Airbnb.
Dropbox.
Slack.
Squarespace.
Letgo.
Bu web sitelerine bugün 1 milyar doların üstünde değer biçiliyor ve yeni kurulan startup’lara böylesine yüksek değer biçilmesi de artık daha yaygın hale geliyor. Yani bu sitelerin kuruluşuna bakarak önemli dersler çıkarmak mümkün. Hata bu sitelerin müşteri kitlesi edinmelerinde ve hızla büyümelerinde kullandıkları stratejileri de analiz etmek son derece faydalı olabilir.
2000’li yılların ortasında; büyük veri (big data), A/B testi, agile yazılım geliştirme döngüsü gibi şeylerden çok az şirketin haberi vardı. Fakat günümüzde bu teknikler daha yaygın hale geldi. Bu konularla ilgili eğitimler ve bilgi birikimleri arttı. Bu teknikleri artık her isteyen uygulayabiliyor.
Bu yazımızda, “viral” teknikler kullanarak startup’tan milyar dolarlık şirkete dönüşme hikayelerini analiz edeceğiz. Küçük şirketlerin viral stratejiler sayesinde nasıl başarılı olduğundan bahsedeceğiz.
Heyecanlanmanız gerektiğini düşünüyoruz, zira kullanılan yöntemler ve stratejiler bugün sizin de ulaşabileceğiniz düzeyde şeylerden oluşuyor.
4 Viral Pazarlama Stratejisi
Pazarlamacılar için “viral olmak” demek; bir içeriğin, örneğin sosyal medyada paylaşılan bir videonun, fotoğrafın, yazının binlerce kişi tarafından paylaşılması anlamına geliyor.
Ancak startup’lar için viral olmak, müşteri kitlesinde ani artışlar nedeniyle işin büyümesi, müşteri sayısının artması, markanın daha çok tanınması anlamına geliyor.
Yani milyar dolarlık bir şirket iseniz gece 4’te uyanıp “acaba bu içeriğimiz Twitter’da patladı mı?” diye kontrol edemezsiniz. Siz daha çok, hakkınızda kaç kişinin konuştuğuyla, hakkınızda nasıl konuşulduğuyla ilgilenirsiniz.
Şimdi gelin, ufak bir startup iken zamanla milyarlarca dolar değer biçilen şirketlere dönüşen “unicorn startup”ların viral başarıyı nasıl yakaladıklarına bakalım.
1. Ürünü Virallik Üstüne İnşa Edin
Bugün dünyanın en büyük markalarının başarısında virallik (virality) büyük role sahip. Sadece viral pazarlama kampanyası değil, ayrıca ürünün sahip olduğu viral özellikler de bunda etkili.
Ürünü virallik üzerine inşa etmek derken şunu kastediyoruz aslında: Kullanıcılar ürünü-hizmeti paylaştıklarında bundan bir menfaat elde edebilmeliler. Yandex Disk bulut depolama hizmetinde durum böyle. Eğer bir kişi benim paylaştığım link üzerinden Yandex Disk’e üye olursa ben bu üyelik başına 500 mb ekstra depolama alanı kazanıyorum… Temel mantık bu şekilde.
Airbnb Örneği
Referral loop ya da tavsiye çemberi olarak adlandırabileceğimiz sistem de tam yukarıda anlatıldığı gibi. Arkadaşınızı bir siteye üye yaparsanız, siz bu durumdan karlı çıkıyorsunuz.
Airbnb örneğin… Çok büyük bir ihtiyacı karşılayan Airbnb’nin başarısında tavsiye çemberi büyük rol oynuyor.
Airbnb’nin büyümesinde kullanıcı veritabanını tavsiye çemberi sistemiyle artırmak etkili oldu. Bu sayede daha çok kişi evini Airbnb’ye kaydettirdi, daha çok kişi otel opsiyonu yerine Airbnb’de bulunan evleri tercih etti.
Ev sahipleri ve evde kalan kişiler de kendi arkadaşlarını bu siteye üye olmaları konusunda yönlendirdi. Böylece her iki taraf da bu işten karlı çıktı. Ve tabii ki Airbnb en büyük kazanan oldu.
Sistem şöyle çalışıyor: Sizin linkiniz üzerinden arkadaşınız Airbnb üzerinden bir ev kiraladığında size artı bir puan veriliyor. Siz de bu puanı bir sonraki konaklamanızda indirim olarak kullanıyorsunuz. Eğer arkadaşınızı ev sahibi olması için siteye davet ederseniz de daha yüksek puan kazanıyorsunuz.
Bu yöntem sayesinde hem misafir hem de ev sahibi olan kişiler daha çok arkadaşını Airbnb üyesi yapmaya çalışmakta. Ayrıca Airbnb’nin bu puan verme sistemi de arkadaşınız konaklamaya ya da evini açmaya karar verdiğinde devreye giriyor. Yani arkadaşınızı Airbnb üyesi yapınca Airbnb hemen indirim vermiyor. Bu kişinin konaklaması ya da evinde misafir ağırlaması gerekiyor. Bu da Airbnb’nin bu sistemini finansal olarak sürdürülebilir kılıyor.
LinkedIn Örneği
Double viral loop sistemi de şirketin mevcut müşterileri arasındaki etkileşimi artırarak yeni müşterilerin kazanılması üzerine kurulu.
Viral tavsiye programları temelde yeni müşteri edinme ilkesi üzerine kuruludur. Bu kötü bir şey de değildir. Onlarca şirket bu sistemden istifade ederek büyümesine katkı sağlamış durumda.
Ancak bazı şirketler bu sistemi bir adım daha ileri götürerek, mevcut müşteriler ve yeni müşteriler arasında bir etkileşimi tesis etmişlerdir.
LinkedIn bu sistemi çok iyi uygulayan şirketlerden biri örneğin.
Bir kişi LinkedIn’e üye olduğunda bu kişiye tanıyor olabileceği kişilerin profilleri gösteriliyor.
Daha sonra bu kişiden, tanıdığı 10 kişiyi etiketlemesi isteniyor ve bu kişilerle arkadaş olma isteği gönderiliyor.
Teklif kabul eden kişilere de yine 10 kişiyi etiketleme imkanı sunuluyor. Böylece bir kişi siteye olduğunda 10, 10, 10 olmak üzere onlarca kişinin birbiriyle bağlantılı olmasına imkan sağlanıyor.
Bu sistem temel olarak siteye yeni üye kazandırmaktan ziyade mevcut kullanıcılar arasında bağlantının artırılması ve siteden daha çok fayda sağlanması üzerine kurulu.
Dropbox Örneği
Tavsiye bazlı pazarlama üzerine konuşurken Dropbox’tan bahsetmesek olmaz. Yukarıda Yandex Disk örneğinin aynısı Dropbox için de geçerli.
Dropbox’a üye olunca 2 GB ücretsiz depolama alanına sahip oluyorsunuz. Alana ihtiyacınız olduğuna ya yeni alan satın alıyorsunuz ya da arkadaşlarınızı Dropbox’a üye yaparak ücretsiz alan kazanıyorsunuz. Siteye sizin sayenizde üye olan her kişi için 500 mb ekstra alan kazanıyorsunuz. Üstelik bu yöntem 32 defa tekrarlanabiliyor. Bu da 32 arkadaşınızı siteye üye yaparak toplamda 16 GB alanı ücretsiz kazanabilmenizi sağlıyor.
Tabii bu sistemin suistimale açık olduğunu belirtmek gerek. Birden fazla e-mail adresiyle kendi kendinize davet göndererek hiçkimseyi Dropbox’a üye yapmadan da 16 GB alanı elde etmek mümkün.
Harry’s Örneği
Harry’s kaliteli tıraş bıçağı ve tıraş makinesi üreten bir şirket. New York merkezli şirket ayrıca 90 yıllık bir tıraş bıçağı fabrikasına da sahip durumda. Peki bu kadar kısa sürede Harry’s markası neyi doğru yaptı da viral bir şekilde büyüdü?
Abonelik sistemini uygulayan “tavsiye programına” geçmeden bir hafta önce e-mail adresi topladı. Bir hafta boyunca tam 85.000 adet potansiyel müşterinin e-mail adresine ulaşan Harry’s bunu son derece sade bir kampanyayla başardı.
İlk sayfada insanlardan e-mail adreslerini girmeleri isteniyor.
İkinci sayfada ise bu insanlardan 2 arkadaşını üye yapması isteniyor. İki arkadaşını Harry’s üyesi yapan kişilere ise ücretsiz tıraş malzemesi hediye ediliyor.
Bu yöntemin suistimal edilmesini önlemek amacıyla her davet linki özel olarak üretiliyor. Bu link üzerinden siteye giriş yapıldığında ise davet eden kişi ödüle hak kazanıyor.
Tabii bu sistemin kendine özgü bir maliyeti var, ancak suistimali önlemek amacıyla da iki farklı yol uygulanmış durumda.
IP adresi engellenmesiyle tek bir IP adresinden sadece bir giriş yapılmasına izin veriliyor. Ayrıca SendGrid aracılığıyla sahte ve fake e-mail adresleri takip ediliyor.
Bu kampanyanın başarıya ulaşması için ayrıca;
- Üye olan kişilere özel e-mail atılarak bu kişilerin imtiyaza kavuştuğu izlenimi vermek
- İnsanlara elle tutulur, somut bir hediye vermek
- Bu ödüllerin ulaşılabilir olduğunu göstermek
- Süreci bir oyun haline getirerek davet eden – davet edilen sayılarını canlı olarak göstermek
- Sosyal medya paylaşımını kolay hale getirerek sosyal medyadan daha çok yararlanmak
Bir hafta süren bu kampanya sonucunda tam 65.00 kişi Harry’s web sitesine üye oluyor. Şirket içinde 15.000 yeni müşteri beklentisi varken bu beklenti 4 kattan daha fazla bir oranla aşılmış oluyor.
Candy Crush Örneği
Candy Crush’ı anlatmaya gerek yok. Bizzat oynamadıysanız bile çevrenizde bu oyuna bağımlı en az birkaç kişi vardır. Gelmiş geçmiş en viral oyunlardan biri olan Candy Crush’ın her gün ortalama 1.3 milyon dolar para kazandığı düşünülüyor.
Oyunun yapımcısı olan King adlı şirket, oyunun bağımlılık yapıcı olmasını sağlarken aynı zamanda oyuna viral bir boyut da katmış halde.
Kullanıcılar, puanlarını Facebook’ta paylaşmaya teşvik edilerek bir rekabet ortamı tesis ediliyor. Arkadaşından daha yüksek puan almak isteyen bir kişi ise hiç aklında yokken oyuna giriyor ve saatlerce oyunda kalıyor.
Yani özetleyecek olursak, üretilen ürün ya da hizmete viral bir boyut katmak, müşterilerin sizin adınıza pazarlama ve reklam yapmasını sağlayabiliyor diyebiliriz.
2. Müşteri Görüş ve Önerilerine Kulak Verin
Müşteri feedback, görüş ve önerilerine kulak vermek her zaman önemlidir, ancak startup’lar için çok ama çok daha önemlidir.
Müşteri yorumları, sunduğunuz ürünün fiyatı, kalitesi ve özellikleri bakımından size yol gösterir. Eğer bu unsurları doğru olarak halledemezseniz sunduğunuz ürünün viral olma ihtimali de çok düşük olur.
Elbette satış bu konuda en doğru göstergedir. Kimse sizden alışveriş yapmıyorsa bir şeyler yanlış demektir.
Neyin yanlış olduğunu öğrenmek için de müşteri görüş ve önerilerini dinlemek size ilaç olacaktır.
Slack Örneği
Slack, esasında Whatsapp benzeri bir uygulama ve daha ziyade iş arkadaşları arasındaki iletişime odaklanmış durumda. Slack’ın müşteri görüşlerine büyük önem verdiğini ve geliştirmeleri müşteri isteklerine göre yaptığı bilinen bir durum. Aktif olarak müşterilerini dinleyen Slack ekibi bu konuda pek çok startup’a örnek olacak bir performans sergiliyor.
Peki müşteri görüşlerini incelemek için nerelere bakmalı, ne yapmalı?
Sosyal medya ve Ekşi Sözlük gibi siteleri inceleyin: Müşteriler bir sorunları olduğunda sosyal medyada veya Ekşi Sözlük’te bu konudan bahsetmeye, direkt şirkete e-mail atmaktan daha çok eğilimlidir. Siz de internette hakkınızdaki yorumları inceleyerek gereken iyileştirmeleri ve düzeltmeleri yapabilirsiniz. Sosyal medyada sizin hakkınızda neler söylendiğini öğrenmek için Mention gibi araçları kullanabilirsiniz.
Anket yapın: Müşterilerin size gelmesini beklemek yerine siz onlara gidin. Örneğin web sitenize ya da mobil uygulamanıza girdiklerinde onlara birkaç soru sorun. Belli müşterilerle birebir görüşme ayarlayarak görüşlerini alın. Müşteri hizmetlerini arayan müşterilere hizmet ve ürünleriniz hakkındaki görüşlerini sorun. Müşteri hizmetleri üzerinde yapılan görüşmelerde müşterinin daha samimi ve daha yapıcı feedback’lerini almak daha mümkün olacaktır.
Velhasıl, müşterilerin olumlu ve olumsuz tüm görüşlerini dikkatle dinleyin. Ürün ve hizmeti piyasaya sunmadan önce onlardan görüş alın, bu görüşlerin ışığında geliştirme yapın. Müşterilerin açık sözlü olmasını önemseyin. Sadece duymak istediğiniz şeyleri dinlerseniz feedback kavramının da bir anlamı kalmaz.
3. Müşteri Profilini İyi Analiz Edin
Müşteriler hakkında ne kadar çok şey bilirseniz, viral olarak yayılma ihtimaliniz de o kadar artar.
Big data (büyük veri) burada önemli bir fenomen. Müşteriler hakkında devasa bilgiler toplayabilir, bu bilgileri ürün geliştirme, pazarlama kampanyası gibi konularda kullanabilirsiniz.
Demografi: En azından müşterilerin yaşını, cinsiyetini, yaşadığı yeri ve ilgi alanlarını bilmelisiniz. Bu bilgileri, müşteriler web sitenize üye olurken ya da ödeme yaparken elde edebilirsiniz. Bu bilgiler ışığında müşterilerin ilgisini çekebilecek viral kampanyalar düzenlemek daha kolay olacaktır.
Alışveriş alışkanlıkları: Müşterileriniz ne tür ürünler alıyor? Ne zaman daha çok alışveriş yapıyorlar? Bir alışverişte ortalama kaç lira harcıyorlar? Kış mevsimi ya da ilkbahar mevsiminde alışveriş alışkanlıkları ne derecede değişiyor?
Örneğin Appsumo, e-mail listesini büyütmek için bir yarışma düzenledi ve 200.000 e-mail adresine ulaştı.
Yarışmanın daha etkili olması için bu e-mail adresine sahip kişilerin ilgi alanları öğrenildi ve buna uygun e-mailler gönderildi. Sonuç olarak potansiyel müşterilere ulaşıldı. Yani bu 200.000 adres, sıradan kişilere ait değil.
Bu yarışmada ömür boyu ücretsiz Dropbox üyeliği verildi. Kampanyanın sosyal medyada yayılması için de insanların yarışmaya girdiklerini sosyal medyada paylaşmaları şart koşuldu.
Sosyal medya: Mümkünse, müşterilerin sosyal medya hesaplarını incelemeli, onların ilgi alanlarını ve değer verdiği şeyleri öğrenmelisiniz. Örneğin müşteri kitleniz hayvan hakları konusunda duyarlıysa hayvan haklarını gözeten bir kampanya şahane olabilir.
Müşteri davranışı: Her ürünün benimsenmesi için sihirli bir sayı vardır. bu sayı müşterinin ürünü kullanma sayısı olabilir. Hatta sayısal bir değer de olmayabilir. Bir müşterinin normal bir müşteriden sadık bir müşteri vasfına sahip olabilmesi için atması gereken adımlardan bahsediyoruz kısaca.
Belli bir eşik geçildikten sonra bu kişiler markanızın viral olarak yayılmasına hizmet edebilirler.
Örneğin Twitter kurulduğunda, takip edilen kişi ve takipçi sayısı arasında bir bağıntı keşfedildi. Buna göre 5-10 kişiyi takip eden bir kişinin Twitter’da daha çok vakit geçirmesi, kimseyi takip etmeyen kişilere göre daha yüksekti.
Slack için de belli bir sihirli sayı var. 2000 mesaj atan bir kişinin Slack’ı günlük hayatına aldığı ve bu programı benimsediği keşfedildi.
Yani müşterinin davranışlarını bilmek, müşterinin ilgi alanlarını öğrenmek pazarlama kampanyaları ve büyüme stratejileri için oldukça önemli. Müşterilerin davranışlarını ve kişisel dönüm noktalarını öğrenerek buna uygun stratejiler geliştirebilir, markanızı daha da büyütebilirsiniz.
4. Sürü Psikolojisinden Yararlanın
Sosyal kanıt (social proof) insanların nasıl davranmaları gerektiğini tam olarak bilemedikleri durumlarda, diğer insanların davranışlarının, içinde bulunulan duruma uygun olduğunu farz etmesidir. Amiyane tabirle sürü psikolojisi diyebiliriz buna.
Bir eylemde bulunurken çevremize bakmaya, diğer insanların neler yaptığını incelemeye eğilimli canlılarız. Bu insanın doğasında olan bir şeydir. Ancak pazarlamacı olarak bu son derece etkili bir araç olabilir. Bu yazıda ele aldığımız pek çok hususta da sosyal kanıt unsuru büyük rol oynuyor.
Neden?
Çünkü viral olan bir şey, sosyal kanıt işlevi görmektedir.
Örneklerle açıklayalım bu konsepti…
Airbnb Örneği
Airbnb kurulduğu ilk zamanlarda büyük bir sorunla karşılaştı.
Siteye üye olan ev sahibi ve misafir oranı tam olarak 1:1 idi. Bu da ev sahiplerinin misafir kabul etmesini güçleştiriyordu.
Bunun için Airbnb ekibi, ev sahiplerinin aynı zamanda Craiglist’te de ilan vermelerini tavsiye etti ve bu durum çok etkili oldu.
Bu strateji sayesinde Airbnb’de özenle hazırlanan ilan metinleri, Craiglist’te daha çok dikkat çekti. Airbnb ilanları daha detaylı bilgiler, kaliteli fotoğraflar içeriyor ve insanları daha çok cezbediyordu. (Bir evin kiralanmasında kaliteli fotoğraflar kullanılmasının sonucu 2.5 kat olumlu etkilediği de bilinen bir gerçek.)
Yine Airbnb’nin başarısındaki bir diğer unsur da ortalama otellerin sunmakta zorlandığı bir otantik tatil-seyahat deneyimi sunması oldu.
Airbnb’de kalan kişilerin paylaştığı hikayeler, çektikleri fotoğraflar sosyal kanıt işlevi gördü. Bu tür sıcak hikayeler de başkasının evinde kalma ya da evinde başkasının kalması gibi konular nedeniyle oluşan şüpheleri yavaş yavaş ortadan kaldırdı.
Slack Örneği
Viral olmak, insanların kullanmakta iki defa düşüneceği bir ürün ya da hizmetle oldukça zordur. Viral olmak istiyorsanız öncelikle ürününüz kusursuz olmalıdır.
Slack her şeyden önce sıradan bir mesajlaşma programını bir deneyime, hem de keyifli bir deneyime dönüştürdü.
Kullanıcılardan biri Slack’ı şöyle tarif ediyor:
“Birçok mobil uygulama bana keyif vermiyor ama Slack keyif veriyor. Sadece bir mesajlaşma uygulamasından daha farklı bir şey o. Detaylara verilen özen, renkli arayüzü, kullanışlı özellikleri onu diğer uygulamalardan daha özel bir yere taşıyor.”
Dahası, 2015’ten beri Slack’ın pazarlama ve satış departmanı bulunmuyor. Çünkü Slack’ın yeni müşterileri %97 oranında arkadaş davetiyle üye oluyor.
Özetle, sosyal platformlar ve Ekşi Sözlük gibi siteler, sosyal kanıt konusunda büyük önem taşıyorlar. Mevcut kullanıcıların deneyimleri potansiyel müşterilerin kararlarında rol oynuyor.
Sonuç
Viral bir tavsiye ya da davet programı bir şirketin bilinirliğini, müşteri kapasitesini kısa sürede artırmak bakımından idealdir. Birçok pazarlama ve reklam kampanyasından daha da etkilidir çoğu zaman.
Neden?
Sosyal kanıt nedeniyle.
Başka insanların, arkadaşlarımızın bir ürün hakkındaki düşüncelerine göre şekillendiririz kendi kanaatlerimizi.
Bu da ailemizden, arkadaşlarımızdan birinin önerdiği bir web sitesine ya da şirkete, 444’lü bir numaradan arayan bir çağrı merkezi çalışanının önerilerinden daha çok önem vermemizi sağlar.
Tabii bu yöntemlerin başarıya ulaşması için şirket olarak sizin sunduğunuz ürün ve hizmetin hazır ve olgun olması gerekir. Eğer ürününüz mükemmel düzeydeyse viral bir kampanya size büyük mesafeler kat ettirebilir.
Bu bakımdan eğer ürün ve hizmetinizden yana kendinize inancınız tamsa, viral kampanyalara eğilmelisiniz. Yukarıda bahsettiğimiz stratejiler sayesinde birkaç milyon dolarlık ufak startup’lara bugün milyarlarca dolar değer biçiliyor.
