Rekabet analizi şu soruyla başlar: Rakibin kim? Verilen cevap kritik bir önem taşır, çünkü çoğu şirket bu sorunun asıl cevabını bilmez. Rakibinin başka bir marka, ürün veya servis olduğunu zanneder. Ancak vizyon sahibi kişi veya şirketler madalyonun öteki yüzünü görebilir.
Halbuki sorulması gereken asıl soru rakibin kim olduğu değil, ne olduğudur. Cevap son derece basit: Asıl rakibiniz, şirketinizin kuruluş amacını oluşturan insanüstü problemleri çözme yolunda müşterilerinizi zora sokan küçük ya da büyük her türlü sorundur.
Beslenme alışkanlıklarını düzenleyen bir çevrimiçi uygulama(MyFitnessPal) bünyesinde pazarlama bölümü yöneticiliği yaptığım dönemlerde aynı soru bana da sorulmuştu. Bu soru her sorulduğunda, beslenme alışkanlıklarını takip eden veya kilo kaybettiren akıllı telefon uygulamalarını bir çırpıda sayıvermem beklenir. Ama ben, beklenenin aksine, amacımızın insanlara sağlıklı bir yaşam olanağı sunmak olduğunu, dolayısıyla rakibimizin sağlıktan uzak bir yaşam sürmemize sebep olan her şey olduğunu belirttim. Yağ tat verir, şeker lezzettir diyen biyoloji de güçlü bir rakipti, bu cümlelerin doğruluğuna inanmaya programlanmış beynimiz de. Fast food’lar, abur cuburlar, işlem görmüş yiyecekler ve bunlar için milyon dolarlık reklam bütçesi ayıran tüm şirketler de. Kontrolsüz yemek de bu listenin bir parçasıydı. Rekabet ettiğimiz şey, sağlıklı yiyeceklere ulaşmanın sağlıksızlara oranla daha zor ve maliyetli olduğu gerçeğiydi.
Her tür yiyeceğe puan veren, gün içinde belirli puana kadar yemek yemeyi temel alan Weight Watchers(Kilo Avcıları) adında bir diyet sistemi var. Rakibimiz o olsaydı ne yapardık sizce? Muhtemelen sistemin hali hazırda yaptıklarının azıcık daha iyisini yapabilmek için kendimizi paralıyor olurduk. Belki de çoktan yeni nesil bir puan sistemi geliştirmiştik. Sesimizi duyurabilmek adına ün kazanmış insanlarla çalışmak isteyip bunun için para bulmaya çalışıyor da olabilirdik.
Her şirket bünyesinde pazarın dilinden anlayan, rakiplerini iyi tanıyan, işleyişe hakim birine sahip olmalı, buna itirazımız yok. Ancak unutulmaması gereken bir şey var, diğer firmalara fazla odaklanmak, bir noktadan sonra asıl hedefimiz olan müşterileri bir kenarda öylece bırakmamıza sebep olabiliyor. Dolayısıyla, rakiplere odaklanalım derken hedef kitleyi ıskalamamak gerek; pirince giderken evdeki bulgurdan olmak isteyeceğimiz son şey. Rekabete odaklanmak ‘taklit ürün’ yaratmayı gerektirir, bu da pazarda kıyasıya bir rekabetin yaşanacağı anlamına gelir ve riskli bir hamledir.
2000’i aşkın tüketiciye ulaşan son araştırmamda %50’lik kesim iyi bir hayat yaşamak arzusuyla sanal veya gerçek her türlü ürün ve içeriği kullandıklarını belirtiyor. Ziyaretçi sayısı, satış miktarı veya ağızdan ağıza pazarlama kapasitesinden hangisine bakılırsa bakılsın ipi göğüsleyen marka veya ürünler müşterilerin mücadelesine tam destek verenler.
Rakibimizin kim olduğunu anladığımızda, savaş propagandası yapmayı bırakıp silahlara veda etmek çok daha kolay olacak. Diğer firmalara yönelik hedefler belirtmeyi bırakın. Rakip firma ve ürünleri konuşmaya harcanan toplantı süresini en aza indirin. Hali hazırda pazarda gezen bir ürünü yeniden üretmeye yönelik fikirlerden uzak durun. Bunun yerine çalışanlarınızın zaman ve enerjisini verimli kullanmasını sağlamaya çalışın. Nasıl mı?
1) Farklı düşünün, fark yaratın.
Sattığınız ürüne farklı bir açıdan bakmayı öğrenin. Çoğu şirket bir ürün sattığına inanır. Siz farklı olun, at gözlüklerinizi çıkarın ve sadece bir ürün değil bir değişim sattığınızı hayal edin: öyle bir ürün satın ki kişiyi mevcut problemlerinden çekip alsın, yeni umutlara taşısın. Bu fikri gerçekten benimsediğinizde gözünüzün önüne serilecek fırsatları bir düşünsenize.
Bir de şu açıdan bakın, bir gayrimenkul arama motoru ev değil ‘mantıklı karar verebilme becerisi’ satıyordur belki de, bunu da gelmiş geçmiş en büyük alım satım işleminin gerçekleşmesine ön ayak olarak yapmaktadır. Eczanelerin sattığı ürünse yalnızca ilaçlar değil ‘sağlık’tır.
Mutlaka okuyun: Fark Yaratmak İçin Elon Musk Olmanıza Gerek Yok
2) Müşteri odaklı olun.
Müşterilerinizi yalnızca ürünlerinizi satın alan ya da Facebook üzerinden sizi takip eden kişiler olarak değerlendirmeyin. Onlara farklı bir gözle bakmayı deneyin. Şirketinizi var eden sorunlarla boğuşan gerçek birer kişi olduklarını ve bu sorunları aşmada sizin sunduğunuz hizmetten yararlandıklarını aklınızdan çıkarmayın.
Mutlaka okuyun: Müşteri Geri Bildirimleri İşiniz İçin Neden Bu Kadar Önemli?
3) Müşteri sorunlarına çözüm üretin.
Sanal ya da gerçek tüm pazarı müşteri odaklılık açısından mercek altına alın. Ürününüzün ne zamandır kullanıldığından çok kullanıcı deneyimleri büyük önem taşıyor.Her müşteri farklı bir hikâye demektir,unutmayın. Sizin hikâyelerinizin kahramanı kim? Sağlıksız yaşamını sağlıklı bir hale getirmeyi başarmış olan mı; yoksa beş parasız gezen biriyken hali vakti yerinde birine dönüşebilen kişi mi?
Müşteri analizinin hedefinde, satın alma sürecine ket vuran karar engelleyici unsurları, tuzakları, uyuşmazlık alanlarını ve terk noktalarını derinlemesine anlayabilmek olmalı. Yolunuzdaki engelleri keşfedin. Nasıl mı? Kullanıcı bilgileri, anketler, kültürel ve günlük hayatın anlamına odaklı çalışma sistemini benimsemiş etnografik tüketici analizleri, çevrimiçi dinleme, uzman görüşleri, hatta aracılardan alınan üçüncü sınıf dataları kullanarak.
Rekabet analizi yapmak için aşağıdaki adımları uygulayın:
- Müşterilerinizin karşı karşıya kaldığı sorunları anlayın.
- İnsanları çıkmaza sokan durumları öğrenin.
- Bu problemleri çözün.
- İnsanların zorlukların üstesinden nasıl geldiklerini, çıkmazdan nasıl kurtulduklarını keşfedin.
- Diğer insanların aynı başarıya ulaşmasını engelleyen unsurları keşfedin.
- Bu problemleri çözün.
Diyet ve spor ile ilgili mobil uygulamamızda kullandığımız rekabet yönergesi şöyleydi:
Rakip: Sağlıktan uzak bir yaşam sürmemize sebep olan insanların hayatını zorlaştıran her şey
Daha net belirtmek gerekirse: Biyoloji, kontrolsüz yemek, sağlıklı yiyeceklerin maliyeti, sağlıksız yiyeceklerin daha ucuz ve lezzetli oluşu ve sağlıklı bir beslenme diyeti oluşturmamızı engelleyen her şey
Engel eşittir rakip anlayışını ilham alan yenilikler:
- Paketli ürünleri izlemede kolaylık sağlayan Android barkod tarayıcı
- Kullanıcıların veri girişi yapmasını gerektirmeyecek geniş kapsamlı bir yemek veritabanı
- Ev yapımı yemeklerin tarifini depolayan sistem günlükleri
- Kullanıcı başarısı odaklı içerik, pazarlama ve insan kaynakları kampanyaları; alışkanlık edinme ve bırakma konusunda tavsiyeler, uygun maliyetli tarifler, yemek pişirme videoları ve sağlıksız yaşamdan sağlıklıya giden yolda sıklıkla karşılaşılabilecek engelleri ortadan kaldırmak üzere geliştirilmiş her şey
Ve sonuç mükemmel! MyFitnessPal arkadaş listelerinde yalnızca bir kişiye sahip olan uygulama kullanıcıları dahi, bu uygulamayı kullanmayanlara göre 2 kat daha fazla kilo veriyor. Ev yapımı tariflerden yararlanan MyfitnessPall kullanıcılarının kilo verme oranları, tarifleri kullanmayanlardan %40 fazla. Bunca zamandır denediği diyetlerden sonuç alamamış kişiler Android barkod tarayıcısı ve yemek veritabanının işlevselliğinden övgüyle bahsediyorlar. Bugün, 120 milyonun üzerinde insan bu platformu kullanıyor.
Amazon şirketi Genel Müdürü Jeff Bezos bir keresinde: ‘Biz müşterimizle ilgilenirken, rakiplerimizin dikkatini kendi üzerimizde tutmayı başarırsak sonunda kazanan biz oluruz.’ demiştir. Ben buna bir şey daha ekleyeceğim, eğer müşterilerinizin hayatındaki engelleri kaldırmaya odaklanırsanız şirketiniz iyinin de ötesinde olacak.
Mutlaka okuyun: Müşteri Sadakati ve Memnuniyeti Nasıl Sağlanır?
