Pazar payını artırabilmenin ve bunun sonucu olarak da karı yükseltmenin en önemli yolu rekabet avantajı kazanabilmektir. Peki rekabet avantajı nedir ve günümüzün gittikçe globalleşen ekonomik dünyasında uygulama alanları nelerdir?
Rekabet avantajının öne çıkan bazı prensiplerini anlayabilmek etkili bir iş stratejisi yaratabilmek, başarılı yatırımlar yapabilmek ve ekonomiyi ulusal ve global ölçekte anlayabilmek için büyük bir öneme sahiptir. Rekabet avantajı ekonomide temel olmasının yanı sıra oldukça önemli bir konsepttir de.
Rekabet Avantajı Nedir?
Rekabet avantajı rekabet ortamında şirketler için kaldıraç gücü yaratan bir nitelikler dizisidir. Şirketlerin hedef pazarlarına rakiplerine göre daha yüksek katma değere sahip ürün ya da hizmetler sunmalarını sağlar. Bu sayede, uzun vadede sektörde pozisyonlarının gücünü arttırabilmelerine ve rakiplerine oranla daha yüksek satış yüzdeleri yakalayabilmelerine yardımcı olur.
Rekabet avantajı, markalaşmadan zekice kurgulanmış dağıtım kanallarına kadar birçok farklı şekilde yaratılabilir. Çoğu zaman da, aşağıdaki şekilde rekabet avantajı yaratan birden fazla faktör bulunabilir.
- Ürün niteliği
- Stratejik fiyatlama
- Müşteri hizmeti
- Pazar konumlandırması
- Dağıtım kanalları
- İnovasyon ve yeni teknolojilere erişim
Geniş bir yelpazedeki bu faktörler bir araya geldiğinde ürün ya da hizmetleriniz için pazarda her zamankinden daha fazla talep yaratabilirsiniz.
Aynı zamanda, rekabet avantajı getiren bu faktörlerin sürdürülebilir olması da oldukça önemlidir. Bir rekabet avantajının güvenilirliği ne kadar yüksek ise, bu avantaja sahip şirketin kar seviyesini sürdürebilme ve rakiplerinin karşısındaki gücünü koruyabilme şansı da o denli yüksek olacaktır.
Rekabet Avantajı Yaratabilmenin Yolları
Başarılı iş modellerinin temelinde rekabet avantajı yaratabilmek yatar. Şirketiniz rekabet avantajı yaratabilmiş ve bunu sürdürebiliyor ise, kendisini pazar lideri olarak konumlandırabilir. Bu da sonuçta, daha fazla satış ve potansiyel olarak daha yüksek kar marji anlamına gelmektedir.
Neyse ki, rekabet avantajı yaratabilmek için elimizde bir strateji bulunmaktadır. Bu strateji Harvard Business School’da professor olarak görev almakta olan Michael Porter tarafından geliştirilmiştir. İşte sizlere rekabet avantajı yaratabilmenin yolları:
1- Farklılaştırma
Rekabetten uzak durmak için, şirketinizin ürün ya da servisleri hedef müşterilerinize benzersiz bir katma değer sunabilmelidir. Bunun iyi bir şekilde sağlanabilmesi için, hedeflediğiniz ortalama ideal müşteri profilinizi çok iyi tanıyor olmanız gerekmektedir. Ne istediklerini ya da neye ihtiyaç duyduklarını ve sunduğunuz ürün ya da hizmetin yaşam düzeylerini ne şekilde yükselttiğini eksiksiz biçimde anladığınızdan emin olmalısınız. Günümüzde birçok şirket bunu aşağıdaki yöntemler ile başarabilmektedir.
- Yüksek kalitede ürün ya da hizmet sunarak
- Öne çıkan ve eşsiz bir marka yaratarak
- Zekice kurgulanmış pazarlama stratejilerine yatırım yaparak
Farklılaştırma stratejisi uygulaması zor bir stratejidir çünkü katma değer sunan ürün ya da hizmeti oluşturan faktörler oldukça dinamik ve değişkendir. Şirketiniz her zaman sektör trendlerinin bir adım ötesinde olmalı ve dinamik pazara ayak uydurmak için sürekli ürün ya da hizmet önerilerini güncelleyebilmelidir. Ancak bu şekilde şirketiniz kendini rekabette farklılaştırabilir ve müşterilerin değişen istek ve ihtiyaçlarına hızlı cevap oluşturabilir.
Mutlaka okuyun: İşinizi Rakiplerinizden Farklılaştırmanın 8 Yolu
2- Maliyet Avantajı
Rekabet avantajı kazanabilmenin diğer stratejik yolu ise maliyet liderliğine odaklanmaktır. Bu strateji temel olarak müşteriye en yüksek değeri en düşük maliyet ile sağlayabilme fikrine dayanmaktadır. Birçok şirket bunu aşağıdaki şekillerde başarabilmektedir.
- Operasyonel etkinliği artırabilmek
- Daha etkili dağıtım kanalları bulabilmek
- Ürün ya da hizmetlere girdi olan ham maddeyi daha ucuza temin edebilmek
Genel olarak belirtmek gerekirse, kendi sektörlerinde, düşük maliyet ve yüksek katma değer arasındaki dengeyi kurabilmede başarılı olan şirketler pazar payını da hızlı şekilde arttırabilmekte, hatta ürün ya da hizmet maliyetlerini düşürebilmektedir. Dolayısıyla, bu stratejiyi uygulamayan ilk şirket sektörde rekabet avantajını da daha kolay şekilde kazanabilecektir.
Mutlaka okuyun: Düşük Fiyat Sunan Rakiplerle Nasıl Rekabet Edilir?
3- Odaklanma Avantajı
Bu strateji, diğer pazar segmentlerini hariç tutarak şirketin hedef müşteri kitlesini sınırlandırmayı hedef almaktadır. Ürün ya da hizmeti spesifik pazar ihtiyaçlarına cevap verebilmek amacıyla şekillendirerek şirketlerin daha kolay şekilde yüksek katma değer sunmaları sağlanabilir. Bu noktada, odaklanma stratejisi kapsamlı şekilde düşünülmüş hedef pazara maliyet ya da farklılaştırma stratejisi uygulayarak kullanılabilir.
Bu stratejide en önemli nokta, doğru hedef pazarı seçebilmektir. Odaklanılacak ideal pazar segmenti henüz karşılanmamış istisnai müşteri ihtiyaçlarını içermelidir. Her ne kadar hedef pazarı tanımak ve pazara uygun çözümler sunmak mümkün olsa da, diğer sektörel alternatiflere eş ya da onlara göre daha düşük maliyette değer oluşturmak oldukça zordur.
Mutlaka okuyun: Rakiplerinize Değil, Müşterilerinize Odaklanın!
Rekabet Avantajı Örnekleri
Şirketinizin rekabet avantajını ne şekilde kazanabileceğini daha iyi anlayabilmek için, diğer şirketlerin bunu başarabilmek amacıyla benimsediği stratejileri anlamak oldukça önemlidir. Günümüzün lider şirketlerinin rakiplerini ne şekilde geride bıraktıklarına dair bazı örnekleri incelemek bu noktada faydalı olacaktır. Aşağıda listelenen şirketler sektörlerinde sadece rekabet avantajına sahip değil, aynı zamanda bu avantajı uzun bir süre elde tutmayı da başarabilmişlerdir.
Tesla’nın Rekabet Avantajı
Lüks araç ve teknoloji şirketi olarak sektörde yer alan Tesla rekabet avantajı kapsamında oldukça ilgi çekici bir örnek oluşturmaktadır. Aslında şu anda pazarda Tesla ile doğrudan rekabet edebilen bir şirket bulunmamaktadır. Buna rağmen, Tesla kendisini pazarda, doğrudan rakip olabilecek bir şirket ortaya çıktığında rekabet avantajını kolayca sürdürebilecek şekilde konumlandırmıştır.
Şirket araştırma ve geliştirme faaliyetlerine büyük bir kaynak ayırmaktadır. Şu anda kişisel ulaşımın geleceğine odaklanmış durumdalar. Yükselen otomasyon trendi için ürünlerini geliştirirken aynı zamanda da kesintisiz şekilde, dünyanın birincil enerji kaynağı olan petrol kaynaklarının kaçınılmaz tükenişine ilişkin yeni çözümler bulmaya çalışıyorlar. Yüksek çevre dostu marka algısı, öte taraftan, şirketi benzer firmalardan ayrı bir noktaya taşıyor.
Tesla aynı zamanda üst segment pazarının ihtiyaçlarına sundukları çözümleri geliştirerek iyi düşünülmüş stratejilerini güçlendirmektedir. Model 3 gibi satın alınabilirliği daha yüksek ürünlerin de dahil olduğu ürün geliştirme çalışmaları ile, global ölçekte kişisel ulaşım seçenekleri sunmaktadır. Bu durum, pazarda doğrudan rakiplerin belirdiği anlarda, Tesla’nın pazardaki avantajlı konumunu koruyabilmesini sağlamaktadır.
Mutlaka okuyun: Elon Musk ve Hızla Büyüyen Başarılı Şirketlerinin Gizli Formülü
Apple’ın Rekabet Avantajı
Farklılaşma avantajı Apple’ın rekabet avantajı için oldukça önemlidir. Güçlü bir markaya ve şirketi diğer teknoloji şirketlerinden ayıran sezgisel bir tasarıma sahip olması, marka bağlılığı yüksek bir müşteri tabanını ellerinde tutabilmelerini sağlamaktadır. Apple, inovatif tasarım seçenekleri ile çok uzun zamandır müşterileri ve rakipleri üzerinde şirketi diğerlerinden farklılaştıran bir etkiyi sürdürebilmektedir. Hatta, rakiplerinin büyük bir kısmı Apple tasarımlarına çok benzer ürünleri piyasaya sunmaktadır.
Tesla ile benzer olarak, Apple da yeni ürünler için araştırma ve geliştirme faaliyetlerine yüksek miktarlarda bütçe ayırmaktadır. Rakiplerinin bazıları ile aynı hacimde ürünleri pazara sunmuyor olsalar bile, pazara sürdükleri ürünler kullanıcı deneyimi anlamında en yüksek değeri sağlamak için tüm detayları ile dikkatlice tasarlanmış ürünlerdir. Söz konusu farklılaştırma stratejisinin etkili kullanımı şirketin ürünlerini, pazar payından ve kar marjinlerinden ödün vermeksizin rakiplerine göre daha yüksek fiyatlarda pazara sunmasını mümkün kılmaktadır.
Mutlaka okuyun: Apple’ı Dünyanın İlk Trilyon Dolarlık Şirketi Haline Getiren 3 Faktör
Rekabet Avantajı ve Karşılaştırmalı Üstünlük
Rekabet avantajı kadar karşılaştırmalı üstünlüğün önemini de iyi anlamış olmak oldukça önemlidir. Bu iki kavram birbirleri ile sürekli etkileşim halindedir fakat ikisi de birbirinden farklı kavramlardır.
Karşılaştırmalı Üstünlük
Karşılaştırmalı üstünlük, bir şirketin rakiplerine göre daha düşük fırsat maliyetinde ürün ya da hizmeti pazara sunduğu durumda ortaya çıkmaktadır. Düşük fırsat maliyetine sahip olmak ise iki şey arasında seçim yaparken vazgeçilmek zorunda kalınan şeylerin daha az olması anlamına gelmektedir. Örneğin, birbirleri ile rekabet içerisinde olan iki tekstil üreticisi olduğunu hayal edin, bir tanesi Amerika, diğeri de Bangladeş menşeili olsun. Bangladeş’teki şirketin ucuz iş gücüne erişimi daha fazla olacak ve toplam enerji maliyeti daha düşük olacaktır. Diğer bir deyişle, Amerika menşeili şirkete göre çok daha düşük fırsat maliyetine sahip şekilde tekstil üretimi yapabilecektir. Bu senaryoda, Bangladeş menşeili firma diğer şirkete göre karşılaştırmalı üstünlüğü elinde bulunduruyor olacaktır. Genel olarak konuşmak gerekirse karşılaştırmalı üstünlük her zaman sabit olma eğilimi göstermekte, sürdürülebilir olması için harici bir çaba gerektirmemektedir. Bu özellikle, bir şirketin fırsat maliyetlerinin belirli bir iş gücüne ya da doğal kaynaklara erişimin durumuna göre belirlendiği durumlarda ortaya çıkmaktadır.
Rekabet Avantajı
Tam tersi şekilde, rekabet avantajı daha dinamik bir kavramdır. Büyük oranda değiştirilemez olan faktörler tarafından belirlenen karşılaştırmalı üstünlüğün aksine, rekabet üstünlüğü yaratılabilir bir üstünlüktür. Diğer bir deyişle daha dinamik ve stratejik bir konsepttir. Yukarıdaki adımları izleyerek, şirketiniz ürün ve hizmetlerini hedef pazar için tercih edilebilir kılacak, arzu edilen niteliklere erişebilir. Bu durum, bir yandan şirketler için büyük fırsatlar sağlarken bir yandan da zaman içerisinde rekabet avantajını sürdürebilmek gibi zorlu bir uğraşı beraberinde getirmektedir.
Hangisi Daha iyi?
Karşılaştırmalı üstünlüğe sahip olmak aynı zamanda bir şirketin rekabet avantajını destekleyici bir role de sahiptir. Fakat, karşılaştırmalı üstünlüğü elde bulundurmak her zaman rekabet avantajının da elde edilebileceği anlamına gelmez. Bu noktada, ürünler ya da hizmetler düşük fırsat maliyetlerinde pazara sunulabilir fakat pazarda uygun şekilde konumlandırılamayabilir ya da pazarın talep ettiği niteliklere bütünüyle sahip olamayabilirler.
Küresel Rekabet Avantajı
Günümüzde, küresel ekonomik koşullar içerisinde yaşamaktayız. Bu noktada, şirketler sadece lokal ya da ulusal olarak pazardaki en büyük paya sahip olmaya çalışmamalı, bunun yerine pazardaki konumlarını küresel ölçeğe göre şekillendirmelidir.
Şirketlerin globalleşebilmesi ve küresel ölçekte pazar paylarını arttırabilmesi için günümüzde her zamankinden çok daha fazla pazar fırsatı bulunmaktadır. İletişim yetkinliklerimizi, bilgi paylaşım kanallarımızı ve ürünlerin daha hızlı ve etkili şekilde taşınmasını destekleyen yeni teknolojilerin ortaya çıkması ile uluslararası ticaretin önündeki coğrafi engeller önemini yitirmiş bulunmaktadır.
Tüm bu faktörler küresel ölçekte bazı şirketlerin rakiplerine göre rekabet avantajı elde edebilmesi için yepyeni fırsatlar sunmaktadır. Bu şirketler bunu nasıl başarmıştır? Bu noktada, şirketlerin başarılı şekilde küresel rekabet avantajı sağlayabilmeleri için kullandıkları üç temel stratejiyi derinlemesine anlayabilmek oldukça önemlidir.
1- Uluslararası Pazarları Tanımak
Hangi pazarların ürün ya da hizmetlerinize ilişkin pazarlama, satış, dağıtım ve üretim faaliyetleri için en uygun pazarlar olduğunu bilmek kritik önemdedir. Şirketler bu bilgiye, müşterilerinizden ululararası rakip şirketlerin hangilerini tercih ettikleri hakkında geri bildirim alarak, iş ortaklarına diğer şirketler ile yaşadıkları deneyimlerini sorarak ve ilgilenilen uluslararası pazarların sunduğu katma değer hakkında araştırma yaparak erişmektedir. Aynı zamanda, siz de yabancı pazarların fırsatlarını etkili şekilde tanımlayabilmek için katlanacağınız fırsat maliyetini ölçümleyebilirsiniz.
2- Uluslararası Ağları Araştırmak
Ürün ya da hizmetlerinizi global ölçekte pazara sunmak istiyorsanız, bunu tek başınıza yapmıyor olacağınızı biliyor olmanız gerek. Uluslararası rekabet avantajı kazanabilmek için ortaya koyacağınız çabaya destek sunacak bir çalışma ekibi kurmanız gerekmektedir. Bu ekibin içerisinde ilgilenilen uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren iş ortakları, dağıtımcılar, üreticiler, avukatlar ve hükümet görevlileri olmalıdır. Bu noktada, uluslararası ilişki ağınızı oluşturabilmenin en iyi yollarından bir tanesi de mevcut iş ortaklarınızla çalışmaktır. Çünkü bu kişilerin büyük bir kısmı zaten, size önerebilecekleri, global ölçekte beraber çalıştıkları kendi iş ortaklarına ya da müşterilere sahip oluyor olacaklardır.
3- İnovasyon Kültürü Oluşturun
İnovasyon kültürü oluşturmak, özellikle de pazarda farklılaşma stratejisinden yaralanmak istiyorsanız, rekabet avantajı kazanabilmeniz için oldukça önemlidir. Fakat, şirketinizde böylesine yenilikçi bir kültür oluşturabilmek küresel rekabet avantajı elde etmeye çalıştığınızda çok daha büyük bir önem kazanır.
Günümüzde her zamankinden çok daha fazla sayıda şirket uluslararası pazara açılmaya çalışmakta, böylelikle rekabet ortamını daha derinden etkilemektedir. Bu noktada, şirketinizin, güçlü küresel rakipleriniz karşısında sunduğu katma değeri anlamak ve bunun iletişimini kurabilmek ululararası rekabet avantajını ve bununla uyumlu olarak artan pazar payını elde etmenin olmazsa olmazıdır.
