”Büyük Resim”in Fırsatlarını ve Tehditlerini Belirlemek
(PESTLE, PESTEL, PESTLIED, STEEPLE, SLEPT ve LONGPESTLE olarak da bilinir.)
İş ortamınızdaki değişiklikler kuruluşunuz için büyük fırsatlar yaratabildiği gibi aynı zamanda önemli tehditlere de zemin hazırlayabilir. Örneğin, yeni müşterilere ulaşmanıza yardımcı olan yeni teknolojilerden, daha iyi ekipmanlara yatırım yapmanıza olanak sağlayan yeni finansman akışlarından ve değiştirilen hükümet politikalarının sağladığı yeni pazarlardan pek çok fırsat elde edilebilir.
Tehditler, sizi yoğun rekabet ortamına maruz bırakan düzenlemeler içerebilir; küçülen bir pazar ya da faiz oranlarındaki artış şirketinizi borç yükü altında bırakıp pek çok soruna neden olabilir.
PEST analizi, işiniz için stratejik planlama yaparken Politik, Ekonomik, Sosyo-Kültürel ve Teknolojik değişiklikleri analiz etmenize yardımcı olan basit ve oldukça yaygın olan bir analiz yöntemidir. Bu analiz, maruz kaldığınız “büyük resmi” ve değişim güçlerini anlamanıza yardımcı olur ve bunu anlamanın sunduğu fırsatlardan yararlanır.
Bu makalede gelecekteki çalışma ortamınızı anlamak ve buna uyum sağlamak için PEST Analizi’ni nasıl kullanabileceğinizi inceleyeceğiz.
PEST Analizi Hakkında
Harvard Üniversitesi profesörü Francis Aguilar’ın PEST analizinin yaratıcısı olduğu düşünülüyor. 1967’de yayımlanan “Scanning The Business Enviroment(İş Ortamını Tarama)” adlı kitabı sonradan PEST olarak anılacak ETPS adlı bir tarama yöntemi içeriyordu.
PEST Analizi dört ana sebepten dolayı faydalıdır:
1- Size, iş fırsatlarını veya kişisel fırsatları belirleyebilmeniz konusunda yardımcı olur ve önemli tehditlere karşı gelişmiş uyarıyı verir.
2- İşinizde ne yönde değişiklikler olacağını gözler önüne serer. Bu durum yaptığınız işi şekillendirmenize yardımcı olur, böylece değişime direnmek yerine ona ayak uydurursunuz.
3- Kontrolünüz dışında gelişen sebeplerden dolayı, başarısız olma ihtimali yüksek projelere girmenizi önler.
4- Yeni bir ülkeye, bölgeye veya pazara girdiğinizde bilinçsiz varsayımlardan kurtulmanıza yardımcı olabilir; zira bu analiz yeni girilen çevreye dair objektif bir bakış açısı geliştirmenize yardımcı olmaktadır.
Not: PEST Analizi, SWOT Analizi ile bağlantılıdır, ancak bu iki yöntem farklı odak noktalarına işaret eder. PEST Analizi, bir karar, pazar ya da muhtemel yeni işi etkileyebilecek “büyük resim” faktörlerine bakar. SWOT Analizi ise bu faktörleri bir iş, ürün hattı veya ürün seviyesinde araştırır.
Bu yöntemler birbirlerini tamamlar ve genellikle birlikte kullanılır.
PEST Analizi Nasıl Yapılır?
İş ortamınızı, sunduğu fırsatları ve tehditleri analiz etmek için aşağıda sıraladığımız adımları takip edin.
1- Çevrenizdeki değişiklikleri beyin fırtınasıyla aktarabilmek için PEST’i kullanın. Sorularınızı yönlendirmek ve sorularınızı işinizin özel ihtiyaçlarına göre uyarlamak için aşağıdaki talimatları kullanın.
2- Bu değişikliklerin her birinden doğacak fırsatları belirlemek için beyin fırtınası yapın.
3- Tehditleri veya bunlardan kaynaklanabilecek sorunları belirleyebilmek için bir beyin fırtınası gerçekleştirin.
4- Doğru şekilde harekete geçin.
İşte sizlere adım adım PEST Analizi:
1. Adım: Beyin Fırtınası Faktörleri
Düşünülmesi Gereken Politik Faktörler:
1- Ülkedeki bir sonraki yerel veya genel seçim ne zaman? Bu seçim, ulusal ve bölgesel politikayı nasıl değiştirebilir?
2- İktidar için en güçlü adaylar kimlerdir? İşletmelerin politikalarını ve kuruluşunuzu etkileyen diğer politikalar hakkındaki görüşleri nelerdir?
Ülkeye bağlı olarak, mülkiyet haklarının ve hukukun üstünlüğünün ne kadar gelişmiş olduğunu ve yolsuzluk ile organize suçun yaygınlığının ne derece olduğunu iyi analiz edin. Bu durumlar nasıl değişir ve bu sizi nasıl etkileyebilir?
Bekleyen herhangi bir mevzuat veya vergilendirme değişikliği işinizi olumlu veya olumsuz etkileyebilir mi?
İş yönetmelikleri, planlanan değişikliklerle birlikte işletmenizi nasıl etkileyecektir? Düzenleme ya da serbestleşme eğilimi var mıdır?
Hükümet; kurumsal politika, kurumsal sosyal sorumluluk, çevre sorunları ve müşteri koruma mevzuatına nasıl yaklaşır? Bunun ne gibi bir etkisi var ve değişmesi muhtemel mi?
Önerilen yasal değişikliklerin olası zaman ölçeği nedir?
Değişmesi muhtemel başka herhangi bir politik faktör var mı?
Düşünülmesi Gereken Ekonomik Faktörler:
Mevcut ekonomi ne kadar istikrarlı? Büyüyor, durgunlaşıyor veya azalıyor mu?
Kilit döviz kurları sabit mi, yoksa önemli ölçüde değişime mi eğilimli?
Müşterilerin harcanabilir gelir seviyeleri yükseliyor veya düşüyor mu? Bunun önümüzdeki birkaç yıl içinde nasıl değişeceğini düşünüyorsunuz?
İşsizlik oranı nedir? Kalifiye bir iş gücü kurmak kolay olacak mı? Veya vasıflı işçi çalıştırmak pahalıdır mıdır?
Tüketicilerin ve işletmelerin krediye kolay erişimi var mı? Değilse, bu durum kuruluşunuzu nasıl etkileyecektir?
Küreselleşme ekonomik çevreyi nasıl etkiliyor?
Düşünmeniz gereken başka ekonomik faktörler var mı?
İpucu: Stratejinizi ülkenizin iş koşullarıyla uyumlu hale getirmek için Porter’s Diamond’ı kullanın.
Düşünülmesi Gereken Sosyo-Kültürel Faktörler
Nüfusun büyüme hızı ve yaş profili nedir? Bunun ne şekilde değişeceğini düşünüyorsunuz?
Kuşaklardaki, nesillerdeki değişimler yaptığınız şeyi etkileyebilir mi?
Toplumunuzun sağlık, eğitim ve sosyal hareketlilik seviyeleri nelerdir? Bunlar nasıl değişiyor ve bunun ne gibi bir etkisi söz konusu?
İstihdamı, iş piyasasındaki eğilimleri ve işe yönelik tutumları nasıl gözlemliyorsunuz? Bunlar farklı yaş gruplarına göre değişkenlik gösteriyor mu?
Sosyal tutum ve tabular işinizi ne şekilde etkileyebilir? Bunu etkileyebilecek yeni sosyo-kültürel değişiklikler yaşandı mı?
Dini inançlar ve yaşam biçimi seçimleri, nüfusu nasıl etkilemektedir?
İşletmeniz için değişime neden olabilecek diğer sosyo-kültürel faktörler söz konusu mu?
İpucu: Değerler her bir toplumda merkezi bir rol oynamaktadır. Kuruluşunuzun değerlerini belirlemek için Rakip Değerler Çerçevesini ve müşterilerinizin değerlerini keşfetmek için Hofstede’nin Kültürel Boyutlarından yararlanabilirsiniz.
Düşünülmesi Gereken Teknolojik Faktörler
Kullanabileceğiniz yeni teknolojiler var mı?
Ufukta işinizi veya endüstrinizi kökten etkileyebilecek yeni teknolojiler var mı?
Rakiplerinizden herhangi biri ürünlerini yeniden tanımlayabilecek yeni teknolojilere erişebiliyor mu?
Hükümetler ve eğitim kurumları hangi alanların araştırmalarına odaklanıyor? Bundan yararlanmak için yapabileceğiniz bir şey var mı?
Altyapı değişiklikleri iş modellerini nasıl etkilemektedir? (Örneğin, uzaktan çalışma seviyeleri)?
Çalışabileceğiniz veya öğrenebileceğiniz mevcut teknolojik merkezler var mı?
Düşünmeniz gereken başka ekonomik faktörler var mı?
Not: Diğer faktörleri de göz önünde bulunduran PEST Analizi çeşitleri şunlardır:
PESTLE / PESTEL: Siyasi, Ekonomik, Sosyo-Kültürel, Teknolojik, Hukuki, Çevre.
PESTLIED: Siyasi, Ekonomik, Sosyo-Kültürel, Teknolojik, Hukuksal, Uluslararası, Çevresel, Demografik.
STEEPLE: Sosyal / Demografik, Teknolojik, Ekonomik, Çevresel, Politik, Hukuksal, Etik.
SLEPT: Sosyo-Kültürel, Hukuksal, Ekonomik, Politik, Teknolojik.
LONGPESTLE: PESTLE’nin yerel, ulusal ve genel sürümleri. (Bunlar çok uluslu organizasyonların değişimini anlamak için en iyi yöntemdir.)
Durumunuza en uygun analizi seçin.
2. Adım: Fırsatlar Üzerine Beyin Fırtınası Yapın
İş ortamınızda gerçekleşen değişiklikleri tespit ettikten sonra, her değişikliğe göz atmanın ve meydana gelen değişikliklerin sizin için yaratabileceği fırsatlara yönelik beyin fırtınası yapmanın zamanı gelmiş demektir. Örneğin, bu değişikliklerden herhangi birisi yeni ürünler geliştirmenize, yeni pazarlara açılmanıza veya süreçleri daha verimli hâle getirmenize yardımcı olabilir mi?
3. Adım: Tehditler Üzerine Beyin Fırtınası Yapın
Bu değişikliklerin işinizi nasıl zayıf düşürebileceğini düşünmek de önemlidir. Bunu yeterince erken fark ederseniz, bu sorunları önleyebilir veya etkilerini en aza indirebilirsiniz.
Örneğin, pazarınızın çekirdeğini oluşturan bir kısım demografik bir düşüş yaşıyorsa, piyasanın diğer alanlarına açılabilir misiniz? Veya eğer teknoloji kilit bir ürünü tehdit ediyorsa, bu teknolojiyi ele geçirip ürünü iyileştirebilir misiniz? (Risk Analizi, bu tehditleri değerlendirmenize ve bunları yönetmek için stratejiler geliştirmenize yardımcı olabilir.)
4. Adım: Harekete Geçin
Önemli fırsatlar belirlediğinizde, bunları İş Planınıza dahil etmek için gerekli olan eylemleri yapın. Önemli riskler tespit ettiğinizde, bunları yönetmek veya ortadan kaldırmak için gerekli önlemleri alın.
Önemli Noktalar
PEST Analizi, iş ortamınızı şekillendirebilme ihtimali olan Politik, Ekonomik, Sosyal ve Teknolojik değişiklikleri anlamanıza yardımcı olur.
Bu başlıkları, bir iş ortamının “büyük resim” özelliklerini (bu bir ülke, bölge veya yeni veya mevcut bir pazar olabilir) beyin fırtınası yapma amacıyla değerlendirebilirsiniz ve bundan hareketle, önemli faaliyet güçleri hakkında sonuçlar çıkarabilirsiniz.
Böylece riskleri en aza indirebileceğiniz ve ortaya çıkan fırsatlardan tam olarak yararlanabileceğiniz daha ayrıntılı planlama için bir bağlam ortaya çıkmış olur.
