Hazırsanız size ilginç bir hikaye anlatacağız.
1900’lü yılların başında Amerikalı ünlü bir iş adamı ve reklamcı olan Claude Hopkins’i bir arkadaşı ziyaret etti ve ona nane aromalı diş macunu fikrinden ve bu fikrin büyük bir patlama yaratacağından bahsetti.
Hopkins o dönem ABD’nin en önemli reklamcılarından biriydi. Bu kişi bir içecek markası olan Sclitz’in satışlarını “şişelerin buharla yıkanıp temizlendiği” fikrini öne sürerek artırmayı başarmıştı. (Halbuki o dönem tüm bira firmaları bu tekniği kullanıyordu.)
Hatta Palmolive sabunun Kleopatra tarafından da kullanıldığı gibi bir reklam kampanyası düzenlemiş, milyonlarca kadının Palmolive sabun satın almasını sağlamıştı. (Tarihçiler böyle bir şey olmadığı konusunda ise hemfikirdi.)
Hopkins’in en büyük başarılarından biri ise ülke genelinde diş fırçalama konusunda yarattığı farkındalık kampanyasıydı.
Naneli diş macunu Pepsodent’ten önce ülke genelinde diş fırçalama alışkanlığı neredeyse sıfırdı. Hopkins’in diş fırçalama konusundaki kampanyasından 10 yıl sonra ise ülke nüfusunun yarısından fazlası diş fırçalama alışkanlığı kazanmıştı.
Alışkanlık kazanma meselesi burada en göze çarpan tema. Bugün Hopkins’i hatırlayan yok ancak Hopkins bugün, video oyunların senaryosundan kamu sağlığı projelerine kadar pek çok alanda izini bırakmış bir isim. Yani onun ismi bilinmese bile yarattığı etki hala dipdiri.
Peki Hopkins ABD’deki insanlara diş fırçalama alışkanlığını nasıl kazandırdı?
Tabii ki alışkanlıkların nörolojik kökenini kavrayarak.
Hopkins’ten ancak100 yıl sonra, hastaneler ve üniversiteler alışkanlıkların nasıl oluştuğunu ve ne işlev gördüğünü ciddi bir şekilde konuşmaya başladı. Bugün alışkanlık yaratmak ve değiştirmek tek bir tuşa basmak kadar kolay hale gelmiş durumda neredeyse.
Hopkins, Pepsodent markasının reklamını yapmak üzere sözleşmeye imza attı ve bu diş macununun her gün kullanılması için günlük bir tetikleyici olması gerektiğini fark etti. Satın aldığı onlarca diş hekimliği kitabını baştan aşağı okumaya başladı ve bir paragrafta “müsin plakları” adı verilen bir şey fark etti. Bugün diş macunu reklamlarında duyduğumuz “diş plağı” denen şeyi fark etti.
“Bu bilgi bana çok cazip geldi. Diş macununu tanıtmak için onu bir güzellik öğesi olarak kullanmam gerektiğini anladım.”
Kısa süre sonra Pepsodent reklamları her yerde görünmeye başladı. Bu reklamda şöyle yazıyordu:
“Sadece dilinizi dişlerinizin üzerinde gezdirin. Bir tabaka (plak) hissedeceksiniz. İşte dişinizin rengini sarartan ve dişlerinizi çürüten şey o tabakadır.”
Bu tabakayı ortadan kaldıracak tek bir şey vardı: Pepsodent!
Nörologlara göre büyük ya da küçük tüm alışkanlıkların 3 temel unsuru vardır:
- Belli bir davranış için tetikleyici
- Bu davranışı sürekli yapmayı gerekli kılan bir neden
- Davranış sonunda elde edilecek kazanç
İşte bir eylemi sürekli yaparak kazanç elde etme fikri alışkanlığı doğurmakta.
Hopkins’in yaptığı temel şey de insanların diş fırçalama ile nasıl bir fayda elde edeceklerini tespit etmek olmuştur.
İlk Pepsodent reklamından 3 hafta sonra diş macununa olan ilgi büyük bir patlama gösterdi. Şirket siparişlere yetişemez oldu. 3 yıl içinde Pepsodent dünyanın pek çok ülkesinde satılır hale geldi. Tabii Hopkins bu reklam kampanyası ile milyonlarca dolar kazandı.
Ona göre bir reklam kampanyasının 2 temel kuralı var:
- Basit ve herkesçe bilinen bir belirti tespit edin.
- Sonra da belli bir alışkanlık sonucu elde edilecek faydaları belirleyin.
Hopkins’in ifade ettiği bu prensipler modern pazarlama alanında da geçerliliğini koruyor.
Tüm bunlara rağmen Pepsodent’in başarısı biraz daha açıklamaya gerek duyuyor. O dönemlerde Hopkins’in fark edemediği üçüncü bir pazarlama kuralı daha mevcut.
Cambridge Üniversitesi’nde görev yapan nörobilim insanı Wolfram Schultz’in uzmanlık alanı insanların öğrenme sürecini araştırmak.
Schultz son birkaç yıldır Julio adında bir maymun üzerinde çalışıyor. Schultz’ün asistanları da Julio’nun beynine ufak bir çip yerleştirerek maymunun nörolojik etkinliklerini kaydediyorlar.
Bir gün Schultz, maymunu loş bir odaya koydu ve bir bilgisayar ekranı açtı. Julio’nun görevi bilgisayar ekranında renkli şekiller çıktığında monitörün yanındaki kola dokunmaktı.
Julio kola dokunduğu zaman odanın tavanından tam Julio’nun dudaklarına doğru bir damla üzüm suyu akacaktı.
Ve Julio da üzüm suyunu çok seviyordu.
Başlangıçta Julio ekranda olup bitenle pek ilgilenmedi. İlk üzüm suyu damlası verildiğinde ise büyük bir konsantrasyon kazandı. Julio ekranda şekil gördüğünde kola dokunmanın (rutin) bir ödülle (üzüm suyu) sonuçlanacağını anladı. Deneyim devamında tüm dikkatini ekrana vermeye başladı.
Schultz bu esnada Julio’nun beyninde gerçekleşen etkinlikleri izlerken belli bir durum keşfetti.
Julio ödülü aldığı anda beyin dalgaları aşırı derecede artıyordu. Bu dalgalar ise mutluluk yaşarken beliren dalgalarla büyük oranda benzeşiyordu.
Schultz, Julio’yu aynı deneye defalarca soktu. Artık ekranda ne zaman bir şekil görse kola dokunmayı iyice öğrenmişti Julio.
Ama tam o esnada Julio’nun beyninde bir farklılık gözlemlendi. Julio artık üzüm suyunun geleceğini tahmin etmeye başlamıştı.
Diğer bir deyişle artık ekranda görünen şekiller Julio’da hem kolu çekme gereği hem de bir zevk unsuru olmuştu. Ekranda şekil gördüğü zaman biraz sonra mutlu bir şey yaşayacağını da anlamıştı Julio.
Schultz deneyi biraz değiştirmeye karar verdi.Julio ekranda şekil görür görmez kola dokunsa bile üzüm suyu daha geç verildi. Ya da üzüm suyunun içine su katılarak tadı azaltıldı.
İstediğini elde edemeyen Julio ise sinirlenmeye başladı. Schultz, Julio’nun beyninde yeni bir durum gözlemledi: Şiddetli istek.
Görevini doğru yapıp kola dokunmasına rağmen beklediği üzüm suyu gelmeyince Julio’nun beyninde arzu ve hüsran unsurları patlak verir hale geldi. Kola dokunduğu an üzüm suyunun birazdan geleceği beklentisiyle mutlu olan Julio beklentisi gerçekleşmediği zamanlar sinirlenmeye ve depresyon yaşamaya başladı.
Bilim insanları alışkanlıkların nasıl oluştuğunu ve neden bu kadar güçlü olduğunu işte tam olarak böyle ifade ediyorlar.
Alışkanlıklar nörolojik bir arzu yaratıyor. Bu arzular o kadar kademeli bir şekilde oluşuyor ki çoğu zaman fark edemiyoruz. Televizyonda Coca Cola reklamı gördüğümüz zaman, o an susuz olmasak bile canımız bu yüzden kola çekiyor.
Pepsodent örneğinde de benzer bir süreç yaşandı. Pepsodent satışa çıktıktan 10 yıl sonra yeni kurulan diş macunu şirketleri Pepsodent’in başarı nedenlerini araştırmaya başladı.
Buldukları sonuç ise ilginçti: Pepsodent tarifi.
O dönemki diş macunlarından farklı olarak Pepsodent’in içinde citric asit, nane yağı ile bazı egzotik aromalar ve kimyasal maddeler vardı.
Pepsodent’in kurucuları bu malzemeleri diş macununun naneli bir tatta olması ve raf ömrü daha uzun olsun diye kullanmıştı.
Pepsodent’in içindeki bazı kimyasallar beklenmedik bir etkiye de sahipti: Diş eti ve dilde karıncalanma hissi yaratıyorlardı.
Rakip diş macunu şirketleri müşterilerle yaptıkları anketlerde, insanların Pepsodent kullanmayı unuttuklarında dillerinde ve diş etlerindeki o karıncalanma duygusunu hissetmediklerini, bunun da onlara diş fırçalamaları gerektiğini fark ettirdiğini söylediler.
İnsanlar artık dil ve diş etleri karıncalanmadığında ağızlarının temiz olmadığını düşünmeye başladılar.
Bu da bize şunu gösteriyor: Claude Hopkins aslında insanlara sağlıklı dişler ve güzel gülüşler vadetmedi. O insanlara bir his pazarladı. İnsanlar ağızlarındaki o ferah duyguyu temizlikle aynı şey olarak görmeye başladı. Pepsodent’in içindeki nanenin yarattığı hafif uyuşukluk, temizlikle bir tutuldu ve devasa bir alışkanlık kazanılmış oldu.
Rakip firmalar bu gerçeği öğrendikten sonra tüm diş macunlarının içinde uyuşukluk hissine neden olan yağlar ve kimyasallar kullanılmaya başladı. Bu da Pepsodent’in piyasadaki yerini zedeledi.
Araştırmalar insanların bu basit formülü kullanarak kendi alışkanlıklarını kazanabileceklerini söylüyor.
Bir amaç belirleyin: Örneğin her sabah 1 saat boyunca koşmak.
Sonra bir de ödül belirleyin: Spordan sonra içeceğiniz enfes bir taze sıkılmış portakal suyu ve salgılanan endorfinin size vereceği enerji.
Bir zaman sonra portakal suyu ve o endorfinin size vereceği o keyfi düşündükçe her zaman 1 saat koşmak size çok zevkli ve gerekli bir şey gibi gelecek.
Ya da yeme alışkanlığı ile ilgili başka örnek:
Araştırmacılar 1 yıl içinde 30 kilo veren 6000 kişiyi inceliyorlar. Diyet yapma konusunda en büyük başarıyı gösteren kişilerin kendilerine has bazı amaçları olduğu tespit ediliyor.
Bu kişiler yazın bikini giymek, hayal ettikleri kızı tavlamak gibi bazı içsel motiasyonlarla diyet yapıyorlar.
Sonuç
Siz de bir amaç ve bir ödül tespit ederseniz, bir şeyler için büyük bir içsel arzu oluşturabilirseniz istediğiniz alışkanlığı kazanabilirsiniz.
Oral-B diş macunu markasının üst düzey yöneticilerinden Tracy Sinclair şöyle diyor:
“Tüketiciler bir ürünün işe yaradığına dair ufak bir sinyale ihtiyaç duyar. Diş macununa, ağızda uyuşukluk yarattığı sürece dilediğimiz aromayı verebiliriz. Uyuşma hissi diş macununun dişleri korumasına yönelik hiçbir işlev görmüyor, yalnızca diş macununun bir işe yaradığını hissettiriyor.”
