Marka, bir şirketin, işletmenin veya bireyin onu deneyimleyen kişiler tarafından algılanma şeklidir. İşletmelerin ürün ya da hizmetlerini simgeleyen basit bir isim, terim, tasarım veya sembol olmanın da ötesinde adı geçen ürünün veya işletmenin çağrıştırdığı o tanışıklık hissini ifade eder.
Anlayacağınız, marka soyut ve sezgisel bir kavramdır. Deneyimlerin doğal bir sonucu olarak zihinlerde hayat bulur. Onu yaratanlar ise çalışanlar, yatırımcılar, medya ve belki de en önemlisi müşterilerdir.
Markanız En Değerli Varlığınızdır.
Markalar bahsettiğimiz bu soyut doğalarına rağmen ticari değeri bir hayli artıran iş araçlarıdır.
Bildiğiniz markaları bir düşünün.
Örneğin, Apple markası sizin için ne ifade ediyor? Yalnızca bilgisayarlar, telefonlar ve onsuz yaşayamayacağımız diğer harika şeyleri mi? Bunlar yalnızca Apple’ın ürettiği ürünleri ifade eder. Markayı değil. İlginizi çeken şey göz alıcı TV reklamları, çarpıcı şekilde hazırlanmış ürün lansmanları veya minimalist bir şıklıktaki vitrinlerin çok daha ötesinde bir şey olmalı, öyle değil mi? Zaten bunlar da reklamcılık ve pazarlamayla alakalı öğelerdir. Üstelik son derece kaliteli bir pazarlama ve reklamcılık stratejisi uygulandığı da aşikar, ama yine de saydıklarımızın hiçbiri tek başına odak noktamızı değiştirmeye yetmiyor.
Apple adı veya marka logosu dahi Apple markası hakkında konuşurken ne demek istediğimizi anlatmakta yetersiz kalıyor.
Görünen o ki Apple markası somut bir şey ifade etmiyor. Onu göremiyor, duyamıyor ya da dokunamıyoruz. Ancak bu durum Apple’ın sahip olduğunuz en değerli şey olamayacağı anlamına da gelmiyor. Apple, marka değeri son derece yüksek bir işletme. Apple marka herhangi bir ürün alan bir kişinin bir daha üstüne para verseniz dahi başka marka ürünleri tercih etmemesinin temelinde de bu eşsiz marka değeri yatıyor. Apple markası ileri görüşlülüğü ve sunduğu kusursuz kullanıcı deneyimi sayesinde sadık takipçilerden oluşan büyük bir kitlenin odak noktası haline gelmiştir. Anlayacağınız, Apple’ın en büyük rekabet avantajı yarattığı marka değeridir. Başka hiçbir strateji Apple’ın oluşturduğu bu güçlü marka kimliği ile yarışamaz.
Apple’ın hiçbir zaman telefonlarının teknik özelliklerinden bahsetmediğini farkettiniz mi? Ne hafızalarının büyüklüğüyle ne de işlemcilerin hızlarıyla öne çıkmak istediler. Çünkü bunu yaptıklarında diğer telefon ya da bilgisayar şirketinden farkları olmayacağının bilinceydiler. Ve hiçbir zaman başka firmalarla fiyat rekabetine de girmek istemediler. Bu yüzden kendilerini farklı konumlandırdılar. 1997 yılındaki kampanyalarında şu sloganı kullandılar: “Farklı Düşünün! ”
Apple örneğinden de anlaşılacağı üzere güçlü bir marka algısı yaratmanız müşterilerin sizi ya da sunduğunuz ürün/hizmeti rakiplerinize tercih etme olasılıklarını büyük ölçüde artıracaktır. Ürün maliyetlerini düşük tutmak uğruna kalitesinden ödün vermeyi tercih eden rakiplerinizin değil de Apple şirketinin izlediği stratejiye bağlı kalırsanız, satış fiyatının yüksekliğine aldırmayıp bu ücretle çok daha fazla şey elde etmenin peşinde olan müşterileri işletmenize kolaylıkla çekebileceksiniz.
Marka yaratmanın neden bu denli değerli olduğunu daha iyi anlamanız için de bir de markanın temel bileşenlerine göz atalım.
Markanın Temel Bileşenleri Nelerdir?
Bir algı ürünü olan marka, çok sayıda farklı unsurun bir araya gelmesinden oluşur. Yazımızın bu bölümünde markanın marka pusulası, şirket kültürü, isim ve slogan, kimlik, ses ve mesaj, web sitesi ve marka mimarisini kapsayan temel bileşenlerini inceleyeceğiz. Marka bileşenlerinin en önemlilerine şöyle bir göz atmanız keşfedeceğimiz bir sonraki kavramı-markalaşma sürecini- çok daha iyi algılamanıza yardımcı olacaktır.
1) Marka Pusulası
Marka pusulası, puslu havalarda markanıza yol gösterecek bir yol haritasıdır. Markanızla ilgili en temel gerçeklerin bir nevi özetidir. Araştırma ve konumlandırma da dahil olmak üzere marka stratejisi aşamasında yaptığınız çalışmaların sonucudur. Marka pusulanız markanızın hareket yönünü ve bu hareketin perde arkasındaki temel amacı gözler önüne serer. Pusulanın beş bölümü vardır: Amaç, Vizyon, Misyon, Değerler ve Stratejik Hedefler.
2) Şirket Kültürü
Şirket kültürü, markanızı yönlendirecek ortak bir amaca ve motivasyona sahip olabilmeyi ifade eder. Ancak, bu kültür ateşli liderlik söylevlerinden ya da çalışanların iyi vakit geçirebileceği oyun alanları yaratmaktan ibaret değildir. Şirket kültürü, tamamıyla markanızın temel değerleri üzerine kurulmuş olup dünyayla etkileşime geçme biçiminizi ve attığınız her adımın nedenini tanımlayan ilkeler üzerine kuruludur. Kaya gibi sağlam bir şirket kültürünün meyvesi ise oluşturacağınız kurum içi marka algısıdır-bu, marka çalışanlarının sundukları ürün/hizmeti derinlemesine anladığı ve bu markanın gönüllü elçileri olarak hareket etmek adına motive oldukları en ideal çalışma durumudur.
Mutlaka okuyun: Şirket Kültürü Yaratmanın Yolları
3) Marka Kişiliği
Marka kişiliği, bir markaya özgü düşünce, duygu ve davranış kalıplarının benzersiz birleşiminden oluşur. Kişilik bir markanın en bireysel özelliklerini ifade eder. Apple örneğimize geri dönersek onu şık, minimalist, rakiplerinin öncüsü bir doğa düşkünü yapan şeyin marka kişiliği olduğunu görürüz. Bir markanın sadık müşterileri için tanımlanabilir olmaktan öte olmasının ve onunla oluşturdukları son derece kişisel bağın temelinde de marka kişiliği kavramı yatar.
4) Marka Mimarisi
Marka mimarisi, marka veya markaları tanımlayan birbiri ile bağlantılı isimler, renkler, semboller ve görsel dil sistemini ifade eder. Her biri işletmenizin sunduğu ürün/hizmetlerin bir parçası olan marka aileniz ve bu alt markaların birbiriyle olan hiyerarşik ve etkileşimli ilişkilerini düzenleyen bir sistem olduğu da söylenebilir. Marka mimarisi sayesinde işletmeler, kurumsal marka ile alt markalar arasındaki en karlı bağı net bir biçimde görebilirler.Üstün bir marka mimarisi, müşteri deneyimi araştırma sonuçları temel alınarak oluşturulmuş olup son derece kasıtlı, bir o kadar da sezgiseldir. Marka mimarisi sistemleri genellikle monolitik(tekil/bağımsız), onaylanmış veya çoğulcu olarak kategorize edilir. Monolitik marka anlayışı, tekil bir ana marka ve birden fazla alt markanın birleşimden oluşur. Onaylanmış ve çoğulcu mimariler ise yönettikleri bölümlerle farklı ilişkileri olan ana markaları içerir.
5) Ad ve Slogan
Bir markanın en görünen yüzü adı ya da sloganıdır. Bu nedenle, markanıza isim bulma veya slogan oluşturma sürecinde anlamsal açıdan dolu kelimeler seçilmelidir. Bu iş göründüğü kadar olmayıp farklı pek çok katmanı içinde barındırır. Derinlemesine bir pazar araştırması, beyin fırtınası, düzenlemeler, test süreci vb. aşamalardan geçmeniz gerekir – seçtiğiniz marka adı veya sloganın anlamlı olması da tek başına yeterli değildir, aynı zamanda kabul edilebilir olmaları gerekir. Güçlü bir marka adı ile markanızın benzersiz değer önerilerini müşterilerinize de iletir, rakip firmaların arasından ustalıkla sıyrılır ve markanızı deneyimleyecek olanlar üzerinde güçlü bir ilk izlenim bırakırsınız.
Mutlaka okuyun: Dünyaca Ünlü Markaların İsimleri Nereden Geliyor?
6) Marka Kimliği
Markanızın kimliği bir logodan çok daha fazlasıdır. Kimlik, marka stratejisi ve konumlandırma sürecinde açığa çıkan temel gerçeklerden oluşan görsel bir bütündür. Bir nevi parmak izidir. Etkili bir kimlik, markanızın kişiliği, vaadi ve amacı da dahil olmak üzere markanıza ait tüm tanımlayıcı özellikleri içermelidir. Markanızın kimliği onun bu dünyada bırakacağı izdir- markanızın özünü, onu deneyimleyen herkese görsel bir şölenle iletme gücüne sahip, anlam yüklü estetik bir semboldür.
7) Marka Sesi ve Mesajı
Marka sesi ve mesajı, bir markanın dünyayla etkileşiminde kritik rol oynar. Bu sayede hedefinizi, vaadinizi ve kişiliğinizi müşterilerinize aktarır, markanızı rakiplerinizin bir adım önüne geçirebilirsiniz. Marka sesi ve mesajı markanıza insancıl bir bakış açısı kazandırır ve tanınırlığınızın artmasını sağlar. Müşterileriniz sizi markanızın sesini duyurabildiğiniz her platformda -pazarlama teminatı, reklam senaryoları, web sitesi içerikleri vb. – bir bakışta tanıyabilir. Tıpkı telefonun diğer ucundaki eski bir arkadaşı sesinden tanır gibi. Harika değil mi?
Mutlaka okuyun: Marka Sesi Nedir? Nasıl Yaratılır?
8) Resmi Web Sitesi
Web siteniz markanızı tam ve merkezi bir şekilde sergilemenizi sağlayacaktır. İyi bir web sitesi, kaliteli içerikleri ve ilgi çekici tasarımıyla markanıza yeni bir soluk getirecektir. Üstelik bugünlerde web siteleri yalnızca masaüstü deneyimiyle sınırlı da değil. Öyle ki mobil cihaz sürümleri ile bizimle dünyanın öbür ucuna dahi gelebiliyorlar. Anlayacağınız web siteleri hedef kitlenize eksiksiz bir marka deneyimi sunmak için en etkili ve en uygun maliyetli yollardan biri olmaya bugün olduğu gibi gelecekte de devam edecek.
Artık bir markayı oluşturan farklı bileşenleri ayrıntılarıyla incelediğimize göre bir sonraki adıma geçebiliriz: Markalaşma…
Markalaşma Nedir?
Markalaşma bir şirketin, kuruluşun veya girişimcinin algılanış biçimini şekillendirme sürecini ifade eder.
Çünkü müşteri algısı tek başına bir iPhone satın aldırmaya yetmez. Ancak, davranışları yönlendiren asıl şey algılarımız olduğundan kritik bir önem taşırlar. Öyle ki farkında olmadığımız algılarımız bile davranışlarımızı derinlemesine etkileyebilir. Sosyal psikoloji üzerine yapılan araştırmalar, eylemlerimizin tamamen kontrolümüzde olduğunu düşündüğümüz anlarda dahi davranışlarımızın çoğu zaman tamamıyla bihaber olduğumuz bir dizi uyarandan etkilendiği gerçeğini gözler önüne sermiştir.
Özetle, bireyin bir markayı (bilinçli ya da bilinçsiz olarak) nasıl algıladığı, o markayla nasıl bir etkileşime gireceğine bağlı olarak değişebilir. Markalaşma kavramı gücünü işte tam da bu noktadan alır: Algılar şekillendirebilirler. Dolayısıyla, müşterinin marka algısı da bundan nasibini almalıdır.
Markalaşma süreci algımızı şekillendirme gücüne sahiptir- zaten bu algı şekillenmeye bir hayli de müsaittir. Öyle ki bunu yapmanız için adeta haykırırlar. Farkında olsak da olmasak da her daim anlam ve düzen arayışında oluruz. Çünkü düzensiz ve anlamdan yoksun bir dünyada kayboluruz. Hayata dair anlamlı ve tutarlı gerçeklerin peşinde koşmamız da bundandır.
Beynimiz söz konusu olduğunda ise işler daha farklı ilerler. Çünkü beyin dalgalarımıza bakılırsa algı ile gerçeklik arasında belirgin bir fark yoktur. Algıladığımız şey bizim için gerçek olan şeydir. Markalaşmanın gücü tam da bu noktada devreye girer. Markalaşma algımızı şekillendirebildiğine ve gerçekliği oluşturan şey de algılarımız olduğuna göre markalaşma faaliyetleri aynı zamanda gerçeği şekillendirme gücüne de sahiptir.
Ne dersiniz?
Abartılı bir çıkarım mı oldu?
Öyleymiş gibi görünebilir, ama bu son derece doğru bir çıkarım olduğu gerçeğini değiştirmez.
Sizce Apple gibi şirketlerin her yıl milyonlarca dolar harcamasının temel nedeni markalaşmanın gücünün farkında olmaları değil de nedir? Gerçekliği yeniden yaratma konusundaki mimarlık yeteneğinize güvenip ondan yararlanmayı seçtiğiniz vakit tüketicilerin satın alma davranışlarını ölçülemeyecek derecede değiştirebilirsiniz.
Markalaşma Yatırımları Neden Önemlidir?
Bazı şirketler markalaşmaya yönelik yatırımlar yapma konusuna şüpheyle bakar. Bu tereddütleri de başka bir algının sonucu olarak geliştirmişlerdir. Başarılı bir markalaşma süreci ile ölçülebilir getirileri arasında direkt bir bağlantı olduğunu düşünmeleri pek de kolay olmaz. Halbuki gerçekler tıpkı temiz bir su kadar berraktır: bir markanın değeri fiyatlarla ölçülmez.
Peki, markalaşmaya neden yatırım yapılmalıdır? Burada vurguladığımız “yatırım” kelimesidir. Çünkü işletmelerin çoğu markalaşma sürecini pazarlama bütçelerine eklenen maliyet yüklerinden biri olarak görüyor. Ancak, tam bir markalaşmanın tüketici davranışını ne derece etkilediğini anladığınızda bu sürecin bir pazarlama stratejisi olmanın çok daha ötesinde bir şey olduğunu sizler de göreceksiniz. Bu, işletmenizin faaliyette olacağı süre boyunca size ölçülebilir getiriler sağlayacak uzun vadeli bir stratejidir.
Yazımızı markalaşma yatırımlarınız sonucu elde edeceğiniz avantajlardan yalnızca beşini inceleyerek noktalayacağız.
1) İdeal Müşterileri İşletmenize Çeker.
Markalaşma sürecine dair her türden girişimin odak noktasında müşteri araştırmaları yer alır. Derinlemesine görüşmeler, odak grupları ve çevrim içi anketler hangi müşteri türlerinin işletmenizin amaç ve değerleri ile doğru orantılı olacağını net olarak belirlemenizi sağlar. Bu bilgiler sayesinde ideal kitlenizi şüpheye düşmeksizin oluşturabilir ve ideal müşterilerinizi hedef alan pazarlama mesajları hazırlayabilirsiniz. Böylelikle hem ideal müşterilerin yapacakları satın alımları sonucu elde edeceğiniz gelirin keyfini çıkarır, hem de marka sadakati yüksek bir müşteri grubuna hitap edersiniz. Ve emin olun bir işletme için marka sadakatinden daha değerli çok az şey vardır.
Mutlaka okuyun: Doğru Müşteri Seçimi Nasıl Yapılır?
2) Pazarlama Stratejilerinizin Etkinliğini Artırır.
Pazarlama çabalarınızı çok daha etkili hale getirmenin en basit yolu bu çabaların kaynağını oluşturan asıl markaya yatırım yapmaktır. Çünkü pazarlama girişimleriniz marka tutarlılığınız ile doğru orantılı şekilde ilerler. Markalaşma süreci ise temel mesaj, marka kişiliği ve pazar konumunuzu tanımlayan “ilk adımları” ifade eder. Daha önce de belirttiğimiz gibi, marka oluşturma sürecindeki tüm müşteri araştırmaları en nihayetinde sizin için en değerli müşteri segmentini bulup o segmentin ihtiyaçlarına ilişkin hedeflendirilmiş pazarlama kampanyaları geliştirebilmenize imkan tanır. Markalaşma ile oluşturacağınız her cesur ve yeni kimlik, pazarlama temas noktalarınızı çok daha etkileşimli bir hale getirir. Bu sürecin sonunda ortaya çıkan yönerge ve şablonlar ise gelecekteki tüm girişimlerinize yetecek miktarda bir zaman ve para tasarrufu demektir.
Mutlaka okuyun: Reklam ve Pazarlama Stratejileri
3) Satış Anlaşmalarınızı Hızlı ve Kolay Şekilde Kapatırsınız.
Hangi satış görevlisine sorarsanız sorun size aynı şeyi söyleyecektir: İyi tanımlanmış ve stratejik olarak konumlandırılmış markalara ait ürünlerin satışı diğerlerine kıyasla çok daha kolay gerçekleşir. Bunun nedeni, söz konusu markaların değer önerilerini marka hikayelerine de yansıtmalarıdır. İyi konumlandırılmış bir markanın yaratacağı üstünlükten zaten bahsetmiştik. Bu üstünlük aynı zamanda satış ekibinin omuzlarındaki yükü de hafifletecektir, çünkü işin büyüğü potansiyel müşterilerle etkileşime girilmeden çok daha önce yapılmıştır. Markalaşma, satış ekibinize sağladığı bu benzersiz avantaj ile satışların hızlı ve güvenli bir şekilde kapatılmasını sağlar.
Mutlaka okuyun: Satış Stratejileri
4) Üst Düzey Fiyatlar Belirleyebilirsiniz.
Müşteriler ürün değil marka satın alırlar. Ve her biri üstün olarak algıladıkları markalar için üst düzey fiyatlar ödemeye hazırdır. Sıradan bir beyaz tişörtü yaklaşık 20-30 TL gibi cüzi fiyatlara alabilirken Armani marka bir tişörtün fiyatı bunun kat be kat fazlası olacaktır. Etkili bir markalaşma stratejisi, işletmenizi rakiplerinizin sunamayacağı değer önerileri sunan bir sektör lideri olarak konumlandırmanızı sağlayacaktır. Bu tür bir fiyatlandırma stratejisi marka değerinizi somutlaştıracaktır. Böylece marka değeriniz her geçen gün daha da güçleneceğinden ürün veya hizmetleriniz için daha da yüksek fiyatlar belirleme imkanına sahip olacaksınız.
Mutlaka okuyun: Doğru Fiyatlandırma Nasıl Yapılır?
5) İşletme Değerinizi Artırır.
Marka değerinin gücünü asla ama asla hafife almayın. Üst düzey fiyat belirleme stratejisinin yanı sıra fiyat endekslerinizi gerekçelendirmek de marka/işletme değerinize olumlu bir katkı sağlayacaktır. Güçlü markalar, güçlü bir finansal performansın önemini anlamıştır. Markalaşma faaliyetlerinin uzun vadeli sonucu ise piyasaya girmeye hazır olduğunuzda işletme değerinizin kat be kat artacak olmasıdır. Diğer yatırımların aksine markanıza yapacağınız yatırımların meyvesini satış fiyatı müzakere sürecinde alacaksınız. Çabalarınız paha biçilmez bir karlılık olarak size geri dönecektir.
Son Söz
Markalaşma, marka bilinci oluşturmak ve müşteri sadakatini artırmak için kullanılan disiplin gerektiren bir süreçtir. Bir emir komuta zinciri oluşturmayı ve geleceğe yatırım yapma konusunda hazırlıklı olmayı gerektirir. Markalaşma, insanların markanızı diğer markalara tercih etmesinin altında yatan sebebi ifade edebileceğiniz hiçbir fırsatı kaçırmamanız anlamına gelir. Şirketlerin markalaşma sürecine gitmesinin bir diğer nedeni ise rekabete öncülük etme ve çalışanlara müşterilere ulaşmalarını sağlayacak en iyi araçları sağlama arzusudur.
Hangi sektörden olursa olsun, markalaşma sürecinin bir işletmeye liderlik etme, rekabeti ön sıralarda götürme, çalışanları güçlü konuma getirme vb. konularda katacağı artı değer paha biçilmezdir. Marka kavramının ne olduğunu, nasıl yaratıldığını ve markaya yatırım yapmaktan elde edilen ölçülebilir getirileri gerçekten anladığınızda siz de markalaşmanın gücünü kabul edeceksiniz.
Markalaşma süreci işletmenize süregelen bir kar akışı sağlar. Düşük pazarlama maliyetleri sayesinde ideal müşterileri işletmeye çekme imkanı bulur, üstelik bunu çok daha yüksek satış fiyatları belirleyerek yapabilirsiniz. Çok daha pürüzsüz bir satış deneyimi sunar- ki bu artan müşteri sadakati, marka değeri artışı vb. faydalar demektir. Günün sonunda, markanız nasıl algılanmasını arzu ediyorsanız o şekilde algılanır. Siz söyleyin,bir işletme için müşteri algısını şekillendirmekten daha akıllıca bir yatırım olabilir mi hiç?
