Pepsi cola bugün dünyanın en tanınan markalarından birisi. Pepsinin ünü en az, rakibi Coca Cola kadar yayılmış durumda, iki markanın da reklamlarında süregelen rekabet boş yere değil anlayacağınız. Kökleri 125 yıl önce Amerika’daki bir ilaç dükkanına dayanan pepsi o günden bu güne çok gelişti ve birden fazla formulasyonla üretilebilen bir marka haline geldi. Bu meşrubat markasının nasıl Soğuk Savaş’ın bir oyuncusu haline geldiğini merak ediyor musunuz? Peki ya hangi pop starın en yakın arkadaşı olduğunu? Hepsi yazımızda!
Alçak gönüllü kökler
Pepsi kolanın orijinal formulü 1893’te eczacılık yapan Caleb Bradham’a ait. Bradham o dönemler Kuzey Karolina’nın New Bern bölgesinde yaşıyordu. Tıpkı diğer birçok eczacı gibi, o da eczanesinin bir kısmında bir meşrubat dolabı bulunduruyordu ve kendi ürettiği içecekleri satıyordu. En popüler içeceğiyse kendi adıyla isimlendirdiği “Brad’in içeceği”ydi, içinde limon, şeker, karamel, kola fındıkları, su ve daha birçok farklı şey bulunduruyordu.
Gel zaman git zaman, meşrubat meşhur olmaya başladı. Bradham da giderek ün kazanan bu içeceğine yeni, daha akılda kalıcı ve sofistike bir isim vermek istedi. Pepsi-Cola’da karar kıldı. 1903 yılının yaz mevsimi geldiğinde çoktan markanın isim haklarını satın almıştı ve Kuzey Karolina’daki diğer eczanelere ve merkezlere içecek dağıtımını yapar hale gelmişti. 1910’un sonundaysa satıcılar iyice yaygınlaşmıştı, Amerika’nın 24 farklı eyaletinde Pepsi-Cola bulmak mümkündü!
İlk başlarda pepsi sindirime yardımcı bir içecek olrak pazarlanmıştı, tadının güzel oluşu ve ferahlatıcılığı da cabasıydı! Markanın pazar payı büyüdükçe şirket pazarlama taktiklerini değiştirmeye karar verdi ve sindirime yardımcı bir içecek pazarlamak yerine ünlülerin de içtiği bir meşrubat pazarlamaya karar verdi. 1913’te Pepsi-Cola Barney Oldfield’la anlaştı. Oldfield o dönemlerde ünlü bir araba yarışçısı, bir ikondu. Barney Oldfield kendisiyle yapılan reklamlarda: “Pepsi-Cola için. Tatmin olacaksınız.” diyordu. Zamanla bu slogan da ünlü oldu ve Oldfield bu sözlerle anılmaya başladı. Şirket pazarlama tekniklerinin başarısını gördüğünde gelecek senelerde de ünlü simalarla çalışma kararını vermişti.
İflasın eşiğine gelmek ve Rekabet
Yıllarca süren parlak bir başarıdan sonra, Birinci Dünya Savaşı boyunca şeker fiyatlarındaki istikrarsızlık sektörün canını sıkıyordu, Bradham risk almaya karar vermişti: Şeker fiyatlarının daha da yükseleceğini düşündüğü için önümüzdeki dönemlerin şekerini şimdiden depolamaya karar verdi. Ama işler umduğu gibi olmadı, şeker fiyatları Caleb’in öngördüğü gibi artmak yerine hızlı bir düşüşe geçti. Bu da Bradham’ı ve Pepsi-Cola’yı fiyatının çok çok üzerinde satın alınmış bir şeker stoğuyla baş başa bırakacaktı. Şirketin iflas bayrağını çekmesi çok uzun sürmedi: 1923 yılında Pepsi Cola battı.
1931’de birden fazla yatırımcının ellerinde gezdikten sonra Pepsi Cola Loft Şeker Şirketi’nin yöneticisi Charles G. Guth tarafından satın alındı. Guth’ın da işi kolay değildi, şirketi devraldığı dönem Amerika’nın Büyük Depresyonuna denk gelmişti, Charles G. Guth bu şartlar altında Pepsi’den bir başarı hikayesi yaratmak için çok çabaladı. Bir noktadan sonra o kadar umutsuzluğa düştü ki Pepsi’yi Coca-Cola’ya satmayı bile önerdi, ama şirket yetkilileri bir teklif vermeyi reddetmişti.
Kendi başının çaresine bakması gerektiğini fark eden Guth, pepsi kola için yeni bir formulasyon hazırlattı. Gramajı da arttırmıştı, Coca Cola’nın iki katı kadar şişelerde satılmasına rağmen fiyatı Coca cola’nınkiyle aynıydı. O dönemde “Aynı paraya iki katı” sloganıyla ürünlerini pazarlayan Pepsi-Cola beklenmedik bir başarıya ulaştı. Tabii bu ani başarıda reklam müziğinin de payı vardı, kıyı yakasına yayınlanan ilk reklam müziği Pepsi Colaya aitti. Şarkı o kadar ünlü oldu ki 55 farklı dilde kaydedildi ve 20. yüzyılda yapılan reklamlar arasında en etkililerinden birisi olarak tarihe adını yazdırdı.
Pepsi ve Savaş Sonrası dönem
Geçen sefer yaptığı hatalardan ders alan şirket II. Dünya Savaşı sırasında yeterli şeker stoğu yaptığından emindi. Dünya genelinde farklı cephelerde savaşan Amerikan askerlerinin elinde pepsi kola görmek normal bir durumdu. Savaş sonrası yıllarda Amerikan askerleri evine dönmüş olsa da markanın ismi orada kalacaktı. Amerika Birleşik Devletlerine dönecek olursak, Pepsi savaş sonrası yıllarda da büyük bir başarı örneği göstermişti. Şirket yöneticisi Al Steele aktris Joan Crawfordla evlenmişti. Şirketin ünlü simalar kullanma tekniği hala yürürlükteydü, Crawford şirket toplantılarında Pepsi içiyor, 1950’lerde Pepsi satan dükkanları ve şişeleme merkezlerini geziyordu.
1960’ların başlarında Pepsi gibi şirketler yeni hedef kitlesi olarak genç nesili belirlemişti. Yeni nesile hitap eden ilk reklamlarda gençler Pepsi Jenerasyonu olarak adlandırılıyordu, 1964’te yine gençlere hitap eden bir ürün olan şirketin ilk diyet kolası pazara sürülmüştü.
Tabii yıllar geçtikçe şirket de değişiyor ve gelişiyordu. Pepsi artık o kadar büyümüştü ki, 1964’te Mountain Dew markasını satın aldı ve bir yıl sonra atıştırmalıklar üreten Frito-Lay markasıyla birleşti. Pepsi markası hızla büyüyordü. 1970’lerin sonunda bir zamanlar batan ve Coca-Cola’ya teklif edilen marka Coca Cola’nın Amerika’daki pazar lideri konumunu tehdit ediyordu. Pepsi 1974 yılında uluslararası bir genişleme bile yaptı ve o dönemin Sovyetler Birliği’nde üretilen ve satılan ilk Amerikan markası olmayı başardı.
Yeni bir Jenerasyon
1970’lerin sonu ve 1980’lerin başında Pepsi Jenerasyonu reklamları genç kitleye hitap etmeye devam ediyordu. Şirket bir yandan daha yaşlı olan tüketici kitlesine de hitap edebilmek için çeşitli meydan okumalar içeren Pepsi reklamları yayınlamaya başlamıştı, mağazalarda tadım yaptırıyordu. Pepsi-Cola için kırılma noktası 1984’te Micheal jackson’la anlaşması oldu. O günlerde Jackson Thriller şarkısının ona getirdiği ünün sarhoşluğu içerisindeydi, Amerika’daki herkes tarafından tanınıyordu ve artık Pepsi’nin yeni yüzü, marka elçisiydi. Bu noktadan sonra televizyon reklamları geldi, reklamlar o kadar başarılıydı ki nerdeyse Jackson’ın kliplerine gölge düşüreceklerdi. Pepsi bu dönemde yaptığı o ünlü reklam klipleri için kesenin ağzını açmıştı, dönemin en ünlü müzisyenleri ve ünlüleriyle anlaşıyordu. Anlaştıkları isimler arasında Tina Turner, Joe Montana, Michael J. Fox, ve Geraldine Ferraro da vardı.
Pazarlama departmanının çalışmaları o kadar başarılıydı ki 1985’te Coca Cola şirketin imzası haline gelmiş olan formulasyonunu değiştirdiğini ilan etmişti. Ama işler Coca Cola’nın istediği gibi gitmedi, yeni kola o kadar kötüydü ki müşterilerin tepkisi gözardı edilemeyecek bir boyuta ulaşmıştı. Marka geri adım atmak zorunda kaldı, klasik formule geri dönüş yapmışlardı. Halbuki bu klasik formül Pepsiyle anılıyordu. Ama 1992’de yapılan hatalı bir hamle bu parlak ilerleyişe çomak sokacaktı: X jenerasyonunu etkilemek için üretilen Kristal Pepsi tam bir başarısızlık ürünüydü, üretimi çok da uzun sürmeden sonlandırıldı.
Bugün Pepsi
Tıpkı rakipleri gibi Pepsi markası da Caleb Bradham’ın hayal bile edebileceğinden öteye geçmiş, milyar dolarlık bir dünya markası haline gelmişti. Klasik pepsi colaya ek olarak müşteriler isterlerse diyet pepsi de alabiliyorlardı. Opsiyonlar sadece bununla sınırlı da değildi: kafeinsiz, mısır şurupsuz, vişne veya vanilya aromalı versiyonları bile mevcuttu. İnkar edilemeyecek şeyse markayı meşhur eden şeyin orijinal formülü olduğuydu. Marka büyüdükçe çeşitlendi, yeni dallarda ve sektörlerde üretim yapmaya başladı. Gatorade markası altında sporcular için içecek üretir oldu. Aquafina markasıyla şişelenmiş su, Amp markası altına enerji içecekleri ve hatta Starbucks kahveli içecekler… Tüm bu içecekler Pepsi’nin birer ürünü.
