İnsanların (ve müşterilerin) neler düşündüğünü öğrenmek istersiniz daima. Kafalarının içinden geçenleri bilmek; ihtiyaçlarını, isteklerini, duygularını, düşüncelerini anlamak…
Psikoloji bilimi bu konuda bize çok önemli bilgiler sunar.
İnsan kaynaklarından reklama, müşteri hizmetlerinden pazarlamaya kadar pek çok alanda psikolojik bulgu ve olguları lehimize kullanabiliriz.
Bu yazımızda pazarlama bağlamında psikolojik olgulardan nasıl istifade edebileceğimizi psikolojik araştırmalar aracılığı ile sizlere aktaracağız.
1. Müşterileri Motive Edin
Goldstein, Cialdini, and Griskevicius adlı bilim insanları 2008 yılında bir araştırma yapıyorlar.
Bir otelde kalan kişilerin banyodaki havluları kullanma alışkanlıkları ölçülmek isteniyor bu araştırmada.
Oteldeki banyolara şöyle farklı yazılar asılıyor:
- Çevreyi koruyalım.
- Bu otelde kalan kişilerin %75’i bir havluyu birden çok kez kullanmakta.
İkinci yazının asılı olduğu odalardaki kişilerin bir havluyu birden çok kez kullanma oranında yaklaşık%10 -15’lik bir artış gözleniyor.
Buradan pazarlama ile ne anlamak gerek?
Buradan şunu anlıyoruz: İnsanlar kendileriyle aynı süreçlerden geçen kişilere benzer davranışlar gösteriyorlar.
Siz de müşterilerinizi belli bir biçimde davranmaya yönlendirmek istiyorsanız diğer insanların da o biçimde davrandıklarını ifade edin. Buna amiyane tabirle “sürü psikolojisi” denebileceği gibi “in-group favoritism” de denir.
Mutlaka okuyun: Toplumsal Kanıt İlkesi Nedir? Pazarlamada Nasıl Kullanılır?
2. Yavaş Başlayın
Freedman and Fraser adlı iki bilim insanı 1966’da bir deney yapıyorlar.
İkili kapı kapı gezerek insanlardan ufak isteklerde bulunuyorlar. İnsanlardan anket doldurmalarını, verdikleri sticker’ı cama yapıştırmalarını istiyorlar. Küçük talepler yani.
Buna karşın bazı evleri bilerek ziyaret etmiyorlar. (Bu kişilere deney bağlamında kontrol grubu denmekte.)
Bir süre sonra yine aynı evlere gidiliyor ve bu kez daha büyük isteklerde bulunuluyor. Örneğin insanlardan bahçelerine verdikleri büyük tabelayı asmalarını istiyorlar. Bu istekler ya ilk ziyaretteki konu ile ilgili oluyor ya da tamamen farklı bir konuda oluyor.
Sonuç olarak ilk seferde ziyaret edilen kişiler, ikinci ziyarette istenen şeyi yapmaya 3 kat daha istekli oluyor. Hele de ilk ziyaretteki konu ile ikinci ziyaretteki konu aynı şeyse 4 kat daha istekli oluyor söylenen şeyi yapmak için.
Buradan ne anlamalıyız?
Buradan anlamak gereken şey insanları ve müşterileri bir şeye ikna etmek için önce yavaş hareket etmek. Onlardan küçük ricalarda bulunmak ve bu ricaları zaman içinde büyütmek.
Buna karşın bu yöntemin tam tersinin de geçerli olduğu durumlar söz konusu olabilir. Birinden o an için gereksiz derecede büyük bir şey, bir fedakarlık isterseniz muhtemelen size olumsuz yanıt verecektir. Aynı kişiden daha ufak bir ricada bulunduğunuz zaman ise size olumlu yanıt verme ihtimali daha yüksek olur. Zira ilk seferki isteğin yanında ikinci istek daha makul ve yapılabilir gelir.
3. Rastgele Ödüllendirme Yapın
Çeşitli restoranlarda, mağazalarda, kahvecilerde “sadakat kartı” uygulaması vardır.
Mesela İngiliz kahve zinciri Nero’da böyle bir uygulama var. Kahve aldığınız zaman size bir kart verilir. Her kahve alışınızda bu karta bir damga vurulur. 9 kez kahve alırsanız 10. kahvenizi ücretsiz olarak içersiniz.
Bu yöntem oldukça başarılı olabilir ancak bilinirlik ve öngörülebilirlik söz konusu olduğu için insanları tekrar kahveciye çekmek daha zordur. Bunun yerine insanlara rastgele kahve hediye edilmesi gibi bir durum söz konusu olsa kahveciye daha sık gidilecektir.
Buna psikolojide “edimsel koşullanma” adı veriliyor. Yani kahveciye gitmeyi ücretsiz bir kahve kazanma ihtimali ile birlikte düşünmek gibi açıklayabiliriz.
Ne demek istediğimizi bir örnekle açıklayalım.
Psikolog Skinner, bir odadaki fareyi ödüllendirmek için 2 yöntem uyguluyor.
- Odadaki zili her 5. basışında fareye peynir veriliyor. (Yani fare, beşinci, onuncu, onbeşinci basışında peyniri kapıyor)
- Bir de fareye tamamen rastgele peynir veriliyor.
Skinner rastgele peynir verildiği senaryoda farenin zile daha çok bastığını görüyor.
Buradan nasıl bir sonuç çıkarmalı?
İnsanlar ve hayvanlar arasında çok fark olsa bile birçok ortak yanımız olduğunu görmezden gelemeyiz. Şöyle düşünün: Kahveci bize ne zaman ücretsiz kahve vereceğini söylemese o kahveciye daha sık gideriz ve bedava kahve kazanma ihtimalimizi artırırız. 9 kez kahve alana 10. kahvenin bedava olması ise işin içindeki çekici bilinmezliği ortadan kaldırır.
4. Müşterinin Dikkatini Çekin
Castel, Vendetti ve Holyoak 2012 tarihli bir araştırmada bir binadaki çalışanlarla anket yaptılar.
Ortalama 4.5 yıldır bu binada çalışan insanlardan sadece %25’i binadaki yangın söndürücülerin yerini doğru olarak bildi.
Bir binada 4.5 sene çalışıp da yangın söndürücü tüplerin nerede olduğunu bilmemek gerçekten en az yangın kadar tehlike arz eden bir durum!
Buradan pazarlama ile ilgili ne anlamalıyız?
Şunu anlamalıyız: Her halükarda müşterilerinizin dikkatini çekmeli ve belli bir yere yönlendirmelisiniz.
Eğer blog yazıyorsanız önemli gelişmeler konusunda blogunuzu okuyan kişilerin dikkatini belli bir yöne çekin. Bunu video ile, fotoğrafla, linkle yapabilirsiniz. Ya da yazılarınızda dikkat çekmek istediğiniz bu konuyu kırmızı ve kalın harflerle yazmalısınız. Ya da ekranda bir pop-up ekran açılmasını sağlamalısınız.
Bunu yaparken web sitenizin karmakarışık görünmesinden kaçının.
Her tarafından bir şeyler fırlayan web sitelerinden nefret ederiz. Nereye bakacağımızı şaşırırız böyle web sitelerinde.
Böyle bir web sitesine girdiğiniz zaman sadece yazıya odaklanmak istersiniz ve sağda solda görünen ve belki de yazı için çok önemli linkleri ve fotoğrafları gözden kaçırırsınız.
İşte bilgi bombardımanı altında yaşadığımız bu çağda vermek istediğiniz mesajı, insanların dikkatini dağıtmadan iletmelisiniz.
5. Göz Teması Kurun
Müşterilerinizin rahatsız hissetmesine neden olmadan göz temasından nasıl yararlanabilirsiniz?
Örneğin bir müşteriye ürünü anlatıyorken ya da bir yatırımcıya iş fikrinizden bahsediyorken bu kişiyle göz teması kurun.
Pazarlama ve reklam alanında da göz temasından faydalanın.
Örneğin mısır gevreği (corn flakes) markası Crunch’ın paket tasarımına bakalım. Paketteki kaptanın gözleri neden aşağı bakıyor?
Tabii ki market reyonunda pakete bakan çocukla göz göze gelebilmek için!
6. Arkadaş Davet Ettirin
Pazarlama perspektifinden baktığınız zaman neden birçok kampanyada “2 Arkadaşını getirene X bedava” tarzı bir strateji var sizce?
Gerçek şu ki arkadaşlarınız sizin üzerinizde çok büyük bir etkiye sahiptir.
Arkadaşlarınızın yönlendirmesi, cesaret vermesi ve gazıyla ilk kez denediğiniz şeyleri bir düşünün.
(Hatta sigara içiyorsanız mutlaka arkadaşlarınızın “Yak bi sigara” demesiyle başlamışsınızdır.)
Siz de insanlara bir şey satarken, onları belli bir şekilde davranmaları konusunda ikna etmeye çalışırken “arkadaş” unsurundan, sosyal etki unsurundan yararlanın.
7. Peşin Ödeme Talep Edin
- Bundan 5 yıl önceki en çok sevdiğiniz şarkıcıyı düşünün. Bu sanatçı bugün şehrinizde konser verse bilete en fazla kaç lira verirsiniz?
- Şu an en çok sevdiğiniz şarkıcıyı düşünün bir de. Bu sanatçının 5 yıl sonraki konserinin biletine en fazla kaç lira verirsiniz?
Muhtemelen şu an favori şarkıcınızın 5 yıl sonraki konseri için daha fazla bilet ücreti ödemeye razı oldunuz. Halbuki konser 5 yıl sonra. Pek mantıklı gelmiyor kulağa değil mi?
Quoidbach, Gilbert ve Wilson’un 2013 tarihli çalışmasına katılan kişiler de sizle aynı şekilde düşünüyordu.
İlk soruya 80 dolar, ikinci soruya ise 129 dolar fiyat biçti bu kişiler.
Buradan çıkan sonuç da şu oldu: İnsanlar şu anki zevkleri ve tercihleri doğrultusunda ileri bir tarihteki etkinliğe daha çok para ödemeye razı oldular.
Pazarlama alanında bunu nasıl kullanmak mümkün?
Müşterilerinizden ödemeyi önceden yapmalarını istemelisiniz. Aksi halde istekleri, zevkleri ve tercihleri zaman içinde değişebilir.
