaylıkla anlaşılır.
- Tek bir soru sorulduğu için ankete katılım oranı çok daha yüksektir.
- Büyüme oranı ile müşteri sadakatini büyük oranda etkiler.
Eksileri
- Müşteri geri bildirimi ölçme araçlarına sahip olmaksızın hesaplanması güçtür ve bir hayli zaman alır.
- Kültürel ön yargıları beraberinde getirir-örneğin Türkiye’deki “8” puan ile Japonya’daki “8” farklı anlamlara gelebilir.
- Geniş kapsamlı değerlendirme verileri nedeniyle bir puanın ne kadar iyi veya kötü olduğunu anlamak zordur.
- Açık uçlu bir müşteri geri bildirimi sağlayacağından çıkarımda bulunmak zorlaşır.
- Bu verilerin ekiplerin kullanıcı / müşteri gruplarının farklı tepkilerini analiz edebildikleri kullanıcı verileri veya CRM’ler(müşteri ilişkileri yönetimi) gibi çok “daha objektif ölçümlerle” bağdaştırılması zordur.
- Müşteri, işletme ile bağlantı kurduğu son temas noktasına veya söz konusu gündeki moduna bağlı olarak ön yargılı bir tutum sergileyebilir.
b) Müşteri Memnuniyeti Puanı (CSAT)
Müşteri Memnuniyeti Puanı (CSAT), bir müşterinin işletme ile kurduğu belirli bir etkileşimden ne derece memnun olduğunu gösterir. “Satın alma/hizmet/ürün deneyiminizden ne derece memnunsunuz? Deneyimiz hakkında ayrıntılı bilgi verip bir dahaki sefere kendimizi daha da geliştirmemiz konusunda bize destek olabilir misiniz?” vb. soruların cevabı aranır.
Müşteri memnuniyeti puanı soruları genellikle canlı sohbetlerin veya ürün/hizmet prosedürlerine ilişkin makalelerin sonunda yer alır. Amaç, sunacağınız çözümün müşteriye ne derece faydalı olduğuna dair fikir edinebilmektir.
CSAT puanı hesaplama yönteminden yararlanmanın artıları ve eksileri ise şunlardır:
Artıları:
- Kısa ve sezgiseldir. Net cevabı olan basit bir soru sorulur.
- Derecelendirme ölçeği her türlü uyarlamaya açıktır. Yani, yanıtları işletmenizin hedef kitlesine en uygun olacak şekilde değiştirebilmeniz mümkündür-örneğin; emojiler, metin, yıldızlar veya sayısal derecelendirme ölçeklerinden herhangi birini kullanabilirsiniz.
- Tek bir soru sorulduğu için ankete katılım oranı çok daha yüksektir.
Eksileri:
- Kültürel ön yargıları beraberinde getirir-insanların memnuniyet derecelendirmelerine ilişkin kültürel farklılıkların fazlalığı her daim istenilen sonucu vermez.
- Geniş kapsamlı değerlendirme verileri nedeniyle bir puanın ne kadar iyi / kötü olduğunu anlamak zordur.
- İşletme olarak neleri geliştirebileceğinizi anlamanızı sağlayacak eyleme geçirilebilir geri bildirimlerde ciddi bir eksiklik söz konusudur.
- Bu verilerin ekiplerin kullanıcı / müşteri gruplarının farklı tepkilerini analiz edebildikleri kullanıcı verileri veya CRM’ler(müşteri ilişkileri yönetimi) gibi çok “daha objektif ölçümlerle” bağdaştırılması zordur.
- Müşteri, işletme ile bağlantı kurduğu son temas noktasına veya söz konusu gündeki moduna bağlı olarak ön yargılı bir tutum sergileyebilir.
c) Sosyal Medya Takibi
NPS ve CSAT anketlerinden puan toplamanın dışında, Google Alerts veya Mention gibi marka takip araçlarını kullanarak da müşterilerinizin sizin hakkınızda gerçekte ne düşündüklerini öğrenebilirsiniz. Facebook, Twitter, TripAdvisor vb. üçüncü taraf değerlendirme siteleri de sosyal medya veya forumlar üzerinde markanızdan ne şekilde bahsedildiğini anlamanıza yardımcı olacaktır.
Peki, sosyal medya takibi neden bu kadar değerlidir?
Müşteriler sürekli olarak işletmenizden bahseder. Bu konuşmalara rakiplerinizle kıyaslanmak da dahildir. Konuşmaların temelinde ise destek talep etmek, bir aksaklıktan ötürü serzenişte bulunmak veya işletmenizi ne kadar sevdikleri konusunda böbürlenmek olabilir. Amacı ne olursa olsun,her işletme konuşmaların ilgi odağı olmak ister. Müşteri görüşleri, yalnızca halkla ilişkiler veya pazarlama ekipleriniz için değil, müşteri desteğinden tutun da ürün geliştirmeye hatta satışa kadar hemen her departman için önemlidir.
Ancak, birden fazla kanaldaki sayısız gönderiyi incelemek son derece zor olup işletmeniz açısından ciddi bir zaman kaybına yol açabilir. Müşteriler bazen sizi etiketlemez veya bağlantı linki vermezler, bu durumda işler daha da zorlaşır. İşte tam da bu noktada takip araçları devreye girer. Takip araçları, hakkınızda konuşan kişileri bulmanızı ve gerektiğinde onlara ulaşıp hizmet deneyiminizi geliştirecek notları almanızı kolaylaştırır, üstelik bu aşamada müşterilerin sizinle direkt olarak bağlantı kurması da gerekmez- “@” kullanarak işletmenize ait sosyal medya hesabını etiketlemeleri yeterlidir.
Belirli bir anket sorusu kullanmaksızın da müşterilerin zaman içinde değişen memnuniyet eğilimlerini ölçebilir, işletmeniz hakkında konuşulanlara yönelik dair genel bir nabız yoklamasına girişebilirsiniz.
Sosyal medya takibinin artıları ve eksilerine gelince…
Artıları:
- Markaların “Mention”-(Bahsedilme) durumu doğal bir süreçtir. Bu nedenle, işletmelerin müşteri üzerinde herhangi bir anketi doldurmaya yönelik baskı kurmasına gerek kalmaz..
- Bu yöntem tamamıyla organik olup müşterilerin işletmeniz hakkındaki gerçek düşüncelerini net bir biçimde ölçmenizi sağlar.
Eksileri:
- Nitel veya nicel bir ölçüm yapmak güçtür-ki bu da işletme performansının zaman içindeki değişimini takip etmeyi neredeyse imkansız kılar.
- Sosyal medya yorumlarını geniş ölçekli bir CRM(Müşteri İlişkileri Yönetimi) sistemine bağlamak güçtür.
Saydığımız her bir potansiyel ölçme yönteminin artılarını ve eksilerini ölçüp tartmak ve işletmeniz için hangi yöntemin en uygunu olduğunu bulmak tamamen size bağlıdır. Hangi yöntemini seçerseniz seçin, önemli olanın aynı soruyu belirli zaman aralıklarıyla-örneğin her ay- sormak olduğunu unutmamalısınız.
Müşteriye aynı soruyu tutarlılıkla sormanın iki temel faydası vardır:
- Müşteri yolculuğunun sıkıntılı aşamalarını tanımlar.
- Mutlu ya da mutsuz tüm müşterilerde ortak olan belirli davranış kalıplarını gün yüzüne çıkarır.
Diyelim ki bu sorular sayesinde müşteri memnuniyetinin ürün gönderme sürecinde ciddi darbeler aldığını fark ettiniz. Bu aşamada, soracağınız bir sonraki soru şu olmalıdır: “Müşteri memnuniyetinin kargolama sürecinde bu denli düşmesinin nedeni nedir?”
Müşterilerinize geri bildirim anketleri yoluyla ulaşmamış olsaydınız, memnuniyetin özellikle de ürünü müşteriye gönderme sırasında düştüğünü asla fark edemezdiniz, öyle değil mi? Dolayısıyla, bu sorunu çözmeniz imkansız olurdu.
Şimdi de işletmenizi 9 veya 10 puan ile derecelendiren 3643 NPS katılımcısına ait demografik modeli anlamak istediğinizi varsayalım( NPS Destekleyenleri). Veri analizinin ardından destekçilerin yüzde 90’ının 200’den fazla çalışanı olan teknoloji şirketleri olduğunu fark etmiş olun. Artık bu verileri pazarlama ve satış stratejilerinizi geliştirmek için de kullanabilirsiniz,öyle değil mi? Bu da benzer demografiye sahip şirketleri ikiye katlayabileceğinizi gösterir ve satış kapama oranlarında yüzde 20’lik, müşteri elde tutma oranında ise yüzde 54’lük bir artışı ifade eder.
Bingo!
Müşterilerinizden düzenli bir geri bildirim talebinde bulunmamış olsaydınız, bu eğilimleri de açığa çıkaramazdınız.
O halde şimdi bir sonraki aşamaya geçip müşteri hizmet ekibinizden gelen eğilimleri belirleyeceğiniz müşteri geri bildirimlerine odaklanalım.
2 – Müşteriler Açısından Can Sıkıcı Olan Müşteri Hizmeti Sorunlarını Belirlemeye Yönelik Geri Bildirim Soruları
Müşteri anketlerinde yer alacak bir diğer soru tipi ise müşteri desteği ve / veya müşteri hizmet liderlerine ilişkindir. Müşteri hizmet liderleri bu sorular sayesinde ekip performansını analiz edebilirler.
En sık sorulan sorular şunlardır: “Ekibimiz müşterilerimize hizmet verme konusunda nasıl bir tutum sergiliyor? Müşterilerimiz mutlu mu? Hızlı ve kaliteli bir müşteri hizmeti sağlayabiliyor muyuz?” “Temsilcilerimizin verdiği yanıtlar müşteriyi memnun ediyor mu?”
Müşteri hizmetlerine ilişkin aksaklıkların tespitinde kullanılacak anket türlerine gelince…
- Net Tavsiye Puanı (NPS)
- Müşteri Memnuniyeti Puanı (CSAT)
- Müşteri Efor Puanı (CES)
Şimdi her yöntemin artılarını ve eksilerini müşteri hizmetleri açısından değerlendirelim.
a) Net Tavsiye Puanı (NPS)
Hatırlayacağınız üzere NPS, müşterinin ürününüzü veya hizmetinizi tavsiye etme olasılığını ölçer.
Peki, bu puan müşteri destek ekibinizin etkinliğini analiz etmenize ne derece yardımcı olur? Ya da farklı seçeneklerle kıyaslandığında doğru bir ölçüm aracı olduğunu söyleyebilir miyiz?
Potansiyel olarak evet!
İşte yöntemin artıları ve eksileri:
Artıları
- Anket katılımcıları ve yorumlayıcıları tarafından kolaylıkla anlaşılır.
- Tek bir soru sorulduğu için ankete katılım oranı çok daha yüksektir.
Eksileri
- Müşteri etkileşiminin ardından gelmesi beklenen geniş duygu yelpazesi bakımından sınırlıdır-tek bir etkileşim tek bir duygu doğurur.
- Tüm müşteriler eşit yaratılmamıştır, bazı müşteri destek modülleri bilhassa zorlu segmentleri başarıyla yönetebilseler dahi çok daha düşük NPS puanlarına sahip olurlar.
- Ne sorduğunuz ya da sorunuzun müşterinin problemiyle ne gibi bir ilgisi olduğu konularında netlik yoktur.
- Evrensel geçerliliğe sahip ve herkesin kolaylıkla anlayabileceği bir derecelendirme ölçeği kullanılmalıdır – yıldızlar, başparmaklar ve sayısal derecelendirme ölçekleri, müşteri geri bildirimlerini analiz etmede güçlük yaşamanıza sebep olabilir.
b) Müşteri Memnuniyeti Puanı (CSAT)
Müşteri Memnuniyeti Puanı (CSAT) soruları ise müşterinin işletme ile belirli bir etkileşimine ilişkin memnuniyet derecesini ölçer.
CSAT soruları, sunduğunuz çözümün müşteri açısından ne derece faydalı olduğuna dair bir fikir edinmek adına canlı sohbetlerin veya kullanıcıya bilgi veren makalelerinin sonunda kullanılır.
Müşteri memnuniyet puanı soruları, müşterilerinizin iletişim bilgilerinize ulaşma, problemin ele alınmasına harcanan süre, destek ekibi ile yapılan konuşmalar ve takip sürecine kadar destek hizmeti etkileşimlerinin genelinden ne derece memnun olduklarını gösterir.
Artıları
- Kısa ve sezgiseldir. Net cevabı olan basit bir soru sorulur.
- Derecelendirme ölçeği her türlü uyarlamaya açıktır. Yani, yanıtları işletmenizin hedef kitlesine en uygun olacak şekilde değiştirebilmeniz mümkündür-örneğin; emojiler, metin, yıldızlar veya sayısal derecelendirme ölçeklerinden herhangi birini kullanabilirsiniz.
- Tek bir soru sorulduğu için ankete katılım oranı çok daha yüksektir.
Eksileri
- Memnuniyet öznel bir kavramdır ve farklı insanlar için farklı şeyler ifade edebilir.
- İşletme olarak neleri geliştirebileceğinizi anlamanızı sağlayacak eyleme geçirilebilir geri bildirimlerde ciddi bir eksiklik söz konusudur.
- Kültürel ön yargıların gün yüzüne çıkmasına sebep olur – insanların memnuniyet ölçütlerindeki kültürel farklılıkların alabildiğine geniş olması her daim daha iyi sonuç vermez.
- Bu verilerin ekiplerin kullanıcı / müşteri gruplarının farklı tepkilerini analiz edebildikleri kullanıcı verileri veya CRM’ler(müşteri ilişkileri yönetimi) gibi çok “daha objektif ölçümlerle” bağdaştırılması zordur.
- Müşteri, işletme ile bağlantı kurduğu son temas noktasına veya söz konusu gündeki moduna bağlı olarak ön yargılı bir tutum sergileyebilir.
c) Müşteri Efor Puanı (CES)
Müşteri Efor Puanı (CES), müşterilerin problemlerini çözmek için ne boyutta bir çaba sarf etmeleri gerektiğini ölçmenize yardımcı olur: “Deneyiminizi bir bütün olarak değerlendirdiğinizde işletmemizin sorununuzu çözmenizi ne derece kolaylaştırdığını söyleyebilirsiniz?” vb. sorular bu yöntem dahilindedir.
Bir problemin zorluk derecesini ölçmek ile çözümden sonraki memnuniyeti ölçmek için soracağınız sorularda -standart müşteri memnuniyeti sorularında- bir farklılık söz konusudur. Müşteri efor puanı, işletmenizi başkalarına tavsiye etmek için “destekçiler” edinmeyi vurgulayan NPS sorularından farklı olarak müşteriler için “zahmetsiz bir deneyim” yaratmaya odaklanır.
Yani, müşteri sadakatini artırmanın en etkili yöntemlerinden biri de müşteri deneyimini “düşük çaba ilkesi“ üzerine inşa etmektir.
Araştırmalara göre, yüksek CES puanına sahip müşterilerin yüzde 96’sında sadakat oranında belirgin bir azalma görülmüş, düşük müşteri efor puanlarına sahip işletmelerde ise aynı olasılığın yüzde 9 civarında seyrettiği görülmüştür.
Artıları
- Gelecek satın alma davranışlarının en güçlü habercisidir. (Araştırmalar, zahmetsiz bir satış deneyimi yaşayan müşterilerin yüzde 94’ünün yeniden satın alım yapacaklarını bildirdiklerini, yüzde 88’inin ise harcamalarını artıracaklarını belirttiğini gözler önüne sermiştir.)
- Yüksek efor puanına sahip müşterilerin % 81’inin şirket hakkında olumsuz konuşacağı varsayılır ve bu olumsuz yönlendirmeyi önlemek adına harekete geçilir.
- CSAT veya NPS puanı gibi anketlere kıyasla oldukça uygulanabilir bir yöntemdir.
Eksileri
- Müşterinin işletmenizle genel ilişkisi hakkında veri sunmaz. Diğer tüm seçeneklere kıyasla, bu yöntemde işletmelerin iyileştirmeye gidecekleri alanı/alanları tanımlamak çok daha zordur.
- Müşteri türüne göre segmentasyon eksikliği görülebilir.
Müşteriler açısından bir hayli can sıkıcı olabilen müşteri hizmetleri sorunlarını belirlemede hangi yöntemi seçerseniz seçin-NPS, CSAT veya CES- kilit nokta destek hizmeti ve / veya canlı sohbetin bitiminden hemen sonra müşteriden geri bildirim istemektir.
Bu, yanıt oranını artırır, aynı zamanda geri bildirim anketi müşteriye geç ulaştığı için ortaya çıkacak ve yanıtları değiştirebilecek güçteki ön yargıların oluşumunu azaltmaya yardımcı olur.
Böylece, müşteri deneyimini iyileştirmenin yanı sıra hangi ekip üyelerinin en yüksek performansı gösterdiğine ilişkin de fikir sahibi olursunuz. Dahası, müşteri destek ekibinize verdiğiniz eğitimi iyileştirebilir ve her daim en iyi performans gösteren çalışanları istihdam etme konusunda çok daha avantajlı olursunuz.
3 – Ürün Geliştirmede Kullanılacak ve Ürün Sorunlarını Ortaya Çıkaracak Geri Bildirim Soruları
Son soru grubu genellikle kurucular, yönetim ekipleri veya ürün geliştirme ekip liderleri içindir: “Ürünümüzün müşterilerimizin hayatına değer katmadaki rolü nedir?Müşteriler ürünümüz sayesinde hedeflerine ulaşabiliyor mı? “X” yeni özelliği nasıl buldular? Eksikliğini hissettikleri herhangi bir temel özellik mevcut mu?” vb. sorular bu kapsamdadır.
Bu soruların cevabını şu üç şekilde bulmak mümkündür:
- NPS puanı
- Uygulama içi anketler
- Öneri panosu
a) Net Tavsiye Puanı (NPS)
NPS puanı, müşterilerin yaşadığı ürün sorunlarını analiz etmemize yardımcı olur.
Artıları
- Müşterilerin ürününüzden/hizmetinizden ne derece memnun olduğunu anlamamıza yardımcı olacak üst düzey bir kıyas imkanı sunar.
- Müşterinin duyguları değil (memnuniyet derecesi), niyeti (işletmeye yeniden başvurma olasılığı) sorgulanır.
- Anket katılımcıları ve yorumlayıcıları tarafından kolaylıkla anlaşılır.
- Tek bir soru sorulduğu için ankete katılım oranı çok daha yüksektir.
- Büyüme oranı ile müşteri sadakatini büyük oranda etkiler.
Eksileri
- NPS puanı, teşhis edici bir nitelik taşımaz – işletmeye ürüne/hizmete ilişkin yanlışın ne olduğunu söylemez.
- Uygulanabilir nitelikte geri bildirimler almak güçtür.
- En büyük zorluk ise sorunlu müşterilere ulaşmak ve onları memnuniyetsizliklerinin “neden”i üzerinde daha açıklayıcı bir konuşma yapmaya davet etmektir. Kötüleyenler ve pasifler grubunun tamamını bireysel olarak takip etmeniz gerekir.
Bununla birlikte, NPS anketleri ile ilgili en büyük sorun soruların belli başlı ürün sorunlarına yeterince değinmiyor oluşudur. İşte uygulama içi ürün anketleri tam da bu noktada devreye girer.
b) Uygulama İçi Anketler
Bir yazılım ürünü mü satıyorsunuz? O halde doğrudan uygulamanın içine entegre edilmiş bir geri bildirim portalı ürüne yönelik geri bildirimleri almanız için yeterli olacaktır.
Bu, müşterilerin yaşadığı genel ya da özel tüm sorunları tanımlamanıza yardımcı olur. Peki, ama nasıl? İşte sorabileceğiniz birkaç örnek soru:
- “{Ürün özelliğini ekleyin} neyi başarmanıza yardımcı oluyor?”
- “{Ürün özelliğini ekleyin} ile ilgili ne gibi sorunlar yaşıyorsunuz?”
- “{Ürün adı ekleyin} için hangi özellikleri gözden kaçırdığımızı düşünüyorsunuz?”
Uygulama içi anketler genellikle NPS vb. diğer ortak anketleri de destekler-NPS ile elde edilen nicel verileri nitel geri bildirimle birleştirmeniz de önemlidir.
Sorabileceğiniz yüzlerce uygulama içi soru olduğunu unutmayın.
Artıları
- Esnek bir yöntemdir – müşteriye uygun gördüğünüz hemen her soruyu-yeni bir tasarımı değerlendirme,yeni bir özellik lansmanı hakkındaki düşünceler vb- sorabilirsiniz.
- Müşteriye / kullanıcıya mevcut uygulama aşaması üzerinden erişiminizi sağlar.
- Kullanıcının/müşterinin yanıtından evvel uygulama içinde hangi alana/neye baktığına ilişkin bağlamı sunar.
- Tüm geri bildirimleri tek bir yerde tutabilmek adına uygulama içinden yanıt verilmesine olanak tanır.
Eksileri
- Açık uçlu yanıtları taramak ve bu yanıtlar üzerinden bir içgörü elde etmek güçtür.
- Düşük yanıtlanma oranlarına sahiptir.
c) Özellik Talep Panoları
Ürün yaratma sürecinin büyük bir kısmını da müşterilerin arzuladığı yeni özellikleri belirlemek oluşturur. Bunu anlamanın en kolay yolu ise istedikleri şeyin ne olduğunu direkt olarak kendilerine sormaktır.
Bu nedenle, bir “özellik talep panosu” oluşturmak mevcut müşterilerden gelecek ürün geri bildirimlerini ölçmede yaygın olarak kullanılan bir araçtır.
Örneğin, Loom şirketi – saniyeler içinde video kaydetmek için kullanılan bir Google Chrome uzantısı – ürünlerine ait yol haritasını herkese açık olarak paylaşan şirketlerdendir. Loom’un kurucularından Joe Thomas’a göre, ürün yol haritasını halka açık olarak paylaşmanın faydaları şunlardır:
“Loom olarak yaratmayı planladığımız ürünleri kamuoyuna açık bir şekilde paylaşmamızın iki ana faydası var. Bir kere yazılımımızı kullanan kişiler ve şirketlere neyin ne zaman kullanılabilir olacağı konusunda güven aşılıyoruz. İkinci fayda ise kullanıcılarımızdan daha sık geri bildirim alabilmemizdir -çünkü bu sayede kullanıcılarımız ne yaratmaya çalıştığımızı görür ve bir sonraki adımımızı onaylayacakları veya itiraz edebilecekleri bir ortam yaratmış oluruz.”
Artıları
- Müşteriler, ürün geliştirme sürecinde aktif bir rol oynadıklarını bilirler. Müşterilerinize seslerinin duyulduğunu hissettirebilirsiniz.
- Müşterileriniz ile ürüne ilişkin fikirleriniz üzerinde işbirliği yapabildiğiniz vakit bir topluluk duygusu yaratır ve müşteri bağlılığını güçlendirirsiniz.
- Kullanıcılara/Müşterilere önerileri üzerinde çalıştığınızı bildirmekle katkılarından ötürü kendilerini takdir etmelerini sağlayacak bir etkileşim kanalına da sahip olursunuz.
Eksileri
- Müşteriler arasında bir ayrımcılığa sebebiyet verebilir-en çok hitap etmek istediğiniz müşteri kitlesinin arzularını gerçekleştirmeye yönelir, diğerlerini ihmal edersiniz. Böylece ürününüzü daha az kullanan kişilerin geri bildirimde bulunma olasılıkları düşer ya da ürün önerilerini geri çekerler.
- Talep panoları, müşterilerden fikirlerini net bir şekilde sunmaları teşvik edilmediği sürece etki alanı düşük bir yöntem olmaya mahkumdur.
İKİNCİ ADIM: MÜŞTERİ GERİ BİLDİRİMLERİNİ SINIFLANDIRMA
Tebrikler! Artık müşteri geri bildirimlerinin nasıl talep edileceğini öğrendiniz. Bir sonraki adımınız edindiğiniz verileri sınıflandırmak için ölçeklenebilir bir sistem kurmak olmalıdır.
Geri bildirimleri sınıflandırmazsanız, binlerce sayfalık e-tablolarla uğraşmak zorunda kalmanız muhtemeldir. Bunu düşünmek bile beyninizi yakmaya yetecektir!
Peki, müşteri geri bildirimlerini nasıl düzenleyeceksiniz? Müşteri geri bildirimlerini kategorilere ayırabileceğiniz üç ana başlık mevcuttur:
1.Ürün geri bildirimi
2.Müşteri hizmetleri geri bildirimi
3.Pazarlama ve satış geri bildirimi
Ayrıca, her bir makro kategoriyi birazdan ele alacağımız farklı alt kategorilere de ayırabilirsiniz. Verileri e-tablolar halinde derlemek ve eğilimleri incelemek için özet tablolar veya excel tabloları ile uğraşmak yerine, geri bildirimleri organize etmenize yardımcı olacak yazılımları kullanarak zamandan tasarruf edebileceğinizi de belirtelim.
Bu aşamada hem olumlu hem de olumsuz geri bildirimleri hesaba katmak (kategorilerden bağımsız olarak) hayati önem taşır. Müşterileri dinlemeksizin onlar için en iyi kararı nasıl verebilirsiniz ki? İsabetli kararlar için iyi, kötü ve çirkin her türden geri bildirime açık olmanız şarttır.
1 – Ürün Geri Bildirimi
Müşteriden ürüne ilişkin geri bildirim talebinde bulunmakla devasa boyutta bir veriye sahip olursunuz. Dolayısıyla bu bilgiyi alt kategorilere ayırmak istemeniz kaçınılmazdır.
- Temel ürün hataları- Bunlar, kullanıcıların ürününüzün temel değerini elde etmesini engelleyen ve ivedilikle halledilmesi gereken sorunlardır. Örneğin, bir anlık mesajlaşma ürününe sahip olup da kullanıcılarınızın bu ürün ile mesaj gönderememesi gibi.
- Küçük ürün hataları- Bu grup ise ürüne ilişkin dikkat dağıtmayan ya da ürün değerinin aktarılmasını çok da engellemeyen ufak tefek sorunları ifade eder. Mesajlaşma programı örneğinden devam edecek olursak burada problem kullanıcılarınızın mesajlarında belirli bir emojiyi kullanamaması olabilir.
- Özellik talepleri- Bir önceki bölümümüzde özellik talepleri konusunu Müşteri Geri Bildirim Döngüsü çerçevesinde kapsamlı bir biçimde ele almıştık. Bu aşamada yapılacak şey ise alınan geri bildirimleri özellik talebinin hacmi, bu özelliği oluşturmanın potansiyel etkisi ve her seçime yönelik fırsat maliyetlerinin bir karışımına dayalı olarak önceliklendirmektir.
Geri bildirimleri bir elektronik tablo aracılığıyla manuel olarak kategorilere ayırabilir, belirli sütunlara etiketler atayabilir, ya da özet tablo (PivotTable) veya Excel tabloları oluşturabilirsiniz- ancak bu işin bir hayli zamanınızı alabileceğini unutmayın.
Daha kolay bir yol arayanlarınız için akıllı etiketler oluşturarak veya her veriyi otomatik olarak kategorilere ayırarak geri bildirimleri sınıflandırmanızı sağlayacak müşteri geri bildirim yazılımlarını tavsiye edebiliriz.
2 – Müşteri Hizmetleri Geri Bildirimi
Bir sonraki geri bildirim sınıflandırma yöntemi ise müşteri hizmetlerinize yönelik geri bildirimlere yöneliktir. Bu tarz bir talep için en uygun ortamlar ise;
- Canlı sohbet
- Müşteri sorunlarını çözmeye yönelik bilgi metinleri/makaleleri ve
- E-posta takibidir (destek talepleri sonuçlandırıldıktan sonra).
Canlı sohbeti bitirdiğinizde genellikle şöyle bir anket sorusuyla karşılaşırsınız:
“Canlı sohbet deneyiminizi 1 ila 10 arasında kaç puan ile değerlendirirsiniz?”
Ürüne/hizmete yönelik bilgi metinlerini okumayı bitirdiğiniz vakit ise şu soruya rastlarsınız:
“Makalemiz sorununuzu çözmenize yardımcı oldu mu?”
Bunun dışında, bir destek talebini kapattıktan ya da müşteriye bir takip e-postası gönderdikten sonra da süreci nasıl bulduklarına ilişkin bir anket sorusu göndermeniz mümkündür.
Geri bildirim toplamada kullandığınız anketin ne olduğuna bakılmaksızın elde edeceğiniz tüm veriler müşteri geri bildirimini analiz etmek adına tek bir merkezde toplanacaktır.
Bu, raporlarda yer alan ifadeleri net bir biçimde tanımlamanızı ve aşağıdaki sorulara yanıt bulmanızı kolaylaştırır:
- “Müşterinin en sık sorduğu sorular nelerdir?”
- “Sorun çözümüne ilişkin ne tür makaleler kullanıcılara aradıkları yanıtları sunmaz?”
- “Canlı sohbet için ortalama yanıt süreniz nedir?”
- “Müşteri yolculuğunun hangi aşamasında tıkanıklık yaşanmaktadır?”
Müşteri hizmetlerinin etkinliğini ölçmek etmek adına sürdürülebilir bir sistem oluşturmanız işletmenizi büyütme süreci için de önemlidir. Müşterilerimizin ne konuda zorlandığını bilmezsek müşteri hizmetlerimizi geliştiremeyiz. Bu da müşterilerin bizi değil başka işletmeleri tercih edeceği anlamına gelir.
3 – Pazarlama ve Satış Geri Bildirimi
Müşteri geri bildirimlerini organize etmede kullanacağınız son yöntem ise pazarlama ve satışlara odaklanmaktır.
Diyelim ki satış temsilcilerinizden biri müşteriye yanlışlıkla önümüzdeki altı ay içinde hazır olması beklenmeyen bir özellik vaadinde bulundu. Müşteri sözleşme imzaladıktan veya ilk aylık ödemesini gönderdikten sonra bu gerçeğin farkına vardığında yüksek olasılıkla sinirlenecektir. Ve müşteri ekibiniz kızgın müşterilerle başa çıkma konusunda bolca pratik yapmaya mahkum olacaktır- çünkü müşteriye satış ekibinizin asla sunamayacağı bir şey vaat edilmiştir.
Aynı şey pazarlama sürecinde de karşınıza çıkabilir. Örneğin, pazarlama ekibinizin web sitenizde sattığınız ürünün Microsoft Outlook ile uyumlu olduğunu belirttiğini varsayalım. Bir müşteri, ürününüzü Microsoft Outlook ile uyumlu olduğu için satın almış olsun ve daha sonra bunun doğru olmadığını öğrensin. Bu durum destek ekibinizde büyük çaplı sorunlara yol açmaz mıydı?
Pazarlama ve satış ekiplerinin kullanacağı sıkı bir müşteri geri bildirim döngüsüne sahip olduğunuzda ise bu türden baş ağrılarını tamamen yok edilebilmeniz mümkündür.
Müşteri geri bildirimlerini kategorize etmek için kullanacağınız bir diğer strateji ise farklı geri bildirim gruplarını görsel olarak sınıflandırmak adına yapışkan notları kullanmaktır.
Yapacağınız ilk şey notlarınızı gözden geçirmek ve göze çarpan noktaları vurgulamaktır. Sonra görüşmelerin her biri için bir (çevrim içi) yapışkan not yazmalısınız. Yapışkan notları oluştururken ortak temaları bir arada gruplandırmaya gayret edin. Hazırlayacağınız not sayısı düşünüldüğünde, bu iş tamamlandığında büyük bir karmaşa yaşamanız muhtemeldir. Bu karmaşadan kurtulmak içinse yalnızca tek bir müşteri tarafından bahsedilmiş herhangi bir nottan anında kurtulmalı, iki veya daha fazla kez bahsedilmiş olanları ise saklamalısınız.
Sonraki aşamada, not gruplarını nota konu olan kavramlara değinen müşteri sayısına göre önceliklendirmeye odaklanın Son olarak, yapışkan notların temel kavramları ve ekran görüntülerinden oluşan bir özet hazırlayın. Artık bulguların önem sırasına göre dizildiği, gerçek müşteri tekliflerinden oluşan, okunması kolay bir rapora sahipsiniz!
ÜÇÜNCÜ ADIM: MÜŞTERİ GERİ BİLDİRİMLERİNİ HAYATA GEÇİRME
Artık müşteri geri bildirimlerini kategorize ettiğinize göre şimdi geri bildirimlerden yola çıkarak harekete geçme zamanı! Geri bildirimleri hayata geçirme/uygulama sürecinin ilk adımı, mevcut verileri şu üç ekiple paylaşmak olmalıdır:
- Ürün geliştirme ekibi
- Müşteri destek ekibi
- Pazarlama ve satış ekipleri
Geri bildirimleri e-posta uyarıları vb. yöntemleri kullanmak suretiyle gerçek zamanlı olarak da paylaşabilirsiniz-veya müşteriden gelen geri bildirimleri günlük, haftalık veya aylık özetler halinde, yani belirli aralıklarla paylaşmayı da tercih edebilirsiniz.
Geri bildirimlerden yola çıkarak belirli düzenlemelere gitmek son derece önemlidir. Çoğu zaman işletmelerin geri bildirim talebinde bulunduğuna ancak sonrasında geri bildiriminize yönelik en ufak bir adım dahi atmadıklarına tanık olmuşsunuzdur. Kendinizi müşterinin yerine koyun, sizce de rahatsız edici bir deneyim olmaz mıydı bu?
Hem tablolara döküp saklamakla yetineceksiniz, neden müşteriden geri bildirim isteyesiniz ki?
Zira müşteri memnuniyet anketi, test edilecek yeni fikirler için paha biçilmez bir bilgi kaynağı olmanın yanı sıra, iyileştirmelerin nasıl önceliklendirileceğine ilişkin harika bir gösterge niteliği de taşır. Bu türden verilere sahip olmanız müşterilerin ne düşündüğünü öğrenmenize, yeni şeyler denemek adına vaka kayıtları oluşturmanıza veya ürün/hizmetteki herhangi bir iyileştirmenin kullanıcı deneyimi üzerindeki etkisini tahmin etmenize yardımcı olur.
Önemli olan, doğru ekiplerle doğru bilgiyi tercih edilen zaman aralıkları üzerinden (gerçek zamanlı, günlük, haftalık, aylık) paylaşmaktır.
Dikkate alınması gereken bir diğer husus da bu anketleri dolduran kişilerin kimler olduğudur. Evet, müşteri geri bildirimlerini her zaman doğru ekiplerle paylaşmalıyız, ancak bazen ankete tabi tutulan kişi karar verici konumunda olmayabilir. Bu süreçte, yapacağınız bir numaralı hata, müşteri tarafında ipleri kimin elde tuttuğunu anlayamamaktır. Nihai kullanıcılarınız size 10 puan veriyor olsa dahi karar verici kişi ankete tabi tutulmamış olacağından, yatırım getirisini görmeniz mümkün olmaz. Karar verici kişi ise nihai kullanıcıların geri bildirimlerine göre değil, nicel sonuçlara göre hareket etmek durumunda kalır. Bu sorunu çözmenin en etkili yolu duruma hazırlıklı olmak ve nihai kullanıcının geri bildirimlerini karar vericiye ulaştırmanın yolunu-telefon,e-posta vb araçlar ile- bulmaktır.
Geri bildirimleri uygulama sürecinde, müşteri cephesinde kararları kimin verdiğini bilmek önemlidir. Çoğu zaman, anketlerimizi karar verme yetkisine sahip olmayan kişiler üzerinde uygularız, bu da mevcut verileri anlamdırma veya sorunları çözme sürecine ilişkin çarpık bir bakış açısına sahip olunacağı anlamına gelir.
Son adımınız ise geri bildirimde bulunan müşterilerin takibini yapmak olmalıdır. Çoğu şirketin yetersiz kaldığı yer tam olarak burasıdır.
DÖRDÜNCÜ ADIM: GERİ BİLDİRİMİN TAKİBİNİ YAPMA
Müşteriler işletmeler ile paylaştıkları geri bildirimlerden çok şu iki şeyi arzular:
- Geri bildirim vermenin kolay olmasını
- Sesini duyurabildiğini hissetmeyi
İlk aşama müşteri geri bildirimine ilişkin bir yazılımla çözülebilir. İkincisi ise biraz daha karmaşıktır.
İnsanlar kendilerine duvarla konuştuklarını düşündüren hiçbir işletme ile geri bildirimlerini paylaşma zahmetine katlanmazlar. Bir müşteri deneyimi grubu araştırmasında müşterilerin yüzde 43’ünün işletmenin umurunda olmadığını düşündükleri için geri bildirimde bulunmadıkları bulgusu ortaya konmuştur.
Çılgınca, öyle değil mi?
Müşterilerinize hem olumlu hem de olumsuz geri bildirimlerine ne denli değer verdiğinizi hissettiremezsiniz, geri bildirimde bulunmak istemezler. Müşteriden geri bildirim almazsanız, işletmenizin geleceğini tehlikeye atmış olursunuz.
Müşteri geri bildirim döngüsünü doğru şekilde sonlandırmak iyi bir müşteri memnuniyeti kampanyasının hem en önemli hem de en çok ihmal edilen adımıdır. Ekibinizin döngüyü tamamlayan her müşteriye teşekkür etmesini sağlamak, müşterilerin size geri bildirim göndermeye devam etmesini garantilemeniz açısından kritik önem taşır.
Müşteri geri bildirimlerinin takibini yapmadığınız vakit işletmenize duydukları güveni kaybetme riskini de almış olursunuz.
İster NPS ister genel bir müşteri memnuniyeti anketi kullanıyor olun fark etmez. İnsanların en sık yaptığı hata, ekipleri/şirketi geri bildirimler temelinde harekete geçmeye hazır hale getirmek için çalışmaktan harekete geçmenin kendisi için zaman bulamamalarıdır. Bir müşteri size aynı geri bildirimi iki kez iletmişse, yani sorunu ilk ankette dile getirildikten hemen sonra ele almadıysanız, inandırıcılığınızı kaybedersiniz. Bu da müşterilerin gelecekte hiçbir geri bildirim anketini doldurmayacakları anlamına gelir.
Karşınıza çıkan her geri bildirimi uygulamaya dökemezsiniz, ancak gelen her geri bildirime yönelik çalışma yapabilmeniz bir şekilde mümkündür. Müşteriye yanıt vermeniz veya önerilerini dikkate aldığınızı bildirmeniz dahi-müşterinin talep ettiği şey yapacağınız bir şey olmasa da- onu yanıtsız bırakmayan iyidir. Olabildiğince net olun, bu sayede müşterilerin güvenini kazanabilirsiniz.
Peki, müşteriyi sesini duyurabildiğine inandıran şey nedir?
İlk unsur, taleplerinin hızlıca yanıtlanmasıdır. Hatta müşterilerin yüzde 81’i, hızlı yanıt alacaklarını bilselerdi, geri bildirim bırakma konusunda çok daha istekli olacaklarını söylüyor.Bunu sağlıklı bir biçimde uygulamanın yolları ise şunlardır:
- Şimdiye kadarki müşteri geri bildirimlerinizi ve uygulamalarınızı içeren bir rapor yayınlamak
- Herkese açık bir özellik talebi panosu oluşturmak (Loom örneği gibi)
- Size inanılmaz geri bildirimlerde bulunan müşterilere teşekkür mektupları göndermek
- Geri bildirim vermek için değerli zamanlarını ayıran müşterilerinize içten bir teşekkür sunduğunuz kişiselleştirilmiş e-postalar göndermek- hazır şablonlar kullanılmamalıdır.
Müşteriler seslerini duyurduklarını hissettiklerinde – ve bu taleplerine yönelik bir şeyler yapılacağını – fikirlerini paylaşmaktan kaçınmazlar.
Geri bildirimlerini paylaşan müşterilerin takibini yapmak işletmelerin sorumluluğundadır. Bunu yapmazsanız gelecek geri bildirimleri riske atar ve müşterilerinizden gelecek iyi ya da kötü geri bildirimlerin hiçbirini alamayacağınız için başarısız olmaya mahkum olursunuz.
