Yazımızda anlatacağımız Noel Baba’dan morfine hatta Naziler’e kadar uzanan Coca-Cola tarihine ilişkin ders niteliğindeki bu yazımız şekerli bir içeceğin nasıl hayatımızın bir parçası haline geldiğini açığa çıkaracak.
Coca Cola Nasıl Bulundu?
16 Nisan 1865 akşamı, Birlik ve Konfederasyon süvari birlikleri Georgia’nın Columbus kentindeki bir köprü üzerinde karşı karşıya geldiler- ki bu karşılaşmanın Amerikan İç Savaşı’nın son muharebesi olduğu söylenir. Çatışma sırasında, John Pemberton adında bir Konfederasyon albayı göğsüne aldığı bir kılıç darbesiyle yaralandı ve alelacele savaş alanından uzaklaştırıldı.
İster inanın ister inanmayın ama alışverişe çıkmadan önce kupon veya hediye çeki biriktirmenizin ya da dünya üzerindeki her sokak duvarının neden reklamlarla kaplandığının hatta çocukların Noel Baba’ya inanmalarının dahi temelinde işte tam da bu olay yatmaktadır.
John Pemberton’ın yaratmak için büyük uğraş verdiği Coca-Cola markası bugün tüm dünyayı adeta ele geçirmiş durumda. Marka isim ve değerleri konusunda otorite sayılan Interbrand şirketi, Coca-Cola’yı dünyanın en değerli üçüncü markası (Apple ve Google’ın arkasında) olarak listeliyor. Şirketin net varlığı yaklaşık 90 milyar dolar ki bu rakam Pepsi ve Nike’ın varlık değerleri toplamından hatırı sayılır miktarda fazla.
Dahası Coca-Cola kendisini ABD’nin denizaşırı elçisi ilan etmiş seçkin birkaç markadan biri haline geldi. Coca-Cola, Amerikan kültürü ile o kadar yakından ilişkili ki ülkenin “emperyalizmi” dahi sıklıkla Coca-Emperyalizm olarak adlandırılıyor.
Peki, Coca-Cola’yı bugünkü Amerika’nın sembolü yapan şey nedir? Her şey nerede başladı, nasıl bu denli büyüdü ve Coca Cola logosu neden iki ülke (Küba ve Kuzey Kore) dışındaki tüm dünya ülkelerince neredeyse Amerikan bayrağından daha iyi biliniyor? Her şey tam da o gün, John Pemborton’ın bir kılıç darbesiyle yaralandığı ve neredeyse öleceği o gün başladı.
Morfin, Koka Bitkisi ve Coca Cola
John Pemberton, ölümcül olması beklenen bir yaralanma sonucu Columbus’taki savaş meydanından çekilmek zorunda kaldı. Yarası oldukça derindi ve çok kan kaybediyordu. Uzun vadeli yan etkilerin ne olacağını hesaba katacak vakit dahi bulamayan doktorları, hayatta olacağı son birkaç saatlik süreyi rahat geçirmesi adına ona aşırı miktarda morfin verdiler.
Pemberton beklenmedik bir şekilde toparlanıp iyileşmeye başlayınca morfin tedavisine devam edildi. Ancak İç Savaş gazilerinin çoğu gibi Pemberton da bu ağrı kesiciye bağımlı hale gelmişti, öyle ki işleri savaştan sonra Atlanta’da bir eczane açıp ilaç teminini garanti altına almaya kadar ilerletti.
Pemberton aradan geçen on yılın ardından aldığı günlük morfin dozu ona zarar vermeye başlayınca yeni bir tedavi yöntemi aramaya koyuldu. O dönemler, yani 1870’li yıllar tıbbın günümüz standartlarına kıyasla bilimsellikten bir hayli uzak olduğu ve çeşitli hastalıklar için uygulanan “tedavilerin” egzotik likörlerden pek de farkı olmayan “patentli ilaçlar”la yapıldığı zamanlardı.
Pemberton, Fransa’da son derece popüler olan koka şarabı hakkında -bir şarap ve kokain karışımı-oldukça iyi şeyler duymuştu ve bu ürünü denemeye kararlıydı.
İlk ürünü olan Fransız Koka Şarabı Sinir Toniği(French Wine Coca Nerve Tonic), kokain ve alkolün karışımından oluşuyor ve afyon bağımlılığı, mide rahatsızlığı, nevrasteni(sinir zayıflığı), kronik baş ağrıları ve cinsel istikrarsızlık gibi hastalıklara yönelik bir tedavi aracı olarak pazarlanıyordu. İçecek yoğun kıvamlı bir şurup halinde, yani konsantre biçimde eczanelere gönderiliyor burada eğitimli profesyoneller eşliğinde soda ve filtrelenmiş su ile karıştırılarak satışa sunuluyordu.
Ancak felaket son derece yakındı. Alkol yasağı 1886’da Gürcistan’ı da vurmuş ve alkol üretimi ile satışı bir anda durunca Pemberton’ın yeni girişimi de ciddi bir tehlike altına girmişti.
Ancak koka bitkisi için işler halen daha yolunda sayılırdı. Pemberton ürününü alkolsüz bir içeceğe dönüştürdü ve satmaya devam etti – 1888 yılına kadar ürün reçetesi yalnızca dokuz miligramlık kokain içeriyordu ve bu miktar uyuşturucu dozun yaklaşık onda biri kadardı.
Cola ürünlerinin hiçbiri 1903’ten bu yana kokain içermese de Cola’nın ortaklarından bir tanesi – Stepan New Jersey Şirketi – kokain yapraklarını ithal etmek ve işlemek için kullanılan tek aktif lisansı elinde bulundurmaktadır.
Bu işlemle Amerika’da kokain işleme yetkisi olan tek ilaç firmasına (Mallinckrodt) gönderilen ve uyuşturucu etkisini yitirmiş yapraklarının halen daha Coca-Cola’nın son derece gizli reçetesindeki lezzet verici maddeyi üretmede kullanıldığı ham kokain üretilmektedir.
Ancak herkesin peşinde olduğu bu gizli tarifin de ötesinde Pemberton’ın vakit kaybetmeksizin kurduğu üretim-satış-dağıtım ağının Coca-Cola’nın bu erken gelen ve günümüze değin süregelmiş başarısının perde arkasındaki tek büyük etken olması muhtemeldir. Pemberton aslında tesisler veya dağıtım için özel bir yatırım yapmadı – bunun yerine konsantre şurubu kendi fabrikasında üretti, sonra onu doğru biçimde karıştırabilecek ve satabilecek yüklenicilere ve bağlı şirketlere gönderdi. Böylece ürünü istedikleri şekilde satmalarını sağladı.
Pemberton bu şekilde yerel dağıtıcıların ana franchise’ı riske atmaksızın pazarlama ve dağıtım kanallarını serbestçe deneyimleyebilecekleri bir hayli esnek bir sistem yarattı. Coca-Cola dispanserleri Güney’e yayıldı,bir bardağın satış bedeli beş cent olup bu bedelin sözleşmeye bağlı nedenlerden ötürü 1959 yılına kadar sabit kalması kararlaştırılmıştı.
3000 Dolardan Milyar Dolarlara…
Morfin bağımlılığından kurtulmak üzere Coca Cola’yı yaratan John Pemberton’ın aramızdan ayrılma sebebi yine morfin oldu ve Pemberton 1888 yılında hayata gözlerini yumdu. Şirket Pemberton’ın aşırı dozdan ölmesinin ardından karmaşık bir mülkiyet ve sorumluluk sorunu ile baş başa kaldığından Coca-Cola markasının geçmişi bu noktadan sonra bir hayli bulanıktır.
Pemberton’ın ölümünün ardından, ortaklarından biri olan Asa Candler, Pemberton’un ölümünden önce şirket hisselerini aldığını ve artık şirketin hakim hissedarı olduğunu iddia etmiştir. Buna karşılık Pemberton’ın oğlu Charley de boş durmamış, markanın haklarını bizzat elinde bulundurduğunu ve gizli tarifin Candler tarafından resmi olmayan bir lisans altında kullanıldığını bildirmiştir.
Eğer bu sorunlar çözülemeseydi, Pemberton zamanında son derece iyi işleyen bu esnek ve karmaşık kurumsal yapı markayı kurucusunun ölümünü takip eden birkaç ay içinde batma tehlikesi ile karşı karşıya bırakacaktı. Sonunda, Candler düşünebileceğiniz en Amerikanvari yöntemle her şeyi çözdü: Markanın hissedarı olan herkesi paraya boğdu, ta ki kontrolü tamamen eline alıncaya kadar.
1891 yılına kadar Candler Coca-Cola’nın tek sahibi idi ve markanın hak ve hisseleri için toplam 3,000 dolar değerinde bir yatırım yapmıştı. Sanırım olması gereken de buydu, çünkü Candler sonraları büyük işletmelerin dünya genelindeki faaliyetlerini temelden değiştirebilecek bir dahi olduğunu herkese ispat edecekti.
Dünyayı Değiştiren Kağıt Parçası
Candler, Coca-Cola markasını yaratmak için John Pemberton ölmeden önce de sıkı bir çalışma içindeydi. 1885 yılında her öğrencinin öğrenmesinin şart olduğu o akışkan el yazısıyla yazılmış dünyaca ünlü Coca-Cola logosunu yarattı.(bu aynı zamanda Ford Motor Şirketi’nin de seçtiği bir yazı tipiydi).
Kaynaklar tasarımı hazırlayanın Candler mı yoksa Pemberton’ın muhasebecisi Frank Mason Robinson mı olduğu konusunda bir anlaşmaya varabilmiş değil, ancak şuna şüphe yok ki Candler bu logoyu oldukça beğenmişti ve şirketi yönettiği sürece de resmi logo olarak kullandı.
Candler bir yandan da Coca-Cola’yı dünyayla paylaşmanın yeni yollarını bulmak için çırpınıyordu. 1886 yılında Coca-Cola fıskiyelerinden bir bardak kola satın almada kullanılabilecek küçük kağıtlar dağıtılması fikri ortaya atıldı. Söz konusu kağıtlar önemsiz gibi görünseler de bu uygulama ücretsiz bir numune için kupon dağıtan tarihteki ilk şirketin Coca Cola olduğu anlamına geliyordu.
Bu fikrin perde arkasında çürütmenin imkansız olduğu bir teori vardı. Bu teori insanların yeni şeyleri ücretsiz olarak denemekten mutlu olacakları ve sonrasında da söz konusu markanın sadık birer müşterisi olup ürüne bedel ödemekten gocunmayacakları üzerineydi. Bu uygulama sayesinde-1894 ve 1913 yılları arasında- yaklaşık dokuz Amerikalıdan bir tanesi ücretsiz bir Coca-Cola içebildi ve içecek bunun gibi taktiklerle çok geçmeden ABD’ye yayılmayı başardı.
Şişeleme Süreci ve Noel Baba Buluşu
Candler, Coca Cola konsantre şuruplarını şirketin ana distribütörü olan eczanelere ve çeşmelere satmaya odaklanmıştı. Ürünü gerçek bir şişeyle satışa sunmaya yönelik ilk girişim ise 1891 yılında Vicksburg merkezli bir distribütör ile yapılan gayri resmi bir düzenleme ile gerçekleştirildi.
Sekiz yıl sonra Chattanooga’da ilk Coca-Cola şişeleme tesisi açılmış, bu görevi ise işi şişe başına bir dolara yapmayı kabul edip tüm hakları satın alan başka bir bağımsız distribütör üstlenmişti. Şişeleme şirketi Candler’e o bir doları hiçbir zaman ödemedi ve ikisi arasındaki bu esnek sözleşme ikilinin yıllarca mahkeme kapılarını aşındırmasına sebep oldu.
Her şeye rağmen şişelenmiş Coca-Cola fikri etkileyici bir hamle olmuştu ve 1898 yılında yürürlüğe giren ilaç vergisinden sonra Coca-Cola kendisini bir tedavi ürünü olarak pazarlamayı bırakıp eczaneleri sonsuza dek terk etti. Bundan böyle Coca-Cola’nın pazarlama yaklaşımı piyasalarda insanların keyif amaçlı da içebileceği serinletici bir içecek olarak yer edinmek ve tüketicileri ve içecek arasında pozitif bir bağ geliştirmek olacaktı.
Gelelim Noel Baba hikayesine…Elbette ki Coca-Cola’nın Noel Baba’yı icat etme hikayesi yalnızca bir efsaneydi. Hatta karakterin daha önceki sürümleri 1870’lerden bu yana maden suyu ve diğer ürünleri satmak için kullanılmıştı, ancak Noel Baba’yı kırmızı kıyafetli neşeli bir şişman adam haline getiren Coca-Cola idi.
Önceleri Noel Baba yalnızca kırmızı, yeşil veya kahverengi kıyafetli, cılız ve uzun boylu bir adam olarak tasvir ediliyordu. Coca-Cola’nın başlangıçta yalnızca kış ayları boyunca soğuk içecek satışlarını artırmak için uyarladığı bu görüntü, sonraları kelimenin tam anlamıyla milyarlarca çocuğun kendisini büyü, aile ve hediyelerle ilişkilendirerek büyütüp besleyeceği bir karakter yaratmıştı- öyle ki bu katkı söz konusu çocuklar büyüdüklerinde hatta kendi ailelerini kurduklarında dahi devam etti.
Belki de Noel Baba kadar önemli olan bir diğer Coca-Cola icadı da dış mekan reklamcılığıydı. Elbette ki reklamlar Coca-Cola’nın çok daha öncesinde de vardı (hatta antik Roma kentlerinden birinde duvara oyulmuş bir genelev reklamı bulunuyor!), ancak Coca-Cola markasıyla tüm duvarları kaplamak suretiyle ezber bozan bir atılım gerçekleştirdi.
Bugün dahi Coca-Cola’nın marka kimliği o kadar güçlüdür ki, her ne kadar kapalı göz testleri çoğu insanın Pepsi tadını tercih ettiğini ortaya koysa da katılımcıların marka etiketlerini görebildiği göz açık testler her daim tam tersi sonuçlar vermiştir.
Coca Cola Tüm Dünyaya Yayılıyor
2012 yılında Coca-Cola şirketi ürünlerini Burma’ya ihraç etmek üzere bir anlaşma yaptığını açıkladı. Bu girişimle dünya üzerinde yasal olarak tek bir şişe Coca-Cola’nın dahi alınamayacağı ülkeler Küba ve Kuzey Kore ile sınırlı kalmıştı.
Tabii ki bu tarz komünist diktatörlüklerde bile Coca Cola yasaklanmış pek çok zevk ürünleri gibi yer altından yasa dışı alım satımlarla yani karaborsacılık usulüyle gizlice dağıtılıyordu.Yani insanlar neredeyse en başından beri gayrı resmi olarak da olsa Coca-Cola ihraç ediyorlardı. İçeceğin Küba’daki mevcut durumu göz önüne alındığında ilk rom ve kolanın 1900 yılında Havana barlarının birinde takılmakta olan bir muhabere subayı tarafından üstelik de Küba’nın İspanya’dan henüz kazandığı özgürlük şerefine içilmiş olması bir hayli ironiktir. Kendisinin “Özgür Küba!” çığlığı ile içtiği bu içki gece kulüplerindeki resmi havayı etkisi yüzyıllar sürecek bir kırılmaya maruz bırakmıştır.
Küba’yı bir yana bırakırsak Coca-Cola için erken gelen bu yurt dışı atılımı beklenildiği kadar büyük bir başarı getirememişti. Asa Candler’in oğlu ve halefi Charley, 1900 yılında İngiltere’ye yaptığı bir iş gezisinde ürüne duyulan tutkuyu ateşlemeye çalıştıysa da Coca-Cola’nın o yıl İngiltere’ye toplam ihracatı ancak beş kiloluk şurup kadar olabilmişti.
Avrupa’ya yayılma çabaları da benzer bir başarısızlıkla sonuçlandı. Almanya, yetişkinlerin alkolsüz içecek tüketme fikrini son derece saçma buluyordu- bira, şarap veya su dışındaki her türlü içecek çocuklar içindi. Fransa’da ise herhangi birinin düşük kaliteli bir Amerikan içeceği satın almak istemesi dahi hakaret niteliği taşıyordu.
Avrupa kapılarını açmak ve orada da Amerikan standardında bir Coca-Cola markası yaratmak görevi yeni bir nesile düşmüş ve bayrağı başka bir pazarlama dehası devralmıştı.
Bu deha, 1919 yılında şirketi satın alıp halka arz eden Ernest Woodruff’du. Woodruff, dünyanın her bir noktasını fethetmeyi başarmış ,üretken insanlardan biriydi; bu özellikleri sayesinde yerini sağlamlaştırıp herkesçe bilinen bir kimse olmayı başarmıştı.
Woodruff, Coca-Cola şirket operasyonlarını devralmadan önce Beyaz Motor Şirketinde bir kamyon satıcısı olarak başlattığı kariyerini birkaç yıl içinde genel müdürlüğe kadar yükseltmeyi başarmıştı. Woodruff sonraki 60 yıl boyunca Coca-Cola’yı yönetti. Artık hiçbir şey eskisi gibi olmayacaktı.
Woodruff güçlü içgüdüleriyle şişelerin denizaşırı çeşmelerden çok daha büyük bir satış aracı olacağını herkesten önce anlamayı başarmıştı. Nitekim şişelenmiş kola satışları ilk defa onun gözetiminde çeşme satışlarını geçti.
Woodruff bunu gerçekleştirmek için şişeleri soğuk tutmak adına metal tepeli soğutucuların geliştirilmesi için kesenin ağzını açtı, ardından altı paketlik kulplu soğutma kaplarını icat etti, böylece insanlar bu soğutucuları doldurmak için daha fazla kola satın alacaktı. Woodruff bununla da kalmayıp bozuk para veya jeton karşılığında bir şişe içecek dağıtan ve geleceğin Amerika’sındaki her benzin istasyonunun yarım asırlık demirbaşı olacak o ünlü cam cepheli soğutucularının da öncülüğünü yaptı.
Sonunda, Woodruff bitmek tükenmek bilmez enerjisini denizaşırı pazarlara çevirdi çünkü dünya üzerinde elinin altında Coca-Cola bulunmayan tek bir noktanın dahi kalmaması için uğraşmaya kararlıydı.
Coca-Cola’nın denizaşırı pazarlara yönelik ilk organize girişimi, 1926 yılında şirketin tüm dünyaya kola sunmak adına bir ofis açtığı dönemde başladı. 1920’lerin sonlarında ve 1930’ların başlarında Coca-Cola reklamlar aracılığıyla tüm dünyaya tanıtıldı,her yana dağıtıldı ve tüm Avrupa’da Amerika’dan gelmiş eğlenceli ve canlandırıcı bir ithalat ürünü içecek olarak satışa sunuldu.
Şirket, yabancı tüketicilere özel bir “ihracat şişesi” bile geliştirmişti. Bu şişeler koyu yeşildi ve şampanya şişesine benzer bir modele sahipti, bu modelin seçilmesindeki amaç şirketin Fransızların şişenin şarap şişesi gibi görünmesi durumunda daha fazla kola içebileceğine yönelik teorisiydi. İhracat şişelerinin kapakları üzerinde altın folyolu bir mühür dahi vardı.
Bunlardan birini dedenizin çatı katında bulursanız,mutlaka birine bildirin. Bu orijinal ihracat şişelerinin her birine binlerce dolar para sayılıyor, tabi nadiren de olsa müzayedelerde ortaya çıkarlarsa. Coca-Cola resmi müzesinde dahi küresel genişlemenin erken teşebbüsü olan bu şişeden yalnızca üç adet bulunuyor.
Demokrasi Zaferi
Woodruff, bir pazarlama kampanyasını başarılı yapan şeyin ne olduğu konusunda içgüdüsel bir kavrayışa sahipti. ABD Olimpiyat takımı 1928 yılında resmi sponsoru Coca Cola şirketine ait 40.000 şişe ile Amsterdam’a geldi.
Coca-Cola ürünlerinin Olimpiyat Oyunları ile olan ilişkisi günümüze kadar devam etti ve bu bağ muhtemelen Olimpiyat komitesinin 1996’daki Yüzüncü Yıl Oyunlarına ev sahipliği yapmak üzere Coca-Cola’nın genel merkezinin bulunduğu Atlanta’yı seçmesinde de aktif bir rol oynamıştır.
Woodruff ayrıca Coca-Cola ve ABD ordusu arasında bir bağ kurmayı da başardı. II. Dünya Savaşı’nın patlak vermesinin ardından Amerikan askerlerinin savaşın onları taşıyacağı her noktada soğuk birer Coca-Cola alabileceklerine dair yemin eden Woodruff birkaç istisnai durumu saymazsak bu sözünü layıkıyla yerine getirebildi.
Avrupa Savaşı sırasında Amerikan askerlerinin tümü kırsal alanlarda dahi çoraplarını ve eldivenlerini değiştirmeden hemen önce onları bekleyen Coca-Cola şişelerine sahipti ve içecek askerler savaş sonrası işgal sırasında Japonya’ya gelinceye dek onları takip etti.
Coca-Cola’yı şişesini alan her askerin bir miktar dinlenmek için durduğunu varsayarsak özgürlüğünü elde etmiş ülkelerdeki tüm insanlar bu içeceği Amerikan askerleri ile özdeşleştirmişti, üstelik askerler içeceği paylaşma konusunda hiç de isteksiz sayılmazlardı.
Coca-Cola bir gecede Amerikan markası olmayı başardı. Sonunda, Amerikan kuvvetleri işgal görevinden çekildi, ancak yabancılara tanıttıkları bu ürünle hafızalara kazındılar.
Coca Cola’nın Küresel Gücü
Coca-Cola bugün hemen hemen dünyanın her noktasında satılıyor. Güney Kutbu’nda çalışan araştırmacılar dahi sıfırın altındaki sıcaklıklarda içecekleri buz gibi bir Coca-Cola’nın hayalini kurabiliyorlar. Himalaya Dağlarının doruklarındaki dağcılar deniz seviyesinden 20.000 fit yükseklikte(yaklaşık 7000 metre) olduklarında dahi bir yudum Coca-Cola için tırmanışlarını durdurabilirler – bu o kadar ciddi bir yüksekliktir ki orada solunabilir havanın kendisi dahi nadir bulunacak bir nimettir.
Hatta içecek 12 Temmuz 1985 tarihinde, yani milyarıncı şişenin üretildiği gün, suyun yer çekimsiz ortamda karbonlaşıp karbonlaşmayacağına ilişkin çok önemli araştırmalar için gönderilen “Space Shuttle Challenger” uzay aracı ile uzaya dahi taşınmıştır.
Her gün dünyanın her köşesinden milyarlarca insan 1,9 milyar porsiyon Coca-Cola tüketmektedir. Anlayacağınız, kola tarihteki gelmiş geçmiş en yaygın dağıtım ağına sahip üründür. Markanın bu mütevazı ancak mücadelelerle dolu hikayesi, hem pazarlama hem de teknolojideki inovasyon geçmişi ve bir de üniformalı Amerikalılarla olan yakın ilişkisi, Coca-Cola’yı neredeyse Amerika’nın yurt dışındaki imajıyla eş anlamlı hale getirmiştir.
Bu yakın ilişki çoğunlukla şirketin lehine olduysa da, bazı zamanlar ciddi bir engel teşkil ettiği de olmuştur. Örneğin, II. Dünya Savaşı’ndan hemen önce Nazilerin önde gelen liderlerinden Hermann Göring çok büyük bir rüşvet ödenmediği müddetçe Almanya’ya Coca-Cola ithal edilmesini engellemiştir. Şirket daha sonra Alman pazarına girmenin yeni bir yolu olarak Fanta’yı yaratmıştır.
Ülkelerin çoğu kendi çapında da olsa Amerikan karşıtı bir dönemden geçtikleri için tüm öfkelerini Coca-Cola’dan çıkarmışlardır. Ancak şu an itibariyle İslami otoritelerin tüm resmi açıklamaları Coca-Cola’nın helal olduğu, çünkü Kuran’ın bu içeceği tüketmeyi kati surette yasaklamadığı yönündedir.
Hatta bu sorunun ortaya çıkması ya da piyasalara Mekke-Cola adı verilen rakip bir ürün sunulduğunu söylemek dahi iki ucu keskin bir kılıç misali olan Coca-Cola’nın 130 yıllık pazarlama stratejisinin gerçekte ne olduğunu göstermektedir. Her iki durum da ürünün tüm dünyanın bilinçaltında Amerika’yı çağrıştıran bir öğe olarak kaldığının net bir kanıtıdır.Bu durum iyi mi kötü mü bilinmez, ama yakın bir zamanda değişmeyeceğini söylememiz mümkündür.
