Coca-Cola 1886’da kokain içeren bir çeşit ‘iksir’ olarak görülürken, 1929 yılına geldiğimizde herkesçe bilinen ve yaygın bir şekerli içecek haline gelmişti.
Bugün Coca-Cola’nın verilerine göre 200’den fazla ülkede günde 1.9 milyar porsiyon Coca-Cola tüketiliyor.
Dünyanın en değerli şirketlerinden biri haline gelmeniz için herkesçe beğenilen bir üründen daha fazlasına sahip olmanız gerekir. Coca-Cola inovasyon ve girişimcilik Başkan Yardımcısı David Butler’a göre , 1920 yılına gelindiğinde Coca-Cola’yı bir dünya markasına dönüştüren şey, şirketin kullandığı 7 anahtar tasarım ve pazarlama stratejisiydi.
Butler ve Linda Tischler “Design to Grow: How Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility (Büyümek için Tasarla: Coca-Cola Çevikliği ve Büyümeyi Nasıl Birleştirdi)” isimli kitaplarında aşağıda da değineceğimiz bu 7 stratejiyi anlatıyor.
1. Pazar testlerini başarıyla geçen, özgün bir formülle işe başladı
John Pemberton Amerikan İç Savaşı’nda Konfederasyon albayı olarak görev yaptıktan sonra o dönemde oldukça rağbet gören koka şarabı denilen (bildiğimiz kolanın alkol ve kokain içereni) içeceğin farklı bir versiyonunu yaratmak istedi. 1886’da Atlanta’da çıkarılan yasa sonucunda üreticiler bu içeceğin alkolsüz versiyonlarını yapmak zorunda kaldı.
Pemberton yeğeni Lewis Newman’ı yeni formülünün örnekleriyle beraber yakınlardaki bir eczaneye yolladı. O dönemde insanlar kolanın bu ilk versiyonlarını içmek için eczanelerde toplanıyordu. Newman amcasına tüketicilerin geri dönüşleriyle ilgili bilgi vermesiyle yılın sonunda Pemberton’ın elinde özgün ve müşterilerin damak zevkine uygun bir tarif vardı artık. Orijinal tarif hala Atlanta’da bir kasada kilitli halde duruyor.
1903 yılında kokain Coca-Cola’nın içeriğinden çıkarıldı. Geçtiğimiz yüzyılda tarifte küçük değişiklikler yapıldı ancak 1985 yılındaki “Yeni Kola” faciasına kadar tarif neredeyse hiç değişmeden kaldı. Butler’a göre bu strateji sayesinde şirket daha hızlı büyüdü, çünkü tarifi oluşturmak için dünyadaki yerel pazarlarda denemeler yaparak vakit kaybetmemişlerdi.
2. Logonun zamansız bir font kullanması.
Pemberton’ın muhasebecisi Frank Mason Coca-Cola logosunun Spencerian fontuyla yazılması gerektiğine karar vermişti. Bu fontu muhasebeciler kullanıyordu ve Coca-Cola’yı rakiplerinden farklı kılacaktı. Şirket logoyu 1923 yılında standart hale getirdi ve aynı tarifte olduğu gibi ambalaj yıllar içerisinde değişse bile temel logonun aynı kalmasına karar verdi.
3. Tescilli şişe tasarımıyla dağıtılıyordu
1888 yılında Georgia’lı iş adamı Asa Griggs Candler Coca-Cola en büyük hissedarı haline geldi. Böylece pazarlama ve yerel şişe üreticileriyle ortaklık yoluyla Coca-Cola’yı ülkenin en popüler kolası yapmaya karar verdi.
1915 yılına gelindiğinde Candler pazar payını yüzlerce rakibi karşısında kaybediyordu. Ayrıca o dönemde bütün kola markaları aynı şeffaf cam şişeyi kullanıyordu, ambalaj anlamında Coca-Cola rakipleri arasında öne çıkamıyordu. Bunun üzerine tüketiciye Coca-Cola’nın yüksek kalite bir ürün olduğunu gösterecek ve diğer kahverengi kolalarla karıştırılmasını engelleyecek bir şişe tasarımı bulmak için ulusal çapta bir yarışma başlattı.
Yeni şişenin hali hazırda var olan ekipmanlarla topluca üretilebilecek olması ama aynı zamanda belirgin bir tasarımı olması gerekiyordu.
Indiana’daki Root Glass şirketi yarışmaya katıldı ve tasarımını ürünün adına dayanarak yaptı. Şirketin döküm işlerinden sorumlu müfettişi Earl R. Dean sözlükte “coca” sözcüğüne benzer kelimeler arayışındayken kakao bitkisi meyvesinin bir resmine denk geldi. Coca-Cola’nın kakao bitkisiyle bir alakası yoktu, ama meyvenin şeklinin ilgi çekici bir yanı vardı. O ve ekibi hemen işe koyuldu ve sonraki yıl yarışmanın galibi oldular.
Coca-Cola şişe tasarımını savunmacı pazarlama stratejisinin bir parçası olarak düşünmüştü, ancak daha sonra logo ve ürün kadar şişe tasarımını da ön plana çıkarmaya başladı. Her ne kadar sonraları cam şişenin yerini plastik alsa da, Coca-Cola şişesi ikonikleşti. Günümüzde şirketin imajının büyük bir parçası ve pazarlama sırasında da ön plana çıkarılan özelliklerden bir tanesi.
4. Perakendecilere yüksek standartları koruma sorumluluğu verildi.
Ernest Woodruff’ın Trust şirketi 1919 yılında Coca-Cola’yı Candler’dan satın aldı. Şirket büyümeye devam ederken Woodruff Coca-Cola’nın kalitesini korumak için belli standartlar sağlamaya odaklandı.
Coca-Cola takımı içeceğin 2 derece sıcaklıkta servis edilmesi gerektiğinde karar kaldı. Şirket perakendecilere satıcılar yolluyor ve içeceğin asla 4.5 derece sıcaklığın üstünde servis edilmemesi gerektiğini söylüyordu.
Günümüzde bu taktik biraz komik görünebilir ama 2 derece standardı Coca-Cola’yı rakiplerinden daha değerli ve kaliteli kılma yolundaki adımlardan sadece bir tanesiydi.
5. Tüketici fiyatını 70 yıl boyunca değiştirmedi.
Günümüzde teknoloji start-up’larının hizmetlerini önce bedavaya sunması, tüketicilerin ve reklamcıların ilgisini çektikten sonra ise daha yüksek bir fiyat koyması alışılmış bir şey.
Coca-Cola şirketi de önce ABD’de sonra dünyada bir numara haline gelmek için benzer bir taktik kullandı.
1886 yılından 1959 yılında kadar bir şişe Coca-Cola’nın fiyatı sadece 5 sentti.
6. Kulaktan kulağa pazarlama stratejisini kullandı ve kendi sesini yarattı.
Coca-Cola tamamen kendine özgü olan ama yıllara meydan okuyabilecek bir ton geliştirdi. Candler şirketi ilk yıllarında satın aldığında Coca-Cola sadece bir içecek olmadığı aynı zaman da bir tüketici markası olacağı kesinleşmişti. Tüketicilerin kendilerini özdeşleştirmekle iyi hissedeceği bir marka imajı gerekiyordu.
Candler 1887’den 1920’ye kadar üretilen tüm ürünlerin yüzde 10’unun bedava verilmesini öngören bir kitlesel kupon girişimi başlattı. Bu sayede marka farkındalığı yaratılacaktı. Aynı zamanda promosyon olarak perakendecilere Coca-Cola posterleri, dekorasyon verirken tüketicelere de saat ve takvimler veriliyordu. Butler’a göre Coca-Cola, içecekle alakası olmayan ürünlere de marka yerleştirme konusunda öncü olmuştur.
Ve son olarak tüm ulusal ve global reklam versiyonlarında “Coca-Cola İçin/Lezzetli ve Ferahlatıcı” ibaresi yerleştirildi ve standart tasarım stiline uygun hale getirildi.
7. Bayilik modelini benimsedi.
Butler “1880’lerde soda savaşları başladığında Candler’ın en önemli iş kararının markalaşmaya bir alakası yoktu” diye yazıyor.
1889’da Tennessee’li iki avukat Benjamin F. Thomas ve Joseph B. Whitehead Candler’a Coca-Cola’yı kendilerinin şişelemesi teklifinde bulundu. İçecek şurup halinde perakendecilere atılıyor, onlar da sodayla karıştırıp servis ediyorlardı. Coca-Cola genelde satış yerleri dışında içilen ya da eve götürebilen bir şey değildi. Candler sadece 1 dolara şişeleme haklarını satmaya karar verdi. 1 doları bile almayan Candler’a şurup haklarına sahip olmak yetiyordu.
Bu şirketin Coca-Cola sistemi dediği dönemin başlangıcı oldu. Bu şekilde şişelemecilere imtiyaz hakkı temelinde bir ortaklık başladı. Bugün tüm dünyada 275’ten fazla bağımsız şişeleme tesisi bulunuyor.
Butler “Coca-Cola şirketi yekpare bir şirket değildir, küçük şirketlerden oluşan bir sistemdir” diyor ve ekliyor, “Bu sistem sayesinde yeni ürünler ortaya çıkıyor, yeni iletişim kanalları açılıyor ve yeni ekipmanlar geliştirebiliyoruz. Bu sisteme uygun tasarım yapmak önemlidir, ama iş büyümeye geldiğinde bu sistem kadar büyümeye katkı yapan başka bir sistem yoktur.”
