Pazarlamanın 4 temel ilkesi vardır. İngilizcede 4P olarak adlandırılır bu ilkeler.
- Product (Ürün)
- Price (Fiyat)
- Place (Dağıtım)
- Promotion (Tanıtım)
Bir pazarlama stratejisinin başarılı olabilmesi için bu 4 unsurun da doğru bir şekilde kullanılması şarttır.
Yani doğru ürünü doğru zamanda, doğru kişilere doğru fiyatla satmanız gerekir. Fakat doğru ürünü geliştirmek, piyasaya ideal zamanda girmek, hedef müşteri kitlesini tespit ederek en makul fiyatı belirlemek zor bir iştir. Eğer bu aşamalardan birinde hata yaparsanız diğer 3 aşama da heba olur. Benzinin çok pahalı olduğu bir ülkede çok yakan bir araba satmaya çalışmak gibi bir şeydir bu.
Bu nedenle pazarlama yaparken bu 4 unsuru da en uygun şekilde bir araya getirmeye çalışmanız gerek.
Şimdi dilerseniz bu 4P olarak adlandırılan pazarlama ilkelerini biraz daha ayrıntılı ele alalım.
1. Ürün
Ürün veya hizmetten söz ediyoruz burada. Yani yeni bir şampuan da geliştirebilirsiniz, yeni bir mobil uygulama da. Ürün derken hizmeti de kastediyoruz yani. Bir ürün yaratırken isim, paket, kullanım alanları, güvenlik, sağlık gibi unsurları dikkate almanız gerek. Ürünün hangi hedef kitleye yönelik olduğunu da önceden belirlemeniz şart. Ürün belli bir grup insanın ihtiyaçlarını başarıyla karşılayabilmeli.
Bu noktada sormanız gereken soruları şöyle sıralayabiliriz.
- Müşteri bu ürünü neden istiyor?
- Ürün ne tür bir işleve ve faydaya sahip?
- Ürünün maliyetini artıran ekstra özellikler insanlar tarafından talep görebilecek düzeyde mi?
- Müşteriler bu ürünü nerede ve nasıl kullanacak?
- Ürünün görüntüsü nasıl? Ürün nasıl bir deneyim sunuyor?
- Ürünün ismi ne?
- Ürünün reklam kampanyası nasıl olmalı?
- Ürünün rengi, ebatı vs. nasıl olmalı?
- Rakip firmaların ürünlerinden hangi noktalarda ayrılıyor?
- Bu ürünü müşteriler için en makul fiyattan satarak yine de kar elde etmenin yolu nedir?
Mutlaka okuyun: Piyasaya Bir Ürün ya da Hizmet Sürmeden Önce Atmanız Gereken 17 Adım
2. Fiyat
Ürünün fiyatını belirlerken dikkatli olmak gerekir. Eğer fiyat çok yüksekse, potansiyel müşteriler ürünü almaktan uzaklaşır. Eğer ürünün fiyatı çok düşükse bu sefer de kaliteden ödün verebilirsiniz ve ayrıca insanlardaki değer algısını da olumsuz etkileyebilirsiniz. Yani ürün hem ekonomik hem de kaliteli olsa bile sırf ucuz olması nedeniyle insanlar ürünün kalitesiz olduğunu düşünerek satın almaktan vazgeçebilir. Buna ek olarak rakip firmaların fiyat politikasını da gözetmelisiniz. Fiyatlandırma yaparken maliyet+kar modelini ya da müşteri nezdinde ürünün algılanan değeri üzerinden fiyat belirleme modelini kullanabilirsiniz. Algılanan değer modeli özellikle lüks ve pahalı eşyalarda daha sık kullanılır.
- Ürünün müşteri için nasıl bir değeri var?
- Piyasada benzer ürünler için ortalama fiyat aralığı ne?
- Müşteri fiyata karşı hassas mı? Fiyattaki ufak bir indirim pazar payınızda artış sağlar mı? Ya da ufak bir zam müşteri tarafından fark edilir mi?
- Ne tür indirimler söz konusu olabilir?
- Fiyatlarınız rakip firmaların fiyatlarına nazaran nasıl bir noktada?
Mutlaka okuyun: Fiyatlandırma Nasıl Yapılır?
3. Dağıtım
Dağıtım kavramı temel olarak ürünün nerelerde satılacağını, piyasaya nasıl sunulacağını ifade eder. Örneğin Sahibinden, eBay, Amazon gibi mecralarda satış yapıyorsanız sizin pazarınız internettir. Böyle bir durumda direkt müşteriye satış yaparsınız. Ancak diyelim ki bizzat fabrika işletiyorsunuz, üreticisiniz. Bu kez de ürünlerinizi perakende mağazalarına toptan satarsınız.
- Ürünlerinizi nerede satacaksınız? İnternet? Mağaza? Katalog? Süpermarket?
- Müşteriler ürünlerinizi nerede görüp inceleyebilir?
- Doğru dağıtım kanallarına nasıl erişebilirsiniz?
- Özel bir satış ekibine ihtiyacınız var mı?
- Firmalara veya insanlara katalog göndermenize gerek var mı?
- Rakip firmalar nasıl bir yöntem izliyor? Mevcut durumlar için de en faydalısı hangisi?
4. Tanıtım
Bir ürün ya da hizmetin tanıtımını yapmak potansiyel müşterileri ürün/hizmet hakkında bilgilendirmek anlamına gelir. Reklam, en bilindik tanıtım yöntemidir. Televizyon, radyo, gazete, dergi ya da internet üzerinden reklam verebilirsiniz. Reklam ve tanıtımın temel amacı pazardan pay almak, ürün ve marka imajını geliştirmek, piyasaya yeni bir ürün sunmak gibi şeyler olabilir. Etkili bir tanıtım kampanyası ürüne yönelik bir talep ve istek yaratır ve nihai olarak satışları artırır.
- Pazarlama kampanyanızı hangi mecralarda ve ne zaman yayına sokmalısınız?
- Hedef müşteri kitlenizin en çok rağbet ettiği mecra neresi? Televizyon mu? Gazete mi? İnternet mi? Televizyonsa hangi kanallar? İnternet ise ne tür siteler?
- Ürün mevsimsel bir özelliğe mi sahip? Sadece sonbahar ve kış döneminde mi talep görüyor? Yoksa talep sürekli ve sabit mi?
- Rakip firmalar reklam ve tanıtım alanına ne tür stratejiler yürütüyor?
Mutlaka okuyun: Reklam ve Pazarlama Stratejileri
Sonuç
4 unsurun da altında örnek olarak verdiğimiz sorular elbette geliştirilebilir, detaylandırılabilir. Biz size fikir vermesi açısından sormanız gereken soruları, dikkate almanız gereken noktaları sıraladık.
4P modeline ek olarak Boom ve Bitner’in geliştirdiği 7P modeli de vardır mesela. People (insan), process (süreç) ve physical decisions (fiziki kararlar) gibi maddeler de söz konusudur.
Yine buna ek olarak Lauterborn’un satıcı yerine alıcıyı merkeze aldığı 4C modeli de vardır. Burada customer (müşteri), cost (maliyet), convenience (mecra) ve communication (iletişim) maddelerine yer verilir. Temel olarak 4P modelinin müşteri bazlı olanı diyebiliriz.
4P modelini mevcut pazarlama stratejinizi test ederken, piyasaya yeni bir ürün sunarken dikkate almanız gerek. 4P pazarlama stratejinizi uygularken şu adımları takip etmeniz sizin için çok iyi olur.
Analiz etmek istediğiniz ürün ve hizmeti tespit edin.
Yukarıda yaptığımız gibi ürün ve hizmete 4 farklı perspektiften yaklaşın.
“Neden?” ve “Şayet?” gibi sorularla savlarınızı sınayın. Eğer ürünün fiyatı %5 düşerse ne olur? Şayet ürünün lansman rengi sarı olursa ne olur?
Pazarlama miksinizi hazırladıktan sonra meseleye müşteri açısından bakmaya çalışın. Ürün müşteri ihtiyaçlarını karşılıyor mu? Müşteriler ürünü nerelerden satın alabilir? Müşteriler fiyat hakkında ne düşünüyor? Müşterilerle iletişime ve etkileşime hangi mecralardan geçiliyor?
Pazarlama stratejinizi optimal hale getirene kadar soru sormayı ve gerekli değişimler yapmayı sürdürün. Stratejinizi düzenli olarak gözden geçirin. Müşteriler ve piyasalardaki değişimin ürüne olumsuz yansımaması için gereken iyileştirme ve geliştirmelere özen gösterin.
