Starbucks bugün dünyanın en büyük kahve zinciri konumunda.
İlk olarak 1971 yılında Seattle’da faaliyet geçen Starbucks, başarılı pazarlama kampanyaları neticesinde bugün dünya genelinde 27300 şubeye sahip.
Kafe ve restoran işi oldukça risklidir ve yeni kurulan bu tür işletmelerin %60’ı daha ilk yıldan iflas eder.
Peki Starbucks neden bu kadar başarılı oldu? Starbucks’ın pazarlama alanında izlediği adımlar neydi?
Bu yazımızda Starbucks pazarlama stratejilerini ele alacağız. Siz de bu yöntemlerden ilham alarak kafe ve restoran işletmeciliği alanında uygulayabilirsiniz.
1. Markanızı Doğru Konumlandırın
Starbucks kendini “3. mekan” olarak konumlandırıyor. Yani ev ve iş yeri arasında kalan bir yer olan Starbucks dinlenmek, sohbet etmek, kaliteli kahve yudumlamak, bazen de çalışmak için ideal bir ortam sunuyor.
Yani Starbucks sadece kahve değil, bir deneyim sunuyor. Bu deneyimin de insanlar nezdinde kabul gördüğünü rahatlıkla söyleyebiliriz.
Bir markayı konumlandırırken müşterilerin algısı, rakiplerden ayrışılan noktalar ve şirketin özgün yanları ele alınmalıdır.
Örneğin markanızı konumlandırmak istiyorsanız kendinize şu soruları mutlaka sormalısınız.
- Müşterilerim kim?
- Sunduğum ürün ve hizmetler insanlara nasıl bir fayda sağlıyor?
- Rakiplerim kim?
- Rakiplerim kendilerini nasıl konumlandırıyor? Onları özel kılan şeyler neler? (Büyük porsiyon, şık bir iç tasarım, egzotik yemekler, sınırsız içki vs.)
Bu ve benzeri sorulara verdiğiniz cevaplardan hareketle siz de kendi markanızı nasıl konumlandırdığınızı net bir şekilde yazmalısınız. Birkaç paragrafla ürün ve hizmetlerinizin sağladığı faydaları ve diğer markalardan hangi noktalarda farklı olduğunuzu yazın.
Starbucks’ı şöyle özetleyebiliriz.
Eğitimli gençler bağlamında Starbucks premium bir kahvecidir ve müşterilerin hayat tarzına kaliteli kahve ve rahat bir ortam sağlayarak katkı sağlar.
2. Müşteri Sadakatine Önem Verin
Yeni bir müşteri edinmek, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan neredeyse 5 kat daha maliyetlidir. Birçok şirket, aylık kazancının %80’ini mevcut müşterilerinin %20’sinden elde eder. İşte bu nedenle başarılı restoran ve kafelerin sadakat programları vardır.
Starbucks da tabii ki kendine has bir sadakat programına sahip. Ücretsiz kahve, doğum günü hediyesi gibi hediyelerle müşterilerin Starbucks’a bir kere daha gelmeleri sağlanıyor ve insanların Starbucks hakkında çevrelerine olumlu deneyimler anlatmaları sağlanıyor.
Starbucks mobil uygulaması üzerinden kahve alan kişiler, 9 kahve aldığı zaman 10. kahveyi Starbucks ücretsiz olarak veriyor mesela.
Çalışanlarınızla birlikte siz de müşterilerin sevdikleri ve ihtiyaç duydukları şeyleri tespit edin. Sadakat programının ayrıntılarını netleştirin ve böyle bir programı müşterilerin bilgisine sunun. Sosyal medya, e-mail, restoran içi bilgilendirme gibi yöntemlerle müşterilerin sadakat programı hakkında bilgi edinmesini sağlayın.
Mutlaka okuyun: Müşteri Sadakati Nedir? Nasıl Sağlanır?
3. Kaçırma Korkusundan Yararlanın
İngilizcede FOMO diye bir tabir var. “Fear of missing out” olarak bilinen bu olgu, siz yokken önemli bir olayın cereyan etmesinden duyulan endişeyi işaret eder.
Yani güzel bir indirim vardır ve bu indirimin sadece 48 saat geçerli olduğu söylenir. Bu ürünü satın almak için %52 istekli olan bir kişi, indirimi kaçırmaktan korktuğu için o ürünü satın almaya %85 meyilli olur. FOMO’yu bu şekilde özetleyebiliriz.
Yapılan araştırmalara göre 18-35 yaş aralığındaki insanların alışverişlerinin %60’ında “kaçırma korkusu” başat role sahip.
Starbucks pazarlama stratejisi de bu unsurdan yararlanıyor ve bazı içecekleri mevsimse olarak sunuyor. Bazı ürünleri kısa bir süreliğine satıyor.
Yani “kısa bir süreliğine geçerli olmak kaydıyla” ürünleriniz için bir aciliyet algısı yaratabilir, insanları satın almaya daha çok teşvik edebilirsiniz.
Mevsimsel menüler tasarlayın mesela. Sadece yılbaşı haftasında sunduğunuz bir yemek hazırlayın. Bu yemeği her yıl sadece yılbaşında yapın.
Ya da örneğin sabah saatlerinde daha çok müşteri çekmek için 20 liralık alışveriş yapan bir müşteriye sınırsız çay ikramında bulunun. Ya da normalde bir bardak çay 3.5 lira ise sabah saat 10-12.30 arasında çayı 1 liraya satın.
Yine stokta kalan ürün sayısını da müşterilerle direkt bir şekilde paylaşmak da ideal bir yoldur. İnsanlar sevdikleri bir üründen 1 tane kaldığını gördüklerinde muhtelemen o ürünü başkasına kaptırmak istemeyecektir.
Mutlaka okuyun: Kıtlık İlkesi Nedir? Satışları Artırmak İçin Nasıl Kullanılır?
4. Güzel İçerikler Üretip Paylaşın
Starbucks içerik pazarlamaya büyük önem veriyor ve müşterilerinin dikkatini çekmeyi çok iyi başarıyor. Üretilen içeriğin kendi özgü bir tarzı ve hissi bulunuyor ve bu içerikler markanın kaliteli imajına destek sağlıyor.
Harika görseller ve yaratıcı cümlelerle yaratılan bu içerikler Starbucks’ın başarısında önemli bir paya sahip.
Örneğin okulun ilk günü, anneler günü, sevgililer günü, Cadılar Bayramı için özel kampanyalar yapılıyor. Yılbaşına döneminde “Christmas blend” adına lezzetli bir kahve sunuluyor.
Ürünlerin nereden tedarik edildiği, nasıl işlendiği gibi konularla ilgili olarak mağaza duvarlarına çeşitli görseller asılıyor.
Mevcut bir içerik çeşitli platformlara uygun hale getirilerek pek çok yerde kullanılıyor. Örneğin Instagram’da paylaşılan bir fotoğraf, Facebook’ta bu fotoğrafın hikayesi anlatılarak paylaşılıyor vb.
5. Tutarlı Bir Marka Deneyimi Yaratın
Tutarlılık, sağlam bir marka imajı için idealdir. Tutarlı bir marka, görüldüğü her yerde çabucak tanınır ve bu da güven verir.
Starbucks herhalde tutarlılık bağlamında dünyanın en başarılı markalarından biri. Bugün dünya üzerindeki herhangi bir Starbucks şubesi ile sizin evinize en yakın Starbucks şubesi arasında çok büyük farklar yoktur.
Çalınan şarkılar, kullanılan mobilyalar genelde tüm şubelerde aynıdır.
İçecek ölçüleri (tall, grande, venti) tüm şubelerde aynıdır.
Özetle Starbucks müşterilerine daima aynı düzeyde kalite sunmaya büyük önem veren, insanların güven duyduğu bir marka yaratma konusunda örnek alınacak bir markadır.
Bu bağlamda birden fazla şubesi olan bir işletme olun ya da bağımsız bir işletme olun; çalışanlarınızın mutlaka uyması gereken bir kural listesi oluşturun. Restoranda çalınacak şarkıların belli bir tarzı yansıtmasına özen gösterin. Bunları yaparken de sadeliğe önem verin. Marka imajını tutarlı hale getirmek için gereksiz bir karmaşıklığa neden olmayın.
Mutlaka okuyun: Sadece 7 Adımda Sıfırdan Marka Oluşturmak
6. Hedef Müşterilerinizi İyi Tanıyın
Starbucks’ın temel müşterileri 18-40 yaş aralığındaki insanlardır diyebiliriz. Yine ekonomik olarak orta-üst gelir grubu hedeflenir.
Starbucks’ın pazarlama stratejisi de buna uygundur.
Ürün: Sunulan ürünler kaliteli olmalıdır, aksi halde hedef müşteri bu ürünleri satın almaz.
Fiyat: Starbucks kahvesi, McDonald’s gibi markaların kahvelerinden ortalama %25 daha pahalıdır. Zira hedeflenen orta-üst gelir grubuna ait insanlar premium bir kahveye premium bir ücret ödemeye hazırdır.
Tanıtım: Starbucks tanıtım ve reklam için dijital, sosyal ve geleneksel medyayı kullanmaktadır. Farklı ortamlarda bulunmak markanın daha çok tanınmasına olanak sağlar.
Mekan: Starbucks kendini “3. mekan” olarak görür. Ev ve ofis arasında bir dinlenme, rahatlama, gevşeme ortamı olarak lanse eder kendini.
Siz de bu 4 maddeyi kendi markanız veya işletmeniz için hazırlayabilirsiniz. Müşterilerinizi tanımalı, onlara ulaşmak için hangi yöntemleri kullanacağınızı bilmeli, onlara nasıl bir deneyim sunacağınızı netleştirmelisiniz.
Mutlaka okuyun: Müşteri Profili Nedir? Nasıl Oluşturulur?
7. Farklı Mecralarda Aktif Olun
Starbucks; kendi web sitesi, sosyal medya platformları ve mağaza içi afiş, poster vs ile ürün ve marka tanıtımı yapmaya büyük önem veriyor. Buna ek olarak çeşitli etkinlikler vs. de düzenliyor.
Starbucks gibi büyük markaların bunu yapabilecek lüksü, kaynakları ve bütçesi vardır.
Siz de bir kafe/restoran işletmecisi olarak Starbucks’tan ilham almalısınız.
Örneğin Facebook, Instagram, Twitter, Youtube gibi platformlarda aktif olmalısınız.
E-mail, SMS, mobil uygulama, restoran içi işitsel ve görsel medya kullanımı ile müşterilerinize ulaşmaya çalışmalısınız.
İşletmenize özel bir medya stratejisi geliştirerek müşteri kitlenize ve onların medya kullanım alışkanlıklarına özel içerikler üretmelisiniz.
Üreteceğiniz içeriklerin tarzına karar vermeli, sosyal medya yöneticileri, fotoğrafçılar ve videoculardan oluşan bir ekipten yardım almalısınız. Bu bağlamda medya stratejinizi geliştirmesi için bir dijital pazarlama ajansından yardım alabilirsiniz.
Tüm bunları yaparken tıpkı Starbucks gibi tutarlılığa önem vermeli, her mecrada aynı kaliteli ve stili muhafaza etmelisiniz.
Mutlaka okuyun: Sosyal Medyada Organik Olarak Takipçi Artırma Yöntemleri
8. İnovasyona Önem Verin
Starbucks, alanında lider markaların da yaptığı gibi sürekli yenilik yapar ve pazardaki liderliğini korumaya çalışır.
Yeni ürünler, yeni tarifler, yeni dekorlar, yeni promosyonlar, yeni lezzetler, yeni lokasyonlar…
Tüm bu inovasyonların başarılı olması mümkün olmayabilir. Starbucks’ın iş yapmayan şubeleri veya tutmayan içecek tarifleri de vardır. Ancak her şeye rağmen inovasyon Starbucks pazarlama stratejisinin kalbinde yer aır.
Bu bağlamda siz de Starbucks’tan ilham alabilirsiniz.
İyi bir sanatçı başka bir sanatçıyı taklit eder. Fakat şahane bir sanatçı başka bir sanatçının işlerini direkt olarak çalar. Bu açıdan başarısı kanıtlanmış bir yöntemi alıp kendi üslubunuzla yeniden değerlendirmek en kolay inovasyon yollarından bir tanesidir.
Müşterilerinizin ve çalışanlarınızın yorum, görüş, eleştiri ve feedbacklarine kulak vermek de yine oldukça faydalı olur.
Farklı kombinasyonlar deneyin. Starbucks menüsünde birbirinden ilginç iki farklı maddeden oluşan içecekler bulunuyor. Mesela bal kabağı aromalı kahve buna iyi bir örnek.
Mutlaka okuyun: İşinizi Büyütürken İnovasyondan Nasıl Faydalanabilirsiniz?
9. Müşterilerinizle Etkileşime Girin
Starbucks pazarlama stratejisinde müşteri katılımı önemli bir faktördür. Starbucks müşterilerinin Starbucks deneyimlerini paylaşmaları konusunda teşvik edici hareketlerde bulunur.
Müşteri deneyimleri de markanın sosyal medya kanallarında paylaşılır. Bu hem müşterilerle olan ilişkiyi sıkılaştırmak hem de içerik stoklamak için şahane bir yoldur.
Mutlaka okuyun: Müşterilerle Duygusal Bağ Kurmak ve Satışları Artırmak
10. Çalışanlarınızın Eğitimine Önem Verin
Şahane bir pazarlama stratejiniz olabilir.
Şahane yemekler, kahveler üretiyor olabilirsiniz.
Ancak müşterilerle bizzat ilgilenen personeliniz vasatsa başarılı olmanız bir hayli zordur.
Starbucks da başarılı tüm şirketler gibi çalışanlarını özel bir eğitimden geçirir. Barista, mağaza yöneticisi, bölge yöneticisi, vardiya supervizor’u gibi pozisyonlara özel eğitim programları vardır.
Starbucks personeline “partner” adını verir. Bu da çalışanlarına ne denli önem verdiğini gösterir. Şu anda dünya genelinde 200.000 adet Starbucks mağaza çalışanı, müşteri memniyeti ve hizmeti kalitesi sunmak için çalışmaktadır.
Starbucks personel eğitim programından hareketle siz de şöyle bir işletme içi eğitim programı yaratabilirsiniz.
Çalışanlarınıza 20-30 saatlik bir marka tarihi, ürün detayları, marka vizyonu ve misyonu gibi konularda eğitim verebilirsiniz.
Deneyimli personelin, işe yeni giren personele yardımcı olması için özel bir koçluk sistemi geliştirebilirsiniz.
Restoran ve kafe sektörü bağlamında konuştuğumuz için çalışanlarınızı farklı mutfaklar hakkında bilgi ve deneyim elde etmeleri için çeşitli kurslara ve workshop’lara gönderebilirsiniz.
Çalışanların uyması gereken tüm kuralları net bir biçimde belirleyebilir, acil durumlarda ne tür bir strateji izlenmesi gerektiğini önceden hazır edebilirsiniz.
Mutlaka okuyun: Çalışanlarınızı Neden ve Nasıl Eğitmelisiniz?
11. Ürün Çeşitlerini Artırın
Starbucks kahve satarak işe başladı. Daha sonra müşteri taleplerini de göz önüne alarak sandviç, pasta, kek, çay, su, meyve suyu gibi şeyler de satmaya başladı. Bir anlamda kahveci olarak yola başlayan Starbucks kendini bir restoran haline dönüştürdü.
Sizin de halihazırda bir markanız varsa ürün çeşitliliğini artırmayı düşünebilirsiniz.
Bunun için müşteri görüş ve önerilerine kulak vermelisiniz.
Yeni ürünleri nasıl üreteceğiniz konusunda bir plan yapmalısınız. Eğer yeni ürünlerin üretimi konusunda uzman değilseniz o konuda hangi firmalardan ürün tedarik edebileceğinize karar vermelisiniz.
Tabii tüm bunları yaparken işin maliyet kısmını düşünmeden olmaz. Yeni ürün satmanın size ekonomik açıdan zararı olacaksa bu opsiyonu en azından bir süreliğine ertelemek daha doğru olur.
12. Marka Hikayesine Özen Gösterin
Starbucks ismi Starbuck’tan geliyor. Starbuck, ünlü roman Moby Dick’ten bir karakterin adı.
Starbucks logosu da İskandinav mitolojisindeki bir deniz kızı olan Siren’den geliyor.
Starbucks marka kimliğini geliştirirken hedef müşteri kitlesini analiz ederek, onlara hitap edecek bir şekilde adımlar atıyor.
Mutlaka okuyun: 10 Muhteşem Marka Hikayesi
Marka Konumlandırma
Starbucks kendini kahve içmenin premium bir keyif olduğu iddia üzerine inşa ediyor. Yani kahve içmek sadece kahve içmek değildir; kahve içmek bir deneyimdir anlayışını benimsiyor Starbucks.
Kaliteli kahvesinden farklı olarak şubelerinde sunduğu rahat ve konforlu ortam insanların Starbucks’ı dinlenme, çalışma, kafa dinleme ile özdeşleştirmesine neden oluyor.
Yani Starbucks kendini “dünyanın en iyi kahvecisi” konumundan ziyade kahve içerek keyifli vakit geçirme bağlamında konumlandırıyor.
Hedef Müşteri
Starbucks kendini premium bir marka olarak tanımladığı için genelde üst-orta ekonomik sınıftan insanları hedef müşteri kitlesi olarak kabul ediyor.
Marka, huzurlu bir ortamda kahvesini içerek dinlenmeyi ve çalışmayı tercih eden gençleri, profesyonelleri ve 25-60 yaş arası orta-üst sınıf mensubu kişileri hedefliyor.
Hızlı bir yaşam tarzına sahip insanların kaliteli bir bardak kahve ve huzur dolu bir ortamda stres atmasına olanak sağlayan Starbucks şubelerinin dünyanın genelinde benzer bir biçimde tasarlanmış olmasına şaşırmamalı.
Yani Barcelona’daki bir Starbucks şubesi ile Ankara’daki bir Starbucks şubesi arasında kahve kalitesi ve mağaza tasarımı olarak pek bir fark bulunmuyor.
Etik Değerler
Starbucks kendini sosyal sorumluluk sahibi bir marka olarak pazarlamak için etik değerlere uyan, müşteri deneyimini önemseyen, kalite odaklı bir marka olarak inşa ediyor.
Starbucks sosyal sorumluluk bağlamında imajını güçlendirmek için kahvesinin %99’unu dünyanın farklı köşelerindeki üreticilerinden alıyor.
Kahve aldığı üreticilerle arasındaki güven bağını önemseyen marka, üreticileri sömürmediğini, onlara saygın iş ortakları olarak baktığını mağazalarındaki çeşitli broşür ve yazılarla müşterilerine duyuruyor.
Sosyal Medya Pazarlama
Starbucks’ın sosyal medyayı etkin bir biçimde kullandığını rahatlıkla söyleyebiliriz. Örneğin Starbucks Youtube kanalında birbirinden başarılı ve ilginç 500 video var.
Kahve bahçelerinden toplanan çekirdeklerin müşterinin önüne gelene kadarki sürecini şeffaf bir biçimde anlatan bu videoların yanı sıra çalışanların hikayelerini, müşterilerin deneyimlerini aktaran belgeseller de yer alıyor.
Twitter’ı da aktif bir şekilde kullanan Starbucks’ın 87.000 twit’i ve 12 milyon takipçisi bulunuyor. Müşterileriyle etkileşime girmek için Twitter’dan daha etkili ve daha ucuz bir platform da bulunamaz doğrusu.
Reklam
Yakın bir tarihe kadar Starbucks’ın reklam bütçesi olmadığı biliniyordu. Yani Starbucks, reklamını sunduğu kaliteli kahve ve huzurlu ortam ile kendiliğinden yapıyordu.
Ancak son yıllarda bu politikasında bir değişikliğe gitti ve paralı reklam vermeye başladı.
2015 yılında 350 milyon dolarlık bir reklam bütçesine sahip olan Starbucks televizyon ve internette çeşitli reklamlar yayınladı.
Buna karşın paralı reklamın Starbucks pazarlama stratejisinin ana unsurlarından biri olmadığını rahatlıkla söyleyebiliriz. Zira Coca Cola, Nike gibi büyük markalara baktığımız zaman Starbucks’ın reklam alanında dramatik bir şekilde daha az aktif olduğunu görüyoruz.
2006 yılına dek Starbucks reklam bütçesini, yetenekli insanları işe almak ve kaliteli kahve tedarik etmek için harcıyordu.
Şirketin 2006 yıllık raporunda şu ifadeler yer alıyor:
“Kendimizi dünyanın en kaliteli kahvesini sunmak için adadığımız bu yolculukta ana amacımız büyümek ya da kar etmek değildi. Sezgilerimiz personel ve kahve kalitesinin artmasının hayallerimizi gerçekleştirmek için yeterli olduğunu göstermiş durumda.”
Buna karşın 2006’dan sonra şirket pazarlama ve reklam için bir bütçe yarattı fakat bu bütçe asla 500 milyon doları geçmedi. 500 milyon dolarlık bir reklam bütçesi Starbucks benzeri devasa bir marka için son derece mütevazidir.
Sonuç
Özetleyecek olursak Starbucks’ın pazarlama stratejisindeki en önemli noktaları şöyle sıralayabiliriz:
- Premium ürün (çay ve kahve)
- Şahane müşteri hizmetleri
- Dünyanın her yerinde aynı hizmet kalitesi
- Etik değerlere önem veren marka imajı
- Reklama para harcamak yerine kulaktan kulağa pazarlamaya verilen önem
