Veri analizi, işinizle ilgili vereceğiniz kararlarda faydası dokunacak bilgileri bulmak için verileri incelemek, ayıklamak ve modellemektir. Kısaca, etkili kararlar almanızda işinize yarayacak bilgilere ulaşabilmek için elinizdeki tüm verileri süzgeçten geçirmek olarak da tanımlanabilir.
İş hayatı ile ilgili makaleler okumayı seviyorsanız, şu gerçeği fark etmiş olmalısınız: Bugünlerde hemen herkes bir işi yürütmek için verilerin ne denli önemli bir kaynak olduğu hakkında konuşuyor.
Veri analizi yeni bir kavram değil; geçmişte de işletmeler operasyonları/işleyişleri hakkında topladıkları verileri inceliyor ve bir sonraki hamlelerini ortaya çıkan bu sonuçlar temelinde belirliyordu.
Aradaki tek fark ise geçmişte bireysel analizlerden yararlanılırken bugün büyük veri ya da analitik yazılım sistemleri vb. yöntemlerin piyasaya çıkmış olmasıdır.
Artık bir işletme için veri kullanımının ne denli gerekli olduğunu değil, işletmelerin veri toplama ve verilerden yararlanma konusunda ne kadar hızlı olduğu ya da bu yolla rekabet avantajı kazanıp kazanamayacağı konularının sıklıkla sorgulandığı bir noktaya geldik.
Çünkü bugün müşterilerinizi ve yaptığınız işi daha iyi anlamanıza yardımcı olacak verileri toplamanız her zamankinden daha kolay. Öyle ki başa çıkılamayacak denli fazla veriye sahip olma riski dahi söz konusu!
Veri ve analitik uzmanı Bernard Marr yakın tarihli bir makalesinde şöyle diyor: “Küçük ölçekli bir işletme, piyasanın büyük oyuncularına kıyasla çok daha az veri üretir. Ancak, bu veri kullanımının belirli sınırları olduğu anlamına gelmez. Aslında, pek çok yönden veri kullanımının-özellikle de büyük verinin- küçük işletmelere çok daha uygun olduğu söylenebilir, çünkü genellikle daha kıvrak bir zekânın ürünü olup veriye dayalı içgörüleri daha hızlı oluşturmanızı sağlar.” *Büyük veri; sosyal medya, arama motorları, bilgi ya da belge arşivleri, log dosyaları vb. farklı kaynakların oluşturduğu bilgi yığınlarını/veri kümelerini işleyerek anlamlı verilere dönüştürmek adına araştırma geliştirme faaliyetlerinde bulunan yazılım şirketleri tarafından ortaya atılmış bir olgudur.
Veri ve analitik üzerine yapılan bir ankette(Deloitte Anketi), “Ankete katılanların yüzde 49’unun analitiğin daha iyi kararlar almalarına yardımcı olduğunu, yüzde 16’sı kritik stratejik girişimleri çok daha iyi biçimde etkinleştirdiğini ve yüzde 10’u ise hem müşterileri hem de iş ortaklarıyla olan ilişkilerini geliştirmelerine yardımcı olduğunu söylemiştir. “ Ancak veri ve analitikten tam anlamıyla yararlanmak istiyorsanız mevcut verilerden en yüksek değeri nasıl elde edeceğinizi bilmeniz gerekir.
Peki, tüm bunlar tam olarak ne anlama geliyor?
Yazımızda veri kullanımının işletmeler için önemine, sağlayacağı faydalara, işletme performansını nasıl artıracağına ve karar alma sürecini nasıl etkileyeceğine değineceğiz.
Veri Analizi İşletmeler İçin Neden Önemlidir?
1) İşletmelerin çok daha isabetli kararlar almasını sağlar.
Küçük ölçekli işletmeler de veri üretebilirler. Bir web sitesine ya da sosyal medya hesabına sahip olan ve elektronik ödemeleri kabul edebilen her işletme, müşterilerine, kullanıcı alışkanlıklarına, web trafiğine ya da demografik bilgilere ilişkin veri toplayabilir. Bu verilere ulaşmanın yolunu bulduğunuz an taşıdıkları potansiyelden de etkili bir biçimde yararlanabilirsiniz.
Karar verme sürecini etkileyen pek çok faktör vardır- işletme genelinde yaşananlar, küresel haberler, içgüdüleriniz – ve bu süreçte sizi doğrulayacak, sağlam verilere sahip olmak kadar ikna edici başka hiçbir şey yoktur. Bu, işletme karınızı artıracak, vazgeçmeyi asla göze alamayacağınız ciddi bir güçtür.
Küçük ölçekli işletmeler, veri kullanımı sayesinde büyük işletmelerle aynı avantajları elde edebilirler. İşletmeler aşağıdaki konulara ilişkin isabetli kararlar almak adına verilerden yararlanmalıdır:
- Yeni müşteriler bulmak
- Müşteriyi elde tutma oranını artırmak
- Müşteri hizmetlerini geliştirmek
- Pazarlama çabalarını daha iyi yönetmek
- Sosyal medya etkileşimini takip etmek
- Satış eğilimlerine ilişkin tahminde bulunmak
Özetle, veriler yöneticilerin işletmeleri için çizecekleri rotayı belirleyecek kritik kararları mantık çerçevesinde almalarına yardımcı olur.
2) Problemlerin çözülmesine yardımcı olur.
Satışların durgun olduğu koca bir ay ya da pek de parlak sonuçlar yaratmadığını fark ettiğiniz zayıf bir pazarlama kampanyasının ardından neyin yanlış gittiğini nasıl belirlersiniz? Operasyonlara ilişkin verileri izlemeniz ve incelemeniz performans arızalarını ortaya çıkarmanıza yardımcı olur, böylece sürecin her kısmını çok daha iyi anlayabilir ve hangi adımların düzeltilmesi gerektiğine ya da hangilerinin iyi çalıştığına ilişkin fikir elde etmiş olursunuz.
En iyi işletmeler veri odaklı olanlar arasından çıkar. Bu, odaklılık işletmeleri rakiplerinden ayırmaya muktedir bir beceridir.
3) Performans değerlendirmelerine ışık tutar.
Veriler, işletmelerin performans değerlendirmesini de sağlar. Örneğin, spor takımları performans verilerini toplayıp takımı daha iyi bir konuma taşımaya uğraşırlar. Öyle ki günümüzde saha performansını desteklemek ve iyileştirmek adına veri toplayıcılardan ve analistlerden oluşan bir ekip istihdam etmeyen profesyonel bir takım neredeyse yoktur. Bu ekiplerin temel görevi, kimin neyi iyi yaptığına veya takımın genel başarısına nasıl yardımcı olunabileceğine ilişkin verileri saniyesinde güncellemektir.
Peki, ya siz? Ekibinizin, departmanınızın, işletmenizin, pazarlama çabalarınızın, müşteri ve nakliye hizmetlerinizin veya işletmenizin diğer bölümlerinin ne durumda olduğunu merak ettiniz mi hiç? Toplayacağınız her veri size işletme performansına ilişkin bilgi verecektir.
Çalışanlarınızın performansından veya pazarlama faaliyetlerinizin işlevselliğinden emin değil misiniz? Ya da harcadığınızın kat be kat üstünde veya çeyreği dahi olamayacak denli düşük miktarlar kazanıp kazanmadığınızı nereden bileceksiniz? Gösterdiğiniz çabanın bu uğurda yaptığınız onca masrafa değip değmeyeceğini nasıl anlarsınız?
Diyelim ki potansiyel müşterileri sıklıkla yönlendirdiğiniz üstün performans gösteren bir satış temsilciniz var. Ancak, satış verilerini incelediğinizde çok daha müşteri aldığı halde satışları üstün performanslı bu temsilciden daha yüksek bir yüzdeyle kapatmış bir temsilcinizin daha olduğunu fark ettiniz. Bu, potansiyel müşterileri nasıl paylaşacağınızı etkileyebilecek ve nihayetinde gelir artışına yol açabilecek performans verileridir, öyle değil mi? Performans verileri size daha iyi sonuçlar için gereken netliği sağlayacaktır.
4) İşletmelerin süreç geliştirmesine yardımcı olur.
Veriler, boşa harcadığınız para ve zamanı olabildiğince azaltmanızı sağlayacak iş süreçlerini anlamanıza ve iyileştirmenize yardımcı olur. Her işletme israfın etkilerini derinden hisseder. Çünkü boşa harcanmış her şey işletmenin kaynaklarını tüketir, zamanını çalar ve nihai hedefe ulaşmasını engeller.
Örneğin, başarısız reklam kararları bir işletmenin en büyük kaynak israflarından biri sayılabilir. Ancak, farklı pazarlama kanallarının göstereceği performansa ilişkin verilere bakarsanız hangi pazarlama yönteminin işletmeniz için en yüksek yatırım getirisini sağlayacağını anlar ve bunlara odaklanırsınız. Ya da diğer kanalların neden bu denli güçlü bir performans sergileyemediğini araştırır ve geliştirmeye yönelik çalışmalar yaparsınız. Böylece, reklam harcamalarını artırmak zorunda kalmaksızın potansiyel müşteri sayınızı artırabilirsiniz.
5 )Tüketicileri / Müşterileri anlamanızı sağlar.
Veriler olmaksızın müşterilerinizin kim olduğunu nasıl anlayacaksınız? Tüketicilerin ürünlerinizi beğenip beğenmediğini veya pazarlama çabalarınızın etkili olup olmadığını anlamanın bir yolu var mıdır peki? Ne kadar para kazandığınızı veya harcadığınızı belirleyebilir misiniz?
Tüm bu soruların cevabı verilerde saklıdır. Çünkü veriler, müşterileri ve pazarı anlamanın kilit noktasını oluştururlar.
Ancak, anlamanıza yardımcı olacak doğru araçlara sahip olmadığınızda veri yığınları arasında kaybolmanız da muhtemeldir. Özellikle küçük ölçekli işletmeler için tasarlanmış iş zekası çözümleri tüketici verilerine erişmenin ve bu verileri yorumlamanın en etkili yolunu sunar, böylece satış oranlarınızı yükseltebilirsiniz. (İş zekası (Business intelligence, BI) bir işletmenin ham verilerini analiz etmek için kullanan çeşitli yazılım uygulamalarının tümünü ifade eder.)
Günümüz dünyası işletmeleri verilerin yardımıyla yönetmeyi gerektirir. İşletmenizin geleceğe güvenle adım atmasını sağlayacak iç görüleri ortaya çıkarmak için verilerden yararlanamıyorsanız, çağın gerisinde kalırsınız. Neyse ki, veri işleme ve görselleştirmedeki ilerlemeler veri kullanımını her zamankinden daha kolay hale getirmiştir. Veriler sayesinde işletmenizi kolayca büyütebilirsiniz.
Verilere Dayalı Kararlar Nasıl Alınır?
İster çok uluslu, ister küçük bir aile şirketi işletiyor olun fark etmez. Veriler her daim işletmelerin stratejik karar verme sürecinin merkezinde olmalıdır. İş hayatına yönelik “Müşteri memnuniyetini nasıl artırabilirim?” vb. temel soruları yanıtlamanızı sağlayacak bilgiyi sunan da verilerdir. Veriler, içgörü sağlar; işletme sahipleri ve yöneticiler ise bu iç görüleri işletmelerini geliştirecek güçteki kararlara veya eylemlere dönüştürebilir.
Veriye dayalı karar alabilmek istiyorsanız on aşamalı şu süreci takip etmelisiniz:
1) Stratejik hedeflerinizi belirleyin.
Hangi verilere erişebileceğinizi veya erişmeniz gerektiğini değil, işletmenizin neyi başarmak istediğini araştırmakla işe başlayın. Özetle, stratejik hedeflerinizin neler olduğunu belirleyin- örneğin müşteri tabanınızı genişletmek gibi.
Büyük miktarlarda veriyi hızlı bir şekilde analiz edebilen sayısız aracın mevcut olduğu günümüz dünyasında asıl sorun veri toplamak veya analiz etmek değil, bu sonuçları kullanarak çözmeye çalışacağınız işletme sorunlarına odaklanmak veya bu sorunları anlamaktır.
Bu nedenle, stratejik hedeflerinizi veya ivedilikle almanız gereken kararları ölçüp tartmak, hedeflerinizi anlamak, böylece aklınıza takılan soruların cevabını bulmak zorundasınız- bu sayede hedeflerinize ulaşabilir ve bu süreçte karşılaşabileceğiniz tüm sorunların üstesinden gelebilirsiniz.
2) Odaklanacağınız çalışma alanlarını seçin.
İşletmenizin genel stratejik hedeflerine ulaşmada yararlanacağınız en önemli alanların neler olduğunu belirleyin. Çoğu işletme için bu alanlar müşteri, finans ve operasyondur.
3) Cevaplanmamış soruları tanımlayın.
Hedeflere ulaşmak için hangi soruları cevaplamanız gerektiğini belirleyin. Tam anlamıyla hakim olmanız gereken konular üzerinde çalışırsanız, gerçekten ihtiyacınız olan verilere odaklanabilirsiniz.
4) Aklınızdaki soruları yanıtlamaya yardımcı olacak verileri toplayın.
Sizin için en ideal verileri toplamaya odaklanın – en ivedi soruları yanıtlamanıza ve stratejik hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olabilecek verilerden bahsediyoruz.
5) Mevcut verileri tanımlayın.
Artık başarmayı planladığınız şeye ulaşmak adına ne tür veriler toplayacağınızı anladığınıza göre işe koyulmanın zamanı gelmiş demektir. Hali hazırda elinizin altında olan bir dizi veriye sahip olmanız muhtemeldir, bu yüzden yapacağınız en akıllıca şey, verilerin geri kalanını toplamak adına düzenlemeler yapmadan önce zaten sahip olduklarınızı tanımlamak olacaktır.
6) Maliyet-çaba dengesini iyi kurduğunuzdan emin olun.
Nihayetinde veri toplama ve analiz de bir yatırımdır, bu nedenle tıpkı her yatırımda olduğu gibi veri analizinde de yatırımınızın ne derece mantıklı olduğunu değerlendirmelisiniz. İşin maliyetinin gösterdiğiniz çabaya değip değmeyeceğini de hesap edin. Somut faydanın maliyetten ağır basıp basmadığını ancak maliyetleri bildiğiniz müddetçe hesaplayabilirsiniz. Maliyetlerinizi, toplanan bu verilerin işletmenize getireceği faydalarla karşılaştırın ve yatırım kararını bu karşılaştırmanın sonucuna göre alın. Yatırım yapmaya değmeyeceğini düşünüyorsanız bunun yerine başka bir hedefe veya konuya odaklanın. Anlayacağınız, veri toplama işini de tıpkı diğer önemli ticari yatırımlarınız gibi masaya yatırmalı ve bu onları hayata geçirmek için net bir gerekçe sunmalısınız.
7) Veri toplayın.
Bu adım büyük oranda verilerinizi toplamak ve yönetmek için gereken süreçleri oluşturmak ya da bu işi halledecek insanları bir araya toplamakla alakalıdır. Analize hazır bir veri kümesi için erişim hakkı da satın alıyor olabilirsiniz-ki bu durumda ayrıca veri toplamanıza gerek yoktur. Ancak, genellikle çoğu proje bir miktar verinin toplanmasını gerektirir.
8) Verileri analiz edin.
İşletmenizin geleceği için anlamlı ve faydalı iç görüler elde etmek adına veri analizi yapmanız gerekir. Zaten elde ettiğiniz veriler üzerinden yeni bir rota belirlemeyecekseniz, bu kadar ileri gitmenin bir anlamı yoktur.
Dahası ham verilerin herhangi bir değeri yoktur – önemli olan işletmenizi geliştirebilecek potansiyeldeki verileri analiz ettikten sonra elde ettiğiniz içgörüdür. Elbette, analiz edildiğinde dahi işlevsiz olabilecek veriler mevcuttur- veriler işletmedeki en doğru kişiye sunulana ve yalnızca bir bilgi parçası olmanın bir adım ötesine geçip somut eylemlere dönüştürülene kadar herhangi bir güce sahip olamazlar.
9) İçgörülerinizi sunun ve fikirlerinizi başkalarıyla da paylaşın.
Sonuçlar doğru kişilere doğru zamanda anlamlı bir şekilde sunulmadığı sürece veri kümelerinin boyutu veya analiz araçlarının karmaşıklığı hiçbir önem arz etmez. Verilerden elde ettiğiniz içgörülerin karar vermenize yardımcı olacak bilgiyi sağlamak ve işletme performansını iyileştirmek için kullanıldığından emin olmalısınız.
10) Öğrendiklerinizi hayata geçirin.
Son olarak, verilerden elde ettiğiniz içgörülerden karar alma sürecinde yararlanmanız, işletmenizi bir adım ileriye götürecek nihai kararları almanız ve ardından bu kararları somut eylemlere dönüştürmeniz gerekir. Veri yolculuğunun en motive edici kısmı da budur: Verileri eyleme dönüştürmek.
Verilerden Yararlanmak İşletme Performansını Nasıl Etkiler?
Yazımızın bu bölümünde işletmelerin iş hayatında karşılaştıkları zorlukların üstesinden gelmek adına verilerin gücünden nasıl ya da hangi alanlarda yararlanabileceğinden bahsedeceğiz.
1) Etkin Bir Tedarik Zinciri Oluşturmanızı Sağlar.
Veriler, verimli bir tedarik zinciri oluşturarak fahiş paralar kazanmanıza yardımcı olabilir. İşletmelerin çoğu işbirliği ve iletişim eksikliğinden ya da zamansız bilgi aktarımından kaynaklanan çeşitli verimsizliklerden muzdariptir. Daha da kötüsü, bu verimsiz operasyonlar nedeniyle meydana gelen gecikmeler işletmelere gereksiz maliyetler olarak geri döner ve fırsatların kaçırılmasına sebep olur.
Veri kullanımı ise işletmenin müşterinin talebine ilişkin isabetli tahminlerde bulunmasına ve bu talebi daha iyi karşılamak ve siparişleri zamanında ya da işletme bütçesine uyumlu şekilde hazırlamak adına insanların/kaynakların dağıtımını kusursuzca planlamasına yardımcı olur. Aynı zamanda, işletmelerin depolama ve nakliye maliyetlerini de azaltır.
2) Müşteri Deneyimini Geliştirir.
Veriler, gerçek zamanlı bir raporlama sistemi oluşturur. Bu sayede, müşterilerin destek hizmeti almaları kolaylaşır ve müşteri memnuniyeti artar. Gerçek zamanlı raporlama ile işletmelere ait destek hizmeti temsilcileri, müşterilerin sorunlarını veya taleplerini net bir şekilde anlayabilir ve bu sorunları çağrı merkezi arama sürelerini en aza indirmek suretiyle çözmelerini sağlarlar- bu da müşteri deneyimi ve memnuniyetinin geliştirilmesi anlamına gelir.
3) Geçmiş Verilerin Gücünden Yararlanarak Gelecekteki Sonuçları İyileştirir.
Gerçek zamanlı raporlama anlık etkileşimleri geliştirmeye yöneliktir. Müşteri davranışlarına dayalı öngörülerde bulunmanızı sağlayacak olan ise geçmiş müşteri davranışlarına ilişkin verilerdir.
Geçmiş verileri analiz ederek edindiğiniz bu bilgileri; müşterilerinizin ne zaman çevrim içi olduklarını, ne tür uyarıcılara yanıt verdiklerini, hangi tekliflerin dikkatlerini çektiğini, ne tarzda bir tasarımın web sitenize daha çok trafik sağladığını ya da okunma/ cevap oranı en yüksek e-posta türlerinin hangisi olduğunu anlamada kullanabilirsiniz.
Geçmiş veriler, işletmenizi büyütme konusunda neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görmenizi sağlar. Bu sayede, potansiyel müşterileri işletmenize çekmek ve satışları artırmak için ürünlerinizi, hizmetlerinizi veya yaklaşımınızı nasıl geliştireceğinize ilişkin fikir sahibi olursunuz.
4) İş ortaklarını ve tedarikçileri doğru seçme fırsatı sunar.
Veriler, işletmelere iş ortaklarını veya tedarikçileri titizlikle seçme fırsatı sunar. Tedarikçi performansını analiz eden bir işletme, ihtiyacına en uygun tedarikçiyi en uygun fiyat üzerinden seçme şansına da sahip olur. Böylece, tedarikçilerden doğan maliyetleri azaltarak elde ettiği geliri tüketicinin memnun kalacağı yüksek kaliteli ürünler yaratmada kullanabilir.
5) Reklam Maliyetlerini Düşürür ve Reklamları Çok Daha Etkin Kılar.
Verileri kullanarak işletme maliyetlerini düşürmenin en etkili yollarından biri de reklamcılık çabalarınızı artırmaktır. Hangi pazarlama stratejisinin daha iyi çalıştığını görmek için A / B testi uygulayabilirsiniz- A/B testi, birkaç varyasyonu test ettiğiniz ve bu alternatiflerden hangisinin daha iyi sonuç verdiğini analiz ettiğiniz bir veri analiz yöntemidir. A / B testini açılış sayfalarında, e-postalarda, açılır pencerelerde hatta aklınıza gelebilecek her pazarlama aracında kullanabilmeniz mümkündür.
İşletmeler bu testleri kullanarak, hedef kitlenin tercihleri hakkında fikir sahibi olur ve maksimum sonuçlar için reklamlarını ve kampanyalarını bu doğrultuda optimize ederler.
Ayrıca, reklam harcamaları için en iyi yatırım getirisini elde ederek reklam maliyetlerini dolaylı olarak da olsa düşürebilirler.
6) Pazar Analizi Verileri Satış Tekliflerinin İyileştirilmesini Sağlar.
Bir işletme kurup herhangi bir ürünü satmanız, benzer ürünleri satan binlercesiyle rekabet ettiğiniz anlamına gelir.
Bu rekabetten alnınızın akıyla sıyrılmak istiyorsanız, sektörünüzü tanımlayan pek çok şeyi anlamanız şarttır: Müşterilerin talebi nedir, en çok ilgiyi ne tür ürünler görüyor, hedef kitlenizin çözmeyi umduğu problemler nelerdir, hangi tür reklamlar belirli bir endüstri veya pazar segmenti için kullanışlıdır… Ayrıca pazarda doldurabileceğiniz bir boşluk bulmanız da gerekir. Yani, belirli bir ihtiyaca cevap vermelisiniz.
Ürün ve hizmetlerinizi geliştirmek adına verilere güvenmeniz sizi karanlığa kurşun sıkmaktan kurtarır. Veri kullanımı inovasyon sürecini de hızlandırır. Böylece işletmenize müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkaracak ürünleri geliştirmek için ihtiyacı olan her şeyi sunar.
Daha az çaba ve daha düşük masrafla çok daha iyi sonuçlar elde edebilirseniz, uzun süreler boyunca çalışmanıza da gerek kalmaz.
Son Söz
İşletmenizi verilerden çıkardığınız içgörülere göre yönetmeniz işletme maliyetlerinizi düşürmenize, müşteri trafiğinizi ve müşteri memnuniyetini artırmanıza ve karar verme sürecini iyileştirmenize yardımcı olacaktır.
Tabi bu içgörülerden yararlanabilmek için veri analizini ve veriye dayalı kararları destekleyen bir şirket kültürü geliştirmeniz de önemlidir. Bu kültürün yalnızca veri uzmanlarınca değil, işletmenin her bir personeli tarafından benimsenmiş olması, yani herkesin eşit sorumluluğu şarttır- bilhassa işletmelerin yönetim ekipleri bu veri odaklı zihniyetin öncüsü olmalıdır.
