Dijital ve fiziksel dünyalar birbirine karışırken markaların temas noktaları çeşitleniyor.
Z jenerasyonunun etkisiyle tüketici beklentilerinin bir sınırı kalmadı: bilgisayar oyunları ana akım eğlenceye dahil olurken tüketiciler 24-saatlik kargo süresini bile artık uzun buluyor.
Yaşları 13 ile 22 arasında değişen bu jenerasyon hiper-bağlı (cihazlar üzerinden sürekli olarak internete bağlılar), fikirlerini kolay kolay değiştirmeyen, sosyal ve çevresel haklar konusunda derinden endişe duyan bireylerden oluşuyor. Bu jenerasyon sayesinde beden olumlama, akışkan toplumsal cinsiyet ve evlilik eşitliği gibi kavramlar hayatımıza girerken perakende satış sektörü de buna uygun olarak değişim geçiriyor. Sanal alışveriş ve sessel markalaşmadan ‘gezici’ satışa kadar 2021’de görmeyi beklediğimiz 10 perakende satış trendini aşağıdaki yazımızda okuyabilirsiniz.
1. Dijital Sınırların Ötesinde Bir Online Satış Deneyimi
Danimarkalı Lego Group Londra’daki pop-up mağazasında geçen Şubatta artırılmış gerçeklik kullanarak bu potansiyeli gösterdi. Mağaza devasa bir Snapcode (Snapchat profilleri için QR kod sistemi) dışında tamamen boştu. Alışveriş yapacaklar Snapcode’un fotoğrafını çekerek artırılmış gerçeklik sayesinde ‘gerçek’ alışveriş deneyimini ortaya çıkarıyor, boş alanda dolaşarak telefonlarından sanal dükkanı görüntülüyorlardı.
CoverGirl ise Times Meydanı’nda 900 bin metrekarelik yüksek teknolojili ‘deneyimsel makyaj oyun alanı’ adını verdiği bir mağaza açtı. Müşteriler girişte Google’ın yapay zeka teknolojisiyle desteklenen Olivia adında bir hologram tarafından karşılanıyor. Olivia müşterilere ürünleri tanıtırken, promosyonlar dağıtıyor ve soruları da yanıtlıyor.
Müşteriler giderek artan bir şekilde satıcıların online ve offline dünyaları birbirine bağlayan deneyimler sunmasını bekliyor. Bu sayede sadece deneyimler daha zevkli bir hale gelmiyor, aynı zamanda müşterilerin çevre duyarlılığına da hitap edilmiş oluyor. Lush’ın Japonya Shinjuku’da açtığı konseptine ‘tamamen çıplak’ adını verdiği mağazasında ürünler fiziksel ambalaj ve etiket olmadan satılıyor. Tüm işaretlerin, içerik listelerinin ve fiyat etiketlerinin yerini dijital ambalajlar alıyor. Alışveriş yapanlar Lush Labs uygulamasını kullanarak bu bilgilere erişim sağlıyor. Mağazanın en iyi özelliği ise gece veya gündüz alışveriş yapmaya imkan tanıyan, tüm ziyaretçilerin kullanabileceği interaktif vitrin. Müşteriler uygulamayı kullanarak mağazanın vitrinindeki ürünler hakkında bilgi edinebiliyor ve ürünleri satın alabiliyor.
2. Sessel Markalaşma #ASMR
Özgün ve özel yapım bir ‘sound’ marka imajının önemli bir parçası haline geldi. Geçtiğimiz yıllarda ASMR kullanılarak yapılan pazarlama örneklerinin şaşırtıcı derecede arttığı gördük. ASMR ne diyecek olursanız şöyle açıklayalım: ASMR’ın açılımı autonomous sensory meridian response yani otonom duyusal meridyen tepki. Daha anlaşılır bir şekilde tanımlamak gerekirse ‘beyin gıdıklanması’ ya da karıncalanması da diyebiliriz. Belli başlı seslerin rahatlama ve sakinleşme sağlayan etkisini tanımlamak için kullanılıyor.
Şimdiye kadar ASMR konseptinden fayda sağlayan genelde yiyecek sektörü oldu. Bacardi’nin çarpan şişelerin, sallanan buzun ve dökülen kokteylin sesini kullandığı şarkısı ‘Sound of Rum’ bunun klasik bir örneği. ASMR’ın yarattığı farkındalık aynı zamanda satıcıların yüksek sesli, coşkulu, aşırı uyarıcı reklamlardan daha sessiz ve rahatlatıcı reklamlara geçişine de sebep oldu.
Kozmetik markası Lush youtube içerik üretici ASMR Darling ile iş birliği yaparak ASMR Darling’in gece cilt bakım rutinini anlattığı ve Lush ürünlerini içeren bir sponsorlu video çekti. Videoda ASMR Darling Lush ürünlerini fısıldayarak tanıtırken ürün kutularına hafifçe vurup kurcalayarak ve suda köpük çıkartan banyo toplarını eriterek rahalatıcı sesler yaratıyor. Merak edenler için video:
Gucci de #24HourAce isimli kampanyasında ASMR’ın gücünden faydalanan markalardan. Kampanyada hareket tasarımcısı Esteban Diacono ve Oj Jia Hao gibi birçok sanatçı bir araya gelip markanın Ace ayakkabılarından ilham alarak ASMR videoları yaratıyor. Kampanya videosu 2 milyon izlenmeyle bu yıl Gucci’nin Instagram’da en çok izlenen ve beğenilen videosu oldu.
Mutlaka okuyun: Müziğin Satışlar ve Tüketiciler Üzerindeki Etkisi
3. İnsana Değer Veren Pazarlama: Civic Marketing
‘Civic marketing’ müşteri odaklı stratejilerin ulaştığı nihai noktadır, markayı insancıllaştırır ve itibarını artırır. Kozmetik markası Glossier’in başkanı ve baş operasyon direktörü Henry Davis Marketing Week’e verdiği röportajda civic marketing için şu sözleri sarf ediyor: “Müşteri ürün geliştirme sürecinin, stratejinin ve satışın tam kalbindedir.”
Bütün mesele sağlıksız, aşırı zayıf modellerin kullanımını yasaklamaktan ibaret değil, bu 2018’de kaldı. İnsanların büyük çoğunluğu modellere benzemiyor. Sozie isimli startup’ın arkasındaki fikir de buydu: online alışveriş yapanlara fikir vermesi amacıyla kıyafet deneyeceklere ödeme yapan bir uygulama. Kişiler ‘model’ olmak için ölçülerini girerek uygulamaya kaydoluyor. Bir satıcı belirli ölçülere sahip birinin bir kıyafeti denemesini istediğinde uygulama kıyafetin satıldığı dükkanlardan birinin yakınında olup istenen ölçülere sahip olan kişilere bildirim gönderiyor. Model kıyafeti dükkanda deniyor ve kıyafeti giyerken çektiği fotoğrafları uygulamaya yükleyip kıyafetle ilgili birkaç soruyu cevaplıyor. Online alışveriş yapan kişiler arasında benzer ölçülere sahip olanlar ise bu bilgilerden faydalanarak kıyafetin kendilerine olup olmayacağına karar verebiliyor.
Keza Ipsos Mori’nin yaptığı bir araştırmaya göre Z Kuşağının sadece üçte ikisi kendisini ‘yalnızca heteroseksüel’ olarak tanımlıyor. Bir giyim markası olan Phluid Project ekim ayında ilk cinsiyetsiz mağazasını açtı. Daha önce Levi’s ve Macy’s ile çalışmış, satış sektöründe otuz yıllık tecrübesi bulunan Rob Smith’in kurduğu Phluid Project markasının Manhattan’daki mağazası ikili cinsiyetin satış sektöründe getirdiği sınırlamaların ötesine geçmeyi amaçlıyor. Mağazanın kendine özgü taraflarından biri cansız mankenlerin cinsiyetsiz olması. Ayrıca kıyafetlerin gelen her müşteriye olması için kendi ölçü sistemine de sahip.
4. Değerlerle Alışveriş Yapmak
İnsani ve çevresel değerlerin ön planda olduğu bir alışveriş deneyimi satış denkleminin bir parçası olma yolunda ilerliyor. Markalar arasında bir seçim yapmaları istendiğinde tüketicilerin yüzde 83’ü sürdürebilir profile sahip markaları tercih etti. Benzer şekilde müşterilerin yüzde 70’i adil çalışma koşullarını destekleyen ya da çevreyi korumaya katkıda bulunan markalardan alışveriş yapmak için daha fazla para vermeye hazırdı.
Çokuluslu bir tüketici malları şirketi olan Procter & Gamble Eylül 2019’da National Geographic ile heyecan yaratan ortak bir proje için bir araya geldiğini duyurdu. Proje global çevre aktivizmine odaklanan altı bölümlük bir belgeseldi. Belgesel satış sektörüne ya da markalara bağlanmıyordu, amacı şirketin değerler sistemini güncellemekti.
Outdoor giyim markası Patagonia Londra’nın merkezinde ziyaretçilere ‘olumlu bir değişiklik yaratmayı öğreten’ bir pop-up kafe açtı. Action Works Café adını verdikleri kafede iklim aktivizmi eğitim kursları ile karbon okuryazarlığı, doğal yaşam alanlarını koruma ve şiddetsiz protesto gibi konular üzerine atölyeleri yapılıyor. Tüketiciler satın aldıkları ürün kadar markaların yarattığı etkiye de önem veriyor. Ancak konu sadece ahlaki kaygıları yüceltmekten ibaret değil. Tüketicilerin ahlaki değerlerine göre alışveriş yapmasını mümkün kılacak şekilde uyum sağlamak da bunun bir parçası. Örneğin Brandless isimli alışveriş platformu sattığı ürünleri ‘değerlerine’ göre de kategorize ediyor. Müşteriler aramalarını filtreleyerek hayvanlar üzerinde deney yapmayan, ağaç kullanmayan ya da doğada yok olabilen ürünleri görüntüleyebiliyorlar.
5. Sosyal Medyanın Gücünü Kullanan Pazarlama Stratejileri
Dünya nüfusunun neredeyse yüzde 40’ının herhangi bir sosyal medya platformunu kullandığı çağımızda sosyal medyanın tüketici davranışında kökten bir değişime sebep olması şaşırtıcı değil. Retail Dive’ın araştırmasına göre Z jenerasyonunun yüzde 80’i, Y jenerasyonunun da yüzde 74’ü sosyal medyanın alışveriş kararlarını etkilediğini söylüyor.
ABD’li kozmetik markası Glossier başarılı bir sosyal medya pazarlama stratejisinin parçası olarak kullanıcıların yarattığı içeriklerin gücünden faydalanıyor. Marka, sosyal medya hesaplarındaki takipçilerin fotoğraflarını, videolarını ve ürünlerle ilgili paylaşımlarını repost yaparak ve ürün çekilişi gibi diğer teşvikleri de kullanarak kendisine “Glossier Kızları” diye tabir edilen bir tüketici ordusu yarattı.
Kasım ayında Çinli e-ticaret platformu olan Tmall Viya Huang ile Kim Kardashian’ın söyleşi yaptığı bir online canlı yayına ev sahipliği yaptı. 13 milyon kişinin izlediği canlı yayın sırasında Kim Kardashian’ın parfümünden 15 bin adet satıldı.
Instagram ve Snapchat gibi platformlar keşfetme ve satın alım arasındaki çizgiyi ortadan kaldırıyor. Instagram 2018 yılında çıkardığı yeni etiketleme özelliğiyle artık kullanıcılar instagram gönderisindeki etikete tıklayarak doğrudan ürünü satın alabileceği markanın internet sitesine yönlendiriliyor. Instagram aynı zamanda kullanıcıların kredi kartlarını instagram hesaplarına bağlayarak uygulama içerisinde satın alım yapabilecekleri bir ödeme opsiyonu da sundu. Beautystack gibi platformlarda ise kullancılar gönderilerde beğendikleri görünümleri yaratan profesyonellere ulaşabiliyor. Öte yandan Snapchat ise artırılmış gerçekliği kullanarak yeni bir alışveriş deneyimi yaratıyor. Uygulamanın artırılmış gerçeklik teknolojisini kullanan reklamlar almasıyla kullanıcılar ürünleri sanal olarak deneyebiliyorlar.
6. Yeni Norm: İsraf Karşıtı Tüketicilik
2022 yılında ikinci el giyim pazarının büyüklük olarak lüks giyim pazarını geçmesi bekleniyor. Yönetim danışmanlık firması olan Boston Consulting Group’a göre ikinci el lüks malların satışının “geleneksel lüks tüketim pazarının yıllık %3 büyüme oranına karşılık, yıllık %12 oranında büyümesi” bekleniyor.
Ürün çeşitliliğinden yorulmuş olan Y ve Z jenerasyonu ise aşırı tüketime odaklanan kültürümüzün panzehirine ihtiyaç duyuyor. Y ve Z jenerasyonunun yüzde 70’inden fazlası satım alım süreçlerinin yarattığı sosyal ve çevresel etkilere daha fazla önem veriyor.
Bu israf karşıtı hareket Japonya’daki Y jenerasyonunun giderek büyüyen ikinci el makyaj malzemesi satın alma trendinde kendini gösteriyor. The Business of Fashion Ağustos ayında yayınladığı bir haberde Japonya’daki Y jenerasyonunun Mercari isimli bir alışveriş platformunu kullanarak birçok farklı markadan kullanılmış makyaj malzemesi satın aldığını aktarmıştı. Depop isimli uygulama da tüm dünyadan ikinci el vintage kıyafetler alıp satabilmenizi sağlıyor.
7. Gezici Perakende Satış
Değeri 45 milyar euro’yu aşan gezici perakende satış trendi yükselişte. gezici mağazalar bu esnek satış modelinin sunduğu sonsuz olanakları bize gösteriyor.
xNomad’ın (markaları ve e-ticaret mağazalarını kısa süreli satış alanları için bir araya getiren bir platform) kurucu ortağı Leslie Maunsbach’a göre gezici mağazalar ürünleri test etmenizi ve yeni yerler keşfetmenizi sağlarken marka bilinirliğini artırıp yeni tüketicilere erişmenizi mümkün kılıyor.
Londra’dan bir butik olan Browns Nomad Kasım ayında üç günlüğüne Berlin’deki terk edilmiş bir süpermarket binasını müzik, moda ve sanatı bir araya getiren özgün konsepte sahip bir satış mağazasına dönüştürdü. ‘Özgün bir satış deneyimi’ olarak tanımlanan mağazada Louis Loveless dövme yaparken Vogue Almanya ile birlikte söyleşiler gerçekleştirildi.
Gezici mağazalar aynı zamanda ilginç iş birliklerini de beraberinde getiriyor. Noelde altı İngiliz markası gömlek üreticisi Turnbull & Asser ile bir araya gelerek mültecilerin işlettiği ve bağış toplamayı hedefleyen bir hediye dükkanı açtı.
True & Co. mobil satış mağazasını portatif bir gezici mağazaya dönüştürerek müşterilerin sütyenleri denemesini sağladı.
8. Kadından Kadına: Markalar En İyi Arkadaşınız
JWT’nin araştırmasına göre hane içi alışverişlerde kadınların yüzde 77’si karar alıcı konumunda olduğunu, yüzde 85’i ise markaların ve şirketlerin kadın tasvirinden ve kadınlara hitap biçiminden memnun olmadığını belirtti.
Ayrıca araştırmaya göre kadınlar şirketlerin onları anladığını düşünmüyor. Aynı sebepten ötürü kadınların yüzde 64’ü ‘ihtiyaçlarının daha iyi anlaşıldığı’ gerekçesiyle kadın tasarımcıların elinden çıkmış ürünleri almayı tercih ediyor. Bu yüzden, SCORE Kadın Girişimcilik raporuna göre kadınların girişimci olması ihtimalinin artık erkeklere göre daha yüksek olması şaşırtıcı değil. Kadının güçlenmesi ve sosyal medyayla birlikte artık şirketler kadınların ‘markalaşmış arkadaşları’ haline geliyor. Bu akım satışın da ötesine geçerek kadınları müşteriden daha fazlası, bir topluluğun parçası yapıyor. Artık önemli olan ürün değil, CEO’nun hikayesi ve kadın girişimciliğinin desteklenmesi oluyor. Örneğin kadın odaklı bir medya şirketi olan ve İtalya, İspanya ve Güney Amerika’dan sonra İngiltere’De de yayılan Freeda 2021 yılında ürün satışına başlayacak. Freeda içeriklerinin her gün 5 milyon kadın ziyaretçi tarafından görüntülendiğini söylüyor. Z ve Y jenerasyonundan kadınları hedefleyen medya şirketi kadınların başarı öykülerini ve partner şirketler için hazırladıkları marka içeriklerini ve kampanyalarını yayınlıyor.
9. Hiper Kişiselleştirilmiş Ürünler
Bir Alman şirketi Skinmade Nisan 2019’da çıkardığı sadece 7 dakikada hazırlanan kişiye özel yüz kreminiyle bu akımın başarısını gösteri. Tüm operasyon bir bilgisayar ve öz öğrenimli bir algoritma tarafından yürütülen hizmette her bir müşterinin cilt tipinin nem oranı ve elastikliği ölçülüyor. Daha sonra müşterinin ihtiyaçlarına göre yüz kremine içerikler ekleniyor.
Benzer şekilde L’Oréal cilt bakımı markası La-Roche Posay ile My Skin Track pH isimli bant şeklinde bir sensör geliştirdi. Bu küçük cihaz dakikalar içerisinde cildinizin sağlık durumunu ölçüyor ve uygun cilt bakımı ürünlerini seçmenize yardımcı oluyor.
Müşteriler farklı çözümler için kişisel bilgilerini paylaşmak konusunda daha açık hale geldikçe hiper kişiselleştirilmiş hizmetler sağlık sektöründen satışa kadar her alana yayılıyor.
İngiltere’deki Metail platormu yapay zeka kullanarak müşterilerin gerçekten üstüne iyi oturacak kıyafetleri seçmesini sağlıyor. MeModel müşterinin ölçülerini alıyor ve yapay zeka öğrenim algoritmasını kullanarak tam ve kişiye özel stil ve ölçü önerilerinde bulunuyor. Yine benzer bir diğer örnek ise San Francisco ve Hong Kong’da ofisleri bulunan Unspun şirketinin müşterilerin kot pantolon ölçülerini saptamak için üç boyutlu infrared tarayıcılar kullanması. Fit3D tarayıcıları tarafından gerçekleştirilen tarama 20 saniye sürüyor ve yüz bin veri noktası topluyor. Daha sonra bu veriler kullanılarak tam olarak müşterinin ölçülerine uygun kot pantolonlar dikiliyor. Bu sayede atık oranı da azalmış oluyor.
