Neuromarketing ya da Türkçe adıyla nöropazarlama şirketler arasında gittikçe yaygınlaşıyor. Bu yazımızda nörobilimsel unsurları pazarlama alanında kullanmak olarak ifade yazımızda edebileceğimiz nöropazarlamanın ne olduğuna, nerelerde kullanıldığına bakacağız ve bu kavramı anlamanıza yardımcı olacağız.
Nöropazarlama Nedir?
Günümüzde insanlar birkaç tıkla binlerce ürüne ulaşabiliyor, fiyat araştırması yapıyor, internette yapılan yorumları okuyor. Yani insanlar satın almayı düşündükleri ürünlerle alakalı devasa derece fazla bilgiye erişim sağlayabiliyor. Online pazarlamanın gelişmesiyle, tüm sektörlerde rekabetin kızıştığı da yine bilinen bir gerçek. Sosyal medyanın hayatımızın bir parçası olmasıyla da hemen herkes her konuda, her ürün hakkında fikir beyan edebiliyor ve bu fikirler internette kalıcı bir yer ediniyor. Bu yüzden bir kişinin Twitter’da, Ekşi Sözlük’te bir marka ile alakalı olarak yaşadığı deneyimi anlatması bu markanın imajını olumlu ya da olumsuz etkileyebilme gücüne sahip.
Durum böyle olunca iyi bir müşteri deneyimi sunmak, şirketler için hayat memat meselesi haline geldi. Müşteri deneyimi derken aklınıza sadece kaliteli ürün ve hizmet sunmak gelmesin. Müşteri deneyimine marka ve müşteri beklentileri arasındaki ideal noktayı bulmak, sağlam ve cazip bir marka imajı çizmek de dahil. Bu yüzden müşterinin ne istediğini anlamak çok daha önem kazanmış durumda.
- Müşterinin gerçek arzusu ve ihtiyacı ne?
- Müşteri bir X ürününden tam olarak ne bekliyor?
- Müşteriyi bir ürünü satın alması konusunda en çok etkileyen faktör ne?
- Müşteri marka ile nasıl ilişki kuruyor?
- Müşterinin bir markada sempati duyduğu şeyler neler? Müşteri ne olursa bir markadan kesinlikle alışveriş yapmıyor?
Müşteriyi, daha doğrusu tüketici psikolojisini anlamak ve satın alma kararına etki eden faktörleri tespit etmek yeni bir girişim değil. 1960’lardan bu yana anket, görüşme, odak grupları gibi geleneksel piyasa araştırması yöntemleri sıkça kullanılıyor. Şirketler hedef müşteri kitlelerini anlamak için araştırma kurumlarından profesyonel yardım alıyor. Geçmişte “karar alma mekanizması” Homus Economicus modeli ile açıklanıyordu. Yani insanın rasyonel bir varlık olduğu, farklı opsiyonlar arasında tercih yaparken fayda maliyetini gözettiği düşünülüyordu. Bu teoriye göre müşteriye bir ürünü satın alırken neden bu kararı verdiğini sormak mantıklı bir hareketti.
Lakin 1990’lardan beri karar alma mekanizmasına dair temel paradigma değişti. Pek çok teori, insanların sanıldığı kadar rasyonel hareket etmediğini ileri sürdü. İnsanları kararlarında bilinçdışı süreçlerin etkili olduğu düşüncesi yaygınlık kazandı.
Bu yeni paradigma doğrultusunda Google, Disney, Coca-Cola, Microsoft, Hyundai gibi markalar, tüketicileri daha iyi anlayabilmek adına nöropazarlamayla ilgilenmeye başladı. Nöropazarlama da bir bilim dalına dönüştü. Piyasa araştırması disiplininin temel direklerinden biri haline geldi. Bu bağlamda iki tür nöropazarlama olduğunu söylemek mümkün: Teorik nöropazarlama ve uygulamalı nöropazarlama.
Teorik Nöropazarlama
Teorik nöropazarlama, yerine göre tüketici nöropazarlaması olarak da adlandırılabilmektedir ve temel olarak tüketici davranışını anlamaya yöneliktir. Teorik nöropazarlamanın yanıtlamaya çalıştığı bazı soruları şöyle örneklendirebiliriz:
- Tüketiciler nasıl karar alıyor?
- Karar alırken duyguların rolü ne?
Yani teorik nöropazarlama, nörobilimin pazarlama ve reklamcılık stratejilerine odaklanan bir alt dalıdır. Karar verme aşamasında bilişsel önyargıları (cognitive bias) ve duyguları incelemek teorik nöropazarlamanın temel odağıdır.
Tüketicileri bütüncül bir şekilde anlamak ve davranışlarını daha iyi analiz edebilmek için nöropazarlamadan yararlanılır. Ancak nöropazarlamanın da diğer tüm disiplinler gibi sınırları vardır. Nöropazarlama alanında çalışırken yapılan en büyük hatalardan biri, eksiksiz bir yöntem tespit etmeyi ummaktır. Nöropazarlama sihirli bir değnek değildir, dolayısıyla bir ürün tasarlarken, bir reklam kampanyası hazırlarken sadece ve sadece nöropazarlamadan yararlanmak doğru olmaz.
Lakin insan davranışının çok basit olduğu, davranışların sadece beyindeki tepkilemerle açıklanabileceği düşüncesi de insan beynini hafife almak olur. Bunu da belirtelim.
Son yıllarda nörobilimdeki önemli ilerlemeler, tüketicileri daha iyi anlamamıza yardımcı oldu. Yapılan her bilimsel çalışma ufak da olsa insan davranışı hakkında yeni bilgiler edinmemize yardımcı oldu. Buna karşın tüketici davranışını tam olarak anlayabildiğimizi iddia edemeyiz. Bu nedenle nöropazarlama alanında yapılan her çalışmayı kendi koşullarına göre değerlendirmek daha akılcı olur.
Mutlaka okuyun: Tüketici Davranışlarını Anlayarak Satışları Artırmanın Yolları
Örneğin bir araştırmadan bahsedelim:
İngiltere’deki süpermarketlerin içecek satılan bölümünde Fransızca şarkı çalmak, insanları Fransız içeceği almaya yöneltiyor. Araştırma süresince 40 şişe Fransız içeceiği satılırken sadece 8 şişe Alman içeceği satılmış mesela. Daha sonra yine aynı bölümde Almanca şarkılar çalınmış. Bu kez de Alman içeceği daha çok satılmış. (22 şişe Alman içeceğine karşılık 12 şişe Fransız içeceği)
Bu araştırmanın gösterdikleri çok ilginç ancak yine de bu durumun tüm marketlerde gerçekleşeceğini garanti edemeyiz. Bu yüzden hemen hızlı genellemeler yapmak sakıncalıdır.
Öncelikle bu deney kontrollü bir ortamda yapılmıştır ve sonuçlar varsayımı desteklemektedir. İkinci olarak da şayet bu müzik uygulaması tüm süpermarketlerde uygulansa büyük ihtimalle beynimizin öğrenme mekanizması bu sonucu içselleştirecektir.
Özetle teorik nöropazarlama tüketici davranışını anlama, yeni fikirler geliştirme konusunda çok iyi bir araç, ancak tüketiciyi belli bir yöne, belli bir eyleme sevk etme konusunda henüz %100 etkili bir unsur değil.
Mutlaka okuyun: Satış Öncesi İkna Teknikleri
Uygulamalı Nöropazarlama
Uygulamalı nöropazarlama, nörobilim teknolojilerinin piyasa araştırması ve müşteri davranışı üzerindeki etkilerini anlamak için kullanılır. MR cihazı, biyosensör gibi şeylerden bahsediyoruz. Diğer bir ifadeyle duyusal uyaranlar ve deneyimler aracılığı ile tüketicilerin çeşitli reklamlara, logolara, renklere nasıl tepki verdiği ölçülüyor. Bilimsel bir metodoloji kullanılarak gerçekleştirilen uygulamalı nöropazarlama beyin aktivitelerini, kalp atışını, gözlerin hareketini inceliyor yani.
Örneğin iki farklı şarkı var. Reklamda bu iki şarkıdan hangisinin kullanılması gerektiği uygulamalı nörobilim için güzel bir konu. Bu seçimde direkt müşteriye danışmadan, bilimsel yollarla cevap aramak mümkün.
Bir nöropazarlama çalışması, en nihayetinde bir nörobilim çalışmasıdır. Bu nedenle nöropazarlama araştırmalarında iyi ve bilimsel bir metodoloji kullanmak, laboratuvar ortamında deney yapmak, deneyin güvenilirliği açısından şarttır.
Herhangi bilimsel bir araştırmada olduğu gibi nöropazarlama çalışmalarında da net bir hedef olmalıdır. Yani tek bir nöropazarlama çalışması tüm soruları yanıt sunamaz. Bir ürün için en ideal renk ne? En ideal boyut ne? Ürünün en ideal fiyatı ne? Bu sorulara tek bir araştırmayla cevap verilemez. Her bir soru için ayrı bir bilimsel araştırma gerekir. Ayrıca bir araştırma (deney) gerçek hayata ne kadar yakın olursa bilişsel önyargılar o kadar artış gösterebilir. Yani deneye katılan kişilerin bir anlamda dış ortamdan soyutlanması, dolayısıyla deneylerin ve araştırmaların laboratuvar ortamında gerçekleşmesi gerekir.
Bazı durumlarda bir nöropazarlama araştırması için gerekenden daha az kişi deneye katılır. 40 kişiden daha az kişinin katıldığı bir deney, davranış trendi konusunda fikir verebilir, lakin elde edilen sonuç diğer tüm tüketicileri de kapsayacak şekilde genelleştirilemez. Ortalama 40 kişiden oluşan ve homojen bir şekilde seçilen deney grubu çoğunlukla duygusal ve bilişsel açıdan faydalı veriler sunabilir.
İnsan davranışı, bilinçdışı bileşenlerinin çok önemli bir unsurudur. Nöropazarlama araştırmaları da bunu harika bir zemin hazırlar. Bilinci anlamaya çalışan geleneksel tekniklerle ile bilinçdışını anlamaya çalışan nörobilim teknikleri bir araya getirdiğinizde optimal bir sonuç, optimal bir fikir elde edebilirsiniz. Zira satın alma sürecini anlamak için hem bilinç hem de bilinçdışını anlamak şarttır.
Mutlaka okuyun: Her Girişimcinin Bilmesi Gereken 8 Şahane Deney
